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网络营销策划成功的秘诀是什么？为什么许多网络公司迅速崛起，随后又轰然倒下，竟然水波不起什么样的营销策划能使网络企业真正赢利，而不是跟着做秀，到头来一事无成我们开始研究网络营销企划时，就一直在思考这一问题笔者在本章中不想像教师爷一样按部就班地宣讲教科书中才有的策划套路或流程，而是想结合案例，抓住网络营销策划之所以成功的十大关键点加以论述这些关键点是网络营销策划所特有的，理解并掌握它们，你将会学到
1.如何将原本以产品为中心的企业文化，改变为以消费者为中心？
2.如何由大众营销改变为一对一营销？
3.如何从消费者的角度，由外而内地重新设计网络企业与消费者的互动关系？
4.为什么说网络企业的决胜点不在实验室（技术），而在大街小巷上一一消费者？
5.吸引消费者注意力和留住消费者何以成为网络营销中压倒一切的首要目标？
6.如何克服营销组织内部的挑战？
7.为什么大幅度减少交易成本反倒可以增强竞争优势？
8.如何用虚拟过程消灭库存，从而再造物流、信息流、资金流和供应链的流程？
9.如何形成消费者参与及互动合作的新理念和运作方式？
10.为什么建立消费者品牌忠诚力成为网络企业获利的关键？一般而言，准确掌握营销策划的原理、法则、技巧和流程并不难，难就难在如何结合现代营销新环境、新理论、新规则与新策略，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点，展开真正符合网络经济特点的营销策划美国今年3月创刊了一部专门研讨数字化时代市场营销的新杂志，名叫《革命》（《Rc-volut ion》）杂志中总编辑卷首语的一段话，让我们思索良久他撰文指出“在互联网变化的风暴中，起决定作用的是市场营销人员，而不是金融家企业将目光转向市场营销人员，询问他们如何将钱花在刀刃上企业如何对自己的网上在线业务给予定位，然后又怎样传播出去？如何留住客户同时又赢得客户？建立网络品牌的最佳途径是什么？这些问题不仅对传统的企业而且对新型的虚拟网络公司都有意义”在这里，如何利用数字化的传播手段（如互联网、互动电视、触摸屏以及移动电话网），对网络企业的产品或服务进行有效的市场营销推广之类的问题，实质上均属于营销策划的范围在本章中，笔者参考有关资料，如《Patricia BSeybold:Customers com:How toere atea profitablebusinessstrategy forthe internetand beyond》和《Rebecca Saundres:Business theAmazon coniway》，提出了十大贯穿于营销策划始终的关键点，并结合相关案例，分析它们在现实企业中的运用这十大关键点应该是网络营销策划的核心思想，应认真落实到整个策划的各个细节中去体现不出这些关键点的策划，不能称为成功的策戈/至少，这样的策划是不全面的这十大关键点看似再平凡不过，一旦你深入研究就会发现每个关键点都深臧秘诀，妙不可言总之，网络营销策划应围绕消费者这一中心来展开策划者必须记住网络企业通过互联网不仅能寻到消费者而增加盈利，而且可以让企业更了解消费者、更接近消费者，培养消费者的忠诚度，从而间接提高公司的竞争力，并降低成本营销策划成功与否，就在消费者身上这个答案真是简单且直接西洋贝尔一样，花了长达
3.4年时间，才能将原本以产品线为核心的顾客信息系统转换成以顾客为核心
2.从外而内重新设计作业流程为了提供顾客跨产品线与跨部门的一站购足服务，你必须从顾客的角度由外而内而非由内而外重新设计核心作业流程，甚至可能需要设计自动化工作流程与中介软件，协助顾客或客服人员执行交易、确认付款账单与取得服务贝尔与富国银行就是由改善电话服务的流程开始只是企业在改善与顾客往来流程时，必须先整合所有与服务顾客有关的资料库及应用系统富国银行除了电话服务外，乂率先推出网络服务，并采用原有电话服务系统的作业流程与信息基础建设
