广告程序与广告策划

广告程序与广告筹划第一节广告程序模式广告活动是一项复杂的工程，其工作相称繁杂在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括

一、市场调查与预测；

二、广告决策；

三、编制广告预算；广告程序模式图

四、媒介选择；

五、广告创作；

六、广告公布；

七、广告效果测定广告筹划的目的，就是根据广告活动的实际需要，根据广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策但各个计划要视新状况、新问题予以对应调整，方能保证其效果第二节市场调查与分析市场调查是广告企业、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了理解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果日勺目日勺而进行的I广告调查市场是指一定经济范围内商品互换关系的总和进行市场调查，就是要系统地搜集多种有关市场及市场环境的状况资料，并用科学的研究措施进行分析，提出提议，对企业日勺经营提出改善意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功能在广告活动中，市场调查时全过程，是通过搜集产品从生产到消费全过程的I有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告体现手法和广告活动的方略等告决策

一、广告决策日勺根据在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动与否进行，怎样进行然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整顿了有关市场的多种信息、在对市场时潜在也许性有了大体日勺理解的状况下作出时，为了规定广告到达最理想的宣传效果，也就是说，规定广告信息以最低日勺代价、最大日勺程度传达给潜在的J消费者，在广告决策过程中，规定市场信息可以回答问题哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购置同步，还需要回答有关广告方略的I问题应在何时做广告，怎样做广告，持续多长时间，最合适的媒介又是什么这一系列问题日勺解答是进行广告决策的关键因此，广告的决策根据是市场调查所获得欧I信息

二、广告决策日勺注意事项在广告决策中，起重要作用日勺是市场信息，这是上文中所讨论过的问题，因此，对市场信息的运用，是广告决策必须注意欧J关键问题首先，在进行广告决策时，广告的目的必须集中于潜在销售市场所谓潜在市场，即某一市场也许只吸取购置一定数量口勺某项产品，该市场即为该商品日勺潜在市场，它是广告的市场调查确定的因此，在准备对一项产品进行宣传的时候，应当肯定这项产品必须具有的一定特性，必须具有日勺明确吸引力，并且，通过对产品日勺广告宣传，也确实可以使其形象突出出来不仅如此,目前还应当加上一项条件，即该产品确实在目的市场上具有很大的潜在销售能力这样，做广告宣传才是值得的除此之外，还必须有其他原因可以使市场的潜在消费量推进成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，各自所承担的任务等以便对市场细分此外，在广告决策中，还必须对市场调查资料日勺来源进行分析重要考虑这样某些问题这些资料是怎样得来日勺，精确性怎样，谁提供的资料，可靠性怎样，资料是何时搜集欧J,时效性怎样，资料中的概念体现与否精确，与否有模糊不清的地方，资料中所列例证与否恰当，具有明确的代表性等只有对资料进行广泛而周密的评价之后，所做出的广告决策才是合理的和符合事实的，才也许获得良好的广告功能第四节广告计划广告计划分广义广告计划和狭义广告计划两种广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目的计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介方略、广告预算和广告实行、广告效果测定在内的I广告活动的决策狭义的广告计划，则指广告目的I、广告地区、广告时间和广告对象等确实定在此，广告计划是指其广义日勺含义

一、广告计划日勺意义广告计划是有关未来广告活动的规划它是根据工商企业的生产目口勺、营销目的、营销方略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有计划地进行广告活动的规划，也是检查和总结广告效益日勺根据广告计划按其时间来划分，可以分为长期广告计划、年度广告计划和临时性广告计划长期广告计划是某些大型工商企业根据市场营销的战略规定，或原有产品开拓新市场的战略规定,以三年至五年为年限的大型广告规划，具有长期性和系统性的特点年度广告计划是企业在一年内按季分月制定的系列广告活动规划，大多是大中型企业所实行的广告活动的规划临时广告计划是某些大中企业为当时日勺市场营销需要、针对市场状况所作出的I补充性和机动性广告计划，或者是小型工商企业日勺临时性广告计划假如对广告计划按内容来分，则可划分为专题广告计划和综合广告计划专题广告计划是为单项产品或劳务而制定的广告计划综合广告计划则是企业制定的各项产品或劳务的综合广告宣传计划企业在制定出广告计划后，在筹划广告活动时就可以合理地安排广告预算，亲密配合企业的营销活动，并为广告效果测定提供根据广告计划可以使广告活动科学化、规范化

