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浙江师范大学本科毕业设计（论文）开题汇报学院行知学院专业市场营销学生姓名朱康山学号07806556指导老师葛深渭职称副专家合作导师职称论文题目老品牌新营销一一一百年湖州诸老大品牌重塑筹划
一、选题背景和意义（-）选题背景据有关资料显示，现代国际名牌成长历程平均只有1,有甚至才几十年，而我国“老字号”历史平均都160年以上，有些甚至长达3004但当有人还在为老字号历〜史沾沾自喜时，老字号与现代品牌在品牌资产上差距不言自明在评比中国最有价值品牌前10名中，除“五粮液”位居第4外，几乎再也找不到老字号身影历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史积淀，但在现代商业竞争中，老字号经营理念滞后，品质形象陈旧，能动资源匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉沦据记录，90%老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营产品由于技术壁垒低，投资规模小，越来越多新兴品牌参与到竞争中来，与老字号争夺顾客二是竞争形式多样化20世纪90年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新竞争形式大量出现，取代了单一内在质量竞争形式三是竞争者越来越强大进入90年代后期，本来弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进更重要是，这些一出生就面对市场求生存谋发展品牌，在10数年商品经济大潮中摸爬滚打，历经风浪，获得了丰富市场营销经验，竞争能力与适应能力比许多老字号强
（二）选题意义有着深厚历史渊源中国民族老品牌，通过几十年、几百年生存和发展，在传承、弘扬中华民族老式文化方面做出了巨大奉献湖州诸老大来源于一八八七年，发明人诸光潮，人称〃老大〃，精通茶食，于19在湖州府庙前，开设一家以卖粽为主兼营茶食〃诸老大〃店铺通过两代人苦心经营，对粽子进行了一系列改善，使本来极一般一顶民间食品，变成一种精细茶食和馈赠礼品，成为湖州地方特色老式食1927年在杭州召开全国西湖博览会土产馆中，“诸老大粽子”作为湖州名产陈列展出，获优质土产奖，从此名声大振近一种世纪来，东南沿海，尤其是江浙一带广大地区几乎是尽人皆知诸老大粽子是湖州历史文化一部分，是老一代湖州人不可忘却记忆，是湖州本土特色品牌种重要构成部分因此，重振湖州诸老大粽子有保护维持湖州历史文化，了却老湖州人愿望积极意义此外，湖州尚有诸多老品牌面临同样危机，为诸老大粽子做这样一种筹划，协助其挣脱困境，可认为其他湖州老品牌树立良好楷模
二、国内外研究现实状况、发展动态一国外研究现实状况国外最早研究老品牌是奥美广告企业Beby他在1988年首先提出强势品牌八点好处，以及对老品牌进行活化七个环节之后引起了理论界有关品牌老化与品牌活化研究浪潮有关品牌老化研究，学者们都试图发掘出主线原因Lehu通过对企业经理深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化原因，并提出处理措施不过,也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机，大多依赖直觉来处理这个问题，缺乏战略定位精确系统处理方案总体看来，品牌老化原因研究可以归结为如下几种方面1品牌生命周期原理2品牌价值偏离顾客价值3外部市场环境变化品牌老化对策研究，最具有代表性就是品牌活化理论品牌活化理论可从两方面来看.1认知学派代表人物Keller提出，品牌活化是品牌长期管理一种重要措施，他重要是从基于顾客品牌资产Customer-based brandequity角度建立了品牌活化基本原理2从社会心理学角度来看，品牌活化强调是品牌意义复活Revivalof brandmeaning,强调唤醒消费者怀旧情结社会心理学角度强调品牌复活重要包括如下几种重要概念
①品牌故事Brand Story□
②理想化品牌社群思潮Idealized BrandCommunityo
③品牌精髓Brand Essenceo
④品牌悖论Brand Paradoxo二国内研究现实状况“中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会有关文献中早在1990年,原商业部第一次组织了中华老字号评估工作，制定了中华老字号评估原则6月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新《中华老字号认定规范》，它把老字号定义为历史悠久，拥有世代传承产品、技艺或服务，具有鲜明中华民族老式文化背景和深厚文化底蕴，获得社会广泛认同，形成良好信誉品牌商务部公告了首批“中华老字号”名单，共434家国内学者对于“中华老字号”品牌经营研究，重要从如下几种角度展开1“中华老字号”在竞争中处在劣势原因及对策研究老字号竞争态势及对策研究，是国内学者研究最多一种内容2“中华老字号”品牌案例研究3基于不一样地区、行业“中华老字号”品牌研究4老品牌中外对比研究5“中华老字号”品牌创新研究
三、研究内容及可行性分析
（一）筹划思绪先对企业内外部进行调查对企业内高层管理者、中层干部、一线员工进行访谈，以理解企业管理现实状况，市场份额，销售状况，能动用资源，企业营销思绪等再进行市场调查对竞争对手，目前粽子行业龙头一一五芳斋粽子进行调查，理解其品牌创新思绪，对诸老大粽子见解，比其他粽子企业做得好地方，对湖州地区（三县两区）消费者进行问卷调查等写出市场调查汇报，然后进行综合分析（SWOT分析，波士顿矩阵法）根据综合分析得出湖州诸老大粽子关键问题分析也许导致关键问题原因，对各个原因逐一分析，制定方略对方略执行要点进行详细描述对所执行方略进行财务预算最终做好评估设计，对方略执行效果进行评估，反馈可见下思绪图企业内部调企业外部调企业战略综合分析（）SWOT