3.建立顾客交易活动与获利贡献的资料库为了让公司每一位员工都能精确掌握顾客与公司往来的全貌，你可以将顾客的主要交易活动从一般顾客资料库中挑出，和顾客的获利贡献及过去交易纪录置于另一个资料库中以贝尔为例，他们特别将顾客的获利贡献与电话使用习惯等信息，汇整到其他的资料中，以协助营销人员开发新的市场
4.重新建立重视信息分享的企业文化最后，你必须改变每位员工对于分享与贡献顾客资料的态度由业务人员“把持”顾客的时代已经过去，在高度竞争环境下，惟有让顾客信息透明化，让全体员工都能整体而非片面看待与顾客之间的关系，企业才有获利的可能
四、关键点四改善与消费者有关的作业流程口确认你的最终顾客是谁如果你希望顾客对你的产品与服务满意，首先应该确认最终顾客是谁，并设身处地为他们着想即使你并不需要与最终顾客直接接触，还是得从他们的角度来改善作业流程，惟有如此，你才能决定正确的优先次序案例1布鲁克林联合天然气公司以顾客为核心的资讯系统布鲁克林联合天然气公司Brooklyn UnionGas是一家百年老店，负责提供纽约广大的市民家用瓦斯80年代初期，该公司高层主管逐渐体会到，为了改善服务，必须进一步了解顾客的想法于是由摩根Tom Morgan领军-------------------------------位深具远见的技术人员，进行顾客资讯系统的重整，将所有的资料纪录转变为以最终顾客为核心该公司的最终顾客一一实际使用瓦斯的民众，通常是住在由管理公司负责维护的公寓大厦里他们的瓦斯账单大多通过银行等第三者转账，瓦斯管线相关的维修工作则由大楼管理员提出申请于是布鲁克林将这些关系全记录在顾客资料库中，并为各地区服务人员提供一部与公司资讯系统连线的笔记型电脑一旦顾客有任何问题，像是“你们什么时候来抄表收费？”、“我的煤气费付了吗？”、“我们这栋大楼的煤气管线系统出了什么问题？”该公司所有员工都能立即答复一旦确认最终顾客，接下来应该从他们的角度重新思考作业流程案例2:虚拟葡萄园改善运送流程虚拟葡萄园在设法改善他们的运送流程时，同时考虑到两组顾客实际买酒送礼的顾客及潜在顾客一一收礼的人他们了解买酒送礼的顾客通常会想知道礼物何时送达，收礼的人也是如果你订了一箱加州葡萄酒送给在中国的同事，你一定很想知道他是否己经收到；而在中国等待的这一位，一定也会很高兴收到电子邮件，通知他秘书刚刚签收了这项礼物□为重要关系人改善流程通常针对代理商、零售商、采购人员、主计人员进行流程改造比较容易有时候，这确实是值得倾注努力的最佳之处在这么做能帮助通路更容易服务最终顾客时尤其如此案例1:英格姆直接造福于终端顾客英格姆是全球最大的电脑及周边配备批发商，他们从未与最终顾客接触但在最近四年内，他们改变购买和销售PC的方式，从而直接造福于最终顾客英格姆首创XML为基础的标准，以详细描述使用者曾经使用过的各种电脑元件，如种类、尺寸、价格……结果主要的制造与批发商都欣然采用因为如此一来，他们可以更符合成本效益地营销、采购和配送那么最终顾客得到什么好处这意味着你不久就可以通过网络找到一个“和你的戴尔Latitude LM笔记型电脑相容、价格最便宜，并且能在24小时内收到的记忆晶片”因为背后的企业流程被简化了，位于前端的最终顾客因此受益顾客会发现，从此和任何供应商做生意都变得更为方便有时你必须顾及的关系人，还包括与最终顾客在同一家公司工作、但位于不同部门、需求也不同的人□依据顾客回应持续改善流程有时候，找出方便最终顾客的模式，是一连串尝试错误的过程你可以由顾客调查开始，询问他们要什么，尽量满足他们的需求接下来你便需要耐心，等待成果和反应在虚拟世界中，流程的改善可以是相当直接的但如果在真实世界中进行这项工作一一持续地改善流程，则不太科学因为一张单一的顾客意见表难以产生意义有多少人曾注意或使用过旅馆和餐厅中的顾客意见表此外，我们总是根据每个单一活动在追踪顾客，由此收集而来的资讯一点也不精确案例1BC运输公司的即时班次与顾客资讯系统BC运输公司BC