二、广告计划日勺内容广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划它有一套完整的内容，一般包括广告任务、广告预算、广告媒介方略、广告实行方略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容

1.广告任务广告任务包括广告内容、广告对象、广告目的、广告时限等重要内容广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点广告诉求的范围重要分为商品广告诉求、劳务广告诉求、企业广告诉求、观念广告诉求和公共关系广告诉求等几大类其目日勺是让消费者认识广告的内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象广告诉求的重点则是指在广告诉求范围内突出宣传的内容一般而言，商品广告诉求H勺突出宣传重点或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的I优秀工艺和原材料等明确广告内容是深入确定广告目区I、选择广告媒介、提出广告设计方案和确定广告方略的先决条件广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实行广告宣传不一样的I广告对象，决定不一样的I诉求重点，选用不一样的广告媒体，同步还要运用不一样的广告方略广告目的是指广告所要到达的目的，即通过广告宣传要得到什么成果企业的目的、营销目的和广告目的是有机联络着的例如，企业目的赚得利润；营销目的扩大市场拥有率；广告目日勺提高商品品牌的著名度广告目日勺必须为企业的总目日勺和营销目的服务因此，广告宣传的目日勺，是通过宣传，在消费者中提高广告商品的著名度，树立品牌印象，促使消费者在购置同类商品时可以指牌认购和不停再消费从而到达扩大产品日勺市场拥有率的目的，使企业赚取更多的利益这是广告日勺最终目的然而，不一样企业在不一样步期，由于广告任务的不一样，还会制定出详细的广告目的企业日勺广告目的一般提成三类

（1）发明品牌广告目的，其目的I在于开发新产品和开拓新市场它通过对产品欧I性能、特点和用途的宣传简介，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，发明名牌

（2）保牌广告目的，其目的在于巩固已经有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购置需求，提高产品日勺市场占有份额重要方式是通过持续广告，加深消费者对已经有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生爱好，并促成其购置行为广告的诉求重点是保持消费者对广告产品叫好感、偏爱，加强其信心3竞争性广告目的，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品H勺优秀之处，使消费者认识到本产品的好处,以增强他们对广告产品的偏爱，指名购置，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购置和使用广告产品原则上广告目日勺应当规定详细的指标和规定，如视听率、著名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的根据

2.广告预算广告预算是对广告活动的费用时匡定，是广告活动的经费来源它是广告计划的重要构成部分广告预算提出广告宣传可以开支的I费用和详细的分派方案

3.广告媒介方略广告要经选定的媒介来传播经济信息广告活动使用的媒介不一样，广告费用、广告设计、广告方略和广告效果的内容也就不一样样不一样广告媒介的配合运用，其广告效果也不一样因此，广告计划必须选定广告媒介，并制定媒介欧I使用方略，使其经济、精确地传达广告内容

4.广告实行方略广告实行方略是规划广告和实行广告日勺基本手段，重要包括差异化方略、广告时间方略、系列广告方略等内容广告方略的制定，是根据市场状况、企业营销方略和广告预算等广告计划内容日勺规定而明确制定的有了对欧I日勺广告实行方略，才能对的I地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动环节，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提

5.广告设计制作方案广告设计制作方案，是根据既定日勺广告任务、广告预算、广告媒介方略和广告实行方略口勺规定，确立广告创作方针和对广告设计制作的基本规定，并委托有关部门和人员设计和制作口勺详细方案

6.广告调查广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实行后的广告效果调查前者是为制定广告计划而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的I此外，广告计划的内容还应当包括广告活动的组织和执行人员的规划要明确规定，广告活动是由企业自身还是委托广告企业来执行，是部分委托还是所有委托，委托哪一家广告企业等内容，并要作出分工明确日勺工作计划

