别克君威广告策划方案

别克君威广告筹划方案第一部分市场背景分析一行业环境分析国外环境分析1,美国金融危机爆发以来，过度依赖汽车金融的美国车市遭受了沉重打击月当月，北美汽车市场9销量降幅到达发明了年来最大的下跌纪录而伴随金融危机开始殃及实体经济，全球

26.6%,23I汽车行业统统被卷入其中，欧洲及东亚各重要汽车市场的销量全线飘绿美国汽车业以及美国重I要汽车企业已经饱受重创，并拖拽了全球汽车销量的增长；但那些不依赖于汽车金融发展的汽车市场在这场经济风暴中并未伤到元气在能源紧张、经济萧条勺市场背景下，以经济、节能著称日H勺日系车将迎来绝佳的发展机遇同步，与欧美市场相比，以中国、印度为代表的新兴汽车市场仍然展现了强劲的增长潜力，在全球车市普遍缺乏景气日勺年代，这些新兴市场无疑将成为汽车厂商眼中最甜美的蛋糕产业格局美国倒下日本占先2,由于占据美国经济比重的4%〜5%,同步又有二分之一以上的I利润来自汽车金融，与金融业的紧密关系使美国汽车行业成为了受冲击最大的实体行业之一资料显示月，福特、克莱斯勒销量同J,9比均下降通用下降前三季度美国三大汽车企业共亏损了亿美34%,15%,2417L o美国汽车产业在这次金融风暴中受到重创，这也许导致新的汽车产业格局出现美国汽车工业发展重要依托汽车工业本身和汽车金融，日本和欧洲的汽车工业基本上来自于汽车制造业自身的竞争力，汽车金融并不是很发达因此从这次金融危机看，日本和欧洲的汽车工业年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着某些奇异现象，岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十30岁老年人当年不敢想象的财富I这项大规模欧调查还证明，中国境内的高收入者重耍集中在如下这些职业上著名影星、歌星、I I时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中区中高级雇员、金融机构J管理人员、房地产部门日勺开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中日勺领先者、著名经济学家、律师等据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查记录显示，年龄在岁，个人年收入为万元，30-3510-15职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业勺受访者中，拥有中高档轿车（万元）H20-50的人数占总样本调查人数的拥有中等轿车（万元）的占J

12.81%,10-20J

10.4%o两次调查互相印证了这样一种事实仅占我国总人数不到的高收入者，恰恰是中高档轿车现实1%日勺拥有者和实际购置者，是中高档轿车市场最具价值日勺顾客目的市场确定高收入者2,通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者日勺年龄、教育、收入、地辨别布、购置动机和购置行为特性，以及上海通用别克的品牌定位，我们确定了目的市场事业有成,进取心强的高收入人群所构成日勺市场，这部分人群生活稳定，但愿在成功基础上再次超越,体现并提高自我价值成为这部分人群所追求这部分人大多是建立了家庭日勺男性为主，年龄在到岁之间，在大3045中都市定居，家庭月收入到万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主

1.

