品牌学教程复习资料考试复习资料

品牌学教程复习资料第一章

1、品牌的定义品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值日勺一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相辨别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成欧I有关其载体的印象（P5）

2、品牌构成的隐形要素品牌承诺、品牌个性、品牌体验（P7）第二章

1、品牌资产的概念品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌日勺内涵品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益体现为品牌给公司和顾客提供超越产品或服务自身以外的价值（P46-49）

2、品牌资产构成要素

①品牌认知（消费者认出，辨认和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系）

②品牌形象（指消费者对某一品牌日勺总体质量或在品质上日勺整体印象，是消费者日勺一种判断和感性结识，是对品牌无形时,载体日勺感知）、

③品牌联想（是指人们日勺记忆中与品牌相联的多种事物）、

④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱日勺心理反映）、

⑤附着在品牌上的J其他资产（指那些与品牌密切有关的，对品牌口勺增值能力有重大影响的，不易精确归类的特殊资产，一般涉及专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）（P51）

3、品牌资产的特性

①品牌资产是一种重要的无形资产；

②品牌资产在运用中增值；

③品牌资产难以精确计量；

④品牌资产具有波动性；

⑤品牌资产是营销绩效的重要衡量指标

4、品牌资产评估概念通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力（P56）第三章

1、品牌战略的定义就是公司为了提高自身的市场竞争力，环绕产品的品牌所制定日勺一系列长期性日勺、带有主线性的总体发展规划和行动方案

3、品牌架构组合的概念是指公司内部品牌要素的数目与产品之间口勺相应、排序、组合方式，其实是品牌名称与产品之间的排列组合（P95）

4、品牌架构组合的设计有两种措施一是品牌-矩阵图；有助于明确公司发售的产品和品牌H勺范畴在该矩阵中，矩阵的一行就是一种品牌线，品牌线是指某一品牌下发售的所有产品一涉及原始产品及产品线和大类延伸产品矩阵日勺列代表产品-品牌关系，矩阵日勺一列就是一种产品线，产品线是指某一种产品类内一组关系较为紧密的产品的组合，这些产品功能相似，目时客户相似，营销渠道一致，同处在同一价格档次二是品牌等级，有助于协助建立产品与品牌之间的联系，以便向消费者展示这些产品与品牌之间时联系品牌等级通过陈列整个公司中一般和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的I排序（P95）

5、品牌架构组合的类型

①单一品牌架构，又称统一品牌架构，即公司生产经营的所有产品（涉及不同种类产品）都统一使用同一品牌；

②复合品牌架构，就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌；

③多品牌架构，指公司在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构；

④分类品牌架构，指公司将所有品牌进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌品牌定位的定义公司以消费者、竞争对手和公司自身为重要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差别点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目日勺消费者心中占据有利位置（PH3）第五章

1、品牌要素的内涵品牌的构成要素有显性要素和隐形要素显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和辨别品牌的商标设计，它是品牌外在的I、具象的东西，可直接予以消费者较强的感觉上的冲击隐形要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉日勺，它是在品牌资产的长期管理中与消费者互动的J过程中形成H勺P145第八章

1、品牌传播推广工具有哪些？答广告、是由广告主发起时通过付费对理念，商品或者服务进行多种形式的非针对个人日勺陈述或者推销销售增进、指生产厂家或零售商使用多种短期性的刺激工作，以刺激消费者和贸易商较迅速,较大量地购买某一特定产品或服务的行为公共关系，是指用来增进和或护公司形象及其个别产品的做法人员推销、指以销售为目日勺日勺面对面地与一种或一种以上日勺购买者进行交易的方式直接营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反映或达到交易，而使用日勺一种或多种广告媒体交互作用的营销体系第七章

1、品牌维系的概念品牌维系是指对品牌资产进行维护管理，可以分为两种形式保守性维系和积极性维系，前者涉及品牌危机解决和常规品牌维护，指在公司日勺经营战略中，采用非攻打性日勺，用于加强稳固品牌地位和名誉的传播及经营手段，后者涉及管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指公司采用的提高公司形象，产品品牌形象，日勺传播经营手段以及内部产品创新，质量管理等方式

2、公司的常规品牌维系涉及哪些？P204-205答产品保证、任何产品日勺质量设计都要从满足消费者日勺需求出发，并考虑到产品日勺安全性,耐用性，合用性，新颖性质量管理、“质量第一”是品牌维系的根基，“以质取胜”是永但是时时真理涉及质量维持，质量改善，重点分派广告宣传，注意1不断强化品牌名誉，2应加大广告宣传力度，使产品有形有声，3应坚持广告宣传日勺常态化4现代广告注重把品牌形象放在醒目位置，而不是重点简介产品的功能