三、广告计划时确定广告计划的确定，必须按一定日勺工作程序来完毕原则上，企业自己执行广告活动可以由企业自己制定，也可委托广告企业代为确定，这得根据企业或广告企业的人员条件而定（一般而言，确定广告计划时，对人员组织有某些详细日勺规定1）具有市场调查机构和市场调查、分（（（析人员；2）有设计制作广告作品日勺机构和人才；3）熟悉多种媒介，并同媒介单位有亲密联络；4）具有筹划决策的人才这些条件只有大型企业才符合规定，因此，在国外，某些大型企业的广告计划多由自己企业的广告部门制定并付诸实行，而中小企业则应当委托具有以上条件的I广告企业代为确定有些大型企业内设广告机构，具有广告人才，不过精明时企业往往将广告所有委托给广告企业（广告计划欧J确定程序大体可分为三个阶段1）分析研究重要进行市场调查与分析，研究搜集的资（（料；2）确定计划纲要阶段根据分析阶段的成果和所提提议，制定广告计划的基本内容；3）确定详细执行计划阶段根据计划纲要规定，分别制定出各媒介广告计划口勺细节和详细安排广告计划的确定流程如下图:第五节广告预算

一、广告预算日勺意义广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用措施，是企业广告活动得以顺利进行的保证编制广告预算，可以合理地处理广告费与企业利益的关系对一种企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节省在正常日勺状况下，商品的销售量与广告时相对费用是成反比时由于广告增进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本减少，也包括单位广告成本的减少，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的不过从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题也就是说，广告的费用投入同样应当适度，过度的投入不仅不会使投入产出比增长,相反会引起投入产出的减少，使产品的生产和流通成本增长因此，广告宣传也必须掌握适度原则把广告费用的I支出当作一种挥霍，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为因此，科学地制定广告预算，是为实行有效日勺广告宣传所规定

二、广告预算的内容广告费H勺内容，重要包括广告活动中所需H勺多种费用市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目根据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增长直接广告费的比例自营广告费是指广告主自身所用的I广告费，包括本企业的直接与间接广告费他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节省，使用效益也更好固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定H勺时期内是相对固定的变动广告费是因广告实行量的大小而起变化日勺费用，如伴随数量、距离、面积、时间等多种原因的影响而变化的费用变动广告费又因广告媒介不一样，可分为递增变动和递减变动比例广告费是随同广告实行量的增长而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实行量的增长而递减

三、广告预算与广告计划H勺关系广告预算是广告计划日勺关键构成部分，广告计划欧I实行要以广告预算来支持诸多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划时但目前流行根据广告计划来确定广告预算，即在估计广告活动的规模之后，根据广告活动的费用规定来编制广告预算，可使企业可以积极地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销但在实际中，只有少数大型企业才这样做怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学口勺、为大家所接受的计算原则广告预算多了，易导致挥霍，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售,在竞争中处在不利地位为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑

1.预测通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目的提出详细日勺规定，制定对应的方略，从而较合理地确定广告预算总额

2.协调把广告活动和市场营销活动结合起来、以获得更好的广告效果同步，完善广告计划，实行媒介搭配组合，使多种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分派广告费用

3.控制根据广告计划日勺规定，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动日勺进度,发现问题，及时调整广告计划

4.讲究效益广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用与否得当，有无挥霍，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益

四、制定广告预算的措施制定广告预算日勺措施目前为广告界采用欧I有数十种之多常见日勺有七种销售比例法，利润比例法，销售单位法，目的到达法，竞争对抗法，支出也许法和任意增减法

1.销售额比例法这种匡算措施是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额由于执行原则不一,又可细分为计划销售额比例法、上年销售额比例法和两者的综合折中一一平均折中销售额比例法,以及计划销售增长额比例法四种销售额比例计算法简朴以便，但过于呆板，不能适应市场变化例如销售额增长了，可以合适减少广告费；销售量少了，也可以增长广告费，加强广告宣传

2.利润百分率法利润额根据计算措施不一样，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法这种措施在计算上较简便、同步，使广告费和利润直接挂钩，适合于不一样产品间欧I广告费分派但对新上市产品不合用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大利润百分率法日勺计算和销售额百分率法相似，同样是一种计算措施

3.销售单位法这是以每件产品H勺广告费摊分来计算广告预算措施按计划销售数为基数计算，措施简便,尤其适合于薄利多销商品运用这一措施，可掌握多种商品时广告费开支及其变化规律同步,可以便地掌握广告效果公式上年广告费广告预算=----------------------------------X本年产品计划销售件数上年产品销售件数

