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一、创意策略八段锦、本次广告希望达成的目的和效果？

1、目的对象是哪些人？他们的人文特性及心理特性是什么？

2、我们希望目的对象看了广告激起何种想法？会采用什么样的行动？

3、产品的定位和独特点以及发展历史等？

4、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？

5、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！

6、广告要表现什么样的格调？

7、预算限制、媒体发布的特点及频度？8

二、发现创意的五个基本原则、务实原则1了解了该知道的讯息以后，再启动智慧思想一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的具体说明以及制定下来的广告策略不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告、骨气原则2策划活动收集资讯策划方案一方面是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略品牌策略品牌结论和广告目的使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完毕一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案计戈T IJ广告的广告计划是独开一页的创意简述假如写得富有想象力、简洁和讯息单一，T它会有助于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法创意发掘意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要通过思考或行动的个阶段6这个过程的是结构因不同产品而有差别，目的是为了选择你的特定品牌而检查购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和如何促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动这不只是品牌广告这么简朴，还涉及所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，由于在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户自身都也许意识不到的市场需求智威汤逊培训手册

（二）触发消费者开始考虑购买，也许是第一次，亦也许是反复购买有四个也许因素日用需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等

1.冲动纯粹是一时冲动的购买如雪糕、糖果、唱片等

2.解决问题需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等

3.生活方式纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等

4.某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式问这是什么行为？推荐也许涉及宣告式广告公司形象广告新产品广告公关考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要自身推荐为家人使用而购买，洗发水、剃须刀

1.自身表现为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品

2.自我奖励为满足自己而购买，如珠宝和书籍

3.自我提高为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资

4.问购买可以使消费者满足哪一方面的需求？推荐涉及产品介绍或系列公关找寻现在消费者可是收集评价信息下面是四种由积极到被动的信息来源实践经验切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源

1.口碑亲友、熟人是相称准确的信息源，能给消费者同深刻印象

2.报道电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感

3.宣传媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源

4.为了决定采用哪些推荐使消费者采用进一步行动问哪些是最佳的易获得的信息源？推荐涉及品牌广告宣传小册子/传单公关挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好下面是两个可以影响选择结果的因素、功能价值该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？

1、非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的2知名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动问什么特性可令该品牌脱颖而出？推荐方式涉及品牌广告改善产品/配方购买当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌、分销容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，1这也经常影响必需型和生活方式型的购买、展示显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目2和得当，经常很重要、价格/促销特惠价常在短期内更有效，特别是和品牌定位和创意相3结合的时候、试用如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠4的证明，可影响购买、推销员通过对的培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡5知识性和权威性、售后服务保证服务计划，这些保障有时可影响购买为了决定哪种6方式可使消费者采用进一步行动问这个品牌有什么局限性之处？推荐方式涉及售点推广/展销包装促销派发样品销售培训贸易广告/促销经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用产品表现是否如承诺的那样？为了决定哪种方式可使消费者再次购买问品牌满足了消费者的盼望吗？推荐方法消费者满意工作厂家用户联谊会直销智威汤逊培训手册

（三）最有效的广告来自清楚的定位品牌分析有助于对品牌进行充足的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性品牌分析的结论必须是清楚的有支持的品牌定位促销元素（诉求点）一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的平和等什么可以刺消费者有购买冲动？您应当已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否尚有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？假如已有改变，你必须计划出新的促销元素功能区别（理性诉求）什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它也许是配方上、技术上的改善，它也许更灵敏、更轻盈或更结实、更大必须谨记以下三点必须有实实在在的差别，假如无明显的优越性，就不能令消费者将该

1.品牌与其他的区别开来必须不易被仿制，否则不久被其他同类产品赶上或超过

2.如产品并无客观的特别之处，不妨充足显示产品的非功能区别

3.在此处，你需要建议变化或修正吗？非功能区别（感性诉求）产品如没有功能上的独特之处，它尚有什么特性令之脱颖而出？它也许是名气大或稀有，它也许更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能但尚有三条原则这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微

1.除非产品拥有强有力的产品特性，否则广告发明的区别亦是微乎其微

2.的假如无法发明品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充足加

3.以强调最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改善？品牌个性已经讲过，个性使产品成为一个品牌品牌同人同样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容假如单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了在当今竞争剧烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点列举人类的一些特性，如智慧、活泼、群居等只代表各种性格成分