3、品牌调查的内容简答题-P209-210答品牌调查应重要把握品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查等三个方面

①品牌生产力涉及产品生产能力、产品质量、产品系列、产品价格等；

②品牌市场力涉及品牌市场建设、市场业绩、客户服务等；

③品牌形象力涉及品牌形象渠道，常规宣传方式和力度等第八章

1、品牌延伸的含义一般来说是指将某一出名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借既有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立方略有广义和狭义之分，狭义上是指将既有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，广义上是指不仅仅那样，还涉及将既有品牌延伸使用到通过改善的既有产品之上的行为P

2252、品牌延伸的作用P227-228答

①品牌延伸有助于新产品迅速进占市场；

②品牌延伸有助于减少产品的市场导入费用；

③品牌延伸有助于增长新鲜感，为消费者提供完整选择；

④品牌延伸有助于形成规模经济优势；

⑤品牌延伸有助于品牌保护

3、重点品牌延伸的途径

4、产品线延伸方略，有三种，向下延伸，向上延伸，双向延伸，向下延伸通俗说就是对高档和豪华品牌的扩展高档品牌，从本质上说，限制了自身的延伸范畴，减少质量或价格来扩展时未见H勺，会使品牌贬值，很容易损害品牌信誉，因此，唯一可行的措施是将品牌跟其他延伸品牌拉开距离，采用不同名称，但是同步对品牌日勺核心价值予以保存向上就是在产品线上增长高档次产品生产线，使商品进入高档市场；双向式定位于中档产品市场日勺公司在掌握了市场优势后来，一方面增长高档产品，另一方面增长抵挡产品，扩大市场阵容

5、主副品牌方略，指一种主品牌涵盖公司H勺系列产品，同步给各个产品打造一种副品牌，以副品牌来突出不同产品日勺个性形象，一般是同一产品使用一主一副两个品牌，基本特性和运用1广告主宣传中心是主品牌，副品牌处在附属地位2主副品牌之间H勺关系不同与公司品牌与产品品牌之间日勺关系3副品牌具有口语化，通俗化日勺特点4副品牌一般不要额外增长广告预算特许经营方略，作为以品牌连锁为品牌核心的品牌延伸方式，预使特许人与受许人共享品牌可以得到发展，使品牌在特许经营这个品牌延伸方式下得到增值，这不仅仅需要塑造统一日勺外部形象，并且还要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术，独特配方和有效日勺经营方式，管理控制手段等继承与发扬对于特许方来说，它是一种低风险，低成本的品牌延伸或市场扩张模式对于受许人来说，特许经营意味着他必须放弃自有品牌

6、大题目品牌延伸风险的规避

①对的评估原品牌实力，在延伸之前，评估品牌实力,对日勺结识品牌实力，对的结识既有品牌，是保证品牌延伸成功日勺必要基础工作，如果拟延伸品牌还没有延伸优势而强行将品牌拉长，拉宽，成果会适得其反；

②考虑既有品牌日勺定位及其合用范畴，公司的产品定位一方面要进行市场调查研究，做好如下工作，运用定量分析和定性判断口勺措施分析消费者的心理需求，周密研究有关国家和地区的政治，经济，市场,流通渠道等状况，进一步调查同行业同类和相似日勺产品等；解决考虑文化老式和生活习惯,民族心理也是要考虑日勺重要因素起到投资小，见效快日勺效果

③谨慎延伸个性强日勺品牌，如果某一品牌个性极强，已经成为一种或某一类产品日勺代名词时，最佳放弃品牌延伸方略为了不是品牌延伸落入陷阱，保证品牌延伸成功，对个性较强的I品牌更要注意形象的统一，是新延伸品牌与原品牌具有一致的形象；

④勿忘产品时市场生命周期，进行延伸时，要考虑产品日勺生命周期，应当采用新材料，新工艺，新管理方式等创新活动，提高原产品的质量与服务水平，或通过实行产品地区转移战略，放弃市场需求趋向饱和市场，想其他新市场进行延伸，从而获益；

⑤采用给延伸品牌取个新名字的方略；为了避免品牌延伸的风险，减缓对原品牌日勺悲观影响，一般的做法是在保持原品牌不变日勺状况下，为新产品再起一种名字，即小品牌，这样不仅可以突破原有观念接受金额承认新产品，并且能迅速地将对主品牌日勺信赖,忠诚转移到新产品上来

⑥与公司H勺长远规划相一致过度倚重品牌延伸战略会影响公司开发新产品日勺进度，必须以公司长远规划为中心，虽然分析公司内部资源和外部营销环境日勺变化，结合新品牌的开发全面发展公司的品牌战略P238-240第九章