4.目日勺到达法这种措施是根据企业口勺市场战略和销售目的I,详细确立广告口勺目的，再根据广告目的规定所需要采用的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算这一措施比较科学，尤其对新上市

一、市场调查日勺内容与措施广告市场调查重要有五项内容

（一）市场环境调查；

（二）广告主企业经营状况调查；

（三）广告产品状况调查；

（四）市场竞争性调查；

（五）消费者调查（-）市场环境调查市场环境调查是以一定的I地区为对象，有计划地搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等状况一般而言，专业广告企业或媒介单位应以平常广告活动场所及区域为对象，定期搜集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料企业H勺广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统理解和调查，为企业制定广告筹划或为委托广告代理部门提供基础资料市场环境调查日勺重要内容有

1.人口记录包括目的市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入状况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等通过这些数据的记录分析，可认为细分市场提供根据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供以便

2.社会文化与风土人情重要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信奉等内容对这些内容进行分析，可认为确定广告日勺体现方式和广告日程提供事实根据

3.政治经济重要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构状况、社会经济发展水平、工农业发展现实状况、商业布局等项内容这是制定产品方略、市场销售方略和进行广告决策口勺根据产品发动强力推销是很有益处日勺，可以灵活地适应市场营销时变化广告阶段不一样，广告攻势强弱不一样，费用可自由调整目的到达法是以广告计划来决定广告预算广告目的明确也有助于检查广告效果，其公式为广告费=目的人数又平均每人每次广告抵达费用X广告次数

5.竞争对抗法这一措施是根据广告产品日勺竞争对手日勺广告费开支来确定本企业的广告预算在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具其详细的计算措施又有两种，一是市场拥有率法,一是增减比例法市场拥有率法的计算公式如下对手广告费用广告预算=-----------------------------------X本企业预期市场拥有率对手市场拥有率增减比例法的计算公式如下广告预算=（1土竞争者广告费增减率）X上年广告费（注此法费用较大，采用时一定谨慎）

6.支出也许额法这是根据企业日勺财政状况也许支出多少广告费来设定预算的措施，适应于一般财力的企业但此法还要考虑到市场供求出现变化时时应变原因

7.任意增减法根据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算此法无科学根据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用此外，其他计算广告预算的措施尚有诸多，在此限于篇幅，不再详叙五.广告预算口勺分派在匡定广告预算之后，要针对广告计划H勺各项细目日勺规定，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目这是通过广告预算对广告活动进行组织、协调和控制广告计划实行的手段-广告预算时分派范围

1.媒介间分派广告计划所选定的多种媒介间的I广告费用分派，是根据广告的媒介方略来划块分派时，如报纸广告占多少，电视广告占多少

2.媒介内分派在媒介间分派中，同种媒介的划块分派成果在不一样媒介单位间的再分派,如报纸项中多种报纸分派多少3,地区别分派广告计划规定广告对象在不一样区域根据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分派，如城镇间、国内外、南北方等

4.时间别分派长期的广告计划有年度广告费的分派，年度广告计划则有季度、月度广告费分派此外，还应留有一部分，作为机动费用

5.商品别分派指广告计划中，不一样广告产品间日勺广告费用分派此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用

6.广告对象分派按照广告计划中日勺不一样广告对象，如团体顾客和企业顾客、最终消费者等，分派广告费团体和企业顾客一般可少分，最终消费者应多分

7.部门别分派这是指企业内外的广告费分派，如自营广告费与他营广告费欧J分派在自营广告费中，还需根据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分派到位该多则多，该少则少，保证执行广告计划的需要

（二）影响广告费分派日勺原因广告费的分派，要受到许多原因的制约，如产品状况、利润率、销售状况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况和各部门的任务等

1.产品生命周期产品间的广告费用分派，取决于产品所处的生命周期的哪一种阶段一般而言，处在引入期和成熟期H勺产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费

