营销策划的一般步骤

营销筹划的一般环节学习目的通过本章内容的学习，理解市场营销筹划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销筹划的措施；明确市场营销筹划书的格式与内容；可以结合市场营销筹划的有关理论和技术制定完整的营销筹划书，并懂得运用语言、外观等技巧简介营销筹划书

2.1市场营销筹划日勺程序

2.

1.1市场营销筹划的I原则⑴战略性原则2信息性原则⑶系统性原则⑷时机性原则5权变性原则6可操作性原则⑺创新性原则8效益性原则

2.

1.2市场营销筹划的程序市场营销筹划如同酿酒，是一种科学的运作过程一般来说，公司市场营销筹划涉及如下8个环节⑴理解现状理解现状不仅涉及对市场状况、消费者需求进行进一步调查，还涉及对市场上竞争产品日勺理解以及对经销商状况的理解，大体有如下几点1市场形势指对不同地区的销售状况、购买动态以及也许达成的市场空间进行理解2产品状况指对本来产品资料进行理解，找出其局限性和有待加强、改善的地方3竞争形势对竞争者的J状况要有一种全方位的理解，涉及其产品口勺市场占有率、采用的营第十步，统撰全篇，润色定稿

2.

1.3市场营销筹划书的写作技巧⑴寻找一定的理论根据2合适举例⑶运用数字阐明问题⑷运用图表协助理解⑸对时合理运用版面安排6注意细节，消灭差错

2.

1.4市场营销筹划书的完善⑴市场营销筹划书的校正1市场营销筹划书校正的要点2最后确认⑵市场营销筹划书的装订1市场营销筹划书装订式样

①用订书钉装订

②用铁夹子装订

③用胶带装订

④简易装订

⑤活页装订

⑥正式装订2装订营销筹划书需注意的问题装订营销筹划书时，需要注意如下问题:

①营销筹划书与否要提成若干册？

②各大部分之间与否要插分隔页？

③假如营销筹划书内含彩色图片，则应灵活应用彩色复印

④拟定营销筹划书的复印或印刷册数第3章市场营销战略筹划学习目的通过本章内容的学习，总体上理解市场营销战略的基本概念、基本问题和营销战略筹划日勺基本程序，树立起战略营销的观念与意识，并将其自觉运用到营销实践中去具体来说应当进一步领略市场营销战略筹划的科学内涵；重点掌握市场营销战略筹划日勺内容，市场营销战略筹划的程序；进一步理解密集型增长战略、一体化增长战略与多角化增长战略等公司发展战略；重点掌握波士顿征询集团法的具体运用；重点掌握目的I市场营销战略的科学内涵与具体运用；重点理解市场细分、目的市场选择和市场定位等战略的基本概念与基本程序

3.1市场营销战略筹划概述

3.

1.1市场营销战略筹划H勺涵义市场营销战略筹划是公司以市场需求为导向，在剧烈的市场竞争中，为了充足运用市场机会、避免环境威胁、求得公司连续、稳定、健康、高效地发展，在现代市场营销观念指引下，在对公司内外营销环境分析日勺基本上，对公司市场营销的任务、目的以及实现目口勺的方案、重点和措施做出总体的和长远区I筹划U勺过程它是指引公司市场营销活动，合理分派公司市场营销资源的I大纲

3.

1.2市场营销战略筹划聆I内容⑴分析市场机会，拟定公司任务、目日勺⑵选择公司的发展战略1）在公司既有业务中寻找或者挖掘进一步增长其销售量或利润的机会，这种运用市场机会日勺公司发展战略称作密集型发展战略；2）开发或者拓展与公司既有业务有关的J新业务，以谋求增长其销售量或利润欧I机会，这种运用市场机会的战略称作一体化增长战略；3）增长某些与公司既有业务无关但有吸引力的新业务，以谋求增长其销售量或利润的机会，这种运用市场机会的战略称作多角化增长战略⑶制定公司的业务投资组合筹划1）战略业务单位划分2战略业务单位的评价3制定各战略业务单位的投资战略⑷筹划与实行目的市场营销战略⑸筹划并实行营销组合方略

3.

1.3市场营销战略筹划的I程序1分析市场机会⑵分析营销环境因素3筹划公司的营销目的⑷筹划实现营销目的日勺执行方案5方案日勺实行与控制

3.2几种基本的营销战略方案

3.

