中专《医药市场营销技术》教案

教案（中职）医药市场营销技术药学教研室肖东

（四）药品集中招标采购药品集中招标采购指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式程序为lo委托招标2o采购活动的组织3o签约阶段4o履约阶段小结作业课后选择题，案例分析“药品招标采购创新之路•一・宣威模式”第四次课2学时5min组织教学25milo掌握医药市场调查的方法、市场预测的方法n2o理解医药市场调查的内容、市场调查的步骤15mi3o了解医药市场预测的分类n复习旧课30mi引入新课第四章医药市场调查与预测n第一节医药市场调查的内容与方法lOmi

一、医药市场调查的内容n

（一）医药市场调查的概念5min

1.医药市场调查为企业决策提供依据

2.医药市场调查是一个过程

3.医药市场调查需要运用科学的方法

（二）医药市场调查的意义

1.可以帮助医药企业锁定营销目标2为医药企业管理部门和有关负责人提供决策依据3o有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进医药企业的生产技术,提高管理水平4o增强医药企业的竞争力和生存能力快速性

（三）医药市场调查的内容

2.医药市场宏观环境调查2o医药市场微观环境调查3o医药市场需求调查a医药产品的市场总量及其变化的调查b医药产品消费者购买力的调查c医药产品人均消费水平的调查d消费者对特定药品意见的调查e医药竞争产品的调查f医药用户数量分布的调查g医药产品的市场总量及其变化的调查4o市场营销组合要素调查a医药产品调查b分销渠道调查c促销调查d价格调查

二、医药市场调查的方法

（一）询问法调查人员将拟定的调查事项以面谈、电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需信息的方法在医药市场信息收集中应用广泛主要形式有入户访问、拦截访问、电话询问、邮寄询问等询问调查的内容包括lo事件，询问的问题是已经发生的事件；

3.偏好，被调查者的兴趣、爱好、购物选择倾向；3o意见，结合事件或偏好调查，让被调查者作出必要的解释，并阐述其观点；4o计划，询问打算购买的产品

（二）观察法

1.直接观察法直接观察法是指对所发生的事件或人的行为的直接观察和记录在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的.

2.间接观察法间接观察法是通过对实物的观察来追溯和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法.

3.行为记录法市场调查人员可以借助摄像机、监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情

（三）实验法实验法起源于自然科学的实践法,是指在给定的实验条件下，在一定的市场范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并作出相应的分析判断，为预测和决策提供依据.

（四）网络调查法网络调查有电子邮件调查和互联网页调查两种.第二节医药市场调查的步骤

一、医药市场调查步骤概述（-）确定调查的问题和目标确定调查问题主要是明确为什么要进行这次调查和调查所要完成的任务.在任何经营问题上都存在许多可以调查的内容.除非对该问题做出清晰的定义，否则收集信息的成本可能会超过调查得出的结果价值通过确定调查目标，可以明确为什么调查，调查什么问题，具体要求是什么，搜集哪些资料等只有明确目标才能确定调查对象、内容和采取的方式、方法所以调查目标是整个调查中的首要问题.

（二）制定调查方案

（三）收集医药市场信息

（四）调查结果处理

二、设计市场调查问卷

（一）问卷设计的程序

1.明确调查目的及内容

2.确定资料收集的方法3o确定问题的类型

4.决定问题的措辞5o问卷评估

6.预调查与修改

7.定稿与印刷

（二）问卷问题设计的方法lo问题类型开放式问题；封闭式问题

8.问卷问题设计注意事项⑴激发填写者兴趣，要争取填写者的合作和热心，使他们认真填写.

（2）问题精炼，问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入

（3）难度适当，问题是被调查者有能力回答的，力求避免被调查者不了解或难以回答的问题

（4）问题含义准确，明确问题的界限与范围，问句的字义或词义要清楚，避免文字理解上的误差.

（5）避免使用诱导性的问题或暗示性的问题，

（6）注意问题排列顺序.

（7）问卷方便统计

三、撰写市场调查报告第二节医药市场预测

一、医药市场预测的分类

1.按预测性质分为定性预测、定量预测

2.按预测时间分为长期预测、中期预测、短期预测

二、医药市场预测的内容（-）医药产品的预测

（二）医药科技发展趋势预测

（三）竞争预测

（四）价格预测

（五）企业财务预测

（六）外部环境预测

（七）国家市场营销活动中各种市场情况的变化趋势预测小结作业课后案例分析“冬凌草含片如何做市场调查”第五次课2学时5min组织教学30mi掌握医药市场细分的含义及市场定位nlo理解市场细分的原则与方法、目标市场的选择25mi2o.了解市场细分的程序n9复习旧课25mi引入新课第五章医药目标市场营销n第一节医药市场细分的原则与方法5min

一、医药市场细分涵义

（一）市场细分的含义是指企业按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极其相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别

（二）市场细分发展阶段lo大量营销阶段企业面向整个市场大量生产、销售统一品种和规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求.

2.多样化营销阶段:企业意识到产品差异的潜在价值，开始生产、经营多种不同规格和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围.

3.目标市场营销阶段企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场，并针对其特点设计产品、确定价格、选择恰当的促销手段，开展市场营销活动

（二）医药市场细分医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合医药市场按不同的标准进行分类，并用自己的医药产品服务于这些子市场的过程

1.医药市场细分的特点lo市场需求弹性较大2o药品市场分散、交易较为频繁

3.竞争激烈、需求者选择较为自由

4.需求结构多样化5o专业性强、交易行为受到一定的限制6o非主动性消费现象突出7o销售的时间受到限制

二、市场细分的程序

（一）选定产品市场范围,确定经营方向

（二）估计潜在顾客的所有需求

（三）分析潜在顾客的不同需求

（四）剔除潜在顾客的共同需求

（五）确定相应细分市场群

（六）进一步分析各细分市场的市场需求特点，做进一步细分或合并

（七）测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平

三、医药市场细分的原则与方法

（一）医药市场细分的原则

1.细分市场的异质和同质原则

2.细分市场的可衡量原则3o细分市场可开发性原则

（二）医药市场细分的方法

1.医药市场细分的标准地理因素、心理因素、人口因素、购买行为因素

2.医药市场细分的方法单一变量细分法、多个变量综合细分法、系列变量细分法

3.市场细分有效的标志可测量性、可到达性、足量性、可操作性第二节医药目标市场选择

一、医药目标市场选择模式

（一）评估细分市场lo市场吸引力

2.市场威胁

（二）医药目标市场选择模式

二、医药目标市场选择策略

（一）无差异化目标市场营销策略采用无差异化目标市场营销策略的企业把一个行业市场看作一个整体，将整个市场作为自己的目标市场，不考虑消费者对某种产品需求的差别，认为医药市场顾客的需求是相同的，营销方法也相同，所以只提供一种产品，采用一种医药市场营销组合策略.