1.的品牌个性有必要完全拟人化例如，品牌是一位你喜欢的叔叔,也许不会很令人激动，但完全可以信赖保证品牌个性是被品牌所承托的说明白一些，一种高档的香皂不能

2.拥有象兰博（《第一滴血》）的个性最后，当你已经拟定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改

3.善？品牌定位逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位智威汤逊培训手册

（四）品牌策略我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？从购买系

1.统的分析可得出结论明确哪一点最关键，我们需要采用对策产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少甚至市场变化，您都必须有先见之明我们为什么在这儿？存在现状因素

2.分析处在现状的因素因竞争性行为、错误的定位、不合适的目的、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整我们可以到达何处？

3.广告目的我们新的营销目的是什么？占有率、销售总量、销售、利润品牌应怎么样定位必须从品牌分析中得到答案如何可以影响消费者行为？令老顾客增长购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户我们如何到达那里？

4.什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达成目的？产品、包装、促销、公关、直销、广告计划批准人

5.客户的角色争取客户最大限度的支持是最重要的在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护

1.不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带

2.来很多阻碍如何撰写品牌策略书最有效的广告必须有明确的广告目的品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清楚这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的因素所在它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位因素、通过广告活动后的新定位、广告目的简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，由于堆砌事实和数据是费时和累赘的，特别事实数据正是由客户提供的时

1.候；每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性、效率原则3由于创意是主观的思维产物，假如你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思考，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现宁可多想一些点子，再筛选出最佳的几个进行仔细推敲你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍、余地原则4创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿所以一般情况下，任何创意都应当在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定、负责原则5想法和执行之间尚有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候由于技术限制或者预算限制主线无用一页纸展示几句清楚的阐述也许更有吸引力，更能清楚和快捷

2.地传达你的思想；由于将误解和混淆减至最少，对一页简洁文献的讨论能更集中要害和

3.更有成效总之，品牌策略和创意方案同样需要简洁、深刻和真诚希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的智威汤逊培训手册

（五）最有效的广告是可以预估广告效果的广告最终的目的是为了影响消费者的想法和行为为了预估广告效力的大小，我们有方法来拟定如你所见，涉及个也许的效果，从直接反5映到间接改善态度自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面如你也许说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们盼望达成何种特别的需要和欲求准确决定我们所盼望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准直接行为广告使消费者采用的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买寻找信息广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买与个人需求相关广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买心目中首选广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为改变结识广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的结识是鼓励尝试加强态度广告令消费者确信现时购买决定对的，以鼓励继续或追加购买创意诉求对象这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目的“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，具体描述目的消费者的动机和思维形态很重要若要“点燃发明的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们如何生活？他们的爱好、热情？他们品牌也许产生的意见？广告目的消费者销售目的设立得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目的需要有精确得多的设定以获得最有效的影响广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？假如是，目的消费者会是现时和偶尔使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目的消费者就会是其他品牌使用者最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目的消费者时，需要满足许多规定从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要必须从市场目的消费群中发掘一个具体、清楚的广告目的诉求对象，然后转换生成故意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播最有效的广告不只是传播消息我们已知对广告效果和消费者的反映的期待现在，我们需要决定如何达成这个效果传统的观念认为，只需简朴直截了当的信息输出就可达成预定的反映在积极参与的条件下，信息的直截了本地传递上是对的这时，信息有一种逼迫因素；生死攸关可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的处罚回避广告就如打电话、翻书那么简朴这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之因素这种方式称之为刺激和反映你必须了解你的目的对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其重要反映并进而达成预期效果有关广告策划的几点提醒消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西

1.成功在于诉求点单纯过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱

2.使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目的假如

3.有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反映，并且可认为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！智威汤逊培训手册

（六）最有效的广告可建立品牌个性事实证明品牌像人那样可以发展个性事实上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容广告在该方面是很重要的，有两个因素如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异

1.逐渐营造的品牌个性可增长其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的

2.选择另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比记住，品牌个性不必是目的消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目的消费群心目中的盼望和向往，这是最吸引人之处品牌个性如何表达品牌个性？品牌个性尽也许鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保存着她

1.自己的感觉，就像你的母亲香烟沙龙夫妇年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代

2.SALEM新潮一族力士小姐公众密切注释下感觉与众不同的女性明星

3.施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人如何比

4.较我们的品牌个性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，假如我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性智威汤逊培训手册

（七）如何撰写计划T计戈T IJ创意大纲什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？总结市场机会和存在问题消费者接受度如何？我们期待人们看了广告以后会如何行动？我们想人们立即采用行动，