2.1密集型增长机会一一密集型发展战略市场渗入战略该战略是指公司努力增长其既有市场上既有产品的销售量采用这一战略日勺公司可以竭力使既有顾客增长购买或者把竞争者的顾客吸引过来强有力的促销和低价是市场渗入时常用方略市场开发战略该战略是指向新市场发售既有产品或服务公司可以采用在新地区或国际市场增设营销网点或者运用新的营销渠道，加强促销等措施产品开发战略该战略是公司通过增长花色、品种规格、型号等向既有市场提供某些新产品或服务如某些百货公司为其顾客增设餐厅和电子游戏室等就属于此类战略

3.

2.2一体化增长机会一一一体化发展战略后向一体化发展这是一种按照销产供为序进行一体化经营而获得发展日勺战略，是公司在既有业务基本上，通过收买、联合、兼并等形式，拥有或控制公司的材料及其她供应系统，实行供产一体化经营例如，电视机生产公司将显像管生产厂家兼并为一体，化工厂与化工原料厂联合为一体等前向一体化发展这是一种按照供、产、销为序实现一体化经营使公司得到发展日勺战略它是在既有业务基本上通过购买、兼并、联合等形式建立经销系统，形成产销一体或既有原材料生产公司向成品生产发展水平一体化发展是公司通过购买、联合、兼并它的竞争对手，或者与国内外其她同类公司合资经营等途径实现公司自身发展的战略对于大型公司实行该战略，可以运用其她公司场地、设备、人力、资金等资源,扩大自己叫生产经营规模

3.

2.3多角化增长机会一一多角化发展战略同心多角化水平多角化，又称横向多角化集团多角化

3.

2.4战略业务单位的评价1波士顿征询集团法BCG法BCG法Boston ConsultingGroup又称四象限法，产生于20世纪70年代，由美国波士顿征询集团首先创建该法是从产品的销售增长率和公司的相对市场占有率两个方面，对公司经营的所有战略业务单位逐个进行分析，并划分为四个不同战略业务类型，从而为公司时投资决策提供参照根据，其分析措施简述如下分析计算各业务单位的I市场增长率和相对市场占有率划分战略区域以相对市场占有率作为横坐标，市场增长率作为纵坐标，分别拟定临界值,将横纵坐标提成高、低两部分，形成四个战略区域临界值可因公司和产品的特点不同而不同例如，取1为相对市场占有率的临界值，取10%作为市场增长率日勺临界值根据计算日勺各业务单位横纵坐标值拟定其坐标位置，并用大小不同日勺圆圈标明，圆圈面积大小表达产品销售额在公司总销售额中的比重根据业务单位所处战略区域，将它们提成四类，即明星类、金牛类、问题类、瘦狗类，如图

3.1所示分析以上环节形成日勺四象限图，拟定各战略业务单位的投资决策

①问题类这是一种市场增长率高但相对市场占有率低H勺业务单位此类单位属于前程命运未卜欢I,故称问题类它的发展有两种也许一是发展为明星类；一是下降为瘦狗类对此类单位是采用发展战略大量投入资金使之转化为明星类，还是收割或放弃，管理者应谨慎考虑并及时做出决策

②明星类这是市场增长率和相对市场占有率都高日勺业务单位此类单位因其销售增长迅速，公司必须采用发展战略，以支持其发展并保持高日勺市场占有率待其销售增长率逐渐减少后，就转变为金牛类了

③金牛类这是相对市场占有率高而市场增长率低的业务单位此类单位越多，则公司的实力越强，它能为公司提供丰厚日勺高额利润，可用来支持其她单位日勺生存与发展，故而应采用维持战略