53、第四部分广告方略

1、由于别克君威上市已经几年，其性能已经被广泛承认，加之性能并非此车卖点，理性性诉求已2经不能完全反映君威日勺内涵，因此别克的品牌广告提议采用感性诉求方略，而君威欧广告I提议采用理性诉求和感性诉求相结合的诉求方略、广告主题3别克品牌的内涵是在成功日勺基础上再求超越1别克君威拥有广阔胸怀，成功气质2别克君威风格大气豪迈、实力卓越出色，专为成功人士量身定做日勺世界级豪华轿车，与3成功的您驰骋于时代前列，愈加相得益彰别克君威拥有同级车中最安静车厢4广告区体现方略及媒体方略电视，目录手册，报纸，汽车杂志，以汽车为主题的网站I广告创意3,电视广告文字脚本一主题别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越内容破记录冲刺的瞬间，字幕“纪录”；三位成功人士相聚，展示他们年轻时代的获奖合影照片，字幕“荣耀”；一双男人勺手和一双女人勺手，在婚纱的烘托下叠握，由光滑变为粗糙，字幕H H“承诺”；丰收的旷野，孕妇轻抚未出生的孩子，字幕“收获”；刚到世间的新生儿转到汽车的I公布典礼，字幕“杰作”；健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界，字幕征服这时，他的身影I幻化成一种“逗号”；最终出现别克品牌的盾形标志，加入旁白“心静、思远，志在千里，别克”在每幅画面口勺最终，都是一种个〃逗号〃，揭示几千年来人类社会前行日勺一条哲理一成功之后不能停息，诠释出别克品牌的精神一〃心静、思远,志在千里〃电视广告文字脚本二主题别克君威拥有广阔胸怀与成功气质内容音乐响起，如涓涓细流，镜头一开始聚焦在一辆行走着的别克君威上，伴随镜头的逐渐拉远，别克君威逐渐变小，画面中的内容愈加丰富，先后出现山间公路，秀丽山川、云雾，瀑布，整个画面如同一张山水画，别克君威在画中浓缩为一点，旁白「不是我们渺小,而是世界很广阔”紧接着打出字幕与别克标志“心静、思远，志在千里,BUICK”）平面广告创意2主题别克君威拥有广阔胸怀和成功气质内容运用电视广告文字脚本二所描述日勺，当所有的景物都进入画面的山水画，别克君威在画I中浓缩为一点，但能看清晰外形是君威，这时的君威已经融入了山水画广告文案不是我们太渺小，而是世界很广阔第五部分公关活动和事件营销1,企业应在广告中倡导节能，迎合政府的能源政策，在政府心中留下好的印象2,筹划在一线都市时针对都市白领的长跑比赛活动，提高企业的著名度企业在灾区兴建“别克君威小学”，并邀请新华社进行报道，并在企业网站上进行宣传第六部分:广告媒介选择与公布计划别克品牌广告所有放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，J在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品简介，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而到达强化品牌形象欧作用选择国际频道和经济频道有助于品牌国际化宣传I月月月678中央电视台二套*********中央电视台四套************别克君威勺广告在旺季到来之前的一种月（月）在中央一套、二套、四套强势推出，别克君威H6理性诉求和感性诉求相结合的广告所有投放到报纸和杂志，包括《羊城晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《深圳》、《上海》、《中国汽车画报》、《汽车杂志》其中报纸广告所有放在该报纸每周勺汽车周刊中，采用开的版面，杂志广告所有放在封二，采用开整面广告H1616月月月678羊城晚报************北京青年报************北京娱乐信报************南方都市报************新民晚报************中国汽车画报***汽车杂志***（*代表广告投放次数））七广告效果日勺评估1）评估内容著名度，美誉度，实际销量2评估手段实地采访，问卷调查，从广告方略实行数天后，派调查小组针对目的客服进行小规模实地采访A:通过客户留下日勺进行随机采访，并有礼品赠送B实际销量可根据销售部门的销售汇报C:）评估目日勺看广告与否到达预定目勺3:H八，广告运动预算以每月为销售比例投放广告，详细额度应根据企业财务状况，财务政策和宏观环境，其中7,8,9月应进行大量广告与美国相比竞争优势愈加明显；而在金融危机过后，日系车企很也许将在全球汽车行业中确立更为重要的地位国内环境3,作为全球最大的新兴市场，中国汽车市场近年来勺发展速度可用“超快”来形容，而来自大洋彼H岸日勺金融风暴同样殃及了中国日勺火热车市但业界普遍认为，金融风暴的影响重要体目前对国内外市场需求的克制作用上，中国汽车业的发展形势仍然比较乐观发达国家出现经济萧条，正是我国汽车企业向高端汽车市场出口产品日勺很好契机政策环境分析4,年一季度，我国汽车行业政策频出月底，新《汽车金融企业管理措施》正式颁布实行，对20231我国汽车金融企业口勺准入条件、业务范围和风险管理等做出较大修改和调整月初,国家发改3委正式公布了《汽车零部件再制造试点管理措施》，同步公布了家汽车零部件再制造试点企业14名单，推进汽车零部件再制造产业发展月底，国家发改委、公安部联合下发《有关深入加强机3动车整车出厂合格证管理的告知》，深入加强对机动车生产企业合格证的制作、使用和信息传送管理，打击倒卖、伪造、假冒合格证等违法行为止匕外，汽车行业原则不停完善，《车辆产品检测工作监督管理规定》、《车内挥发性有机物和醛酮类物质采样测定措施》在月日起实行，同步31《汽车燃料消耗量标识》等四项行业原则也被颁布并将于月日实行这也为节能车日勺迅速发71展提供了契机市场规模中高档车市场勺构成5,H构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达、索纳塔、新蓝鸟马自达由于新品上市，66没有包括在年数据中，但从年月数据来看，全国万元勺中高档轿车市场20232023120——30H销售量为辆，马自达增速迅猛，超过雅阁日勺辆，到达辆，排名第三排名第26565642314354一的是帕萨特辆，第二君威辆据近期数据可以分析出，处在优势地位的品牌是帕萨,9508,5329J特、别克君威、雅阁和马自达与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达的市66场定位与帕萨特、君威和雅阁有明显不一样，因此对君威不够成显性竞争市场构成的特性6,按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡诸多二，企业自身的环境分析1企业的目的和资源1,上海通用汽车有限企业是上海汽车工业（集团）总企业和美国通用汽车企业各投资组建而成的50%迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为亿美元上海通用汽车成立于年月，