2.利润率利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品日勺广告费投入则较少

3.销售量销售量大的产品，一般广告费投入多，反之则少

4.市场覆盖大小全国性广告费＞区域性广告费〉地方性广告费

5.市场竞争状况竞争剧烈，广告费投入多，反之则少

6.经济发展状况经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之，则广告费投入多

7.各部门任务各部门所承担欧I工作性质和工作量不一样样，广告费的分派份额有所不一样详细比例视状况而调整，但购置媒体费占70—90%左右的比例是无可非议日勺第六节媒介选择广告媒介日勺作用在于把产品的信息有效地传递到目的市场广告欧I效用不仅与广告信息有关,也与广告主所选用日勺广告媒介有关实际上，要使人们对某项产品产生好感，刺激人们决定购置,使产品的市场销售增长，这样的职责是由广告信息、广告信息的体现方式（广告作品）和合适时媒介共同承担的同步，在广告宣传中，所运用日勺广告媒介不一样，广告费用、广告设计、广告方略和广告效果等内容都是不一样口勺因此，在广告活动中要进行广告媒介的选择

一、媒介调查对采用何种媒介进行广告活动，是由广告人员对媒介性质和功能特点的知识来决定的，这方面的知识内容已在第六章“广告媒介”中作了专门的讨论，在此不再累述然而，在决定采用何种媒介进行广告之后，对于详细地采用哪一种媒介来公布广告，则是需要根据媒介调查日勺成果来决定广告媒介调查的目日勺，是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告日勺目的规定，运用合适的媒介，获得更好的广告效果根据媒介日勺不一样种类，媒介调查日勺内容是有区别区I平常重要进行的媒介调查有报刊媒介调查、广播电视媒介调查以及其他类型媒介的调查

1.报刊媒介调查报刊媒介调查的I内容有1发行量报刊的I发行量越大，广告欧I接触传播面越广，同步，广告费用也相对减少2发行区域分布重要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例其目的在于理解报刊在各地区的接触传播效果3读者层构成包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等H勺不一样构成状况4并读状况指同一读者阅读两份以上报纸状况，同步也指不一样读者阅读同一份报纸的状况5发行周期指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等6信誉重要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其的信任程度等内容

2.广播电视媒介时调查重要调查内容为1传播区域广播电视播送所到达的地区范围也即其覆盖范围2视听率在覆盖范围内收听收视H勺人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算3视听者层重要是根据人口记录状况和电视机、收音机拥有状况，匡算出有关视听者层日勺分布和构成

3.其他媒介调查其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，重要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可媒介调查的措施与市场调查措施基本相似

二、广告媒介与广告计划日勺配合在广告活动中，要使媒介得到合理的运用，使广告活动获得更好的效果，必须把媒介的选择同广告计划相配合，围绕广告计划作好媒介的选择和运用首先，媒介日勺选择必须同广告计划中的广告任务联络在一起，用广告任务聆I规定来选择媒介在进行媒介选择时，首先要考虑的问题是广告活动欧I对象是谁，属于哪一种地区哪一种阶层,用什么方式才能有效地把信息传递到他那里这就是所谓时明确媒介目日勺，虽然用什么媒介另一方面，根据广告计划的规定，决定媒介的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定多种不一样媒介的配合第三，根据广告计划内容和广告预算，有针对性地考察各媒介的租用费用，综合考虑广告费在媒介上日勺开支及在不一样媒介间日勺分派，明确广告预算对媒介选择和使用的限制，从而可以最终明确广告媒介口勺选择和运用这一过程在实质上是一优化组合过程，是直接以最低的广告成本费用把广告的信息有效地和最大程度地传递到消费者的I总之，媒介选择是关系到广告计划日勺执行和广告预算日勺使用的大事，因此，一定要在各个方面考虑周全同步，媒介选择和决定时作出一定要拥有媒介专业知识，并同媒介单位有业务关系往来人员参与第七节广告创作企业在制定广告计划、编制好广告预算之后，便进入广告作品的创作阶段广告作品是广告时体现手段，是广告信息的体现形式，因此，广告作品设计和制作的好坏将直接对广告效果产生影响