Transit是一个市政机构，负责提供温哥华和英属哥伦比亚两地的公车和渡轮的运输服务当他们在市区各地公布班次表后，很快地发现也应该利用电话提供相同的咨询服务为了节省成本，他们提供24小时的电话语音查询服务，但只有在尖峰时间才有专人接听1996年时，BC运输开设一个网站，并在上面公布班次表与行径路线，并增加许多资讯，包括地图、哪些公车提供残障人士服务、哪些路径的公车可载宠物、自行车等顾客很高兴多了这些额外的资讯，但他们想要的更多他们想知道要搭乘的公车或渡轮是否准时，还希望透过网站和电话语音系统得知即时的班次时刻因此，BC运输将即时班次资讯系统与顾客资讯系统结合，现在，乘客可以得知公车是否会在他出门后15分钟内到站口让整个流程全方位开放快递业是最佳例证在过去，我们将货品送交快递，通常只能“相信”它确实会按时送达目的地如果这件货品非常重要，我们也只能替它投保或交给较有保障的、有合格证明的特快专递单位但当联邦快递开始让顾客追踪它的航空包裹时，这一切都改变了案例1联邦快递公开运送过程这是一个极为成功的差异化策略，让联邦快递得以延伸它的竞争优势它是第一家在网络上公开运送过程的快递公司如此一来，不但顾客可以自行上网查询货品的运送状况，公司也可以很方便地主动搜集资讯提供给顾客后来，联邦快递还鼓励它的顾客一一例如Lands End这类专门提供邮购目录的公司，也将寄送进度放在自己的网站上所以，如果你订购了Lands End的某一项产品，并指定由联邦快递送货,你就可以回头再向Lands End查询货品是否已送出、由谁签收等此外，联邦快递现在还提供一个电子邮件服务，让送件人通知收件人货品已经在路上
五、关键点五让消费者拥有愉快的消费经验与感受如果你希望顾客自始至终都能拥有美好的消费经验，以建立顾客的忠诚度，你必须要做的是口带给顾客一致、具有品牌保证的消费感受品牌不仅让顾客联想起产品，同时也会唤起一连串的感受当顾客对产品与服务的体验愈深亥％顾客的表现与反应也愈直接、愈是发自内心因此，许多公司已成功地将顾客的期望转化为品牌印象，深植于顾客心中
一、关键点一你的目标消费者群在何处□用科技消费学划分消费者通过研究发现，科技态度比任何其他因素都更能影响到消费者的个人电脑购买行为事实上，消费者的态度还波及他们对一切数位科技的采用方式，包括网络衔接、手机和数位电视不仅如此，这些潜在的信念还影响到他们接受线上购物的速度、所愿花费的金额以及网上浏览商品到真正购买的间隔时距根据这些情况，佛瑞斯特研究中心Forrester researchInc创造出一项了解消费行为的利器,我们称之为“科技消费学”Technographics；它是一套消费者分类系统，就如同人口统计学demographics与消费心理学psychographics不过，与其他消费者分类系统不同的是，科技消费学是完完全全为网络经济量身打造的统计方法这套新系统并非依消费者年龄或生活方式来分类，而是根据他们的数字化消费行为来加以区隔科技消费学用以区隔消费者的参数是他们对科技的心态、他们采用科技的动机，和他们购买科技产品的经济能力见表4-2表4-2根据科技消费学所作的消费者区隔科技的乐观主义者高收入快进族新世纪孕育主要动机鼠标族低收入科技打拼数位潜力族精巧科技玩意的追逐族科技的悲观主义者高收入握手族保守娱乐八卦族低收旁观族根据科技消费学可以判定现阶段消费者，主要由“先行采用者”、“主流冲浪者”和“犹豫徘徊者”三类构成佛瑞斯特研究中心独特的“科技消费者区隔法”，对我们如何决定消费者的科技接受程度贡献极大；它根据消费者在取得、使用科技上的态度、动机和能力的不同，来为消费者作分类为了推广这套区隔法，佛瑞斯特研究中心发展出由15种属性构成的“科技消费学量表”Tec hnographicsScale受调查者根据他们同意或不同意这些属性的程度，在一到十的尺度上，为自己的属性评级我们再运用o因素分析factor analysis、群集分析cluster