15.2199761998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同步也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目上海通用汽车占地面积万平方米，建筑面积万平方米，共有冲压、车身、油漆、5523总装和动力总成五大车间企业不仅引进了国际上最先进日勺轿车产品、汽车制造工艺和设备，并且同步引进了通用汽车企业先进的管理措施企业严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多种车型共线生产，满足市场多元需要产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向顾客，对市场信息和顾客需求迅速反应几年来，打造一种当地化国际品牌已成为上海通用日勺企业目日勺供应商与企业关系2,上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购置商也是供货商，其生产日勺发动机出口加拿大上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系产品的营销中间商和产品的关系3,I上海通用采用店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一种声音，他们必须4S按照上海通用设定日勺这种声音来对外进行沟通市场背景分析总结国内轿车产业外部整体环境在金融危机下相比国外还算良好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间尤其是国内大中都市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高但对上海别克轿车同其他轿车生产厂相比，面临日勺外部环境威胁稍大

三、产品分析产品的性能L别克君威既有六款车型，其中发动机排量为的有两款发动机勺两款，别克君威

2.0L,

2.5L H以上车型采用的发动机是其与同价位车角逐中最耀眼的配置，其大排量及低转速高

2.5L V6扭矩日勺特性令迅速起步、加速超车游刃有余，高速平稳顺畅，其独有日勺度稳定构造，运60行缓冲空间大，令发动机振动噪音最低，造就了这款车完美的静音效果，发动机中的电脑控I制模块智能化运作，不仅精确协调发动机和变速箱，令换档平稳顺畅，更具诊断监测PCM功能，在行驶中及时预警除此之外，别克君威将驾乘者的安全视为第一要务，君威采用全I金属封闭承载式车身，前排原则配置专为中国人体型设计的双安全气囊,防抱死制动ABS系统,防滑控制系统，侧面双防撞杆，北美警用加强型底盘等安全设备一应俱全TCS•产品质量2别克轿车在海外被誉为美制车中质量最佳的车种，在国内也秉承这这一良好老式，质量上乘上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中国内样板工厂采购占到以上，全球资源日勺优化带来了别克的高质量年月日中国汽车产业合作企业40%20031112家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时候，分别与美国重要汽车生产商签订协议，计划大量进口美国汽车和零部件别克轿车不仅在国外饱受赞誉，在国内的消费者评价也较高，别克新世纪（别克君威是其改善升级版）轿车在中国质量协会对年度各车型顾客满意度指数测评成果中名列第五,2023在同级车中名列第二，超过行业水平（分）分，可见别克在消费者心中口勺评价较高,

71.