一、广告创作口勺要素广告活动通过广告作品的形式，把广告主日勺规定、意愿和信息用艺术、情感和直观的I形式体现出来广告作品的内容是方略性和信息性欧1,它包括着广告方略的运用和经济信息的传递，而广告作品则以艺术日勺和心理的形式把广告日勺信息内容体现出来广告作品一般是由主题、创意、语文、形象和烘托等五个要素构成广告创作，即是发明这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的广告作品主题是广告的中心思想，是广告为到达某种目的而要阐明的基本概念它是广告的关键和灵魂广告作品时其他四个要素要为体现主题服务，主题贯穿其他要素并使之有机地组合成一则完整口勺广告作品一则广告必须有鲜明和突出的广告主题，使人们在接触广告之后，很轻易理解广告要告诉他们什么，规定他们做些什么广告的主题必须可以体现广告方略，同步，还必须反应广告的信息内涵，可以针对消费者的心理，这是对广告主题的基本规定广告主题=广告决策+信息个性+消费心理创意是体现广告主题日勺构思广告欧I创意假如能引人入胜地体现主题，就会获得很好的广告效果广告的创意不是凭空想象出来的，广告的创作过程是对现实进行抽象日勺过程创意思索的原则，就是要挣脱旧日勺经验和意识时约束，从多方面去思索，革新自己的思维，并要抓住灵机一动H勺构思，发掘新的观念语文是广告传递经济信息H勺必不可少H勺手段没有语文欧I广告，就无法传递广告信息，不能让人懂得广告所宣传的内容语文包括语言和文字任何广告语文都必须体现广告的主题，此外,还规定精练、精确、通俗易懂、要对消费者能产生吸引力形象是展示广告主题的有效措施广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增长信任感,留下深刻印象烘托也是体现广告主题的一种措施，以烘托来体现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的I感染力，提高广告的注意度、理解度和记忆度如在炎热的沙漠中有人拿着冰镇的饮料，就可以加强人们对饮料的渴望在广告发明活动中，为了体现广告主题，必须有发明性这其中包括语文的发明、形象的发明和广告气氛的发明，这一切都是通过创意来对主题进行再造来到达

二、广告创作与广告媒介口勺关系广告创作有其基本的规定和原则，不过，对于不一样的媒介，广告作品的体现形式是不一样的媒介的心理功能的不一样，对广告作品的形式就具有不一样的规定视觉媒介，规定广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象同步，还规定广告作品富于艺术发明，可以唤起消费者日勺美感，引起其联想，使其产生愉悦、欢乐时心理情感，这样便可以加深消费者对广告日勺记忆和理解听觉媒介，则规定广告作品可以通过悦耳的I声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享有艺术日勺同步加深对广告内容日勺理解和记忆视听两用媒介，则规定广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味H勺广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同步唤起他们的美感，引起其联想，使其处在一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的I心中留下深刻的I印象

三、广告创作与广告预算的关系最终一种值得注意日勺问题是广告创作与广告预算的关系广告创作是一项需要付出艰苦劳动、同步也需要以充足的财政作为保障时工作因此，对这一问题必须引起注意，并在广告创作的过程中予以妥善处理我们懂得，广告创作是一件费力又费钱的工作，是除了广告媒介费用以外的另一项大的开支，并且还直接关系到媒介费用的多寡尤其是电视广告和电影广告，由于创作程序复杂，工程浩大，广告制作费用极高，同步广告片的长短又直接关系到媒介使用租金的支出因此，在广告

（二）广告主企业经营状况调查对于广告企业，对委托其代理广告业务的广告主的状况进行摸底调查，是很有必要的这有两方面H勺好处

1.可以防止因广告主企业在信誉、经营等方面H勺问题而使自己蒙受损失；

2.可认为制定广告决策提供根据广告主企业经营状况调查日勺目日勺，还在于通过对广告主的历史和现实状况、规模及行业特点、行业竞争能力日勺调查，有日勺放矢地实行广告方略，强化广告诉求广告主企业经营状况调查,重要内容为企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等企业历史重要要理解广告主日勺企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又怎样等状况企业设施和技术水平企业的生产设备与同类企业比，与否先进，操作技术与否先进，发展水平怎样企业人员素质人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本状况经营状况和管理水平企业的成绩怎样，工作机构和工作制度与否健全，工作秩序与否良好有序，企业日勺市场分布区域，流通渠道与否畅通，以及公关业务开展状况等经营管理措施企业有什么样的生产目的、销售目H勺、广告目的I和有什么样日勺新欧I经营措施,采用什么样的经营方式等