（二）差异化目标市场营销策略差异化目标市场营销策略是医药企业以几个细分市场作为目标市场，针对每个细分市场生产不同的医药产品，采取不同的市场营销组合策略，去满足不同细分市场的不同需求

（三）集中化目标市场营销策略集中化目标市场营销策略是指医药企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场，提供高度专业化的产品，以求在较小的市场范围内拥有较大的市场占有率

三、营销医药企业选择目标市场策略的因素

1.产品自身特点

2.产品生命周期3竞争对手的市场营销策略O4o市场供求趋势5o市场差异性6o企业资源第三节医药市场定位

一、市场定位的涵义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置.、医药市场定位的步骤

（一）识别差异化

1.重要性给顾客带来高价值；

2.专有性竞争者无法提供或至少不能提供得更好；

3.优越性该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法;4o感知性该差异实实在在、可为顾客感知；5o先占性竞争者未考虑到或未开始实施；

6.可支付性顾客有能力支付这一差异；

7.可盈利企业能从此差异中获利性三医、药市场定位的方法

（二）选择差异化

四、医药市场定位的策略

（一）迎头定位迎头定位又叫对抗定位，即是在市场上与占据支配地位的竞争对手直接对抗，选择与其相同的市场位置，争取同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，以在消费者心目中占据明确的位置

（二）避强定位避强定位采取迂回方式，避免与目标市场上的竞争对手进行直接对抗，通过对市场和现有药品的认真分析研究，发现消费者实际需求中未能很好满足的部分，定位于市场的“空白点”，开发和销售目前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域

（三）重新定位重新定位是医药企业改变产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象重新认识并认可的定位策略小结作业课后案例分析“保健市场的细分策略”第六次课2学时5min组织教学10milo掌握医药产品的分类及不同生命周期阶段的营销策略n.理解医药产品的概念、产品生命周期的概念40mi2复习旧课n引入新课第六章医药产品策略30min第一节医药产品的概念与分类5min

一、医药产品的概念5min狭义的产品概念;广义的产品概念；医药产品的整体概念，15mi

二、医药产品的分类n第二节医药产品生命周期35mi

一、产品生命周期的概念n产品生命周期（product lifecycle,简称PLC）是指产品从试制成功投放市场lOmi开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间n

（一）产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念20mi

（二）产品形式体现标准的产品生命周期n

（三）产品生命周期体现一个国家的技术水平5min

二、医药产品生命周期不同阶段的营销策略

（一）导入期（介绍期）的营销策略lo导入期的主要特点

（1）销售量低，生产量小

（2）成本高，利润低

（3）市场竞争尚未形成2o导入期阶段的营销策略价格水平促销水平高低快速一掠取策略缓慢一掠取策略高快速一渗透策略缓慢-渗透策略低

（二）成长期阶段的特点与营销策略特点

（1）销售量迅速上升；

（2）成本下降;

（3）利润上升迅速；

（4）竞争者加入，市场竞争激烈；

（5）建立了比较理想的营销渠道营销策略

（1）产品策略

（2）价格策略

（3）渠道策略

（4）促销策略

（三）成熟期阶段的特点与营销策略特点

（1）销售量趋向平疲

（2）利润逐步下降营销策略

（1）调整市场策略

（2）改进产品策略

（3）调整营销组合策略

（四）衰退期阶段的特点与营销策略特点

（1）销售量急剧下降

（2）利润迅速下降营销策略:

（1）维持策略

（2）集中策略

（3）收缩策略

（4）重振策略

（5）放弃策略第三节医药产品组合策略

一、医药产品组合相关概念

（一）产品组合、产品项目、产品线

1.产品项目产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品

2.产品线产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目3产品组合产品组合指一个医药企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关O系由若干条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成

（二）产品组合的宽度、深度、长度、关联度lo产品组合的宽度指医药企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度.

2.产品组合的长度指医药企业各条产品线所包含的产品项目总数.

3.产品组合的深度指一条产品线上包含的产品项目的数量

4.产品组合的关联度关联度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度

（三）产品线延伸策略

（1）向下延伸

（2）向上延伸

（3）双向延伸

（四）产品线现代化小结作业课后案例分析“产品策略案例”第七次课2学时组织教学掌握医药产品的分类及不同生命周期阶段的营销策略lo理解医药产品的概念、产品生命周期的概念2O复习旧课引入新课第六章医药产品策略第四节医药新产品开发

一、产品的界定

（一）医药新产品的含义

1.2007年实施的《药品注册管理办法》补充规定新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请2o从营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就是医药新产品

（二）医药新产品的类型lo按药品审批管理的要求，可分为以下几类

（1）中药

（2）化学药品（西药）

（3）生物制品2o根据医药新产品特点的不同分类

（1）全新产品

（2）换代新产品

（3）改进新产品

（4）仿制新产品

二、技术创新

（一）技术创新的概念及特点

1.技术创新的概念

（1）引入一种新的产品

（2）采用一种新的生产方法

（3）开辟一个新的市场

（4）获得一种原料或半成品的新的供给来源.

（5）实行一种新的企业组织形式

（二）技术创新的作用技术创新是经济增长的根本动力，是企业的生命力技术，是企业走向国际市场的必由之路

三、医药新产品研发模式

四、医药新产品研发程序

（一）新药构思lo来自企业内部

2.来自企业外部

（二）新药过滤筛选

（三）形成概念

（四）综合分析

1.营销形势初步分析2o经济效益预测分析

（五）新产品设计

（六）新药注册与审批

（七）市场试销

（八）全面上市

（九）全面上市药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间总的来说新药的研发分为两个阶段研究和开发区分两个阶段的标志是候选药物的确定.研究阶段包括四个重要环节lo靶标的确立

2.模型的确立3o先导化合物的发现

4.先导化合物的优化

（十）临床前及临床研究临床前试验由制药公司进行的实验室和动物研究，以观察化合物针对目标疾病的生物活性，同时对化合物进行安全性评估.研发中新药申请（Investigational NewApplication,IND）在临床前试验完成后，公司要向FDA提请一份IND,之后才能开始进行药物的人体试验第一次课3学时5min组织教学20mi本次课要求学生掌握市场营销与市场营销学概念；掌握药药市场营nO销观念、市场营销原则及模式；理解市场营销与市场营销学的概念20mi第一章医药市场营销技术概论n引入新课:第一节医药市场营销技术的基本概念15mi

一、市场营销的基本含义n市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为25mi消费者（顾客）提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程n市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科它是市场5min营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合组成的科学体系.五个方面内容lo消费者的需求和欲望