1.寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？提醒不要与关键反映混为一谈我们拟定的诉求对象是谁？

2.我们对谁宣传？充足描绘目的消费群的特性，分析其类型、行为、信仰我们想从广告中得到的重要反映是什么？

3.用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特性？消费者也许是如何阐述的？提醒关键并不是灌输什么，而是受众接受什么哪些资料/属性可有助于产生如上反映？

4.这样信息因素有助于产生这种反映这也许是关键的功能或客观的反映，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列广告着重表现哪方面的品牌个性？

5.一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？这是否有助于改善或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列媒介计划和预算方面的考虑

6.有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？有没有其他影响广告创意方向的有用信息？

7.如促销计划、公关、法律限制、公司活动等最后，客户的角色客户最大限度的批准计划是很重要的，在呈交客T户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有计划为客户批准后创作T工作才可以开始智威汤逊培训手册

（八）最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可认为创作者提供指导方针或给其别人提供评判标准智威汤逊法则在这两方面都兼而有之产生创意的技巧A.年，（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，1932James WebbYoung写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段金字塔式环节，虽然难以保证创意会油然而生,但毫无疑问这是创作过程的最佳指导方针收集资料

1.这一点显然很重要，由于它需要大量的时间和努力收集资料被赶时间和其他权宜之计而忽略这是错误的省事，现在花时间以后就省事了否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面使用产品，拆开它A.试着和其制造者同样了解产品与消费者见面了解其习惯，发言方式，生活方式收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感爱好，寻根究底,无话B.题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都涉及在这个资料的收集过程中消化

2.这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思绪吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合假如将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃提醒把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场酝酿

3.先不提问题，而交由潜意识去想这不应被认为不负责任，由于思维最有创意时，会发明神奇有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感听听音乐,看电影，看电视，读书，与朋友聊天......一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感灵感

4.灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，半夜梦回时，你的无意识将变成日也许把黄加红成为橘黄色这是灵感飘然而至的方式1+1经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来提炼

5.灵感不是一产生就是完善的更要耐心研讨，找出局限性之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的局限性之处不要太孤芳自赏，由于假如它是一个好的灵感，其别人亦会受到感染而补足它，不要认为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值创意两大原则创意是旧因素的新组合

1.称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，James WebbYoung每转一下就会变成新的搭配显出新的把戏并且由成千上万种人搭配广告灵感亦是新的把戏，有创意力的头脑就是把戏制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合创意是驾御关联的能力

2.在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有发明力的人来说，事实是知识链上连接的某一环从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形；因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯智威汤逊培训手册

（九）最有效的广告有一个可以认知的意念为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式生动的示范

1.示范该品牌有什么样的表现形式？例如洗衣粉使衣物更白汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式生动的隐喻

2.隐喻品牌代表什么有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性伟大的文学作品经常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比方就显得不平常但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比方，创意都是从事物的某一特性中提炼出来的，而非无中生有惊讶想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联系，可以增长创意生动性描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说事实也许比小说更精彩，因此事实也许比想象更生动颤栗充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动增效采用多种媒体并多次反复使用这个创意使它变得清楚结识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的我们应不断地反复它，以增长其熟悉度、乐趣和效果简易我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的因素我们有时把受众的生活搞得很别扭而简明的阐述使沟通更为迅捷、清楚、生动这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和杰出法完毕，假如不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦记住想到的创意，要卖的出去也要做的出来

三、想创意时候的几个禁区、忌分工1文案写好标题给设计规定配画面，或者设计想好画面给文案规定配标题，都是绝对的错误工作伙伴之间要互相讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思绪可以交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式、忌自恋2很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候,这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品,也接受别人理性地查核自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运、忌客气3直接否认别人的想法非但失礼并且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提高但不能认为客气就不忍批评，假如这样，也许我们最终会受到客户更为剧烈的批评甚至丧失机会、忌认命:4智威汤逊培训手册