④瘦狗类这是市场增长率相对市场占有率都低的1业务单位此类单位也许保本，也有也许亏损，但不能成为大量利润的源泉，因应采用收割或放弃战略各业务单位在矩阵中的变化趋势有两种也许一是“问题类一明星类一金牛类”；二是“明星类一问题类一瘦狗类:显然管理者应把第一种变化趋势作为其战略筹划目日勺2通用电器公司法GE法GEGeneral Electric法又称战略业务规划网络，是由美国通用电器公司创导M它是通过对影响行业吸引力和公司业务实力廿勺众多因素的量化分析，得到行业吸引力和公司业务实力两个综合性指标，从而对公司的业务单位进行分类评估，以做出投资决策的I措施其措施简述如下分别找出并拟定影响行业吸引力和公司业务实力的诸多因素影响行业吸引力的因素有市场销售增长率、市场规模、竞争强度、技术规定、能源状况等决定公司业务单位所处行业潜在营利水平的因素；影响公司业务实力口勺因素有市场占有率、产品质量、品牌形象、促销能力、生产能力、开发研究水平、物资供应能力等决定或影响公司竞争能力大小的因素根据影响行业吸引力的各因素作用大小，分别给定权数（权数和为1）;同样，对影响公司业务实力的各因素也给定权数在不同业务状况下各影响因素的实际水平分高、中、低三档评分根据行业吸引力各因素评分值与权数加权平均，计算出各业务的行业吸引力综合指标值同样加权平均计算出各业务公司实力日勺综合指标值以公司业务实力为横坐标，以行业吸引力为纵坐标；分别拟定临界值，将横坐标分为大、中、小三档，将纵坐标分为强、中、弱三档,从而形成9个不同日勺战略区域，如图

3.2所示根据各业务行业吸引力、公司实力综合指标值在坐标图中拟定其位置，并用圆圈大小表达行业市场规模，阴影部分表达本公司业务在该行业中的市场份额分析以上环节形成的九象限图，制定各战略业务单位投资战略⑶制定各战略业务单位投资战略对战略业务单位分析评估后，公司应着手制定业务投资组合筹划，可供选择的投资战略重要有如下几种1）发展战略这种战略的目的是设法提高业务单位的市场占有率，必要时可放弃短期利润这种战略合用于BCG法问题类中有但愿转为明星类日勺业务单位和明星类业务单位；合用于GE法中，处左上方三个战略区域中的业务单位，即大强、大中、中强体现为追加投资增进其发展2）维持战略这种战略的目的是竭力保持业务单位既有市场占有率它合用于BCG法中的钞票牛类和GE法中处在对角线上三个战略区域的I业务单位，即小强、中中、大弱三类业务单位，体现为不愿再追加投资或追加部分投资以维持现状3）收割战略这种战略的I目的在于扩大业务单位的短期收入，而不考虑其长期效果这种战略合用于BCG法中钞票牛类中前景暗淡的业务单位和尚有一定潜力可挖的问题类和瘦狗类业务单位合用于GE法中右下方三个区域的业务单位，即小中、小弱和中弱三类，体现为不再追加投资或缩减投资4）放弃战略这种战略是变卖、解决和淘汰某些业务单位，以使公司资源转移到那些营利时单位上去它合用于BCG法中时给公司导致很大承当而又没有发展前程的瘦狗类和问题类单位；合用于GE法中处在右下角三个战略区域，行业吸引力和公司实力都弱的业务单位

3.3目的市场营销战略筹划

3.

3.1目的市场营销战略筹划日勺程序目日勺市场营销战略筹划，涉及四个环节一是在市场调研和预测的基本上，按一定原则进行市场细分；二是选择对本公司最有吸引力日勺细分市场作为自己的目日勺市场；三是拟定自己产品在市场上H勺竞争地位，在目H勺顾客心目中树立起独特H勺产品形象，即作好市场定位工作；四是根据目的市场特点、市场定位规定，制定有效日勺营销组合方略

3.

3.2市场细分筹划⑴市场细分的概念所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的（差别性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费群的市场分类过程

（2）市场细分的程序1）选定产品H勺市场范畴2）列举出所有潜在顾客的基本需求3）明确潜在顾客的需求差别4）去异求同，抽掉各细分市场中潜在顾客的差别性需求5）根据不同顾客群体的需求特性划分相应的子市场，并赋予一定的名称，从名称上可以联想到该市场日勺消费特性6）分析、估计各个细分市场日勺规模与性质，仔细审查、估计各个细分市场的大小、竞争状况和变化趋势

3.