2.指导生产经营活动3以适当的方式传递

4.建立产品流通渠道

5.搞好售后服务

二、医药市场营销技术的概念

（一）.医药市场的概念医药市场指所有对医药产品有需求（现实和潜在的需求）的个人或组织的总和即所有现在和未来对医药产品有需求的人构成了医药市场人口、需求、购买力构成了医药市场的三要素

（二）医药市场营销的概念医药市场营销是医药企业和个人通过同他人或其他组织交换医药产品和价值以满足各种需求和欲望的过程五个方面内容

（1）.主体为医药企业

（2）.客体是医药产品

（3）核心是交换o

（4）.是一个过程

（5）.满足营销需求

（三）医药市场营销技术的概念医药市场营销技术，就是根据市场营销学的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的营销技术手段和营销策略，向合适的顾客销售产品,以取得良好的企业经济效益和社会效益.1理解几个核心概念a需要、欲望和需求b医药产品c效用、价值和满足d交换、交易和关系e医药市场f医药市场营销者2o五大条件临床试验I期此阶段大概需要1年时间，由20〜80例正常健康志愿者参加

（十）临床前及临床研究临床试验n期此阶段需要约wo到3（）0名志愿患者参与进行一些控制研究，以评价药物的疗效临床研究HI期:此阶段持续约3年时间，通常需要诊所和医院的1000〜3000名患者参与.新药申请（New DrugApplication,NDA）通过三个阶段的临床试验，公司将分析所有的试验数据批准一旦FDA批准了一份新药申请，此种新药就可以被医师用于处方公司必须继续向FDA提交阶段性报告，包括所有的不良反应报告和一些质量控制记录FDA还可能对一些药物要求做进一步的新药临床研究（IV期）第五节医药器械研发（自学）小结作业:课后习题第八次课2学时5min组织教学20mi理解定价的目标与程序lo n理解定价原则与方法2o30mi复习旧课n引入新课第七章医药产品价格策略30mi第一节影响医药产品定价的因素n

一、医药产品价格的构成要素5min

1.医药产品总成本2o国家税金3o企业利润

二、影响医药产品价格的因素

（一）供求关系

2.价格与需求3,价格与供给4,供求关系与均衡价格

（二）竞争因素

（三）国家政策法规现代市场经济是受政府调节和干预的经济.政府在企业定价方面的干预，表现为制定一系列经济法规，如西方国家的《反托拉斯法》、《反倾销法》等，在不同方面和不同程

（四）医药企业内部因素

（五）其它因素医药企业除要考虑以上各影响因素外，还有一些其它方面的因素，如消费者因素，主要体现在消费者接受医药商品价格的价格心理、购买习惯等方面因素第二节医药产品定价的目标与程序

一、医药产品的定价目标lo实现预期投资收益

2.获取理想利润目标3o提高或维持市场占有率4o防止竞争目标

5.树立企业形象目标

6.稳定产品价格

二、医药产品定价程序

（一）选择定价目标定价目标是医药企业定价的指导思想，医药企业在不同的营销环境中经营，应该有不同的目标在上述定价目标中，医药企业常以某一定价为主，同时兼顾其它定价目标.

（二）测定市场需求

1.需求的价格弹性测定需求的价格弹性也称为需求弹性，即价格的值每变动百之一而引起需求量变化的百分率.通常用价格变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示这两个百分率的比值，称为弹性系数，记为Ep,计算公式为Ep=需求量变动百分比/价格变动百分比需求量变动百分比=AQ/Q X100%价格变动百分比=AP/PMIOO%其中AQ为需求量前后的变化值；AP为价格前后的变化值；

（1）Ep=l（单位需求价格弹性）.说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同,即价格每提高1%，需求量相应地降低1%反之则相反.如果弹性正好为1,则厂商收入不变，因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益

（2）lEpoo（需求富有弹性）.说明需求量变动幅度大于价格变动幅度即价格每变动1%,需求量变动大于1%如果需求是富于弹性的，涨价后厂商收入反而下降，因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度;采取降价政策

（3）0Epl（需求缺乏弹性）说明需求量变动幅度小于价格变动幅度.即价格每变动1%,需求量变动的百分率将小于1%如果需求是缺乏弹性的，那么涨价可提高厂商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度；采取提价政策；

（4）Ep-O（需求完全无弹性）止匕时，意味着△Q/Q=Oo在这种情况下，需求量不随价格的变动而变动.这种情况是罕见的

（5）Ep-8（需求完全有弹性），此时,AP/P-O在这种情况下，需求状况具有如下特点在既定价格之下，需求量可以任意变动这种情况也是罕见的2o医药市场需求总量的预测

（三）估算成本产品成本是定价的基础，是制定价格的最低限度医药企业定价时，应依据财务部门提供的成本数据，分析价格、需求量、产量和成本之间的关系，以便制定出切合实际的价格.成本通常涉及固定成本、变动成本、总成本、边际成本、机会成本等概念.第三节医药产品定价原则与方法

一、定价原则

1.弥补生产成本

2.反映供求状况3o体现质量差异

4.鼓励新药研制开发

二、医药产品定价方法lo成本导向定价指以医药企业在生产经营过程中发生的成本作为定价的基础，以成本确定商品的价格2o成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成数来制定产品销售价格优点:能够补偿全部成本费用并获取合理利润，计算方法简便易行，缺点价格缺乏竞争力忽略了成本习性，即没有将成本划分为固定成本和变动成本

3.变动成本定价也称作边际贡献定价法，是以变动成本作为水平定价的主要依据，它只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润.优点:计算简便，方法灵活缺点考虑到变动成本，计算结果不够精确

4.目标收益定价法又称固定投资收益率定价法，是根据医药企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素，确定一个目标收益率，作为定价的标准此时的利润和投资期是预期的，因此也可称作目标成本或目标价格优点可以保证实现既定的目标利润缺点不一定能保证预计销售量的实现

5.盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、保本点定价法，是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法,企业盈亏平衡点的产销量，是指收入正好等于成本时的产销量

6.理解价值定价也称“感受价值”或“认知价值力即消费者在观念上所理解的医药商品价值，而不是医药商品的实际价值小结作业:课后选择题，案例分析“药膳酒的定价”第九次课2学时组织教学理解定价的目标与程序lo理解定价原则与方法

2.复习旧课引入新课第七章医药产品价格策略30mi第四节医药产品定价策略与技巧n

一、新产品定价策略5min

1.撇脂定价策略也称高价策略，它是指在医药产品投放市场时，将价格制定得很高，以便在短期内赚得更多利润优点在投入期制定远远高于成本的价格，可以在短期内收回新产品的开发费用，市场有足够的患者或是顾客需求量，能够获取较高的利润;高价不会吸引更多的竞争者进入该药品市场；高价导致的购买量减少不会显著影响产品成本；由于上市初期定价高，利润大，当产品进入成熟期大量竞争者涌入市场时，医药企业可以主动降价，提高自身的竞争能力；新产品初上市时，竞争者尚未进入，高价格能传递给患者、顾客该药品疗效好的药品形象，从而增大产品的市场吸引力缺点因价高利大，在短期内会招徐大量竞争者涌入医药市场追求短期利润最大化策略,从长期发展的观点来看是不可取的.在新产品尚未建立起声誉时，高价策略不利于医药市场的开发与扩大.一般适用于需求弹性较小、市场生命周期短的医药产品的定价

