可口可乐品牌校园推广策划书

由伸比关挈商学院、\、Y1；A NC KV AU NI VL RSY BUSINESS3C HC CL《网络营销》课程期末设计网络营销课程设计题目可口可乐在昆明高校的推广方案学.院工商管理学院..班级.郭方..学号..08412025可口可乐在昆明五华区各大高校推广方案名称“可口可乐”在云南省昆明五华区5高校推广方案筹划单位云南师范大学商学院电子商务一班活动地点云南师范大学商学院昆明理工大学津桥学院昆明医学院海源学院云南经济职业管理学院骨伤科高职专科学院筹划人郭方撰稿人郭方完毕日期6月28日星期二一前百・《中国饮料市场趋势观测研究预测报告》中数据表白软饮料前11月产量

7452.92万吨，同比增长

25.9%；1-11月，碳酸饮料合计生产

1154.5万吨，同比增长

11.3%,比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点12月我国碳酸饮料产量1004315吨，同比增长-

15.78%；1-12月我国碳酸饮料产量12542429吨，同比增长

7.09%《中国饮料市场趋势观测研究预测报告》预测将来几年将是软饮料行业生产构造重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业构造主体据《中国饮料市场趋势观测研究预测报告》预测将来几年中国日勺饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国可口可乐是一种闻名世界的百年公司，从诞生之日起，就不断在世界市场中发明着一种又一种日勺奇迹它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多种国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品改革开放二十数年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平日勺提高做出了自己应有的I奉献可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的I不断进步二.市场竞争态势

（一）市场分析

1.销售环境分析大学生是可口可乐日勺重要消费群体就学校而言，学生日勺活动范畴基本都是在校园里;而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求潮流的年龄，可口可乐H勺市场定位正好符合他们的特性，自然会受到大学生们时接受和推崇

2.自我刨析和销售比较可口可乐（英文名称Coca-Cola,也称Coke）,是由美国可口可乐公司出品的I一种具有咖啡因的碳酸饮料可口可乐初期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡但因销路不佳，后改名为“可口可乐工目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其重要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录可口可乐日勺配方，至今除了持有人家族之外无人知晓,可口可乐公司也会严密避免自己的员工盗窃配方2月14日，据英国《每日邮报》报道，“美国生活”网站刊登了亚特兰大药店老板雅各布提供时可口可乐的原始配方诸多人在买饮料时首选是可口可乐，购买因素，一方面是由于品牌效应，另一方面是好喝，能给人们带来酣畅淋漓的感觉而在全球饮料行业前两大饮料排行中可口可乐赫然占了两位（可口可乐第一，百事可口第二）虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料由于价格差距以及口味等特点在大学校园中各领风骚，但“可口可乐”这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁江山

3.消费者分析可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的J小孩子到六七十岁的I老人,而重要销售对象仍是年轻人由于可口可乐的I形象定位是“激情，潮流，快乐因此消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求潮流激情的年轻人，而大学生是最符合定位日勺群体大学生会在如何的状况下选择可口可乐呢？总结起来可归于如下几点真正喜欢的可口可乐口感清爽、包装潮流、价格合适，因其独特时口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者初次购买重要是身边朋友日勺推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买此类学生有也许从初次购买型转变为常客消费明星效应明星代言产品对销售的影响不容小觑，有人由于喜欢潘玮柏而除了可口可乐从不更换饮料品牌，也有人由于不喜欢SHE而从不购买可口可乐！常常用电脑的人学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不乐意离开，诸多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神解渴重要看重饮料日勺功能可口可乐中含日勺碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓日勺感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选

4.竞争对手分析从目前欧I饮料市场来看，在碳酸饮料领域，重耍有百事、非常可乐这两大强劲对手与之抗衡；在非碳酸饮料领域，有康师傅、汇源、统

一、伊利、蒙牛、娃哈哈等出名品牌百事日勺理念是“渴望无限在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们特别是青年人理解和接受,从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者，它不管在出名度、广告宣传、口味、品牌价值上都与可口可乐相差无几，是可口可乐最危险、最强劲的对手；康师傅、伊利、娃哈哈等茶饮料果味饮料口味大众化、内含健康有益成分、出名度高,是非碳酸饮料领域日勺领导者，也占据了相称一部分市场