（二）筹划立足点关键观点湖州诸老大粽子落没重要源于其品牌老化，品牌著名度，美誉度下降支撑性观点一湖州诸老大粽子营销渠道狭窄，缺乏拓展是导致其品牌老化原因问题一之一支撑性观点二湖州诸老大粽子产品品牌定位不明确，缺乏鲜明品牌形象是其品牌老化原因之一支撑性观点三湖州诸老大粽子产品品牌宣传力度不够，宣传深度不够，是其品牌老化原因之一支撑性观点四湖州诸老大粽子品牌附加价值挖掘不够，附加价值低，跟不上现代消费者需求，是其品牌老化原因之一
（三）基本框架目录摘要英文摘要序言对本筹划案考问
（一）筹划案亮点在哪里？
（二）筹划案执行了现实状况就能变化嘛？一企业内外部调查
（一）调查目
（二）调查内容
（三）调查措施
（四）调查过程记录
（五）调查成果分析1顾客消费倾向分析2诸老大品牌著名度分析3诸老大定位分析4诸老大渠道分析二SWOT分析
（一）SO分析
（二）ST分析
（三）W0分析
（四）WT分析三波士顿矩阵分析及波特五力模型分析
（一）波士顿矩阵分析
（二）波特五力模型分析
（三）诸老大企业战略选择与制定四企业关键问题及产生原因分析
（一）关键问题品牌衰老，著名度退化
（二）企业内部管理原因1宣传方略缺乏2渠道狭窄3品牌定位不清4品牌文化内涵挖掘不够5产品创新缺乏
（三）品牌价值与顾客价值偏差
（四）外部市场环境变化五企业品牌重塑方略
（一）诸老大重新定位1品牌定位2品质定位3包装定位
（二）诸老大渠道方略1对既有渠道优化2渠道拓展
（三）诸老大宣传方略1目受众2宣传目3圈子营销方略4植入式营销方略
（四）诸老大品牌附加价值挖掘1诸老大品牌附加价值是什么？2诸老大故事3诸老大精髓六执行要点七财务预算八效果评估与反馈
（四）可行性分析首先，诸老大食品有限企业自身在不停创新进步，企业领导具有开拓意识，因此筹划撰写并非是对牛弹琴，到头来吃力不讨好第二，我是营销专业学生，有学习过管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、促销筹划、市场营销筹划等等与营销有关专业知识，具有做出一份专业营销筹划知识储备另一方面，这是一份对湖州诸老大粽子营销筹划，我是湖州人，对诸老大企业历史、文化底蕴十分理解，有助于品牌筹划中文化挖掘部分同步身在湖州具有先天优势条件，以便做市场调查，更轻易获得一首市场资料最终，我热爱营销，热衷于筹划，喜欢发现新营销措施，相信一定能坚持究竟做好这份筹划案！
四、论文拟处理关键问题及难点
（一）筹划要处理关键问题诸老大品牌重塑，实现品牌重新焕发活力，拓展既有市场份额，为企业可持续发展打下基础
（二）该筹划难点第一，筹划并不是万能，不是方略一出来，一执行，品牌就上升到国际品牌,顾客就漫天飞而企业管理者往往重视目前筹划效果，忽视长期市场战略因此在筹划执行及反馈方面也许做得局限性，营销筹划实际效果第二，在市场调查方面，本人经验局限性，也许会碰到种种问题企业管理者也许拒绝访谈，拒绝透露企业更多有效信息等第三，筹划是件伟大事情，一种人是绝对做不出一分很优秀筹划案，只有集思广益，富有创意，才能做出一份优秀筹划，因此我筹划也许比较片面，简朴
五、研究措施
（一）市场调查法
（二）SWOT分析法
（三）经验总结法
（四）对比法
（五）文献研究法
（六）个案研究法
（七）波士顿矩阵分析
（八）波特五力模型分析
六、论文进度安排.7—.8理解毕业论文设计规定和环节，确定设计题目.8-.9联络导师，确定开题汇报进行市场调查，撰写市场调查汇报.10--.11撰写文献综述，开题汇报答辩结合实习完毕论文草稿.12论文修改，完毕第二稿.1—.2继续修改论文，完毕论文定稿.3—.4毕业论文答辩，上交论文所有材料
七、重要参照文献L1]杜兰.品牌延伸品牌杠杆力[J].广告大观（综合版），，
（06）.
[2]冷志明中华老字号〃品牌发展滞后原因及其对策研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），,
（01）.
[3]国春，丽萍.振兴“老字号”品牌贵在创新[J].世界原则信息，，
（11）.
[4]石函贞，潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J].安徽农业科学，，
（02）.
[5]何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹.创新还是怀旧？长期品牌管理悖论与老品牌市场细分取向一一项来自中国三都市实证研究[JL管理世界，，
（11）.
[6]李耀.中国老字号品牌重振方略研究[D].华东师范大学，.
[7]杨勇.老字号品牌可持续发展问题探讨[J].商业时代，，
（03）.
[8]赵博.基于品牌生命周期后成熟期中华老字号品牌管理研究[D].上海外国语大学，
[9]徐新华.“中华老字号”品牌创新模式研究[D].华侨大学，.
[10]郭欣.中华老字号品牌复兴方略探析[J].企业经济，，
（09）.
[11]艾洁，杨旺生.浅析中华老字号品牌激活〃[J],品牌（理论月刊），，
（06）.
[12]Jo Causon.The internalbrandSuccessful culturalchange andemployee empowerment.Journal ofchange management[J].Deeember,Vol.4,No.
4.L13J HelenStuart,Laurent Muzellec.Corporate makeoversCan ahyena berebrandedJournal ofBrand Management.LondonJul.Vol.
11.
八、指导教师意见签名:20
九、开题审查小组意见开题审查小组组长签名:20年月日。
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