2.渗透定价策略也称低价策略，它是在新产品投放市场时，基于假定市场对该药品价格敏感度较高，制定比较低的价格，这样可以容易接近消费者，刺激需求，吸引大量顾客，能够促进医药企业销量增加，争取市场的主动权，提IWJ市场占有率优点在产品进入市场初期，实行低价策略可以迎合消费者求实、求廉的心理，从而刺激消费，扩大销售量，迅速占领市场;低价薄利使竞争者感到无利可图，使企业夺得竞争对手的市场份额，甚至把一部分竞争者挤出市场，生产经验的积累将会降低单位药品的生产和分销成本.缺点投资回收期限较长.一般适用于需求弹性大的医药商品，潜在市场广的医药产品企业可以通过增加需求、扩大产销量、降低成本，实现医药企业的活力目标

3.温和定价策略就是为新上市的医药产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意,生产者也能获得适当的利润,该策略兼顾生产者和消费者利益，使两者均能满意，故又称满意定价温和定价既可避免高价带来的竞争风险，又可防止低价带来的损失其不足之处是有可能造成高不成、低不就的状况，对消费者缺少吸引力，难以在短期内打开销路,温和定价适用于产销比较稳定的产品

二、心理定价策略

1.尾数定价又称非整数定价，又称“非整数定价”或“奇数定价”，是指医药企业利用消费者求廉、求实的心理，给医药商品定价时带有零头尾数，以刺激顾客购买，这种定价方法多用于价格低廉的医药产品2o整数定价:与尾数定价策略相反，医药企业有意将产品价格定为整数,以显示产品具有一^定质量.

3.声誉定价是根据医药企业或品牌在消费者心目中所享有的声誉和威望，把价格定成高价

4.习惯定价策略又称固定策略和便利策略，是对医药市场上销售多年、已形成固定价格的医药产品，个别医药生产者难于改变现有药价，只能执行既定价格的一种方法.

5.招徒定价:即用低价格吸引顾客，满足消费者购买便宜商品的心理需求.如零售药店在搞“爱眼日”、“爱耳日”、“爱牙日”等纪念活动时药店打折销售活动，或是赠品积分等活动，目的在于吸引顾客购买一些促销药品的同时，购买其它药品，以求在总量上扩大销售

6.分级定价7o最小单位定价策略:是通过较小计量单位标价，让人感觉较为便宜，乐于接受，从而增加销售量的定价策略

三、折扣策略

1.数量折扣

2.现金折扣

3.季节折扣

4.中间商折扣

5.价格折让第五节企业营销价格调整（-）提价原因lo成本因素2o需求因素3o竞争因素

6.策略因素

（二）提价方法lo增加成本费用透明度2o提高技术含量3o改变包装

7.间接提价

（三）降价原因医药企业在价格调整时，受多种因素的影响而引起降价，有医药企业外部因素、医药企业内部因素以及国家政策干预因素等医药企业在生产能力充足，医药市场低迷的情况下，会通过降价的手段来扩大产品销售；在市场竞争激烈的情况下，医药企业市场占有率下降,会通过降价来改变不利的局面；在成本占有优势的情况下，医药企业也可以通过主动降价来提高市场占有率；对于政府定价药品，国家强制降价，医药企业必须执行降价政策小结作业补充案例分析第十次课2学时组织教学理解医药分销渠道模式与分类lo.理解中间商的概念、中间商的类型2了解分销渠道的特点3o复习旧课20min第一节医药产品分销渠道概述20mi

一、医药产品分销渠道的概念及特点n

（一）医药产品分销渠道的概念5min分销渠道是指由商人中间商和代理中间商、生产者和消费者构成的把产品从生产者手中转移到消费者手中从而实现产品所有权转变的所有组织和个人.

（二）医药产品分销渠道的特点

（三）医药产品的分销渠道的流程与功能

二、医药商品分销渠道模式

（一）医药企业对生产性团体用户的销售渠道模式，即生产资料医药产品分销渠道模式

（二）医药企业对个人消费者销售渠道模式,即生活资料医

三、医药产品的分销渠道的分类

（一）按照所包含的医药产品购销环节中层级的多少，可以分为零级、一级、二级和三级渠道.

（二）按照医药产品由医药生产企业传递到终端的直接程度，可以分为直接渠道和间接渠道第二节医药中间商

一、医药中间商的概念医药中间商是指介于医药生产者与消费者之间，专门从事医药组织或参与医药商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织，通常指进行医药商品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们习惯上称之为中间商

二、医药中间商的作用lo简化交易过程，扩大交易范围，加快医药商品流转速度，保证医药市场商品供应,均衡分配医药商品，更好地满足消费者的需要23o信息沟通及时有效，能更好地促进产需结合

三、医药中间商的类型

（一）按是否拥有医药产品所有权，分为经销商与代理商

（二）按其在流通中的作用地位不同，分为医药批发商和医药零售商.lo医药批发商

（1）医药批发商的概念医药批发商是指以医药生产企业和零售商为服务对象进行大批量交易的商人或组织在医药商品购销活动中不直接与最终消费者见面，而是经过零售商的转卖，由医药零售商把医药商品卖给最终消费者

（2）医药批发商特点Io是流通过程中的主要环节2o销售对象是间接消费者

3.交易次数少、批量大.地区分布较集中43医药批发商作用a为医药生产企业提供服务b为医药零售商提供服务c使供求能够平衡4医药批发商类型a按是否拥有医药商品所有权划分b按经营药品的范围不同划分.医药零售商5⑴医药零售商的概念是指将所经营的医药商品直接出卖给最终消费者的个人或组织.2医药零售商特点3医药零售商作用a直接为最终消费者服务b实现信息沟通的纽带c实现经营目标重要环节d调整和管理医药产品4医药零售商类型1按医药产品种类划分综合药店、医药专卖店2按组织方式划分社会零售药店、医药连锁药店、医院药房、个体诊所和厂矿卫生所、网上药品零售组织.小结作业课后练习题第十一次课2学时5min组织教学20mi理解医药分销渠道模式与分类lo n理解中间商的概念、中间商的类型230miO

6.了解分销渠道的特点n复习旧课lOmi引入新课第三节医药连锁经营n

一、医药连锁经营的概念和结构20mi指医药流通领域的具有合法资质的若干药店或管理药店，以统一进货或授n予特许权等方式联合起来，实现装修格调一体化、服务标准化、经营专业化、5min管理数字化、分配定量化、共享规模效益的一种现代医药商业经营方式和组织形式.

