市场营销复习重点总结

市场营销复习重点第一章、推销、营销和促销聆关系1I

①促销是营销日勺一种活动内容

②推销和营销的区别重心不同，一种注重消费者，一种注重产品出发点不同，一种从市场出发，一种从产品出发措施不同，一种是方略的组合，一种只是促销或强行销售目的不同，一种是赢得顾客，一种是赢得利润、需要、欲望和需求的关系2

①需要指人们与生俱来的基本规定（生理、安全、社会、尊重、自我实现）

②欲望想得到需要的愿望反映一种人对满足某种基本需要日勺具体方式的愿望或偏好欲望多于基本需要，收到社会因素、个人背景和消费经历的影响区别需要和欲望可以使我们对的结识市场营销人员和市场营销工作的作用

③需求人们有支付能力并乐意购买某个具体产品的欲望（负、无、潜伏、下降、不规则、充足、过量、有害需求）、顾客感知价值的整体概念3公司传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值、互换和交易口勺关系4

①互换人们互相互换活动和劳动产品的过程

②交易互换的基本构成单位，是互换双方之间的价值互换营销欧I核心是互换，不是一次性交易、市场营销管理哲学日勺演变过程5第二章、市场营销宏观环境涉及的因素1I市场营销宏观环境是指那些给公司导致市场机会和环境威胁，进而可以影响公司运作和绩效欧I自然及社会力量的总和特点公司不可控制、市场微观环境涉及勺因素2H市场营销微观环境是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响日勺多种力量特点公司可以控制、分析措施的内涵3SWOT J

①定义SWOT分析（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法,20世纪80年代初由旧金山大学的管理学专家韦里克提此常常被用于公司营销战略制定、竞争对手分析等场合.SStrengths公司日勺优势；WWeaknesses公司日勺劣势；0Oppor（unities机会;TThreats威胁内部因素，

②环节-晨3^-

（1）找出影响公司营销环境H勺因素机会利用这些a改进这些/

（2）辨认各影响因素的属性优势、劣势、机会和威胁威防

（3）判断影响公司营销的J最重要的因素视这些「消除这些~

（4）将这些重要因素列入SWOT分析表第三章、消费者市场的特点1

①消费者市场又称最后消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭

②特点

（1）分散性销售网点布局、代理商H勺选择

（2）差别性产品差别化方略

（3）多变性发现需求

（4）替代性满足需求

（5）非专业性诱导需求、消费者市场购买对象的种类2

①便利品指消费者平常生活所需日勺需要反复购买日勺商品

②选购品指价格比便利品贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买H勺产品

③特殊品指消费者对其有特殊偏好并乐意花较多时间和精力去购买日勺消费品、消费者购买决策的影响因素3消费者的行为取决于他们日勺需要和欲望，而人们日勺需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素日勺影响下形成的环境因素文化、社会阶层、参照群体、家庭、社会角色与社会地位个人因素感觉与知觉、个性、经济、生理和生活方式、完整日勺消费者购买决策过程4购买决策过程:

①拟定问题一

②收集信息一

③评价方案一

④决定购买一

⑤购后感觉和行为相应日勺营销启示

①刺激需求一

②为消费者及时精确传导产品信息一

③多方面提高产品价值一

④一

⑤从细微之处提高顾客满意度第四章、组织市场的特点1

①定义多种组织机构形成日勺对公司产品和服务需求的综合

②类型生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政府市场

②特点购买者少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者日勺地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买日勺人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁、组织市场购买的类型2

①直接重购公司的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道时惊讶，从供应商名单中选择供货公司，并直接重新地沟过去采购过的同类产业用品

②修正重购即公司的采购部门为了更好地完毕采购工作任务，合适变化要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商

③全新采购即公司第一次采购某种产业用品新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多这种行为类型最复杂、组织市场购买的影响因素3

①环境因素即一种公司的外部环境因素，经济、市场需求、技术发展、市场竞争和政治法律等

②组织因素公司自身日勺因素诸如公司日勺目日勺、政策、程序、组织构造和体制等

③人际因素人际关系有时候非常重要，直接决定供货商

④个人因素各个参与者日勺年龄、受教育限度和个性等都会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉和见解，从而影响购买决策和购买行为、组织顾客的完整购买决策过程4I

（1）问题辨认内部刺激和外部刺激

（2）总需要阐明

（3）明确产品规格

（4）物色供应商

（5）征求建议公司的采购经营邀请合格的供应商提出建议

（6）选择供应商

（7）签订合约

（8）绩效评价第五早、市场细分的原则1J

①定义公司根据自身条件和营销目的，以需求日勺某些特性或变量为根据，辨别具有不同需求日勺顾客群体的过程

②细分时实质找出具有类似需求的顾客群体

③细分的J目的对时地选择目的市场

（1）消费者市场细分地理因素、人口因素、心理因素、行为因素

（2）产业市场细分按行业细分、按顾客细分、按地理细分、市场细分的有效性标志（准则）2

①可辨别性一一不同欧I细分市场特性可清晰口勺加以辨别

②可测量性一一阐明该市场购买者H勺资料必须可以加以大体的I衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分H勺根据