analysis和差别分析discriminant analysis等多变数统计技术，将消费者区隔成十种消费族群，形成“科技消费者区隔法”的架构从“科技消费学量表”推出的消费者区隔，可沿着三条轴线来观察对科技的态度、收入和主要动机第一条轴线区分消费者为两大阵营科技乐观主义者和科技悲观主义者科技乐观主义者相信新科技将使他们的生活变得更简便，而悲观主义者则对利用科技来满足需求或欲望兴趣不高，宁愿利用传统方法获得满足“科技消费学量表”再根据消费者最强烈的需求，即主要动机是事业取向、家庭取向或娱乐取向,把消费者划分成三种人事业动机代表想出人头地或在工作上感觉受重视；家庭动机与养育和提供照顾有关；而娱乐动机则是基于玩乐的需求营销人员在利用态度和收入轴线找出接受性高的消费者后，主要动机轴线可帮助他们拟出成功的产品讯息我们相信，“科技消费者区隔法”和“科技消费学量表”可协助营销人员，把对科技的态度和动机整合到他们的策略中口了解现有顾客与潜在顾客首先，应依据乐观或悲观的区隔，尽快找出谁是你的最终顾客与潜在顾客，并且尽可能地将线上的产品或服务，营销给最可能改变行为的顾客在互联网时代，你将发现，其实可以透过网站、电子邮件与会员卡等深具成本效益的科技，可以清楚地界定目标顾客群例如顾客只要上网注册成为网站的会员，并留下亲友生日等资料，网站便会在合适的时间，提醒顾客该寄卡片或礼物给亲友因此，必须尽最大努力认识并服务好消费者一般地说，通过提供免费或特别优惠的方法，可以让消费者透露他们的身份一旦顾客认为你诚心实意，他们甚至会主动提供许多资料但应注意，不要主动寄给顾客未曾索取的资料例如，有位小姐就因收到某网站“擅自”寄来的一封信一一提醒她该购买卫生棉了，因而气愤地剪掉该超市的贵宾卡应该承认，这些提醒服务是善意的，但是顾客却可能因为你的疲劳轰炸而生气，甚至认为是侵犯了他们的隐私权所以要小心运用顾客资料；在顾客留下资料的同时，必须让顾客清楚知道这些资料可能的用途还有，千万不要做出会破坏顾客对你的信赖的事□找出最能让你赚钱的顾客网络商机无限，因此，应找出最能让你获利的顾客在分析企业的获利能力时，不仅应关心每个顾客区隔所带来的收益，而且应考虑顾客的服务成本，以及顾客的终身价值试想在一个销售量不断增加、营运成本持续下降、高毛利，同时顾客又会主动带来其他新顾客的公司，顾客终其一生，将为公司带来多少利润？案例1:美国航空锁定常客美国航空公司大部分机票的销售量与获利均来自常客一一不仅是因为他们经常搭机，更因为他们比一般乘客更熟悉飞航的一-切，所以无需客服人员的解说与服务，从而使美国航空得以降低顾客服务成本案例2:富国银行锁定付费咨询服务的消费者当富国银行Wells Fargo更新电话理财服务系统时，便将重心放在经常使用付费咨询服务的顾客身上，这些顾客能够为银行带来最多利润；只要一通电话，顾客就可轻易完成转账、赎回债券、投资定存及货币市场基金，同时也为富国银行带来了商机案例3:ATT锁定中小企业ATT电话公司则以中小企业为目标顾客，着手改善其顾客服务系统他首先生产更具成本效益的标准产品与服务，提供给全国900万家中小企业使用；同时，透过流程改善，使顾客可以轻松地申请升级、选购新的服务、完成维修，以及调整计费方式，因而大大提高了顾客满意度与忠诚度，同时降低了成本□吸引新顾客或留住老顾客究竟锁定哪些潜在顾客？留住哪些老顾客如何善用深具成本效益的科技以吸引顾客，并使他们满意这是在制订营销策划案时需细加考虑的案例1:《华尔街日报》网络版锁定非原订户报纸的读者愈来愈少，是因为现在少有年轻人养成每天阅报的习惯因此，当道-琼斯Don Jones推出《华尔街口报》The wallStreet