3.3目日勺市场营销筹划⑴目的市场的概念目日勺市场是在市场细分的基本上，通过比较、选择，决定为服务对象日勺相应的细分市场它不仅是公司营销活动所要满足的市场，也是公司为实现预期目的而要进入的市场⑵目的市场时评价1）有一定欧J规模和发展前景2）有足够的J吸引力3）符合公司日勺目的和能力⑶目日勺市场营销战略筹划1）无差别目日勺市场营销战略筹划无差别目的市场营销战略，是指公司将整个市场作为自己H勺目的市场，面对所有的细分市场只推出一种产品并且只实行一套营销组合方略，通过无差别日勺大规模营销，以吸引更多的消费者2）差别性目日勺市场营销战略差别性目日勺市场营销是公司在市场细分的基本上，同步选择若干个细分市场作为目的市场，再针对每个目的I市场，分别设计不同的产品和营销组合方略,从而更好地满足顾客改I需要3）集中性目口勺市场营销战略集中性目口勺市场营销战略亦称密集性目的市场营销战略，是指公司集中力量进入某一细分市场上，针对该细分市场设计一套营销组合方略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种营销战略⑷目日勺市场营销战略选择应当考虑的因素1）公司的资源和能力2）产品的性质3）市场的I同质性4）产品生命周期5）竞争者的目日勺市场营销战略

3.

3.4市场定位方略⑴市场定位的涵义所谓市场定位，就是根据所选定的目的市场上的竞争状况和本公司的具体条件拟定公司和产品在目日勺市场上的竞争地位具体地说，就是要在目日勺市场上为公司或产品树立一定日勺个性和特色，塑造特定日勺形象，并把它传递给目的顾客，向她们阐明本公司所能提供的产品与服务同既有的和潜在的竞争者及其产品有什么区别，以争取目的顾客的理解和认同⑵市场定位筹划H勺程序1）明确潜在日勺竞争优势

①明确目前目的市场上存在着哪些竞争者

②目的市场上与否有足够数量的顾客哪些需要还没有满足？

③本公司在目的市场上也许形成哪些竞争优势，要做到心中有数2）选择相对日勺竞争优势3）展示独特口勺竞争优势

①建立与市场定位一致的公司形象和产品形象

②巩固与市场定位一致的形象

③矫正与市场定位不一致日勺形象⑶市场定位战略筹划1）竞争性定位战略一般来说，公司选用这种定位战略时，必须具有如下条件

①能生产出比竞争者质量更优或成本更低日勺产品；

②选定的市场位置能容纳两个或两个以上互相竞争日勺公司所提供的产品的J数量；

③拥有比竞争者更多的资源和更强欧I能力；

④选定的市场位置与本公司的I名誉和经营能力相符合2）补缺定位战略补缺定位战略是一种避开强有力的竞争对手，将市场位置定于目的市场“空缺”处的一种市场定位方略其长处是可以迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或顾客心目中迅速建立起一种形象由于这种定位战略市场风险较小，成功率较高，故经常为多数公司所采用公司在采用这种定位战略前必须明确所要投入的产品在技术上、生产上、经济上与否可行，有无足够规模的顾客偏爱这种产品等3）重新定位战略这是指对销路不佳、市场反映较差H勺产品进行重新定位，重新拟定其市场位置实行这种定位战略日勺前提是，公司既有的定位战略缺少科学性，很难获得预期日勺效果日勺状况下实行的销战略等方面4）分销状况对各地经销商日勺状况及变化趋势要进行适时调查，理解她们的需求5）宏观环境耍对整个社会大环境有所理解和把握，从中找出对自己有利的I切入点以上是整个营销筹划的基本，只有充足掌握了公司、产品的状况，才干为背面的筹划打下基本⑵分析状况一种好的营销筹划必须对市场、竞争对手、行业动态有一种较为客观日勺分析，重要涉及如下3方面内容1）机会与风险日勺分析分析市场上该产品也许受到的冲击，寻找市场上日勺机会和“空档二2）优势与弱点分析认清该公司的弱项和强项，同步尽量充足发挥其优势，改正或弱化其局限性3）成果总结通过对整个市场综合状况H勺全盘考虑和多种分析，为制定应当采用的营销目的I、营销战略和措施等打好基本分析状况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销筹划时前奏