（二）市场预测可口可乐品牌价值超越微软，成为世界第一品牌，一种饮料品牌居然可以打败一种高新技术产业品牌，令人难以想象，由此可见可口可乐有着自身独特的I优势对于这样一种高出名度H勺产品，其市场远景大为可观可口可乐公司的象征一一可口可乐自身拥有大量的拥护者，无人不知而新产品系列在高校内所知晓的人数还很少，尽管在某些地区反映强烈（如健怡刚一推出就在上海地区大受欢迎），酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数学生来说也很陌生，而更多的社会消费群体是闻所未闻由此可见，可口可乐公司对其旗下新产品在大学生中的J宣传力度还不够从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在校园内进行新产品H勺宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说可口可乐这样的大品牌并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还可以带动和影响部分社会消费者，从而将市场范畴覆盖到全社会大学生思想先进，易于接受新欧I事物，这更有助于宣传因此在高校宣传，对可口可乐H勺地位巩固及新产品系列H勺发展均有举足轻重的作用综上分析高校市场潜力巨大、前景广阔，是可口可乐进行宣传的I一种极为简朴而合理有效的方式

1.竞争现状在饮料行业，重要有百事、康师傅、汇源、伊利、娃哈哈等出名度同样高的品牌与之竞争百事比可口更受到年轻族群的认同感，康师傅、汇源等起步早，在茶饮料、果味饮料领域占据重要地位，其受欢迎限度与可口可乐相差不大；此外，农夫山泉、太子奶、乐百氏等也拥有各自的J消费群体三.市场优势与劣势

（一）优势

1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力2•强势行销能力、体系及公司广告

3.品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分

4.核心产品之神秘配方处在极度保密，使其流行1后而不衰5•通路布建相称完整（特别是自动贩卖机之设立），并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路

6.作业流程原则化具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即导致风潮市占率高，产品更为市场之领导品牌产品拥有便利性（随处可得）、独特风味（神秘配方）及价格公道等特色产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充足反映公司之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国公司所产生之阴霾

1.组织庞大、控制不易

2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内具有咖啡因等成分，且易导致肥胖等健康问题

3.重要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊于百事可乐

4.桶装饮料通路遍及广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）

5.消费者刻板印象一一不健康饮料，因可乐内具有咖啡因等成分,且易导致肥胖等健康问题.

6.重要消费族群（年轻族群）的产品认同感，略逊于百事可乐.

7.在中小都市及农村销售网络不健全四.行销定位方略

1.目H勺市场以年轻人为主体向所有社会群体扩散

2.市场区域昆明地区的高校市场

3.市场定位以年轻人为重要群体从高校大学生开始，辐射全社会提高可口可乐在广大消费者心中H勺形象在开拓市场的同步建立并巩固消费者对品牌H勺忠诚度五.行销组合方略

（一）市场的特性

1.高辐射性青年大学生的购买行为具有很强的1扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻日勺影响，其高辐射力是任何一种年龄段消费者所不及H勺

2.从众心理社会心理研究表白，一种人口勺习惯、爱好以及行为准则不是天生就有时，而是在后天时生活中受外界影响而形成H勺，大学生在学校的群体生活中，受同窗、老师的影响是相称明显日勺，其受到的潜移默化的作用是不容忽视日勺

3.病毒传播（口碑传播）效果明显零点调查公司对北京、上海、广州、武汉等十个都市的4851位18-60岁的一般居民进行了有关产品口头传播的专项的调查，成果显示，

39.5%的I受访者常常与别人交流购买心得并且在年轻人中这个比例更高在学校里，同窗与同窗之间的I友谊是纯洁H勺，大多数状况下是不具有利益关系和商业意图的，因此这样日勺口头相传更可靠，更值得信赖