Journal网络版时，便锁定那些没空每天读报，却仍然关心工商新闻的年轻读者在华尔街日报网络版的付费订户中，65%以上非华尔街日报原订户案例2:《读者文摘》锁定年轻父母《读者文摘》也曾面临类似的问题多数年轻人认为《读者文摘》是祖父级、过时的产品，因而兴趣不大针对这种情况，该公司考虑到自己最大的销售收入是来自实用的家庭指南书，它深受许多年轻家庭喜爱，便决定将《读者文摘》网络版锁定逐渐流失的顾客群一一新手父母，提供他们感兴趣的指南议题如如何让小孩远离毒品，并组成讨论社区案例3:大西洋贝尔电话公司致力于提升服务当一家家有线电视、手机与长途电话公司，逐渐蚕食大西洋贝尔电话公司Bell Atlantic在美国东岸中部地区的家用通讯市场时，贝尔决定全力投注于顾客服务的改善，使得顾客可以更方便地使用他们所提供的电讯服务，因而保住了顾客口了解谁是购买决策的影响者顾客不一定就是下订单或付款给你的人，真正的顾客往往是位居幕后、影响采购决策大权的人哪些人对产品的采购具有影响力？该如何与他们建立直接关系要如何找到他们并维持良好的关系？又如何确保这些人能够获知最新最正确的产品讯息这些无一不是营销企划人员应考虑的问题案例1国家半导体锁定设计工程师有些网站就因明智地以采购决策者为主要对象而非采购人员而获利匪浅在一些企业，设计工程师往往在产品设计时就指定采用哪一家晶片，因而成为国家半导体积极笼络的对象远在采购部门下单以及新产品批量生产的数个月前，该公司就通过网站这一最符合成本效益的管道，为工程师提供相关的晶片技术规格与样品案例2:社区玩具公司锁定物理治疗师同样的，生产日用护理设备与特殊儿童专用家具的社区玩具公司Community Toys则锁定物理治疗师为影响购买决策的关键人物虽然在学校协助特殊儿童康复的物理治疗师，并非真正核准或决定采购设备的人，但是校方往往会采纳他们的建议，况且物理治疗师常至各所学校巡回驻诊服务，因此，只要抓住物理治疗师，就可以为企业带来大笔生意所以社区玩具公司特别修正其资料库，不仅涵盖了学校与口间看护中心的设备采购人员，同时也将对采购决策具有影响力的物理治疗师纳入其中案例3:Pioneer Hibred的资料库对准美国所有的农民Pioneer Hibred则是另一个能够充分辨识顾客、潜在顾客以及影响购买决策者的例子该公司专事生产玉米、小麦、大麦及其他杂物，仅美国市场的占有率就高达75%在他们的资料库中，记录了所有美国农民无论他们是不是先锋的顾客过去十年来所遭遇的天气状况、种子与肥料施用情形，以及每英亩的收成等；同时，有鉴于农业顾问、营养学家等意见领袖的影响力，自然也将他们列入资料库中口找出会主动带来新顾客的顾客满意的顾客往往是网站最好的推销员应该如何运用既有顾客为你拓展客源如何运用科技资讯，激励老顾客推荐新顾客，并持续追踪推荐的成果？如果你是一位网络营销策划人员，你自然会将这些问题溶入你的策划案中案例1社区玩具公司致力于老顾客以社区玩具公司为例，顾客中有六成是常客该公司年营业额为2500万美元，每年花费60万美元进行直效营销，却只开发了12%的新顾客，同样还有12%的业绩则来自老顾客的主动推荐一一这当然不花一毛钱于是，社区玩具公司取消了大部分的直效营销，转而全心致力于了解既有的老顾客，并尽可能地满足他们案例2:Patricia Seybold重视公关公司派翠西亚・席柏顾问集团Patricia SeyboldGroup也充分认识到影响者与老顾客推荐的重要性由于公司的主要业务在于协助企业善用科技资讯，以便从事电子商务，因此，每天都必须与许多企业代表一同评估新的技术，这些人多数来自公关公司会谈之后，他们再决定是否向客户推荐自己的产品与服务有鉴于此，该企业自然就愈来愈重视与公关公司的往来，确保他们了解自己的服务项目，而集团也熟悉他们的作业方式因此，网站应设法让老顾客为你推荐新的顾客杂志业惯用的“订户推荐”手法一一只要成功介绍一位新订户，就可以免费续订一年，往往为他们带来了可观的业绩从投资报酬率来看，最成功的企划案，往往是针对老顾客设计的推荐活动口别混淆顾客、合作伙伴以及其他重要关系人企业能够顺利发展，除顾客以外，还有赖于许多人的协助因此，你必须清楚地分辨最终顾客、合作伙伴，以及其他重要关系人之间的差别合作伙伴或许是事业伙伴都是代表你的公司直接与最终顾客接触的人；重要关系人则包括员工、股东、银行等关心企业经营的人士其中，你必须优先考虑顾客的立场，一旦你以顾客为中心，不仅有助于建立你与顾客的关系，同时将使你更容易协助你的合作伙伴与其他重耍关系人，改善所有与顾客相关的流程案例1:国家科学基金会致力于流程改善国家科学基金会National