二、医药连锁经营的优势

1.员工素质优势2o经营管理优势3o规模优势4o品牌优势

5.低价优势

6.专业化服务优势

三、我国医药连锁经营现状

（一）国内医药连锁店快速发展的原因

（二）医药连锁药店发展途径

四、医药连锁经营策略与扩张模式

（一）医药连锁业的经营策略lo产品差异性策略2o慎择价格策略3o品牌差异化策略

（二）扩张策略

1.内部发展的直营店模式优点:能够比较容易地把企业自身的核心能力移植到新开张的分店中去；总部和分店之间很容易建立起统一的管理制度、企业文化和价值观；能较好地适应不断变化的外部环境.缺点发展相对缓慢，特别是直营店的初期阶段容易处于竞争劣势

2.兼并重组模式优点可以迅速的扩张而实现连锁药店业务的扩展；减少了潜在的竞争对手，与原有竞争对手的竞争关系转变为合作关系.缺点进入代价较高；除了接收所期望的优质资产以外，还要接收相当部分的不良资产;系统和人员的清理会存在困难

3.特许加盟连锁模式优点:增加可运用资源;是一种低成本扩张；快速发展经营;规避不良资产.缺点结合模式松散；实际运作过程中成本提高；存在受许方随时退出连锁店风险

五、医药连锁经营应注意问题

1.满足顾客需求

2.零库存因地制宜3o统一价格灵活掌握

4.物流管理优化第四节分销渠道的选择与调整

一、影响医药产品分销渠道选择的因素lo产品因素

2.市场因素

3.企业因素

4.中间商因素

5.环境因素

二、医药产品分销渠道的设计原则lo畅通高效的原则6,覆盖适度的原则

7.稳定可控的原则

8.协调平衡的原则5发挥优势的原则

三、医药产品分销渠道的选择与调整

（一）选择中间商

（二）规定成员的权力与责任

（三）巩固分销渠道小结作业课后案例分析“新宜医药的渠道优化案例”1至少有两方2具有有价值的东西3沟通信息和传送物品4自由接受或拒绝对方产品5交换是适当的

3.医药市场营销者:所谓医药市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人医药市场营销者可以是卖主，也可以是买主

4.医药营销特征政策性强；专业性强；需求波动大；相关群体影响；需求缺乏弹性;监管严格第二节医药市场营销观念

一、市场营销观念的发展-传统营销观念

1.生产观念

2.推销观念二现代营销观念lo市场营销观念

3.生态营销观念3o社会营销观念

4.绿色营销观念5o大市场营销观念

二、传统营销观念与现代营销观念的区别lo营销起点不同传统营销观念起点是产品，终点是市场现代营销观念起点是市场，企业根据消费者的需求组织生产经营活动，市场需求是企业经营的出发点和归宿

2.营销中心不同:传统营销观念产品是中心，认为有了产品就有了顾客现代营销观念中心是消费者，认为消费者需求就是市场机会3o营销手段不同传统营销观念营销手段是单一的，主要是推销与广告宣传等促销手段现代营销观念开展整体营销活动，是以消费者需求为中心，根据目标市场要求设计市场营销组合

4.营销目标不同传统营销观念以短期利益为目标现代营销观念从消费者的满足中获利，以长期整体利益为目标第三节医药市场营销原则

一、实现需求营销原则

二、目标定位营销原则

三、非价格竞争的营销原则

四、网络流通系统化营销原则

五、医药企业主体的营销原则

六、客观评价市场的营销原则

七、全方位的营销原则

八、承担社会责任的营销原则

九、发展创新的营销原则第四节医药市场营销模式

一、整合营销整合营销是指医药企业在开展营销活动过程中把各种营第十二次课2学时5min组织教学10mi.理解产品促销组合技术1n2理解医药代表促销10miO3了解促销的概念及技术nO复习旧课lOmi引入新课第九章医药产品促销技术n第一节医药产品促销概述lOmi

一、医药产品促销的概念与作用n一医药产品促销的概念20mi医药产品促销，就是医药企业通过各种沟通方式将所经营的医药产品或n所提供的服务以及医药企业信息传递给目标市场，使客户、消费者对医药企业20mi及其医药产品劳务产生n二医药产品促销的作用5min

1.传递信息2o增加需求3o突出特点4o稳定销售

二、医药产品信息传递的过程第二节医药产品促销组合技术

一、医药产品的促销方式

1.人员推销2o广告促销

3.销售促进4公共关系

二、医蓑产品促销组合技术-医药产品促销组合的类型二促销组合的影响因素第三节医药代表促销

一、医药代表的概念与岗位职责-医药代表的概念与分类

1.概念是代表医药产品的生产企业，向药师或医师宣传和推销产品的人.现代医药代表是企业与医师之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞2分类1社交家约占40%2药品讲解员约占5％3药品销售专家约占8%4医药顾问约占2%二岗位职责与素质

2.医药代表的岗位职责1熟悉每一个产品的产品信息2积极参与产品知识、销售技巧等培训3拜访分管区域内的客户4制定并有效执行所辖区域的行动计划5执行地区经理或业务主管的要求6进行市场调研，特别是掌握竞争对手的资料7如实填写工作报告、销售报表,完善医院档案

3.应有素质知识要求

①药事法规

②药物商品的基础知识

③简单的医学基本知识

④基本的销售知识

⑤其他相关的法规和法律技能要求具有良好的销售技巧，掌握必备的沟通协调能力掌握必备的社交礼仪知识掌握电脑操作知识且能熟练应用敬业精神

①勤脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤

②诚诚意、诚信

③礼礼仪、礼节

④智智慧

⑤信信誉、自信

二、医药代表开发医院的过程lo产品进入医院以代理形式进入；以非代理形式进入医院临床科室提出用药申请并填写申购单一一药剂科对申请进行复核批准一一主管进药院长一般是副院长进行审核一一医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过一一企业产品进入医院药库一-医院药库将产品发送到药房门诊部1医院推广会2企业通过参加相应的学术会议推广产品3通过医院代理单位协助使产品进入医院4由医院的药事委员会或相关成员推荐5由医院临床科室主任推荐6由医院内知名的专家、教授推荐7由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐8以广告强迫的形式使产品进入9试销进入10其他方法2o相关人员分析3o接受药品方法4接受药品方法O