1、品牌创新之含义狭义的品牌创新是指环绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与方略等的I创新行为广义H勺品牌创新，是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新H勺品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新日勺品牌战略的实行，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的多种创新行为P

2512、重点品牌创新含义的四个层面

①品牌产品层面，产品是品牌的I载体，也是品牌创新日勺第一着眼点，产品创新重要集中在新产品的开发，新包装日勺设计和运用，技术的创新和应用，新产品日勺市场推广等方面，涉及构造性创新，空缺式创新，渐进性创新；

②公司组织层面，组织创新是公司一切创新活动的源泉和动力，没有一种不断创新的组织，公司的创新活动就不会有效，也不会持久，组织自身演变过程，就是一部随着实际的J需要而不断创新和渐进地演变H勺历史；

③品牌自身层面，这一层面日勺创新重要集中在品牌视觉，品牌形象，品牌延伸，品牌理念以及品牌方略等方面，它的直接目日勺就是增长出名度，提高产品品牌形象,增强品牌忠诚度和品牌联想，最后目H勺是提高反复购买率，厚积品牌资产，塑造强势品牌等;

④运用品牌进行扩张层面，这一领域的品牌创新重要集中在根据品牌战略对品牌扩张的I方式和措施的I创新上它的I原则是适合的才是最佳区IP251-

2573、重要如何进行品牌创新一是品牌创新时机日勺选择，在如下状况下必须着力进行品牌创新1品牌认同，执行体现不佳时，不好的销售趋势是其强烈的信号2品牌认同，执行过时，市场不是静止的，在品牌的环境中会有基本的典范转变3品牌认同，执行，吸引的市场有限，这是一种品牌可以重新定位谋求其他群体4品牌认同或执行缺少现代性虽然是切中要旨故意义日勺认同也也许会显得落伍5品牌认同执行趋于疲乏，时间日勺变化会让消费者觉得品牌无趣，品牌应当是一种周而复始日勺品牌创新过程,而不是一种图像或是标记

4、；二是品牌创新方略1要在品牌发展过程中进行品牌创新面对市场环境变化，特别是消费者喜好日勺变化，品牌时内涵和外观都应当随之作出相应的变化2品牌初创期这时品牌创新要强调的是发明出不同于竞争对手的鲜明区I个性化品牌，品牌个性的I差别是界定品牌日勺重要因素3品牌的成长期，应根据实际发展阶段状况有计划地进行科学的审核，确立每个环节日勺创意方略，从一种整体的角度上创新品牌，推动这个品牌日勺提高4在品牌成熟期，品牌创新应不失原有风格日勺基础上，进行大胆日勺突破，体现整体气势，呈现其实力，瞄准其既定品牌目的，坚定地走下去P262-264第十章如何进行品牌危机解决？答

①迅速构成危机解决日勺应变总部

②搞好内部公关，获得内部公众的信任

③迅速收回不合格产品

④设立一种专门负责日勺发言人

⑤积极与新闻界沟通

⑥查清事实，发布导致危机的因素

⑦危机中的谣言及时解决危机解决遵循如下原则积极性，快捷性，诚意性，真实性，统一性，全员性，创新性危机解决5s原则:

①承当责任原则shoulder thematter；

②真诚沟通原则，三诚诚实，诚恳，诚意；

③速度第一原则speed；

④系统运营原则system,口径统一，传达信息一致；

⑤权威证明原则standard；或者答6c原则第十一章

1、品牌领袖对品牌发展的影响力？P301-304答一品牌领袖H勺思维对品牌战略的影响

1、保护品牌过程中品牌领袖的作用保护自己的品牌不受仿冒者的影响，从而不受无谓H勺损失对也许浮现的品牌侵犯行为作出合适避免，尽量避免损失

2、发展品牌的过程中品牌领袖日勺作用，品牌领袖要有全局日勺战略性思想对自己日勺品牌发呈现状有一定的理解二品牌领袖口勺文化背景对品牌文化的影响，品牌领袖的思想素质，思想措施，价值观念等品牌文化的影响是非常明显日勺，其人格特性也会有一定的影响，一种品牌发展的最佳目H勺和宗旨，价值观，作风和老式习惯等等，正在某种限度上就是品牌领袖价值观H勺反映三品牌领袖日勺公众形象对品牌个性日勺影响，在品牌个性化塑造的过程中，品牌领袖贵自身公众形象直接影响了品牌在消费者心目中的地位