ScienceFoundation为美国负责审核科学研究奖助申请的政府机构，有鉴于以往的申请流程过于繁琐，便针对最终顾客（申请奖助的研究人员）与其他关系人（大学系所研究机构、系主任、行政与财务人员）进行流程改善当你让最终顾客更便利时;其实也会使合作伙伴更便利案例2:织布机的果实改善小量订单的流程“织布机的果实（Fruit ofthe Loom）是家全球知名的授权产品制造商，旗下产品包括以N BA.美国职棒大联盟或演唱会等为主题的T恤与运动服饰等等为了让顾客可以很方便地在体育场或演唱会现场买到主题T恤，他们特地改善了小量订单的流程，使得当地的零售商也可以很快地向T恤绢印制造商下单与取货你很清楚谁是你的最终顾客吗你可以同时提供顾客更好的服务，并改善与合作伙伴之间的关系吗如果你所有的服务都是以最终顾客为核心，又能同时兼顾其他关系人的需求，那么你的营销策划案就是一份成功的策划案
二、关键点二与消费者互动为了保证顾客自助服务顺利进行，营销人员在进行营销策划时应掌握下列重点口让顾客在线上取得资讯并进行交易一般来说，多数企业在上网设站时所犯的第一个错误，就是预先假设他们无法线上销售产品事实上，许多网站提供的产品资讯，已经多得足以让顾客决定购买然而，他们却不在网站上提供交易功能,反而刊出各门市的地址与电话顾客已经花了许多时间了解产品相关资讯，而且也准备购买，为何中途打断他的下一步动作？思科、戴尔在网络上销售上万美元（如戴尔）到数十万美元（如思科）的产品，它们的产品组装方式也很复杂，但它们都提供线上自行组装的功能至于企业担心直接销售会触犯分销商的利益，其实问题并不大，你还可以让分销商加入例如你可以让顾客自行上网查询、组装与购买产品，但透过分销商配送；或是让分销商负责维修、支援售后服务工作这也正是惠普与其他公司运用的模式案例1:亚马逊的虚拟书库让顾客能够在网络上自行组装产品、订购、付款等自助服务，其中最大的好处是，在毋须任何销售人员的情况下，顾客真正拥有一站购足的环境亚马逊书店就是这样运作，它让人们在虚拟书库中浏览,搜寻特定的书籍，然后透过一个易于操作的订购系统进行交易整个过程非常类似传统书店，随意浏览，挑好书籍，然后到收银台付钱案例2:戴尔的线上自助服务像戴尔电脑这种销售高单价产品、也提供顾客线上自助服务的公司，是一种全新的经营模式过去，电话销售人员必须向顾客解释所有的组装选择、特定零部件的功能、各种套装成品的价格，以及售后服务等现在，顾客不但可以在网络上得到所有资讯，而且不用任何销售人员解说，就可以自行选购当然，一旦顾客有任何疑问或障碍，还是有专人服务可想而知的是，当顾客自行完成交易，戴尔的销售成本将大幅降低如今，愈来愈多的网站提供自助交易，且顾客不一定非得直接与制造商往来嘉信理财就是由中间商提供一站购足服务的最好实例案例3:美国运通互助网为全球最大的旅游业者，要是顾客逐渐透过网络向新兴、非传统旅行社角色的中间商订位，如“城市旅游Travelocity；或直接与航空公司、旅馆、租车公司进行线上交易，那么美国运通可就损失惨重了于是，1997年特别推出美国运通互动网American ExpressInte ractive,首先锁定大型企业顾客提供网络服务他们对每一个企业客户都制定明确的商业规则，并深谙各公司对不同事业部的差旅规定，例如谁可以搭乘头等舱、哪些旅行社提供特别折扣、累积里程数的兑换服务等等所有规则乂与员工个人资料相互连结员工可直接线上订位并使用相关服务如果有必要的话，他们还可以打电话给美国运通的企业差旅部门，由服务人员提供相同的资讯，并为顾客进行修改此外，顾客在线上行事历中所记载的旅游计划与花费明细，则会直接进入企业客户的请款作业流程中口让顾客自行查询订单进度、付款等服务案例1戴尔的线上资讯自己解决功能网络创业先锋们常对许多简单的顾客服务功能受欢迎的程度感到惊讶麦克•戴尔曾在1997年Comdex每年11月在美国拉斯维加斯举办的大型电脑交易展的一场演说中提到，以网络为基础的服务与支援功能是电子商务最成功的应用之一但这个部分却鲜少引起新闻媒体的重视每个星期戴尔电脑有超过两万名的顾客在网络上检查订单的状况这类使用自助服务的顾客每一位可以为戴尔省下8元美金的成本!