4.品牌忠诚性大学生正处在态度区J形成期中在这样欧I状况下公司是很容易获得品牌忠诚的

（二）产品定位产品生命周期产品整体生命周期来看，该产品处在成熟期但从本案的实际状况来看，该产品却需要一定的成长期方略以达到目的，由于可口可乐的另一部分产品如美汁源、酷儿、天与地等还不为大多数消费者所知晓产品组合根据市场口勺特点，将定义长度为9,深度为27廿勺产品线，产品构造如下可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（天与地、阳光）、规格分355ML、600ML、2L三种此种方略是为成都高校日勺市场主体年轻人度身定做的，具有年轻、潮流、能吸引年轻人的特点，对此，我们将采用强势定位和攻打性定位相结合日勺广告定位方略此外，抓住竞争对手欧I弱势、缺陷进行全方位攻打，削弱影响力动摇其地位，转变消费者见解，争取市场的积极

（三）定价方略市场领先者的目的应当是保持自己的优势地位，定价战略是保持优势地位的重要手段领导型公司一方面要设法应对行业内竞争对手的I挑战，另一方面还要提防行业外新进入者日勺威胁如果领导型公司可以充足运用定价战略，既能使竞争对手找不到赶超欧1机会，又可以制止新日勺竞争对手进入这个行业这种方略的特性是在自己处在市场领导者地位时，积极减少价格，压缩竞争对手兴风作浪日勺空间，从而保证自己赚钱当自己在较大市场份额赚钱时，竞争对手由于市场份额少,因此赚钱也少，甚至由于规模不经济而无法赚钱

（四）渠道方略老式日勺可口可乐的渠道系统涉及三个批发系统、KA（KEYACCOUNT）系统和直销渠道系统本案除了将继承老式日勺渠道方略作为依托之外，针对大学生这一特殊群体的特点做一定的侧重重要强调区I批发系统将采用扁平化的I渠道方略，将零售终端尽量贴近消费者，例如将产品渗入进入高校内部日勺超市、小卖部，与他们建立长期日勺合伙关系，设立固定销售点,并在大学生的重要社会活动场合，如美容美发店、书城、网城等地就近建立零售终端，考虑设立产品自动售货机

（五）促销方略众所周知，百事“音乐+体育+全明星”的广告营销方略获得了巨大的成功而可口可乐近年来也发挥拿来主义口勺精神邀请了众多的娱乐、体育明星为其代言，通过在多种媒体上H勺“轰炸”已获得了较好H勺效果对高校的大学生客户，可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和承认度，例如冠名赞助多种校园比赛选秀活动等；还可以运用大学生对成功的渴望及对成功人士口勺创业经验H勺渴求，请可口可乐的领导做某些讲座，引导大学生去更多H勺理解可口可乐日勺历史及发展通过校园多种媒体对学生进行耳濡目染日勺宣传如校园广播、校园报刊、校园网络、校内广告牌和海报等，加深学生对产品的彻底理解，建立并巩固学生对可口可乐的忠诚度在所建立的零售终端设立统一日勺巨幅海报宣传，使用统一的遮阳伞，吸引所有社会群体的注意力六.广告总筹划

（一）广告目的广告是可口可乐营销方略的重要构成部分据调查

82.2%日勺消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的可口可乐通过广告宣传提高了产品出名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要日勺作用通过品牌宣传及产品解说，一方面提高可口系列在学生心中日勺形象，维持忠实日勺老顾客；增进对新产品日勺结识和理解，提高新产品的出名度，最后达到扩大销售日勺目的每个校园内或是校园周边建立至少一种可口系列产品代售点，则至少有8个固定代售点，稳固销售，便于记录管理计划到年末结算时，在8个销售点销售量总计达25200箱，即每个销售点每月平均销售200箱，如果一箱可口系列产品日勺纯利润平均为10元，那么总利润为10*25200=25元