（十）最有效的广告可以赋予创意以生命仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”有些因素可以使创意变得生动，运用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值区别性在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌记忆生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在秒的广告过后效果会连续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月30这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆持久生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更富余的广告投放等方面的冲击它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障结论创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动这些都是必要的，由于可使品牌增值增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增长了对这种品牌的爱慕和忠诚最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上发明出最有效和最醒目的广告最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的假如你已经吸取理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清楚地归纳，制定出更杰出的策略，最终，发明杰出的广告作品不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼麦肯光明广告公司培训资料目的——如何成为英雄，被提高，赚更多钱，束哈我们不是联络员，也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票假如你考虑这就是你的工作，你永远不会成功客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则；思考一下“大的环境”:我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应当做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们在不同的水平做同样的事或是不同的事执行当你对这些问题答案后，你应走的方向就很清楚剩下就看你自己客户服务保证我们的所有客户的管理专业化并有利润我们做以下几点控制（不是简朴的的联络）整个进程，从开始到结束在客户面前你就是公司代表客户去见广告公司拟定进来和出去的都是第一流的在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需解决，你怎么能做这奇异的工作（这是你的职责），一方面考虑每个人的工作是什么因此假如总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动由于你上司不也许比你更清楚正在发生的一切他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事你是第一线，他不也许象你同样，拿到第一手材料假如你运用这种局面，你能成为一个英雄，假如你不能，你将会有大问题永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的假如你是一个客户主任你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板对待你的客户像对待你的孩子，让它成长当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有、但你要追他，AM AD—不要让他来追你，开完会后，得到他的批准，但不是他的指令尽管他随时会追你，这并不重要当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理客户主任你们是非常有权力的人你们运作公司的生意你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生你们比其别人更多地接触客户你们比其别人更多地和客户交谈你们不是“帮手”.桌面检测你能用简朴的方法辨别谁能做事井井有条，谁不能，通过看他的桌子（和看他的下属桌子）桌子的状况反映头脑的状况客户经理作为客户经理你的使命更艰巨，你也加入平常运作不同的是客户主任负责平常责任者假如客户主任犯了错，不是他们的问题而是你的你是客户经理由于你比客户主任更有经验你的责任不是分担客户主任的工作，更不是自己亲自做监督和训练客户主任的工作假如他有问题，帮助他，你的客户主任把他的工作做得越好，你就会越有时间，由于那时你会有更多的剩余时间做更故意义的事，和担起客芭苔嗟闹厝巍如何的客户经理——你能清楚了解谁被提高——他有一个有条理的桌面和一个充满绝妙主意的头脑——你的客户主任是非常之忙，但能控制局面和开心——你的客户喜欢他你需要委派和管理广告公司中最佳的客户经理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周边）但是依旧必须拟定没有事犯错他已在行动和运作业务他告诉他的客户总监做什么“善用脑，少用腿”应当明白每件事，当你的属下在旁边时，你不能自己做你的客户主任不是你的佣人，他正在学习做你的工作假如你的客户主不快乐或辞职，将对你影响很大预想着你的客户主任争辩你你应当每日与你的客户总监争辩，.…不要等待他来追你客户总监一个部门里的主管考虑要有长远计划根据大事考虑，而不是天天琐碎的事假如设计稿和媒介计划做得好没有人会留有印象，但他们一但犯错，你就会有大麻烦引导客户，领导广告公司发展你的团队，（你的生存依靠它）保持让知道每件事，但是尽也许少的麻烦他们，他们已有太多的问GAD题不让人问自己现在是什么情况，你应问他们知道你的位置尽管少的和小客户讨论问题（回电话、委派别人做）和创意总监、媒介总监讨论安静、思考巧妙运用着手进行，他们帮助你，你不是帮他们GAD学会做事技巧些如何暂时搁置问题判断什么是可以忽视和跳过知道什么时候可以发脾气，什么时候不可以同时监督一百件事，依旧有时间解决生意当你做事非常专业，并且不丢下任何事情时你已是客户的尊重GADo（引自媒介主任）我乐意为那些知道自己在做什么并赢得客户尊重的客户部的同事做出最佳的工作假如创意部和媒介部的同事认为你得到客户的尊重，他们将帮助你假如他们认为你对你的客户仅是一个消息传递员，他们对你的工作不会给予支持经常说你想做什么，而不是强调客户如此所说要做到这些你需要静下来想一想，形成自己的观点然后就会做出对的的工作简报（告诉创意/媒介应如何进行）一个聪明的客户能分辨什么是废话不要做应声虫这样将会使你像一个仆人，你的工作是为广告公司，不是为他他需要你的专业，你的判断假如你没有观点，他将会像对待垃圾同样对待你尊重一旦丧失，很难重新得回假如你有一个好主意你可以不批准他的观点，但千万不要和他发生争吵简而言之，把你自己定位成生意人和做市场的人，而不是供应商和销售代表假如你的客户尊重你，你的上司也会尊重你诚实（某创意部总监）“最佳的客户部同事对我们是诚实的，反之则相反”；永远不要说谎关于最后期限，关于说过什么，关于任何事假如你不知道，就认可假如你犯错就道歉假如你认为他们错了，就说出来假如你需要帮助就开口诚实经常不在于你做什么，而在于你如何做你表达自己，如何推销自我任何情况下，永远不要把问题带给你的老板或客户，除非同时也有解决办法带给他们一个错误的方法都比没有方法好永远不要隐藏问题不要胆怯问愚蠢的问题，不要装作知道你并不知道的你也许被取笑但假如你不被取笑，你将无法学到东西假如你问，你将得到尊敬让你的顾客认为你是杰出的重点是尊重客户不会尊重一个顺从的信差（传声筒）和他共进一个昂贵的晚餐能帮助建立关系，但这是不够的，由于他喜欢你并不意味着他尊敬你永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题，理解他的思绪他需要一个了解他的产品，他的生意的伙伴思考问题要超越广告之上，正如你的客户帮他包装自己帮助他经营，写市场计划告诉他真相——关于他的决定关于他的产品关于我们正在做的工作促成优秀的创意和媒介工作什么是你想要的准时完毕工作使工作做得更好你的问题被理解工作简报不要浪费创作人员的时间假如这个工作简报在开始时就是对的，你会少浪费许多人的时间工作简报的意义在于证明客户的尊重，不是只是填表，工作简报是有创意的当真的发生问题，好的工作简报是对自己的最佳保护细节问题错误的拼写客户的名字和头衔文献排版粗糙应声虫、滑头和不懂思考的人永远比下属早回家的人不接电话的人开会迟到的人细节问题抓住任何机会表现不要指望别人问你或积极给予你这将使你自己成为一个专业性人士永远不要满足于六十分的创意！假如你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何须看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上夜，即使做不出分的创意，起码也2100可以拼出、分的创意