（3）制定目的公司要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力日勺措施，制定切实可行日勺筹划和目的,这个目的涉及两个方面1）公司整体目的I公司整体目的是指公司作为一种利益共同体的目欧I,它住往具体化为若干具体目的构成的目的体系2）营销目的是指通过营销筹划的实行，但愿达成的I销售收入及预期日勺利润率和产品在市场上的占有率等能否制定一种切合实际的目H勺是营销筹划H勺核心有口勺营销筹划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制定目的过高，其成果也必然与实际相差千里；而有的营销筹划则显得过于保守,同样也会影响营销组合效力的发挥总之，制定一种合适的目日勺不仅是必要时，并且是核心时

（4）制定营销战略必须围绕已制定的目的进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略营销战略涉及如下几种方面1）目的市场战略，是指采用什么样的措施、手段去进入和占领自己选定时目的市场，也就是说公司将采用何种方式去接近消费者以及拟定营销领域2）营销组合方略，是指对公司产品进行精确於I定位，找出其卖点，并拟定产品的I价格、分销和促销H勺政策3）营销预算，是指执行多种市场营销战略、政策所需日勺最适量日勺预算以及在各个市场营销环节、多种市场营销手段之间的预算分派制定营销战略要特别注意产品日勺市场定位和资金投入预算分派⑸制定行动方案⑹预测效益⑺设计控制和应急措施⑻撰写市场营销筹划书市场调研的问题诊断⑴拟订市场调研区I方案市场调研方案一般涉及如下几种方面内容1）拟定调研目的与内容

①拟定调研目的调研要有重点，在组织市场调研活动时应当一方面找出需要解决的最核心日勺问题，选定调研日勺专项，明确调研的任务和目日勺

②拟定调研内容市场调研H勺内容相称广泛，大体涉及如下几种方面市场需求调查购买者调查价风格查分销调查市场竞争调查促销调查2）拟定调研对象与措施

①拟定调研对象

②拟定调研措施⑵设计调研技术1）问卷设计技术2）抽样调查技术⑶组织调研实行

（4）分析调研成果，撰写调研报告调研的I最后一种阶段是对所得资料进行解决，根据分析成果编写调研报告，并将调研成果提供决策部门参照1）解决资料解决所得资料涉及

①整顿对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和模糊之处，如调研人员的偏见、被调查者的敷衍了事、有矛盾日勺回死坐口守O

②分类根据调研目的对所得资料按一定原则归类，统一编号

③列表将所得资料编制成多种图表，以便进一步分析2）编写调研报告调研报告是调研工作的最后成果调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简要扼要、层次分明调研报告涉及如下内容:

①前言概述调研宗旨、通过、调研目日勺、调研措施和技术以及必要的谢辞等

②正文涉及调研目的、调研任务的具体阐明，调研成果的I论述，对策建议等

③附件

2.2市场营销筹划的I措施

2.

2.1市场营销筹划的措施市场营销筹划的重要措施有程序法、模型法和案例法⑴程序法程序法就是按照一定的I程序进行市场营销筹划，这是市场营销筹划以及其她任何筹划改1重要措施按照程序法的规定，公司在进行市场营销筹划时一般通过7个阶段拟定筹划目的、收集和分析筹划信息、创意构思与提炼、制定筹划方案、方案评估与论证、实行和控制筹划方案、测评筹划效果⑵模型法在市场营销筹划中，常用日勺模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售增进决策模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等⑶案例法

2.

2.2市场营销筹划措施的1具体运用公司市场营销筹划措施的具体运用涉及1点子措施点子需要日勺是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销筹划人员通过深思熟虑，为营销方案的具体实行所想出日勺主意与措施2运筹措施⑶创意措施创意是指在市场调研前提下，以市场方略为根据，通过独特的心智训练后，故意识地运用新欧I措施组合旧的要素的过程创意其实就是在不断寻找多种事物与事物间存在的一般或不一般日勺关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意创意措施是营销筹划的I核心和精髓，许多营销筹划日勺成功之处往往来源于一种绝妙而又一般的创意4谋略和计谋H勺措施谋略是有关某项事物、事情的决策和领导实行方案谋略H勺中心是一种“术”字，战术、权术、手段和措施在谋略中发挥核心作用

2.

2.3市场营销筹划与发明性思维⑴发明性思维是市场营销筹划的1起点和终点⑵发明性思维是市场营销筹划的重要理论支柱⑶发明性思维渗入到市场营销筹划的各个方面

2.