戴尔的网站上有8万篇网页，提供详细说明服务与支援的相关资讯，还有超过100种问题的处理方法这些也是戴尔的技术工程师处理顾客电话时，所使用的同一套资讯许多顾客都很高兴能使用这些线上资讯自己解决问题，而不用再打电话询问技术人员案例2:ATT的标准商业规则客服人员经常浪费时间在接听同样的顾客抱怨，然后一再地重夏同样的回答以ATT为例，他们最常接到的抱怨是顾客声称不知0204电话的收费方式为了加速解决这类问题，ATT制定了标准的商业规则例如，如果顾客过去从来没有打过0204电话，而且家中也没有青少年，就从账单中删除这笔费用；然而，如果顾客过去常打，又来电抱怨，还否认知道这些电话，那么他仍然要付费另外一种情形是，家中可能有别的成员偷打了这些电话，但一时无法判别，客服人员的因应方式就是先记录下来另外着手调查有了这些规则，顾客就可以据此在网站上查核自己的账单，提出更改要求或直接在网络上付费，或是选择打电话给语音回复系统继续抗议某一笔费用网络上的系统会自动依据已定义的规则，处理顾客的更改要求当某一笔电话费确实已被删掉，他们会立刻通知顾客如果没有，顾客也会接到通知，他可以改由客服人员处理口让顾客自行选择互动媒体并不是每一个顾客都准备好、有意愿，而且有能力使用网络你必须让顾客自行选择他们想要沟通接触的管道，包括一个真实的交谈对象!网站应该能够提供同样的资讯给所有的管道电话、电子邮件、语音系统以及网络今日，大部分的企业组织都有电话服务中心或语音系统也开始有许多公司为因应网络的需求，开始重新设计与顾客接触的界面流程一一例如销售与支援服务现在部分公司已经运用紧密整合的网络与电话服务中心解决方案，实行合理的“下一步躲”及各种相关设备这样的做法表示顾客可以开始透过网站进行订购程序然而，如果他有任何问题或是需要非制式的选择，他可以打电话给客服中心，也可以要求客服中心回电而在客服中心的服务人员将会立即得到网站上的所有资讯提供这种容易使用与整合系统的技术，现在已经成熟例如美国电话电报公司ATT、微波通讯公司MCI都已经提供他们电话服务中心的顾客这项网络上的整合性服务案例1:惠普公司HP的“打电话给我”惠普公司HP也使用这项技术为在在美国地区、想要多了解高阶系统的顾客服务在网站上有一个“打电话给我”的按键，顾客只要按下这个键并输入自己的电话号码，电话号码会立刻连线到惠普的24小时客服中心，客服人员在几秒钟之内就会打电话进来并且这位客服人员已经知道顾客在网站上找什么，也准备好回答顾客的任何问题虽然是虚拟的，然而，每一种管道上的资讯应该反映到其他的管道美国航空让顾客可以自由选择利用网络或透过个人电脑应用软件订位这个做法很好但不幸的是，虽然来自两方面的订位资讯都会传送到同一个中心系统，但这两者彼此之间却没有连线所以如果你是透过个人电脑应用软件订位，你稍后去网站上查询，将看不到你的订位记录反之亦然口赋予顾客自行设计产品的能力量身订作策略的依据之一，是顾客有能力在网站上创造个人产品这是“自助”的极致表现事实上，透过网络让顾客自己量身订作产品，比任何其他的方式都更省钱在网络上有两种受欢迎的量身订作的自动方式一是指那些以“资讯”为主的商品，例如《华尔街日报》网络版，他们让顾客依自己有兴趣的专栏与主题，自由选择与组合想要收到电子报内容；另外一种是需要设计与组装的实体产品，爱印与戴尔都在网络上提供顾客自行设计组装的服务你可以想见，这些功能中没有一样是可以在大量制造的传统实体世界中所应用的为了要让顾客能够自己设计产品，你必须要有一个很强的组装引擎程式，以及一个能够支援高效率生产个人化产品的订购流程当这些工具与流程都已准备好，“量身订作”所带来的经济效益，将远超乎你的想像