三、医药代表的专业销售技巧一提高拜访效果的有效方法

1.拜访前准备:自我准备；熟悉药品；了解客户；拜访材料和工具

2.个人素质的提升:医药代表要想获得别人的信任，就必须先要充实自己新入行的医药代表不应把成功的希望寄托在销售秘诀上.要想在人前有出色表现，必须不断学习，不断地思考、积累、储备，不断地丰富、发展,提升个人素养及综合能力.3o拜访失败的原因1仪表仪容2有无准备3交流方式4引证资料有无准备5倾听时态度6成交信号的把握

（一）拜访技巧1O开场白2o探询技巧3o如何聆听4o如何介绍药品5o消除疑异的方法6o成交小结作业补充案例分析“我国医院医药代表现状与前景”第十三次课2学时5min组织教学20mi.理解产品促销组合技术1n

2.理解医药代表促销20mi了解促销的概念及技术n30复习旧课20mi引入新课第四节非处方药营销n

一、非处方药的概念与分类20mi

（一）非处方药的概念nOTC药品，也被称为非处方药，OTC是英文Over thecounter的缩写在5min医药行业术语中OTC特指非处方药我国对非处方药是这样定义的OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品非处方药的主要类别饮食补充剂（包括维生素、矿物质）、皮肤用药（包括皮肤保健品）、感冒咳嗽药、止痛药、胃肠病药

（二）非处方药分类

1.甲类非处方药2o乙类非处方药

二、OTC商业客户选择与管理

（一）OTC商业客户的选择1商业信誉2实力状况3公司规模4销售网络

（二）商业客户的管理

（三）如何处理好与商业客户的关系

2.人际关系

3.做事原则3o特殊商业客户的关系处理

三、OTC销售终端

（一）OTC销售终端的定义广义的终端指商品从生产厂家到购买者手中的最后一个环节，它可以是商品的零售场所，还可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等狭义的终端指商品的零售场所,一般消费品的终端是商场、超市、专卖店、便利店等QTC的终端主要是零售药店终端一般指狭义的终端

（二）构成要素

四、OTC代表营销

（一）OTC代表的概念与工作任务

1.OTC代表的概念OTC销售代表的概念:即是OTC厂家派驻某一地区或销售点的非处方药的专业销售人员，一般称之OTC代表2o OTC代表的工作任务

（1）负责建立完善的药店档案，进行级别分类和管理，与客户保持良好的沟通

（2）每天按计划至少拜访10-15家药店，进行常规理货，及时掌握药店的销售情况和进货情况.

（3）疏通进、供货渠道，保证公司产品在最短的时间内铺上目标药店柜台，并达到公司要求的铺货率.

（4）负责指定区域产品的推广、宣传工作

（5）终端陈列的维护，以达到公司要求的陈列标准力争使公司产品在柜台内醒目，主陈列面达到并超过竞争品牌.

（6）负责店员教育及有关知识的答疑，培训产品知识

（7）按公司要求监管好销售责任区域内的产品价格，严禁窜货

（8）解决销售中的产品疑问，作好售后服务如果发生店方或消费者投诉产品质量等事宜，应立即向主管汇报

（9）积极组织并参加产品促销活动或公关活动对宣传资料、促销品（礼品）的发放做到有的放矢.

（10）了解竞争产品情况，掌握竞争企业推销员的拜访和推销手段，并及时向上级主管反馈市场信息

（11）及时、准确地完成各种报表

（二）OTC代表工作目标、理念与要求

1.OTC代表的工作目标2o OYC代表的工作理念

（1）销售与市场并重

（2）大小产品并进

（3）刺激与管理并用

（4）中间与两头并举

（5）大户与小户并抓3o OTC代表的岗位工作要求

（三）优秀的OTC代表应具备的条件lo积极的心态

2.良好的素质3o较强的能力

4.四个必须

五、零售药店终端促销

（一）零售药店终端促销的作用

（二）终端促销途径

（三）终端促销方法

1.商品化工作2o POP广告3现场促销活动

4.店员教育

（四）终端促销的手段

1.购货折扣2礼品激励

3.销售积分竞赛4陈列竞赛

（五）终端推广会小结作业课后选择题，案例分析“中美史克PPA事件的危机公关”第十四次课2学时5min组织教学25mi掌握医药品牌策略n

1.15mi.了解品牌建设与策略2n复习旧课20mi引入新课第十章医药品牌策略n第一节品牌概述20mi

一、品牌的概念与组成n

（一）品牌的概念5min

1.品牌的概念品牌，就是牌子，是一个名称、名词、符号、象征设计或它们的组合，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来.2o品牌的涵义涵义理解内容属性代表产品的特定属性利益顾客在购买药品时,不但考虑药品属性，还会考虑功能性或情感性的利益希望药品含高的属性，使用后能给顾客带来方便价值体现了产品的价值文化象征特定文化个性代表特定个性群体暗示着购买或使用该产品的消费者类型

（二）品牌的组成:品牌名称；品牌标志；商标

1.品牌名称指品牌中可以用语言称谓表达的部分2品牌标志品牌中可以被识别，但不能用语言称呼的部分，品牌标志可以是一O个符号、图案，也可以是明显的色彩或字母或是它们的组合3o商标是企业为了区别其它企业产品而在其产品上采用的文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合或它们的组合的标志

二、品牌的作用

（一）品牌对企业的作用

1.品牌代表药品的特色和特征

2.品牌有助于监督，提高药品质量

3.品牌有利于药品的销售4o有利于企业开展正当竞争

（1）法规保护

（2）竞争优势

（3）推广宣传

（4）控制市场

5.有利于开展国际贸易

（二）品牌对消费者的作用

1.便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品.

2.有利于维护消费者利益3有利于促进产品改良，满足消费需求.O

三、品牌资产品牌是企业的无形资产品牌资产指品牌所具有的收益能力第二节医药品牌策略

一、品牌化策略为了赢得顾客的爱好和忠诚，大多数企业仍致力于建立自己的品牌和商标，用品牌来能维护自身的权益

二、品牌归属策略

三、品牌统分策略lo分类家族品牌策略一类产品使用；一个品牌

2.个别品牌策略不同产品采用;不同品牌

3.统一品牌策略:各种药品或同类产;品都以统一的;品牌进入市场

4.企业名称与个别品牌并用策略；企业名称+产品名称

四、品牌延伸策略

五、品牌再定位策略

六、品牌特许策略第三节医药品牌建设与管理（自学）小结作业案例分析“成熟OTC品牌面临过时的威胁”第十五次课2学时5min组织教学30mi掌握药品市场的监督管理nlo

2.了解药品销售管理40mi复习旧课nlOmi引入新课第^一章医药经营管理与H GSPn第一节医药销售管理5min

一、药品批发企业的销售管理

（一）药品批发企业开办的条件

1.开办药品批发企业的主要条件按照《药品管理法》第14条规定，开办药品批发企业，应符合省、自治区、直辖市药品批发企业合理布局的要求，并符合相关设置标准.2o许可证的申请程序

3.许可证的变更与换发

（二）药品批发企业质量管理1o概述GSP是英文Good SupplyPractice缩写，在中国称为《药品经营质量管理规范》2013版《药品经营质量管理规范》已于2012年11月6日经卫生部部务会审议通过，自2013年6月1日起施行2质量管理体系、组织机构与质量职责O

3.人员与培训人员，应符合有关法律法规所规定的资格要求，不得有相关法律法规禁止从业的情形；培训内容应包括:

①相关法律法规;

②药品专业知识及技能；

③质量管理制度；

④职责及岗位操作规程等4,质量管理体系文件文件包括质量管理制度、部门及岗位职责、操作规程、档案、报告、记录和凭证等；

5.设施设备仓库总面积，仓库分常温库，阴凉库，冷库，仓库分区和质量状态实行色标管理，货架和设备，仓库温湿度实行系统自动调控和监测;

6.计算机系统企业建立符合经营全过程管理及质量控制要求的计算机系统.

