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理解（1》这种产品很畅销.不赶快买就买不到了；
（2）这种产新很有价值
（3）卖主想尽量取得更多利润
3.竞争者对企业变价的反应.企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争时手的反应了解竞争反应，主要通过内部资料和借助统计分析两种途径如果企业面刻着若干个竞争#.在变价时就必须估计每•个竞争者的可能反应如果所有的竞争者反应大体相同,就可以集中力量分析典型的竞务者，
4.企业对竟生者变价的反应在现代市场经济条件卜；企业经常会面临竞争者变价的挑战如何对竞华者的变价作出及时、正确的反应.是企业定价策略的一项重要内容,面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题
（1）竞争者为什么变价；
（2）竞争者打算何时变价还是永久变价；
（3）如果对竞争者变价置之不理,将对企业的市场占有率和利润有何影响；
（4）其他企业是否会做出反应
（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应.在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻,这些企业的产品可与市场筑导者的产品相媲美,它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地在这种情况下,市场领导者有以卜几种策略可供选择维持价格不变，降价，提价.受到竞争对手进攻的企业必须考虑（11产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度
（2）竞争者的意图和资源
（3）市场对价格和价值的敢感性
（4）成本费用胞省销垃和产量的变化而变化的情况
20、分销渠道的类型、生产者与经销商的关系（应如何选择）答分销架道的类型（I）分销渠道的层次任何一个对产品拥有所有权或负有推销击任的机构,就叫做一个渠道层次市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度.2）分销渠道的宽度,，指梁道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少.它与企业的分销策珞密切相关而企业的分销策略通常可分为三种.即密集分销、选择分销和独家分销分销槃道的管理企业管理人员在进行渠道设计之后,还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估，
（1）选择渠道成员，一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等.当中间商是销仰代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量当中间商打算授予某家百货公司独家分销时,生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型
（2）激励栗道成力.生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职.
（3）评估渠道成员生产者除了选择和激励集道成员外，还必须定期评估它们的绩效生产者与经销商的关系采取三种方法
（1）合作不少生产者认为.激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间或懈怠懒情的中间商的合作他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商，
（2）合伙一些老开世故的企业往往试图与经销商隹立长期合伙关系.这就要求制造商必须深入了斛他能从经营商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么.以及经销商可从制造商那里获得什么
（3）分销规划制造商与经销商还可以进一步建立和发展更密切的关系所谓分梢规划,是指建立一个有计划的、实行弓业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来.
21.促销组合及其影响因素答促销组合，就是企业根据产品的特点和营销日标，粽合各种影响因素，时各种促精方式的选择,编配和运用，促俏组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素
（1）促销目标它是企业从事促销活动所要达到的目的
（2）产品因素主要包括产品的性质,产品的市场寿命周期.市场条件,促销预算答题要点
（1）渠道模式长度、宽度及复合模式2因素产品、市场、企业及经济因素
12.如果你是市场部经理,接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素答就要点
（1）策略推或拉策略2因素产品性质与生命周期、市场需求与竞争、企业促销预算与经济因素
13.试述规划企业成长战略的方式？答规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路首先，花现有业务范困内，寻找进一步发展的机会然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后,考虑开发与目前业务无关、但是自校强吸引力的业务这样.就形成了以下三种成长战略
（1）密集式成长战备，包括
①市场深入.即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量.
②市场开发,即将现有产品推向新市场
③产品开发通过向现有市场提供新产品或改进的产品.满足现有市场上的不I可需求.
（2）一体化成长成略如果所在行业有发展前途,在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务，具体包括
①后向一体化.即收购或兼并原材料供应商.如果供应商方而盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益同时,还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险
②前向一体化即通过增强销传力量来求发展或将自己的产品向前延伸,从事原由用户经营的业务
③水平一体化.即是件取对同类企业所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会
（3）多角化成长战略.如果在原来市场营销系统机架之内己经无法发展.或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略
①同心多角化，面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务由于从同一网心逐渐向我扩展活动领域,没有脱岗原来的经苜主线.利丁•发挥已有的优势.风险较小
②水平多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系，企业在技术,生产力方面进入了全新的领域,风险较大
③综合多角化企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场.当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务.相反，企业在规划新发展方向时.必须十分慎重,结合已有的特长和优势加以考虑
14.试述科学技术发展对营销组合的影响？答新技术革命.结企业市场营销创造了机会,同时也可能形成威胁机会在乎寻找或利用新的技术，满足新的需求.面临的威胁则可能出于两个方面:一方面.新技术的突然出现,使企业现有产品变得陈旧另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观因此,科学技术的发展为某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量科学技术的发展和新技术的应用,特别是知识经济时代的到来.对企业的市场营情可能将产生如卜•的影响（I）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速.营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护.开发给消费者带来更多便利的新产品.2）科学技术的进步,带来信息科学的E速发展,使得消责者和生产者之间的信息占用更加“对称”,利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的.同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例.
（3）科学技术的发展也带来「分销方式的重大变化,人们的交易再也不同限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体
（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务.注重市场向的研究.I可时关注可能会造成使消费者反对的技术.
15.试述对习惯性购买行为的主要营销策略？答如果消责者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为.习惯性购买行为指消班者并未深入收集信息和评估品牌,没有经过信念一态度一行为的过程,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品,对习惯性购买行为的主要管用策略是1）利用价格与销仰促进吸引消费者试用由于产品本身与同类型其他晶牌相比难以找出独特优点以引起颐客的兴趣.就只能依般合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用,一旦顾客了解和熟悉产品,就可能经常购买以至形成购买习惯.