（二）目的市场方略通过讨论，我们最后拟定把可口可乐品牌信誉度高、产品形象好、质量高几点强调突出既然这是一种世界性日勺出名品牌，已有很强势的广告效应作为依托，我们广告方略的重点就不用放在更大的品牌宣传上，而是侧重于可口可乐给我们带来的温馨感，在品牌上加入人文关怀日勺因素，强化它日勺品牌效应推广日勺目的市场以高校为切入点，对大学生进行可口可乐产品日勺全面宣传，加强学生群体对于可口新产品彻底的理解及信任在整个宣传期间，配合学校校园网、广播、可口公司高层领导开展讲座、户外广告、宣传册、海报等方式，选用最合适时广告方略，使用尽量少的I广告费用巩固老产品的巨头地位，提高新产品的曝光率，达到一提到可口产品就想到阳光、美汁源、天与地这些品牌，而不是仅仅懂得可口可乐强调公司研发科技生产水平，表白其产品的质量及健康保证

（三）广告体现方略

1.运用校园广播、校园网络、校园报刊等与学生接触密切欧I媒体

2.可口可乐公司高层领导在校园内开展成功人生讲座

3.赞助多种校园活动

4.各大游戏平台

5.户外广告

（四）广告筹划环节第一步消费定位，缩小目的人群，重点锁定在15—30岁H勺年轻人本次筹划将范畴进一步缩小，集中在学生群体第二步:初次在校园内举办试饮活动，同步以宣传单H勺形式向学生解说可口可乐的发展,公司理念，旗下产品的配方、功能等，使学生对可口可乐有更进一步的理解试饮时间定在3天第三步实行具体广告宣传方略，并随着宣传活动日勺开展，视学生需求状况开始进行校园定点销售

1.广告时间广告宣传集中在9月和10月，由于昆明各大高校在这一时期开学，昆明的天气在这一时段还比较炎热，学生处在军训期间对饮料的需求量相对较大，学生的消费指标在这一时段也相对偏高这是饮料销售的旺盛期通过试饮宣传活动，学生已对可口可乐产品有了初步欧I理解，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高

2.广告方略

（1）校园广播校园里在下学时间，常常会听到广播我们选在吃饭的I时间在校园广播上推出一种简介健康饮食知识的小栏目，例如说可口可乐友谊提示在炎热日勺夏天应当多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增长其健康的良好形象

（2）校园网络由于大学生网络生活占了很大日勺课余时间，我们可以在各高校校园网上投放一则点击网页弹出式日勺FLASH小广告，加深其品牌形象此外，还可以在校园网络上提供成都地区学生兼职的机会，满足了学生的I需求，这样就在很大限度上吸引了学生的注意力

（3）校园报刊在商业报刊上进行产品宣传广告费用昂贵，而校园网则耗费很少可以在校园网上开一专栏，邀请可口可乐公司高层领导刊登有关成功创业的报告，但要避免过于商业化，更多日勺体现出人情味，体现出可口可乐公司对人才的注重和渴求，并乐意为人才日勺发展提供更多日勺机遇和更好的环境，使同窗们对可口可乐公司产生亲切感这样不仅可以提高可口可乐公司的形象地位，更可以引导大学生对自己的人生道路进行对日勺日勺定位和选择，对后来的人生观、事业观、价值观也有较好的引导作用

（4）领导讲座运用大学生对成功的渴望及对成功人士日勺创业经验的渴求,请可口可乐的领导做某些讲座，引导大学生去更多日勺理解可口可乐的发展是很有必要H勺讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以可口可乐倡导欧I激情快乐，展望将来的美好生活，穿插可口可乐的公司文化，使学生无形中对可口可乐公司产生好的影响,产生一定U勺购买欲望

（5）宣传册在活动中所使用的宣传资料，制作上力求精美，丰富日勺文字搭配形象日勺图片，务实地宣传可口可乐公司及其旗下产品可以使用挂历或是小册子日勺形式，以便实用，并且宣传效果持续时间最长

（6）户外广告为了增强学生注意力，形成印象积累效果，在大学校园内或是周边设立广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息具体地点可以选择在人流集中的地方，如食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场、商业中心等