三、关键点三整体看待消费者与公司的关系口提供顾客一站购足的服务现代人都太忙碌，没有时间与各个部门一一打交道，所以顾客喜欢与提供一点购足服务的公司往来过去多半由业务经理负责照料顾客的需求，但从电子商务观点来看，“一站购足one-stop shopping意味着无论是否有专人服务，顾客都能够跨越企业产品线与部门的层层限制，随时从线上存取资讯、执行交易或要求服务它不但不会阻绝顾客与业务人员或技术服务人员之间的关系，同时还能协助顾客在快速有效率的交易过程中减少摩擦案例1富国银行的一站购足服务富国银行为了提供顾客一站购足的服务，大幅整顿内部跨产品线的资讯系统，因而深受顾客欢迎美中不足的是，该银行尚未整合顾客的个人资料比如，如果在富国银行同时设有个人账户与企业账户，但该银行的资讯系统却无法将两者资讯连结起来案例2:大西洋贝尔电话公司的一站购足服务大西洋贝尔电话将其产品、顾客与市场，区隔为家庭用户与企业用户两部分前资讯系统副总裁魏生保Gary Weisenborn表示，贝尔一直希望能整合两者以及其他重要关系人的资料，除了知道谁主控经济大权外，也希望当顾客兼具双重身分时，系统能够立即识别电信者与金融服务业者都希望提供顾客跨产品线的交易方式电信公司希望让顾客可以同时申请家用电话、网络账号与手机；金融业者则致力让顾客能够在同一网站汇款转账、缴付各种账单费用以及投资共同基金无论从技术观点或组织层面来看，要整合跨产品线的资讯与服务实在深具挑战当顾客向公司购买不同产品线的产品时\究竟他该隶属于哪一个部门？该部门愿意与其他同仁分享顾客的基本资料吗一旦有人想要修改或补充顾客基本资料时，该怎么做企业内部该提供哪些诱因或奖励，好让顾客无论与哪一位员工接触，都能享受同样高品质的服务？除了与跨产品线人员打交道外，顾客还常和企业内部各部门往来举例来说，如果某位消费者想同时向电讯公司抱怨市内电话的静电干扰、查询语音信箱的使用功能，或对上个月电话账单有意见，电信公司如何在一通电话之后，解决所有的问题？□记录所有与顾客有关的资讯还有哪些方式能让顾客感到受重视对顾客而言，最重要的，莫过于企业必须从整体的角度看待与他之间所有的往来与交易；最糟的则是，企业无法记住顾客，反而需要顾客主动提醒另外，不管企业内部有多少产品线，部门或员工与顾客往来，对外都应为一个完整的个体；业务人员所知道的顾客资料，客服人员也应该知道；反之亦然那么，应怎么做呢首先你应将顾客所有资料整合到单一又容易存取的资料库中无论是处理顾客抱怨、开列发票请款、完成上百万金额交易，还是追踪货品运送状况，所有与顾客往来的记录都应纳入规划完善的资料库，让每一位可能与顾客接触的员工都能随时存取案例1保健联盟协会的资料数位化保健联盟协会Health AlliancePlan是密西根最大的保健组织，旗下囊括54万名会员，该协会运用电脑系统长期记录所有会员的详细资料，并将每个家庭中的成员视为独立的顾客这些资料经数位化后，可方便客服人员存取、查询及回复顾客问题无论是健康咨询人员或药剂人员，所有与顾客的交谈记录连同诊治结果，都将一同存入顾客资料库内此外，顾客和健康咨询人员双方都可以透过电话、自动语音回第系统、电子邮件、传真使用这个资料库最近甚至还可以透过网络，以加密的方式进入口建立全方位视野所需的信息科技基础建设
1.重新设计以顾客为核心的信息系统首先，应该从建立以顾客为核心的信息系统做起或许你己拥有一个还不错的顾客资料库，不过也很可能像社区玩具公司一样，发现所记录的并非真正顾客在该公司直效营销资料库中包含了许多学校与看护中心的资料，会计系统则记录了实际付款人，然而该公司并未建立真正选购者的资料或许你会像大。
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