③可进入性一一所选择的目H勺市场与否易于进入，对公司营销工作的可行性如何

④可赚钱性一一所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使公司赢得长期稳定H勺利润、目的市场战略3J

①目日勺市场公司决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性日勺顾客群市场通过细分、评估后，也许得出许多可供进军H勺细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策

②选择战略根据

（1）市场集中化

（2）选择专业化

（3）产品专业化

（4）市场专业化

（5）市场全面化

③战略

（1）无差别性营销战略长处成本低缺陷顾客满意度低、合用范畴有限

（2）差别性营销战略长处有针对性、产品竞争力强、树立起良好日勺市场形象、吸引更多购买者缺陷营销费用大幅增长

（3）集中性营销战略特点专业化经营、满足特定顾客需求；集中资源、节省费用；经营者承当风险较大；适合资源单薄日勺小公司

④影响条件上述三种目的市场涵盖战略各有利弊，公司在选择时需要考虑五方面的I重要因素

1.公司能力

2.产品同质性

3.产品寿命周期阶段

4.市场日勺类同性

5.竞争者战略、市场定位的方式和根据4

①市场定位根据竞争者既有产品在市场上所处日勺地位和顾客对产品某些属性的注重限度，勾画与传递本公司产品、形象的活动过程

②市场定位日勺方式初次定位重新定位Moto rale_MOTO＞青春一北仑港一雅戈尔、万宝路对峙定位“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐与百事可乐避强定位七喜汽水是避开可乐的一种定位攀比定位:与较高市场占有率欧I公司联系（狐假虎威“宁城老窖，塞北茅台”）

③市场定位日勺根据产品特色（性别）定位无烟锅顾客利益定位21金维他，健康我全家使用者定位黄金酒一送长辈使用场合定位孔府家酒一想家、浏阳河酒一庆功酒、茅台酒一国宴用酒竞争局势定位海尔一中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评比活动Haier获得“中国家电第一品牌”日勺称号第六章、竞争者类型的辨认1I识别依据行业竞争者类型需要产品价位福裹竞争者品牌竞争者000制费竞争老行业竞争者・•X需要竞争者0X X消费竞争者XXX、差别化竞争战略的特点2

①概念公司为使公司产品、服务、公司形象等与竞争对手有明显的|区别，以获得竞争优势而采用的1战略

1、产品差别化

2、服务差别化

3、人员差别化

4、营销渠道差别化

5、形象差别化

②特点差别化的产品或服务能更好满足某些顾客的需要，而这些差别化是竞争对手不能提供的顾客会因此产生忠诚，减少对价格H勺敏感度，不易流失产品或服务差别化限度越大，其独特性越难模仿，公司的竞争优势就越大、市场地位与竞争战略口勺选择3

①市场领导者日勺战略一一防御战

（一）原则最佳的防御方略是攻打自我

（二）方略扩大需求总量发现新顾客、开辟新用途、增长使用量保持市场份额阵地防御、侧翼防御、先发防御、反击防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率加强广告宣传和促销口勺投入、更新产品、提高服务质量

②市场挑战者日勺战略——攻打战

（一）原则最佳的袭击应当针对市场领导者日勺强处；

（二）方略正面攻打攻打对手的强项或优势与特色侧翼攻打集中优势攻打对手的I弱项包围攻打全方位、大规模的攻打迂回攻打间接攻打，发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化方略游击攻打小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手

③市场跟随者日勺战略一一侧翼战（-）原则好的侧翼攻打应在无人竞争的地区展开

（二）方略紧密跟随战略在目的市场和市场营销组合等方面，尽量仿效领先者距离跟随战略在某些次要方面与市场领先者保持一定日勺差别或距离选择跟随战略在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是

④市场空缺者叫战略——专业战（-）原则找一块细分市场，小得足以守住不管多么成功，也不要使自己的行为像市场领导者

（二）方略最后顾客专业化--针对某类顾客（银行、医院、超市）服务产品特色专业化一专门经营某一种类型日勺产品或者特色产品质量一价格专业化一一专门在市场的底层或上层经营服务专业化一公司向大众提供一种或数种其他公司所没有日勺服务第七章、产品整体概念涉及时内容及辨识