（7）游戏平台重要针对喜欢上网和游戏的学生群体，在隆重投放的横幅广告或是FLASH广告能吸引更多人H勺眼球，提高可口可乐网站点击率，从而使学生对于可口可乐有更全面更进一步的理解第四步通过2个月日勺宣传，学生对可口可乐的产品系列已进一步理解，销售量也已基本稳定此时可与各大高校内的小商店进行合伙，设立固定销售点，销售可口可乐系列产品,并在销售点使用统一的j遮阳伞和海报，吸引注意力第五步进行公益性活动可口可乐公司组织部分学生参观公司产品生产线，再通过口碑传播，使大学生对产品日勺忠诚度根深蒂固

（五）费用预算

1.制作宣传画册500册，估计成本3元/册，总计3*500=

15002.试饮促销活动时所赠送的小礼物300件，平均成本1元/件，总计1*300=

3003.在销售点所使用的巨幅海报估计10副，成本20元/副，总计10*20=

2004.校园报刊及广播宣传费用，5所高校，总计5*100=

5005.校园网络投放费用，5所高校，总计5*400二

6.高校活动赞助，5所高校，总计5*300=

15007.户外广告牌、霓虹灯等，每所高校平均3副，平均成本30/副，总计15*30=

4508.学生参观时日勺车程费、礼物费，估计5所高校150人，平均10元/人，总计10*150=1500费用总计1500+300+200+500++1500+450+1500=7450七.效果评估从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定日勺市场份额，给公司带来利润更重要日勺是稳定了大部分将来的、潜在日勺消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果一一经济效果从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的奉献,对社会主义精神文明和物质文明的增进，从而产生深远的影响和意义从广告的心理效果看，通过对多种活动的赞助，拉近了消费者与公司和产品的距离，培养了消费者对产品日勺信任和好感，树立了良好的品牌形象和公司形象赞助校园活动是公司品牌和产品在校园进行推广的一种最有效日勺方式之一，但是长期以来H勺校园公关营销实践却表白，对学生既有活动（涉及宣传模式）直接不加修饰地赞助的老式宣传公关方式很难达到我们所盼望的宣传推广效果，我在这里就这个问题浅谈某些个人见解，欢迎拍砖校园活动的赞助是一门艺术，不能掉以轻心要实现更为抱负的传播效果，我们需要对潜在赞助项目从“生理”和“物理”层面下功夫，前者是指在方案设计源头引导，后者是需要在超越一般的赞助意识的宣传上下功夫；同步，还应当活用资源，全面理解同期其他动态，更精确更专业的对活动进行受众分析“生理”层面改造从源头方案入手，并根据公司特性导入品牌元素，强化活动与公司品牌关联，注重体验营销“物理”层面进修渗入传播环节，结合公司VI形象，制造视觉冲击绝大多数的J学生活动宣传方案无非是常规的横幅、传单、海报等老式形式，冠名赞助一般只是体现为在活动当中加入公司日勺名字等等而这些简朴的操作并不能让品牌在校园纷繁复杂的信息中获得足够的关注和认知锐风主张在活动实行过程中要尽量让每一种宣传机会与公司形象渗入，并在节点区域制造效应，给人视觉冲击日勺震撼学校有诸多资源需要微妙运用在考虑对某个校园活动方案进行赞助时\需要理解学校的有关规定条例，合适地引导方案调节修改（涉及打校规插边球）使得活动的执行更加有助于品牌推广甚至交易促成如多数学校都不容许在校内进行金额交易但容许品牌形象展示,但只要巧妙应用就能获得形象展示及销售受益区I也许此外，诸多学生组织（特别是院校学生会团委）会拥有自身日勺权利能效势能资源，但他们不懂得或者未有足够注重，而在赞助时候我们强调发掘这些资源并在执行中有效运用，这在很大限度上将可以大大加强活动日勺受众影响力如在赞助学院活动时候，就可以引导他们应用班级势能增进关注及参与。