7.经营各环节的质量管理

（1）采购1）药品批发企业经济合同概述2）药品批发企业合同的作用3）药品购销合同管理

①购销合同的形式

②书面合同的项目与内容

（2）收货与验收

（3）储存与保养

（4）销售、出库与售后

（三）药品批发企业类型、经营模式和组织架构

二、药品零售企业的销售管理

（一）概述

1.药品零售企业GSP1概述2供应链全程管控3强化冷链管理4储运温湿度自动化监控5全面质量管理与全员质量管理6强调从业人员专业资质7关注药店信息化建设8提高行业集中度

2.药品零售企业开办的条件1具有保证所经营药品质量的规章制度；2具有依法经过资格认定的药学技术人员；经营处方药、甲类非处方药的药品零售企业，必须配有执业药师或者其他依法经过资格认定的药学技术人员3企业、企业法定代表人、企业负责人、质量负责人无《药品管理法》第76条、第83条规定情形的；4具有与所经营药品相适应的营业场所、设备、仓储设施以及卫生环境在超市等其他商业企业内设立零售药店的，必须具有独立的区域；5具有能够配备满足当地消费者所需药品的能力，并能保证24小时供应二药店的经营管理1药店的市场定位1药店的部分现状2药店的市场定位2o药店店铺设计1店铺出入口设计2招牌设计3店铺内装潢4灯光照明设计5收银台的设置6堆头的设置7购物通道的设置8非商品区域的设置

3.药店管理制度

4.药店岗位设计及管理职责

5.药品的分类管理1药品在陈列时1首先药品与非药品要分开存列.2处方药与非处方药要分开陈列3在处方药与非处方药这两大块中再分口服药与外用药要分开，注射剂要分开.以上药品分类陈列以后还要按剂型或用途分柜或分层存放4易串味药要有专用柜台.5拆零药品要集中放于拆零专柜或抽屉，要有拆零的工具药勺和药袋等并保留原包装的标签.6危险品不能陈列,必须陈列时应该用空包装7中药饮片装斗前应做质量复核，不得错斗、串斗、防止混药、饮片斗钱应写正名正字8）需要阴凉处储存的药品温度在12〜20℃同时避光，冷藏药品温度在2〜10℃保存9）还要在一个比较隐蔽的角落设不合格药品柜（贴红色不合格药品柜及时贴）10）设置分区

（2）在销售药品时1）处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用处方必须由驻店执业药师审方后方可调配发药.2）非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方，消费者可自行判断、购买和使用第二节药品市场的监督管理

一、药品市场监督管理的内容

（一）抓好新修订药品GSP实施

（二）严格准入标准，坚持优胜劣汰

（三）加强药品经营日常监管L加强基本药物配送企业监管2o突出重点，加强企业监督检查

3.加强日常监管，推进安全信用分类管理

（四）创新药品抽验工作

（五）推进药品流通领域电子监管工作

（八）开展各项专项督导检查活动小结作业课后选择题，案例分析“药店营销案例-——药店积极应对竞争”销手段和营销策略进行系统化的整合，并根据医药市场营销环境的变化及时进行内容的调整，以实现医药企业营销目标的营销策略.

二、诚信营销诚信营销是指企业在医药营销活动中注重企业信誉，建立企业诚信的形象，赢得消费者对医药企业良好的口碑的一种营销模式

三、知识营销知识营销是在营销活动中针对目标顾客的医药知识需求,通过创建各种途径主动向消费者传播医药专业知识，在传播过程中让消费者了解本企业医药产品的功能以及适应的症状，进而购买企业医药产品,从而达到销售目的

四、差别营销差别营销是指在营销活动中，针对不同的营销环境，为突出医药企业特色或医药产品特色，制定出不同于其他企业的营销目标,采取不同的营销策略，来挖掘潜在消费领域，以取得规模效益的一种营销策略

五、品牌营销:首先，要建设企业品牌文化，确立企业理念、企业宗旨，树立企业的自有品牌形象，确立企业的核心价值观，树立企业员工的道德和行为规范，提炼独特的企业精神另外，企业还要不断地接受社会和舆论的监督，并且不断完善企业内部管理和运作机制，才能够创造出令消费者信任和依赖的企业形象，从而使企业的自有品牌成为知名品牌，企业走上名牌企业的道路

六、亲情营销亲情营销指医药企业在开展营销活动中，通过为消费者提供真情的服务，强化与消费者的沟通以及沟通上的亲和力，达到培养消费者忠诚度的营销模式

七、共存营销共存营销就是指医药企业在市场营销中认可竞争者的存在，和竞争者以互补的方式通过共同分享医药市场营销资源，达到降低成本、提高效率、提高企业竞争能力的一种营销策略

八、概念营销概念营销指医药企业在营销活动中，通过挖掘医药产品的亮点，塑造独特产品概念以赢得消费人群的营销模式

九、事件营销:事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立企业良好的品牌形象，最终促成产品或服务营销目的.小结作业课后选择题案例分析:分析整合营销的重要性.第二次课2学时5min组织教学:20mi理解研究医药市场营销环境的意义和方法;理解宏观与微观环境分析;掌n握医药市场营销环境的概念、分类及特点20mi复习旧课n引入新课第二章医药市场营销环境分析30mi第一节医药市场营销环境概述n

一、医药市场营销环境的概念、分类及特点lOmi

（一）医药市场营销环境的概念n菲利普•科特勒指出“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活5min动的不可控制的参与者和影响力”具体地说，医药市场营销环境就是:影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件.