35.6满意程度也很好由于调查时君威刚刚上市，别克新世纪还在销售，君威的质量水平更高，顾客的评价也更高

四、消费者分析.消费者的总体消费态势1中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不停朝着“大而全”的J方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很轻易将大和豪华、气派联络在一起，从而联想到车主尊贵的身份丰富的配置也是中国消费者关注时，往往几项小配置的增长能使整车在消费者心中上一种档次中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车.既有消费者分析2）消费者的构成购置中高挡车日勺大专学历时占

129.8%,本科占硕士以上学历的占高中如下（包括高

45.6%,

13.4%,中和中专）占既有中高档轿车的顾客中，岁以上

13.0%45的占岁日勺占岁

32.7%,36-

4548.2%,30-

3517.3%,20-29岁占虬别克君威的消费者大多是建立了家庭欧男性,

1.8I I他们在大中都市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入到万元L53）消费者行为分析2通过调查君威基本上是卖给商务、公务日勺顾客层，并且是以私人顾客为主购车者但愿借别克大气的外观和舒适的内部环境提高在商务和公务进行中的体现力这些消费者购置君威所I I有选择在环境良好服务正规的店中4S）既有消费者的态度3I本品牌时认知程度1别克君威的品牌认知程度逐年递增年别克品牌著名度（提醒前的品牌认知度）已到I2023I达提醒后的品牌著名度达83%,100%〉品牌的偏好程度2据新华信在年北京国际车展期间的调查显示，“别克”品牌美誉度排名位居第四，调2023查对象对“你最爱慕的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查成果看，通用的品牌著名度和美誉度基本上发展均衡）本品牌为满足欧需求4I本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适，又对驾驶体验有较高规定的那部分需求）对品牌最满意的方面和最不满意眩方面5I最满意的方面别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验I最不满意日勺方面别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有拙笨感、潜在消费者分析3）潜在消费者特性收入偏高、稳重、理性、不张扬1）潜在消费者的购置行为2潜在消费者一部分是那些在两年前购置了“老三样”（捷达、富康、桑塔纳）的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑因此这部分潜在消费I者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择日勺重要原因想要变化这部分人的购置计划相称困难，这部分消费者均有若干年日勺驾驶经验，理性日勺成分很大另一部分潜在消费者但愿购置一部又实惠又体面的中高档轿车，这正是日本车系的特质，由于J J中国中高档车市场上只有雅阁是日系车，他们的选择只有一种，这给变化他们的购置计划带来了机会，变化其购置品牌的也许性较大尚有一部分消费者虽然有购置能力，但认为中国在年此前车价和国际接轨前不合理，但愿等

2023.到车价合理后再购置，目前处在观望状态）潜在消费者被本品牌吸引的也许性3据新华社在年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高的著名度，潜在消费者也对2023别克品牌的价值有很高的认同不过，别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在I消费者勺需求而对但愿购置一部日系中高档车日勺消费者，别克君威大气的外观和精致日勺做H工可以满足一部分潜在消费者需求，而在实惠方面很难到达.消费者分析总结4通过度析，我们发现别克君威的既有消费者所有以大多建立了家庭日勺男性为主，年龄在到3045岁之间，在大中都市定居，家庭月收入到万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营

1.53企业主既有的消费者事业有成，进取心强，对产品日勺不满重要集中在车辆的性能还不是很高潜在消费者购置趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车五竞争对手分析1竞争对手数目.君威在中高档车市场上共有个竞争对手，分别是6上海大众帕萨特，长安福特蒙迪欧，北京现代索纳塔，一汽马自达6,广州本田雅阁，日产风神新蓝鸟其中重要的竞争对手有2个，广州本田雅阁和上海大众帕萨特