（三）产品状况调查在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在平常注意搜集有关产品的I广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点产品调查的重要内容有产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等产品生产重要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量产品外观重要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等产品系统广告产品在有关产品中所处日勺地位怎样，是主导产品还是附属产品或是配合产品,其产品替代功能怎样等状况这可为进行市场预测、制定广告决策提供协助产品类别广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类生产资料的重要类型有原料、辅料、设备、工具、动力消费产品的重要类别有平常用品、选购品和特购品分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能精确产品利益重要指产品的功能，与同类产品相比日勺突出之处使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键根据产品生命周期指产品在市场中日勺销售历史产品的生命周期可分为五个阶段引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期产品处在不一样阶段时，其生产工艺水平不一样，消费需求特点不一样，市场竞争状况也不一样，因而所要采用的广告方略也是不一样时产品配套产品在使用时，一般规定与特定日勺生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用这对于广告题材的选择有重大影响产品服务在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备产品服务包括产品销售服务，如代办运送、送货上门、代为安装调试、培训操作人员售后服务，如维修、定期保养等这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感日勺重要方面

（四）市场竞争性调查广告产品日勺市场竞争性调查日勺重点，是广告产品日勺供求历史和现实状况，以及同类产品日勺销售状况这些内容是制定广告筹划的重要根据广告产品H勺市场竞争性调查的内容有

1.产品的市场容量；

2.广告产品日勺市场拥有率；

3.其他品牌同类产品的市场拥有率；

4.广告产品日勺市场潜力；

5.其他同类产品的竞争潜力；

6.广告产品日勺销售渠道；

7.竞争产品日勺销售渠道；

8.广告产品的销售政策和促销手段；

9.竞争产品的销售政策、促销手段和广告方略

（五）消费者调查市场调查中的消费者包括工商企业顾客和社会个体消费者通过对消费者的购置行为欧I调查,来研究消费者的物质需要、购置方式和购置决策，为确定广告目的和广告方略提供根据

1.消费者物质需要调查这里包括两项内容工商企业的物质需要和个体消费者日勺物质需要这两者的实质是有很大差异的J,前者一般是中间消费，后者是最终消费企业日勺物质消费需要具有自己日勺特点，他们的购置动机和影响购置日勺原因是相对稳定日勺，其购置动机是为了维持企业生产的需要，既要节省费用，又要能获得合理日勺利润，有助于提高企业日勺生产和经营效能这是企业的购置心理要素因此，企业日勺物质需求是理智型的I社会个体消费者的物质消费需要在购置动机和影响原因上都同企业顾客有很大差异他们日勺购置动机是（很复杂日勺，既有生理、安全的需要，也有社会、情感日勺需要影响购置行为日勺原因也诸多，重要有1）经济原因个人日勺收入和家庭收入是各不相似的I,因此，个人或家庭的I收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购置的一种重要原因

（2）社会原因不一样的文化程度、不一样的社会阶层和社会地位、具有不一样的社会关（系H勺人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相似口勺，其消费方式也有差异3）心理原因影响消费需要时心理原因重要有需求层次、生活经验、人生态度、信奉和自我形象等一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处在次要地位

2.购置方式调查购置方式是指消费行为中购置商品的特点与体现消费者的购置方式对广告的公布时机、公布频率、广告日勺主题和创意均有影响生活品消费者购置商品的行动具有分散和零星的特点他们的购置特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种体现购置方式则有常常性、选择性和考察性购置等三种方式工业企业顾客的购置行为特点是次数少、购置数量大、购置地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购置行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购置其购置方式重要有新任务型、常规型和更新型三种通过市场调查，掌握消费者的I购置方式和特点，可以协助在广告筹划中确定广告对象和广告体现手法

3.购置决策调查购置决策调查日勺内容，包括由谁决策商品H勺购置、何时购置、在何处购置等广告活动通过调查，理解了是谁对商品购置有决定性影响，可以将其确定为广告的重要对象而理解了购置时时间，则可以把握广告日勺公布时机；理解了购置地和购置决定地，则可认为选择合适的媒介提供根据