（二）分类L宏观市场营销环境2o微观市场营销环境

（三）特点客观性差异性相关性不确定性不可控性

二、研究医药市场营销环境的意义和分析方法

（一）研究医药市场营销环境的意义

1.医药企业市场营销活动的基点2o企业寻找市场机会的前提

3.制定企业各种战略、策略的客观依据

（二）医药市场营销环境的分析方法一SWOT分析法Strength是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独育自力？

1.市场了解与人员熟悉的优势

2.产品价格上的优势

3.企业与产品都有比较深刻的市场4o技术技能优势5o有形资产优势

6.无形资产优势7o竞争能力优势8o组织体系优势Weakness:是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足lo体制与组织形式的制约2产品以仿制为主，剂型受制约问题3,科技水平不高，很少有自己研制的产品，没有科技自主权4o缺乏具有竞争意义的技术Opportunity是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围在该领域内，企业将拥有竞争优势

1.品牌效应的不断增强，同时国人对国内企业的重新认同与接受.

2.国际化环境不断变好也给带来更多的希望3o医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到了优胜劣汰的结果给有实力与品牌的企业带来新的机遇.4o客户群的扩大趋势和产品细分市场5o出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会Threat:是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位lo知识产权较弱，缺乏现代经营意识.这是一个潜在的长期的威胁

2.高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断的提高，同时也给企业提出更高的技术要求3品牌的延续性宣传与维护不够，国内企业品牌迅速淡化.O4o市场需求减少.

5.替代品抢占市场份额.第二节医药市场宏观营销环境和微观营销环境分析

一、宏观环境

1.自然环境医药企业经营的自然环境因素是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产所需要的物质资料、企业生产产品过程中对自然环境的影响等.自然环境的发展变化可能给企业造成一些环境威胁和市场经营机会，所以企业经营必须重视自然物质环境方面的变化趋势，适时调案例2—2以岭药业“连花清瘟胶囊”的突击上市整企业的营销策略2009年，甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊（颗粒）位列其中2009年8月21日，“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息:中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破,临床试验表明,连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲,治疗费用仅为达菲的1/8这条新闻迅速被《新闻联播》在内的国内及全球各大媒体广泛报道行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应由于各方面因素的推动，该《方案》立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊（颗粒）突然之间供不应求从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩问题

1.分析岭药业面临的营销环境？2o以岭药业采取哪些营销？

2.科学技术环境:科学技术是第一生产力科学是人类认识自然的知识体系，是潜在的生产力；技术是生产过程中的劳动手段、操作方法、工艺方法，是现实的生产力科学技术作为经营总体环境的一部分，既影响企业的内部环境，又与其他环境因素相互依存，直接影响经济环境和社会环O3政治法律环境:政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，显示出0政府与企业的关系;一方面反映在国家的方针政策上,它不仅规定了国民经济的发展方向和速度而且直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长；另一方面反映在国家的法规上，它不仅规范了企业的行为，而且会使消费者需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费《中华人民共和国药品管理法》、GMP、GSP是我国医药企业遵循的法律依据和规范案例2-3“验胎灵”产品消费警示2011年1月5日，部分媒体报道某些互联网网站在销售一种名为“验胎灵”的产品销售网站声称该产品从美国进口，可以通过孕妇尿样检测胎儿的性别,国家食品药品监督管理局从未向该产品核发过药品批准文号或医疗器械注册证药监局声明:为保障孕妇的身体健康，请广大消费者提高警惕，不要购买“验胎灵”及相类似的产品.如发现有单位或个人违法销售该类产品，将依法予以查处问题:为什么美国进口的“验胎灵”属于禁止销售的药品？4o人口环境人是构成市场的重要因素之一，人口的多少直接决定市场的容量，人口越多，市场规模就越大.影响企业市场经营活动的人口因素主要有人口数量、人口年龄结构、人口的分布等

5.经济环境经济环境是指影响企业活动的各种经济因素，包括工农业生产布局与发展水平、民收入、居民家庭的平均收入及支出状况等

6.社会文化环境文化是在某一社会里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合.它包括能够影响人们消费方式，购买行为的价值观、审美观、宗教信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、语言文字等

二、医药市场微观营销环境分析

（一）企业内部环境

（二）药品营销渠道

（三）市场

（四）竞争者

（五）公众小结作业课后案例分析默沙东的营销环境分析第三次课2学时5min组织教学10milo理解医药市场购买行为概念及影响因素n2o理解行为分析决策过程15mi

3.掌握医药消费者市场的概念与特点n复习旧课lOmi引入新课第三章医药商品购买行为分析n第一节医药消费者购买行为分析lOmi

一、医药消费者市场的概念与特点n

（一）医药消费者市场的概念lOmi

1.消费者市场的概念消费通常可以分为生产性消费和生活性消费，生活性消n费为最终消费消费者市场指最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足15mi生活的需要而购买商品或服务所形成的市场n

2.医药市场的概念医药市场主要由消费者市场、生产者市场、中间商市场和lOmi政府市场等构成n

3.医药消费者市场的概念医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、5min治病满足健康或保健需求等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场.

（二）医药消费者市场的特点

1.医药产品的特殊性

2.医药信息的失衡性3o医药需求的被动性

4.医药需求的不确定性5o费用支出方式的多样性6o参与角色的多元性7o医药营销手段的限制性8o政府对医药消费者市场的干预性

9.医药消费需求增长的快速性

二、医药消费者购买行为的概念与影响

（一）医药消费者购买行为的概念医药消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭治疗疾病、维护健康等生理需要而作出购买医疗保健产品的决策，并通过合法手段将决策产品转移到手中的过程.

（二）医药消费者行为学研究的对象医药消费者行为学研究的对象是消费者购买什么药品，什么原因购买，什么时候购买，在哪里购买，如何购买等问题.

（三）医药消费者购买行为类型

1.习惯型购买

2.理智型购买

3.诱导型购买4经济型购买O5o随意型购买

（四）消费者市场购买行为影响因素lo人口因素2o文化因素3o社会环境因素

4.情境因素5o个人因素

6.家庭因素7o心理因素8o药品自身因素

三、医药消费者购买行为分析

（一）购买行为分析

1.习惯性型

2.多样化型

3.复杂型4o减少失调感5o品牌忠诚型

6.促销敏感型

（二）非处方药购买行为分析1O以多样性和习惯性的医药产品购买类型为主

7.代理购买与自主购买相结合

（三）处方药购买行为分析

1.以复杂的和减少失调感的医药产品购买类型为主2o典型的代理购买

四、消费者购买决策过程lo确认需求

2.搜集信息

3.评价方案4o实际购买

5.药效评估第二节医药组织市场购买行为分析

（一）医药组织市场的概念医药组织市场指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务而形成的市场.

（二）医药组织市场的类型lo医药生产者市场

6.医药中间商市场3o医疗机构市场

4.政府机构市场

（三）医药组织市场特点lo购买者数量少

2.购买过程复杂3o具有专业性4o购买者地域集中5o具有连续性

6.需求价格弹性小。