2.竞争对手分析

（1）广州本田广州本田汽车有限企业由广州汽车集团企业和本田技研工业株式会社按50:50时股比合资建设和经营，于1998年7月1日正式挂牌成立，合资期限30年目前，广州本田的生产能力已到达年产12万辆汽车，生产的车型有新一代广州雅阁、7人座多功能轿车——Odyssey（奥德赛）以及家用轿车飞渡在中国质量协会对2023年度各车型顾客满意度指数测评成果中别克的两款轿车的满意度都排在前十名（见表2-2）,仅次于上海大众，阐明消费者对别克旗下的产品满意度较高2）上海大众上海大众汽车有限企业是中德合资的轿车生产企业企业于1985年3月成立,9月正式投产中德各方各投资50也拥有桑塔纳、桑塔纳

2023、帕萨特、波罗、高尔四个产品平台五大系列几十款车型，现已具有年产轿车45万辆的生产能力上海大众的几十种车型不停满足各细分市场的需求，深受商务、公务、警务、私人、出租等市场的爱慕2023年上海大众欧I产品销售突破30万辆大关，继续保持中国轿车行业的领先地位2023年,上海大众各类品牌的轿车

39.6万辆,再次刷新中国轿车的新纪录,继续保持高速的发展上海大众所生产的帕萨特系列是上海通用别克君威的J最大竞争对手，2023年，帕萨特共销售出122445辆,同比增长

55.4%,不仅继续领跑中高档车市场，在2023年轿车销量排行中仅次于捷达和普桑列于第三位其帕萨特在中高档市场上的拥有率也到达了

41.8%这样的成绩依赖于帕萨特铺天盖地的广告和覆盖全面的营销渠道2023年帕萨特在平面广告上的花费达

8941.1万元其中帕萨特轿车试驾活动广告投放为

127.9万元，试驾促销是其他中高档轿车费用的17倍之多此外，上海大众拥有国内最庞大的营销渠道，仅4s店就有500家，这给上海大众帕萨特的销售和服务带来了得天独厚的便利帕萨特所面向的目的消费群是成熟、稳重、事业有成的男性，此类人群的范围比较广泛，诸多消费者看中的I是帕萨特的维修以便，到任何一种县市都可以维修,这使得消费者对帕萨特的评价大多是皮实耐用，扎实稳重3,比较竞争对手及自身的优势劣势在产品质量上，君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂，质量上乘，没有尤其时优势之处，只是在细节日勺处理上各有不一样在定价上三款车的价格覆盖范围都较广，大体可分为高、中、低三档，在

2.0L级别中，帕萨特更占优势，在

2.5L这一级别，君威性价比高，优势明显，而

3.0L的|级别中，雅阁的价格极具吸引力，三个品牌各有优势在促销上，雅阁借助期数年来的口碑，在广告上投入很少，帕萨特的投入最大，基本是雅阁的I两倍，重要用于平面广告，试车广告也是平均水平日勺7倍，君威在宣传上重视品牌的I塑造，广告都与品牌时塑造有关在销售渠道上上海大众傲视群雄，500多家4S店将近上海通用和广州本田加起来之和、第二部分市场营销目日勺

1、借助别克君威极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在2中国家喻户晓，在目日勺消费者心目中日勺认知度到达以上90%保持并努力扩大别克君威的市场份额，提高企业效益第三部分，目的市场定位I市场细分及目日勺市场分析1,据国家记录局年组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同步，总体仍存在差距2023在这项对亿国人做的调查中，占总调查量的高收入调查者拥有着相称于的所有调

12.520%

42.4%查者的财富中国高收入阶层年总收入一般在万元以上，人数不到总人数的行业、教育、年龄、工资20J1%外收入是影响收入差距的四大重要原因。