7080、忌搞怪5创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白要时刻审阅创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的

四、创意左轮枪创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素

1、枪身------创意人的脑子设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才干称职但假如想成为有创意的广告人，关键在于想象力想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法试着用你的想象结识到你的强势和弱势假如你鉴定什么是你的弱点，就能克服它，至少可以掩盖它力罗列出一个玻璃杯的用途可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃、准星——创意策略2威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找对的方向并锁定对的方向除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的、扳机——创意概念3用来击发子弹扳机一旦失效，子弹将毫无用处概念就象是扳机，协助激发点子比如麦氏咖啡运用“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，涉及伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等这些点子都源于一个概念的激发概念是固定的，但点子是可以变化的,多从生活中找一些与概念有关联的点子就也许出现好的创意、子弹——点子4图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素一个称得上是广告创意的点子最佳能勾引消费者的注意力以及一探究竟的爱好，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的重要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏所以创意人需要极为深刻地揣摩目的对象的心态，点子才容易引起共鸣

六、的十盏绿灯IDEA、要先求对再去求妙1精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但对的的诉求才会改变人的态度，影响人的行为创意人就象高明的模特，她要运用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清楚性，都是违反专业精神的不负责行为比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达成了，广告效果却受到伤害、要紧紧锁定产品及主题2当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，由于它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口事实上，最佳的创意应当能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声”、要一针见血3当文学家或导演有一万字或者分钟的时间可以说故事，广告创意人120只有数百字或者秒可以讲故事因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就30成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，并且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它、要简朴明了4消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考并且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸取的讯息也就越容易侵入他的潜意识刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字,拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力、要合乎基本逻辑5曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是”副标题是“假如你分不出来,表XIGUAorQINGGUA达你该换眼镜了”其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数局限性有关系违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，假如改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大约就不会被别人传诵了、要同时将文字化和视觉化6IDEA有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考其实，经由文字化和视觉化两种思考方式的IDEA IDEA融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海、要多多益善7有时候，思考创意象开车同样，刚启动时由于引擎尚未达成最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运营一段时间以后，引擎的力量就源源输出了脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最佳的点子，往往会有惊喜的收获、要细细切削8是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲,又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法“把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”但是，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的对的还是错误”两个标准，缺一不可、要尽量娱乐消费者9把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目娱乐效果并不影响在传播上的严厉意义，但你不必辛劳地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求同样能或者好感、要能痛改前非10创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违反品牌的特性，要被迫放弃痛则痛矣，但味着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不对的想想多少大师由于无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？智威汤逊培训资料八乙—刖S这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的平常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达成的目的，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，发明出更杰出的大创意我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、对的的解决之道最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。