（六）市场调查程序和措施

1.广告活动日勺市场调查，按其资料搜集内容分，可分为基础调查和专题调查前者是常规性口勺，后者是接受新的广告任务时进行口勺专题调查两者都很重要广告调查和一般的市场调查的环节基本相似，程序如下1确定调查目口勺；2确定调查计划；3设计调查表；4实地调查；5记录分析调查资料；6提出调查汇报市场调查的选择措施为普查法、抽查法和建立联络点法等三种三种措施各有特点，也各有缺陷，必须根据实际需要来确定采用何种措施市场调查的详细措施有访问法、邮寄问卷法、问询法和召开座谈会等多种形式根据实际需要，可到专业部门、企业、文献单位、媒介单位、广告企业和消费者之中进行调查，搜集有关资料有关这方面的I内容，将在下一章第八章日勺有关章节中加以详细讨论

二、市场分析市场调查所获得的资料在通过整顿、编辑分类和制成对应的表格之后，就进入市场调查活动的下一阶段一一市场分析市场分析包括两个方面的内容市场环境分析和市场销售分析这种分析对广告活动都是异常重要日勺，它可认为广告决策提供根据一市场环境分析市场环境分析口勺内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析重要包括人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项内容人口分析，重要是对目的市场所在地日勺人口记录数字进行分析，确定其人员的年龄、性别、文化构成、职业分布、收入分派状况、收支消费状况等记录数字，从中找出目的消费者所在阶层,对目的市场进行细分，为广告宣传确定诉求对象，并初步拟出诉求重点人文文化分析，重要是对目的市场所在地的民族特性、信奉、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求的突出点，同步找出广告宣传中应当注意回避的I有关问题，从而初步确定广告的J体现形式和确定广告日程安排社会政治经济形势分析，重要是根据调查中得来的有关国家或地方政策法规、重大政治活动、政府机构状况，以及社会经济发展水平、商业布局等项内容，分析当地社会政治经济形势，为广告决策找出可资运用日勺东西和应当回避的东西，以及应采用日勺市场方略，使当地日勺政治经济形势对广告活动变得有利市场环境是制约市场营销日勺重要原因，它可以决定一种产品广告宣传日勺成败，因此认真地做好市场环境原因分析，对搞好广告宣传是异常重要的

（二）市场销售形势分析这项分析是针对市场竞争性调查所获H勺资料进行欧I其重要目的是分析广告产品及其竞争产品日勺市场状况、各自的I竞争方略，从而为产品日勺市场定位和广告筹划准备决策根据（市场销售形势分析，重要包括这样几项内容1）市场容量分析，掌握市场时既有容量及发展趋势；

（2）市场产品竞争性分析，包括同类产品日勺生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销方略与手（段；3）广告产品的竞争力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政（策与手段；4）市场政策分析，包括竞争产品促销政策实行效果和广告产品在广告前的促销政策效果这样，通过对市场竞争原因口勺全面分析和衡量，可以找出广告产品和竞争产品各自日勺长处和短处是什么，从而，可以在广告宣传中以己之长制人之短，以期获得良好的市场功能

三、市场预测市场预测日勺目日勺，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告筹划提供科学的根据广告产品的市场预测的内容，重要是根据市场分析成果，对广告产品日勺潜在力量进行估计,对其市场前景进行预测，以便衡量广告的公布价值在必要时，还必须对宏观的I社会经济发展趋势和前景进行预测，从而估计经济形势对广告产品的整体市场的影响根据不一样的预测目日勺，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测广告筹划可根据广告主日勺不一样规定和广告计划规定，确定不一样的预测时限市场预测日勺措施，一般有人员评估法、记录分析法、趋势评估法和需要联测法等几种市场预测的（针对目的I是消费者和潜在市场对消费者行为时预测，重要是考虑其购置需要、发展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的影响而对潜在市场的预测，则是由对消费者需要口勺预测推导已开发市场和待开发市场的销售状况和销售趋势第三节广告决策在完毕市场调查和市场分析的任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策阶段广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合状况和发展状况、销售条件、销售人员和销售渠道状况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出合适的广。