红牛有奖销售活动分析报告

红牛有奖销售活动分析报告红牛有奖销售活动分析报告江西省红牛有奖销售活动分析报告江西省201*年国庆期间红牛加油站有奖销售活动对销量拉动的整体效果一般参加活动的门店（除5家数据缺失外）销量增长了33%,其中南昌的4家活动门店销量增长达200%但,有8家门店活动效果较差，在活动期间红牛销量负增长活动情况介绍江西省201*年国庆期间红牛加油站有奖销售活动，于9月27日开始，10月10日结束参与活动的门店共22家，活动都已结束省份时间活动类型有奖销售（防滑垫、折叠抱枕、工具箱、车载吸尘器）活动详情进展情况江西省201*.

9.27-201*.

10.10南昌4家、赣州3家、九江4家、吉安3家、上饶、萍乡、抚执行完毕增加了州、鹰潭、新余、景德镇各1宜春两家门店家），14天活动结果分析9月27日至10月10日为期14天，参与有奖销售活动的17家门店（另有5家数据缺失）实现红牛日均销量83罐，比

8、9月份这17家门店的日均销量62罐增长了33%其中南昌的4家活O动门店红牛日均销售32罐，增长了200%但，有8门店在活动期间红牛销量负增长抚州、鹰潭、宜春、萍乡、九江的门店红牛销量都出现较大幅度的下降品牌传播策略为体现品牌的核心价值，红牛应该在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传比如说脑力开拓的宣传，如智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大“有能量，无限量”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力产品策略高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的而看一看现在的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位基本在

2.5元左右，产品规格在500-600ml,这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲另外就算是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也是在

3.5元左右，能够被消费者所接受，况且其宣传的卖点是中国的传统科学在这些低价格产品的包围中（而且这些竞争厂家特别擅长于中低市场的操作，网络异常强大），红牛的中低档消费人群正被逐步侵吞，所以红牛要打败对手，比较可取的策略应该是巩固高端，竞争中低端市场竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者教育这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的作用，只有这样才能保持领跑者地位强化市场细分，渠道更有针对性进一步地扩大市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了改变，同时也扩大了产品线为避免品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行区分原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域为配合市场细化，并达到目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施7总结我们在在引言中也提到这次案例分析的主要目的是研究市场领导者如何保持优势地位，下面就总结一下市场领导者的总体战略

7.1扩大市场需求量处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量通常可以运用三条途径

1、发现新的用户通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力而我们认为红牛在此阶段应该采用市场开发策略来发现新的用户

2、开辟产品的新用途通过开辟产品的新用途扩大市场需求量领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途两乐在者方面做的很成功

7.2保持现有市场份额领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力还应抓住竞争对手的弱点主动出击当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策通过红牛兴衰史可以看出，此时的红牛只有采用先发制人来保持现有市场份额先发制人防御在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击

7.3提高市场占有率市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位参考文献曾朝晖，201*红牛为何“牛”不起来［在线］，维普资讯,from［Accessedon7thMay,201*］胡佳丽，201*功能饮料市场，谁主沉浮［在线］,维普资讯，from［Accessedon8thMay,201*］王成欢，201*从三个面对看红牛战略［在线］,维普资讯，from［Accessedon7thMay,201*］梁咏，201*坚持就是胜利吗？［在线］,维普资讯，from[Accessedon7thMay,201*]地市南昌南昌南昌南昌赣州赣州赣州九江九江九江吉安吉安萍乡宜春鹰潭抚州上饶九江吉安宜春新余景德镇组织I编码组织I名称3601007南昌西南片区跨一便利店3601002南昌东北片区洪大便利店3601032南昌南昌县越明便利店3601017南昌西南片区迎世纪东站便利店南昌合计3607057赣州虞城文明站3607043赣州虞城黄金站3607001赣州虞城滨江站3604001九江市第一加油站3604006九江市第十五加油站3604003九江市第八加油站3608089吉安河东加油站3608088吉安直属城北加油站3603001萍乡安源加油站3609010宜春袁州明月加油站3606002鹰潭白马加油站36春001抚州市第一加油站36H001上饶本部第十加油站3604030九江市第十四加油站3608090吉安直属城南加油站3609001宜春袁州城北加油站3605001新余新欣加油站360201*景德镇市北环加油站总计活动期间