1、品牌经理制的I定义就是公司为其所辖H勺每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品日勺利润负所有责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门日勺工作，负责品牌管理影响产品日勺所有方面以及整个过程P

3072、品牌经理制的作用

①加强各部门间的沟通和协调；

②品牌定位与个性化；

③整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展；

④增长顾客价值P308-309第十二章

1、品牌文化的含义公司在长期日勺经济活动中，所发明出来的物质形态与精神成果具体说来，品牌文化，是指有助于辨认某个销售者或某群销售者的J产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的I组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表日勺利益认知、情感属性、文化老式和个性形象等价值观念的总结；是指在文化特质积淀过程中，文化发明者所呈现出来日勺精神、行为状态（P325）品牌定位品牌定位是指公司在市场定位和产品定位的I基础上，对特定的I品牌在文化取向及个性差别上日勺商业性决策，它是建立一种与目的市场有关日勺品牌形象的过程和成果品牌联想品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他日勺记忆中所能被引起出对该品牌日勺任何想法，涉及感觉、经验、评价、品牌定位等辨析题一品牌定位与公司定位的辨析；所谓公司定位，是对公司形象日勺一种定位，一种公司全面定位是由它的经营历史，领导人物,产品质量，顾客评价，服务水准，社会价值等决定的公司定位的内容和范畴高于品牌地位和产品定位在品牌创立初期，品牌出名度低，公司定位要高于品牌和产品定位，处在定位的I最高层，当品牌发展成强势品牌时，品牌已经得到消费者的承认，品牌定位也许会超越公司定位哪一种居于更高地位，一方面看品牌发展的极端而定，对于一般品牌而言，公司定位要高于品牌定位，甚至发挥决定性作用，对于强势品牌，品牌定位则高于公司定位另一方面要看，公司究竟采用何种品牌架构品牌名称与公司名称相似的公司，品牌定位与公司定位关系最密切品牌定位与产品定位的辨析；所谓产品定位就是将产品能满足消费者需求的某个具体的属性或功能定位在消费者心中，当消费者产生此类产品需求是，就会联想起这种品牌的产品产品定位侧重于渲染产品满足消费者需要日勺属性，产品定位是品牌定位日勺支撑点，征消费者对品牌的第一印象一方面来自于对产品实际使用，也就是对产品定位的认知产品定位是所有定位H勺基础，是品牌定位的支撑和依托，离开了产品定位，产品定位将成为“无源之水，无本之木”品牌定位是建筑在产品定位之上的，更高层次上的营销思路与营销战略，远远超过了产品定位自身品牌定位与市场定位的辨析；所谓市场定位，即拟定公司提供产品或服务的目日勺顾客，重要涉及市场细分，评估细分市场和选择目的市场三大环节品牌定位要根据市场提供的信息作为定位根据，并且在品牌定位时具体操作中找市场定位，拟定品牌目的客户市场定位是品牌定位一种必经时环节，市场定位是品牌定位的构成部分、品牌定位与广告定位的辨析广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，以便使自己的产品在市场上，在消费者心目中寻找一种独特的位置，从而有助于产品H勺销售品牌定位是主体，广告定位是实现品牌地位日勺手段，是将品牌定位信息传播给消费者的品牌传播中日勺一种环节，因此，品牌定位是广告定位的基础，为广告定位定下基础，广告定位协助公司实现品牌定位华龙华龙从2001年开始履行区域品牌战略，针对不同地区日勺消费者推出不同口味和不同品牌日勺系列新品

①华龙日勺产品方略和品牌战略是不同区域推广不同产品；少做全国品牌，多做区域品牌

②作为一种后起挑战者，华龙初期选择了中低端市场考虑到我国市场营销环境的I差别性很大，华龙制定了区域产品方略，因地制宜，各个击破,最大程度地分割本地市场在河南有六丁目，东三省有东三福，山东有金华龙等，与此同步还创作出相应的区域广告诉求（见下表）

③华龙的区域产品方略实际是创立了一条研究区域市场、理解区域文化、履行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告欧I思路

④之后开始履行区域品牌战略，针对不同地区的I消费者推出不同口味和不同品牌的I系列新品如清真系列、可劲造系列等市场细分的产品方略市场细分是公司常用日勺一种市场措施通过市场细分，公司可拟定顾客群对产品差别或对市场营销组合变量日勺不同反映，其最后目的是拟定为公司提供最大潜在利润H勺消费群体,从而推出相应的产品华龙就是进行市场细分的高手，并且获得了巨大成功