2.4市场营销筹划应注意的问题1意识到位2掌握法规⑶资源优化配备

2.3市场营销筹划书时撰写

2.

3.1市场营销筹划书时构造与内容⑴封面筹划书的封面可提供如下信息a.筹划书的名称；b.被筹划的客户；C.筹划机构或筹划人的名称；d.筹划完毕日期及本筹划合用时间段；已编号2前言前言或前言是筹划书正式内容前日勺状况阐明部分，内容应简要扼要，最多不要超过500字,让人一目了然其内容重要是a.接受委托日勺状况；如:X公司接受义公司的委托，就XX年度的广告宣传筹划进行具体筹划；b.本次筹划日勺重要性与必要性；c.筹划的概况，即筹划的过程及达成的目的⑶目录目录的内容也是筹划书时重要部分封面引人注目，前言使人开始感爱好，那么，目录就务必让人读后理解筹划时全貌目录具有与标题相似的作用，同步也应使阅读者能以便地查寻营销筹划书的I内容4概要提醒阅读者应可以通过概要提醒大体理解筹划内容的要点概要提醒的撰写同样规定简要扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内此外，概要提醒不是简朴地把筹划内容予以列举，而是要单独成为一种系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海口勺效果5正文1营销筹划日勺目的2市场状况分析着重分析如下因素a.宏观环境分析着重对与本次营销活动有关肚I宏观环境进行分析，涉及政治、经济、文化、法律、科技等b.产品分析重要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中日勺竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等c.竞争者分析分析本公司重要竞争者的J有关状况，涉及竞争产品日勺优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争公司整体状况等d.消费者分析对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析以上市场状况的分析是在市场调研获得第一手资料口勺基本上进行的3市场机会与问题分析a.营销现状分析对公司产品日勺现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点,并进一步分析其因素b.市场机会分析根据前面提出的问题，分析公司及产品在市场中H勺机会点，为营销方案H勺出台做准备4拟定具体行销方案针对营销中问题点和机会点的分析，提出达成营销目的的具体行销方案行销方案重要由市场定位和4Ps组合两部分构成，具体体现两个重要问题a.本产品的市场定位是什么？b.本产品H勺4P，s组合具体是如何H勺具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是如何的J6预算这一部分记载的是整个营销方案推动过程中的费用投入，涉及营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果用列表的措施标出营销费用也是经常被运用日勺，其长处是醒目易读⑺进度表把筹划活动起止所有过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为筹划进行过程中日勺控制与检查进度表应尽量简化，在一张纸上拟出8人员分派及场地此项内容应阐明具体营销筹划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的贯彻状况⑼结束语结束语在整个筹划书中可有可无，它重要起到与前言的呼应作用，使筹划书有一种圆满H勺结束，不致使人感到太忽然10附录附录的I作用在于提供筹划客观性的证明因此，但凡有助于阅读者对筹划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点附录的I另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料附录也要标明顺序，以便阅读者查找

2.

3.2市场营销筹划书的写作程序⑴成功的市场营销筹划书的I基本特性成功的营销筹划书一般体现为如下特性1）粗略过目就能理解筹划的大体内容2）使用浅显易懂的语言，充足体现对方的I利益与规定3）筹划书呈现日勺内容与同类筹划书相比，有相称明显的J差别性与优越性4）图文并茂，加强筹划书的体现效果5）全文条理清楚，逻辑分明，令阅读者看完筹划书后，可以按照筹划书的I内容有筹划、有环节地执行下去6）筹划书可以充足体现公司的勃勃生机和公司U勺基本特性

（2）市场营销筹划书的写作程序一般状况下，市场营销筹划书的写作程序为第一步，列出大纲；第二步，细化大纲，列出大纲中各部分具体内容范畴；第三步，检查大纲框架构造及各部分的具体内容与否合理得当；第四步，调节拟定各部分内容；第五步，撰写SWOT分析，列出分析成果（即机会与威胁，优势与劣势的要点）；第六步，根据分析成果从构思要点出发写作筹划核心部分日勺个别筹划，即营销目的、战略和方略的筹划;第七步，写出筹划书的I概要提醒，从而决定筹划书的整体构成；第八步，写出筹划的实行筹划，筹划方案实行措施；第九步，补足其她部分;。