8、9月日均销量（瓶）日平均销量（瓶）21631631132n活动期间销售数据缺失8362增幅272%142%125%75%200%134%-4%-35%146%-38%-70%225%13%-37%-42%-56%-69%-33%国庆期间江西省石化加油站便利店红牛销售整体增长了13%,其中参与有奖销售活动的门店红牛销量增长了33%,而未参与有奖销售活动的门店红牛销量也增长了12%如下图所示o省份类型活动门店江西无活动门店全部门店活动期间日均销量（瓶）

8397510588、9月日均销量（瓶）62874937增幅33%12%13%从以上分析可知，国庆期间正常销售的门店红牛销售也有一定的增长，而进行有奖销售活动的门店销量增长效果并不是很明显因此，有奖销售活动的效果一般红牛营销案例分析报告0前言研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在201*年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本士和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降我们小组研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位1摘要本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就（1996201*年），在竞争较为激烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分（201*201*前半年），然后分析红牛在201*年后半年提出的营销战略转移，最后我们针对红牛仍存在的不足提出建议2介绍篇

2.1公司简介红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，201*年在全球销量超过40亿罐

2.2红牛在中国的发展史1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司,开拓中国市场1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京,增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业；201*年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-201*年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌

2.3产品定位与目标市场定位红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等3“蓝海”中的红牛

3.1行业竞争分析在1996年开始开拓中国市场后直到201*年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究“现有竞争者分析“在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小“替代品威胁”这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊“提神醒脑，补充体力”这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%o

3.2营销策略的分析红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略本土化营销红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头国际化营销在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事”等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础4红海中的红牛

4.1行业竞争分析201*非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于201*、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在红海中还要对购买者进行分析:“现有竞争者”从201*年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者“替代品威胁”当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹去了这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说201*年开始进军全国市场的“王老吉”“购买者”随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%,其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%,力保健12%,雀巢e能9%从此红牛开始了不温不火的历史

4.2营销策略分析品牌核心价值的丧失红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧目标市场的缺失在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实调查报告显示，在中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占

72.8%,近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上，

61.74%的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，主要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA-PK王三人篮球争霸赛”等，这大部分都是大学生参与的活动在这方面红牛就输给了其他竞争对手比如“脉动”过分强调功效我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”以后才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具备这个功能，但其广告诉求却坚持数年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买？这就使得与游离消费者失之交臂产品线单一调查显示青少年群体对品牌本身敏感性不强，在大部分产品领域，他们凭外观包装和诉求特征进行购买，该类人群占调查总体的

61.1%但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者的这种消费特点，自产品上市后包装等保持一尘不变，这就很可能使青少年群体转向购买产品诉求比较时尚的其他竞争产品纵向比较，红牛是衰落了总结红牛的兴衰史结合《孙子兵法》，我们得出这样的结论”兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜”如果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略策略的话，企业将不可能保住自己的优势地位5红牛的觉醒红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权”没有大媒体支持，就没有大通路的发展因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求过去的“红牛”一直只是在告诉消费者，“红牛”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很准确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者这正是“红牛”进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因为此,红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素“传播”，从而为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式另外，红牛于07年下半年开始“红牛不插电”演唱会，也同样体现了这次的营销战略转移大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长根据其报告看出，红牛公司今年要重点开拓成都、南京、武汉、杭州、长沙等六大区域市场，而每个市场都有其特殊性，这是客观事实所以在营销策略上，今年红牛公司最大的变化是，就是从各自为政向集体决策转变，由闭门造车向协同作战转变，由单向执行向双向沟通转变，由家长式指导向以客户为中心转变，注重在各区域根据市场的不同特点,实行有差异的市场策略，从而达到客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢另外，红牛由原来的高级终端向大众终端发展，开始在大中学校附近大规模设点大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通至于这三大策略的关系，就其本质而言，是以大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成当然三大策略在各区域会各有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购买的方便性，实现领先同行的大战略6建议红牛面对衰退，开始了反击，但我们小组认为其仍然不够完善，为此提出了自己的一些见解。