（2）开展大量重更性广告加深消费者印象.在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息,也不评估品牌,只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息,根抠这些信息所形成的对不同M牌的熟悉程度来决定选择企业可开展大量广告使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉.为提高效果，广告信息应简短有力且不断电复，只强调少数几个电要论点,突出视觉符号与视觉形象
（3）增加购买介入程度和品牌差异在习惯性购买行为中.消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌传换,如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距
16.试述市场细分化的产生历程？答市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔•斯密提出的.我含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同裕求的顾客群体.具仃相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场，其产生与发展经历「三个主要阶段
（1）大量营销阶段19世纪末20世纪初，企业ifi场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况卜，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利河,企业没有必要也不可能再视市场需求的研究（2产品差异化营销阶段20世纪30年代.市场供给严重过剩,迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,但是,企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求
（3）目标营销阶段.20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问期.企业营销方式再次发生革命性变化,由产品差异化营销传向以市场需求为导向的目标营销•目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生
17、市场细分的标准和目标市场战略，选择目标市场战略的条件答目标市场战略主要有（I）无差异性营销战珞实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用•种产品、统•的市场营销组合时待整体市场,产品的消费者需求大致相同或较少差异采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性，但对大多数产品并不合适.2）差异性营销战略,差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与更望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场.并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营精费用大幅度增加，3）集中性市场战略集中性市场战略是在市场细分的基础上,只选择其中某一细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份族.这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险
（四）选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力如果企业力做雄厚,且市场营销管理能力较为,即可选择差异性营销战珞或无差异性营倩战略.
2、产品同质性,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上
3、产品所处的寿命周期阶段
4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销欲略否则.应采用差异性或集中性营销战略.
5、视竞争者战略而定，
18、产品的生命周期理论的应用（各阶段的特征与营销策略）答产品生命周期的概念及其阶段划分产乱生命周期指某产品从进入市场被淘汰退出市场的全部运动过程产品生命周期由需求与技术的生命周期决定.每个需求技术生命周期中都包括引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期.而花某一特定时间概念下的需求一技术生命周期中.随着领先产品为市场所接受.特别是进入成长阶段,都会出现•系统产品形式来满足这种特定的濡求.产品生命同期各阶段的特征与营销策略，
（1）导入期的市场特点消费者对该产品不了解，销售依小，相应地增加了单位产品成本尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式价格决策难以确立.高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本广告责用和其他苜销费用开支较大产品技术、性能还不好完善利洵较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大导入期的市场营销策略.一般区分为快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略
（2）成长期的特点与首期策略..成长期的特点消费者对新产品已经熟悉.销售盘增长很快大批竞争者加入.市场竞争加剧产品已定型,技术工艺比较低成熟；建立「比较理想的营销渠道市场价格趋于下降企业的促请费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降堆位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期具体说来可以采取以下营销策略不断提高产品而姑.努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途加强促销环节,树立强有力的产品形象,建立品牌偏好,争取新的顾客巩固原有荣道,增加新的销售渠道.开拓新的市场；选择适当的机会调整价格.
（3）成熟期的特点与营销策略.成熟期的阶段划分和市场特点成长成熟期，各销传渠道基本呈饱和状态.增长率辍慢上升,还有少数后续的购买者维续进入市场稳定成熟期.产晶销彷稔定.增长率•般只与购买者人数成比例.如无新购买者则增氏率停滞或卜.降衰退成熟期，销售水平显著卜降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难成熟期的营销策略彳i■三种基本策略可供选择市场改良、产品改良和营销组合改良
（4）衰退期的特点与营销策略，衰退期的市场特点产品销售盘缓慢下降价格已下降到最底水平；多数企业无利可图,被迫退出市场逐渐减少产品附带服务,削减促销预算等,以维持最低水平的经营.衰退期的营销策珞柒中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和依易销售的品种，、款式上维持策略,保持原有细分市场和营销组合策略.把销售维持在一个低水平上；榨取策略.大大降低销伟/用.争取在销隹量下降时,仍可懈加眼前利润.产品生命周期理论用于企业营销实践中.有以下几方面的启示1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品,生命周期由需求与技术的生命周期决定要求企业开展市场昔销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或舸决问期的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品.设法运用科技创新延长产品生命周期2）运用产乩生命周期理论时,要善于M别产品种类、产品形式、产品乩牌的生命周期.
（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线“同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同
（4）影响企业产品生命周期的因索很多.有企业外部因素也有企业内部因素如果仅就内部而吉，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变敬，企业经过营馆努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运
19、有关价格战的内容答
1.企业降价与提价
（1）企业好价主要原因有生产能力过剩.需要犷大销华在强大竞争的压力之下,市场占有率下降；成本身用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率“
（2）企业提价.主要原因是由于通货膨胀.物价上涨，企业的成本费用提高企业的产品供不应求.不能满足其所有顾客的需要.
2.顾客对企业的变价的反应•般说来.顾客对于企业降价可能会这样理解
（1）这种产品的式样老了,将被新型产品所代替
（2）这种产品有某些缺点，销售不畅
（3）企业财务困难，雄以继续经营下去
（4）价格还要进一步下跌；
（5）这种产品的质量下降了，企业提价通常会影响钠停.但是购买者对•企业的某种产晶提价也可能会这样。
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