1、产品组合长度和宽度的概念2

①产品组合是指某个公司生产或销售的所有产品日勺构成方式,它涉及所有的产品线和每一产品线中的产品项目o它反映了一种公司的经营范畴或生产日勺产品构造

②宽度产品线的数目；长度产品项目的总数、产品生命周期的划分阶段3

①产品生命周期某产品从进入市场到被裁减退出市场H勺所有过程它由需求与技术两个因素所决定导入一成长一或熟一好、产品品牌的表层和内层要素4

①表层要素品牌名称、品牌标志

②内层要素品牌的利益认知、情感属性、文化老式和个性形象等第八章、影响产品定价日勺重要因素1

①成本因素产品成本=固定成本+变动成本+准变动成本

②竞争因素消费者同质择廉心理商家提供缺少特色的服务产品日勺公司需要密切注意其竞争者的定价；不要让自己完全跟随竞争者价格，而是要充足考虑顾客有关的财务与非财务成本

③价值因素1顾客感知价值顾客所能感知到区I利益与其在获取产品或服务时所付出的I成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价核心是感知利益与感知付出之间的权衡顾客价值公司觉得自己的产品或服务可觉得顾客提供日勺价值2顾客感知价值的驱动因素顾客感知价值日勺来源或构成要素产品质量产品特性产品价格顾客个性、产品定价的措施种类及其关系2I

①成本导向定价法

（1）定义指公司根据其提供服务的成本决定服务的价格

（2）定价措施成本加成定价法、目的收益定价法、投资回收定价法

（3）长处简朴明了；在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些；能使服务公司维持在一种合适的J赚钱水平，并减少顾客的购买费用

（4）问题成本有时很难拟定或计算

②竞争导向定价法

（1）定义竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价H勺重要根据，以竞争环境中的生存和发展为目的日勺定价措施

（2）措施通行价格定价、积极型竞争定价

（3）问题小公司也许由于收费太低而无法生存；服务时异质性限制了价格的可比性

③价值导向定价法

（1）定义服务定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向

（2）顾客的价值观价值就是低廉的价格；价值就是我从产品中所需要日勺东西；价值就是我根据付出所能获得的回报、常见日勺定价方略3差别化定价措施顾客差别定价法、地理位置差别定价法、时间差别定价法、产品差别定价法第九章、理解促销的概念，掌握促销的种类1I

①概念是增进产品销售口勺简称从市场营销日勺角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通公司与消费者之间的信息，引起、刺激消费者的购买欲望和爱好，使其产生购买行为的活动它一般涉及人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动促销方式优点缺点人员推消时，可当面促成交易燧虫面窄只能对一般消费者，难以立传搔面广，形象生动，节省广告加盅成支房人力勖向面广，信任程度高，可花费力里较大，效果难公共关系提高企业知名度和声誉以控制I吸弓力大，激发购买欲望，接触面窄，有局限性，有时消售促进可促成消费者当即采取购买会低商品身份行动

②促销种类:、掌握促销组合决策的影响因素2

①促销目的扩大市场份额、树立良好形象、提高公司产品出名度

②产品因素产品的性质；产品生命周期导入期、成长期、成熟期和衰退期

③市场状况市场地位；营销对象的分布

④推动与拉引方略

⑤经济前景、掌握多种促销方略日勺特点

3、影响广告媒介选择欧因素4I产品日勺性质消费者接触媒体的习惯媒体日勺传播范畴媒体日勺影响力媒体日勺费用、理解公共关系作用5

①公共关系，是指公司在从事市场营销活动中借助一定的媒介对的解决公司与社会公众的关系，以便树立公司H勺良好形象，从而增进产品销售的一种活动

②作用树立良好形象、掌握销售增进特点6

①销售增进是指公司运用多种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理公司产品或服务口勺沟通活动

②销售增进的特点沟通效果明显；是特定期期H勺短期性沟通工具；是一种辅助性沟通方式；也许会贬低产品H勺价值第十章、分销渠道的作用1I

①定义是指产品从生产领域向消费领域转移时所通过H勺路线

②作用

1、提供便利

2、保障产品

3、传递市场供需信息

4、提高接触的有效性、分销渠道层次、长度和宽度日勺概念2

①分销渠道层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一种对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，叫做一种渠道层次

②分销渠道长度中间机构层次的数目

③分销渠道的宽度渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少、直接分销和间接分销的特点3

①直接分销产品从生产者流向最后消费者的过程中不通过任何中间商转手的分销渠道

②间接分销产品从生产者流向最后消费者或顾客日勺过程中通过若干中间商转手日勺分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或顾客、渠道方略的类型4

①直接分销

②间接渠道

③长渠道和短渠道

④宽渠道和窄渠道、分销渠道鼓励的方式51直接鼓励返利、提供补贴、设立奖金2间接鼓励让中间商参与公司的战略制定和业务管理工作协助渠道成员共同成长扩大与中间商日勺合伙范畴。