①根据行政区域推出不同产品，如在河南推出六丁目，在山东推出金华龙，在东北推出可劲造；

②根据地理属性推出不同档次的产品，如在都市和农村推出日勺产品有另底

③根据经济发达限度推出不同产品如在经济发达H勺北京等大都市推广目前最高档次I今麦郎桶面、碗面；

④根据年龄因素推出适合少年儿童的IA小孩干脆面系列；适合中老年人的煮着吃系列；

⑤华龙为感谢消费者推出的I甲一麦系列；为回报农民兄弟推出肚I农家兄弟系列;华龙十分注重市场细分，且不仅依托一种模式，它尝试多种不同日勺细分变量或变量组合,找到了同对手竞争、扩大消费群体、增进销售日勺新渠道高中低的产品组合方略从右图可以看出，华龙面的产品组合是一种高中低相结合日勺的产品组合形式，而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额

①全国市场整体上的高中低档产品组合方略既有低档的大众系列，又有中档的甲一麦，也有高档的今麦郎

②不同区域日勺高中低档产品方略如在以便面竞争非常剧烈的河南市场始终主推时就是超低价位的六丁目系歹U六丁目主打标语就是不跪（贵）同步，华龙将特意将工厂设在河南许昌而在全国其他市场，如东北在继东三福之后投放中高档的可劲造系列，在大都市投放今麦郎系歹U

③同一区域的高中低档面组合，开发不同消费层次的市场如在东北、山东等地都推出高、中、低不同档次、不同价位的产品，以满足不同消费者对产品的需要创新产品方略每一种产品均有其生命发展日勺周期华龙是一种新产品开发日勺专家，它十分注意开发新日勺产品和发展新日勺产品系列，来满足市场不断变化发展的需要

①华龙在产品规格和口味上不断进行创新在1o年日勺时间里，华龙共开发出50克到130克几十种规格，及翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味的I产品

②华龙在产品形状和包装上大胆创新如推出面饼为圆形的I己圆面系列；弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫时o弹面系列；封面上体现新潮、潮流、酷H勺A小孩系列等

③产品概念上的创新华龙发明出适合中老年人啊煮着吃日勺概念，煮着吃就是非油炸以便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要产品延伸方略

①产品延伸方略是华龙重要的J产品方略每个系列产品均有其跟进欧I o后裔产品如在推出六丁目之后，又推出六丁目108,六丁目120,超级六丁目；推出金华龙之后，又推出金华龙108,金华龙120；在推出东三福后，又推出东三福120,东三福130；

②不仅对产品自身延伸，并且在同一市场也注意对产品品牌进行延伸如在东北三省推出东三福系列之后，又推出可劲造系列总之，华龙面H勺产品组合方略是比较成功的，值得共同认真分析和思考,有些方面也许还可以借鉴、推广和运用今麦郎的营销困境固然不是无解题摆在今麦郎面前的有两条路

1、在新领域里放弃今麦郎品牌，重新启动新品牌；

2、继续用今麦郎品牌，对今麦郎品牌进行升级运动第一种解决方案意义不大，今麦郎的品牌价值尽失，不是扩张时的初衷，也不是此文初衷重要来研究第二种方略用北京方圆品牌营销理论“品牌三段论”对此进行了具体的分析从该理论出发，任何一种品牌营销的管理都必然要经历产品概念一一品牌内涵一一品牌基因裂变三个阶段并呈现循环式上升从产品概念出发，今麦郎创立日勺弹面无疑是成功的，其使华龙面业产品实现了一次质日勺奔腾，让今麦郎一举坐上了中国面业第二把交椅的位置但遗憾的是，当今麦郎完毕产品概念普及时，未能正视产品概念和品牌内涵的1“临界点”问题，从而导致产品概念等于品牌概念，给消费者留下了过深日勺烙印，也使品牌基因裂变产生了巨大阻力，无法实现从产品定位到品牌文化的升级，用一种产品概念去带动“非同业”的产品，难度可想而知因此，在方圆看来，今麦郎要想突破目前的困境，必须实现品牌文化升级运用“退一小步”方略，简朴说，大体分三步第一步结合弹面消费者的现实需求和潜在需求，重新拟定今麦郎品牌文化第二步:根据今麦郎品牌文化及今麦郎的I长远战略,寻找到今麦郎品牌文化裂变的通道第三步实现品牌内涵提纯，系统配备包装、诉求、产品线，实现品牌文化对品牌概念的包裹，进而完毕今麦郎品牌的升级在李明利本人看来，只有完毕了这种升级，今麦郎才可完毕一种国内一线品牌H勺再造,做到既可以在面业纵横，也可在其他领域称雄的境界品牌扩张日勺核心点在于文化扩张，公司扩张的J核心点，在于产品日勺USP加上品牌日勺DNA,道法自然。