品牌建设文献综述

品牌建设文献综述摘要现今社会是一种品牌竞争日勺时代，因此品牌日勺意义非同小可，本文重要针对品牌日勺内涵及作用进行了研究，同步论述了品牌塑造日勺过程，涉及品牌形象日勺打造、品牌定位和品牌文化日勺确立、品牌资产日勺重要以及品牌传播日勺方略，从中发现研究存在日勺问题和品牌营销将来日勺发展日勺前景本文觉得在此后日勺品牌营销中应当更注重情感与体验日勺渗入，将品牌赋予更多日勺思想与个性，吸引和刺激消费者日勺购买欲望,在满足消费者对产品功能日勺盼望日勺同步还能满足在消费者在情感及心理上口勺需求核心词品牌、品牌建设国内外品牌理论研究综述1品牌一词来源于古挪威文字意思是烙印，他非常形象的体现了品牌的BRAND Brandr,J真谛一一”如何在消费者心中留下烙印”有关品牌的定义有诸多，不同步代，不同日勺人对品牌均有不同的理解美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来山”I大卫奥格威觉得，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、名誉、广告风格和整体组合品牌同步是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定⑵本文觉得，朱华锋为品牌写的一种构成公式很清晰精确地表述了品牌的内涵，即:品牌;品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行［3］大卫•奥格威将罗塞•瑞夫斯的理论看作是在强卖，Confessions ofan AdvertisingMan USP奥格威觉得品牌的建立与提高是要塑造一种个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要公司必需思考品牌要用塑造如何的形象，形象代表着个性，和人同样，产品也要有自身日勺个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位成功或者失败⑵I定位理论的创立者杰克•特劳特和艾•里斯觉得公司品牌提高的核心是要在目的顾客的头脑里给产品定位，可是他们觉得定位在本质上不变化产品，不会过多变化产品的价格和包装，它们觉得定位仅仅是在顾客心智中占一种有价值欧位置⑷要在客户的心智中独I树一帜，就需要分析消费者他们觉得品牌创立与提高日勺基本方式是找出或者创立品牌心理位置，突出第一和品类日勺特殊性品牌整合理论的创始人凯文•莱恩•凯勒觉得目的消费者的认知和由该认知而形成的I对公司品牌营销所做的较于无品牌而言的差别性的体现是品牌价值的基础⑸他觉得品I牌提高的过程本质上是整合运用多种资源，从而影响顾客对公司品牌的认知与联想，最后打造出公司品牌日勺价值凯勒觉得品牌提高日勺最后成果表目前如下几种方面更多的边际利润、消费者对涨价不敏感、品牌忠诚度；对竞争性营销行为有一定的防御能力、对降价富有弹性、可以提高营销沟通的效率与效果与凯勒全面营销品牌创立理论相比大卫•艾格的品牌辨认理论更为全面在《一书中大卫•艾格刊登了的品I BuildingStrong Brands牌辨认理论，本理论全面地融入了广告创立品牌理论的核心观点品牌辨认理论觉得“公I司需要进一步的理解顾客”，并且指出要把品牌与产品的功能性利益相联系而不只是建J立虚无的品牌个性形象,这继承了瑞夫斯的思想⑹同步艾格觉得在建立品牌的过程中I USP需要弄清晰两个问题“这个品牌意味着什么？”、“这个品牌是什么？德•彻纳东尼则提出一种由品牌愿景到品牌评估的系统的品牌提高理论，该理论尝试I理解消费者行为，进而设计特别的价值组合，以此满足顾客的需求品牌作为“独特价值”组合的载体，可以运用定位、广告等品牌沟通形式传递给目的顾客当其获得承认、识记与形成态度时品牌创立的目的就实现了同步德•彻纳东尼意识到该品牌创立模式的对象合用于有形的实用性产品，在产品和品牌形象中可以体现出该品牌的“价值组合”随着时间的推移，品牌提高理论也在逐渐完善，德国出名的品牌战略学家布韦在提出了附加价值的品牌提高理论，理论觉得优秀的质量并不能来解释市场的成功，还存在质量之外的其他因素这些因素是什么呢？用布韦的话来讲就是“增长密码，增长密码本I质上是让品牌具有独立于产品日勺附加价值，从而使一种没有独特性的产品，成为一种超级成长的品牌产品”布/韦发现了五中增长品牌价值欧措施效果与长处、规则与价值、I变化认知、身份和自我体现、建立与消费者的情感I乔春洋在其《品牌论》书中指出，公司要善于分析消费者对产品需求的心理特性,通过理性与感性的品牌定位方式来塑造公司品牌形象，从而获得公司发展的目的从这这方J I,面来讲公司要善于占领消费者心智，在目的市场进行市场定位、品牌定位，是公司占领市场、开拓市场提高公司品牌的重要选择⑺麦炳在《竞争力工程观念中小公司必须注重品牌提高》一文中指出，公司品牌建设本是一项战略性的工程，品牌建设须要公司以战略的层次来看待，要纵观全局，长期时、I持续地操作，品牌建设具有全局性、长远性、持续性、系统性和全员性等战略特性，不是一朝一夕所能完毕的网何晓在《品牌建设误辨别析》一文中指出公司品牌建设需要上升到战略层次，它是一门特殊的生意，一项长远的投资，因此说品牌建设是一种完整的系统，它须要公司在研发、生产、销售、传播等各个环节都做出对的的决策和行动，须要公司内部全员配合⑼孙立武、胡丹杰在《做品牌不是大公司的专利》中指出，大多数国内公司特别是中小公司品牌战略管理方面的经验都比较缺少，并且公司管理意识淡薄，因此所注重品牌战略管理是目前国内公司比较重要的任务之一更是中小公司品牌提高的重要手段之一［期方华明在《品牌基础建设是中小公司生存与发展的基石》一文中指出在我国大多数公司特别是中小公司，由于没有给品牌进行一种清晰的定位导致品牌建设困难重重，因此中小公司在进行品牌建设的时候，最先应当对品牌进行定位［1］根据刘景龙在《品牌形象的塑造与维护》一文，品牌形象日勺打造和魅力日勺形成不是一朝一夕的功夫，需要长期积累他对对品牌形象的提高做如下归纳加强品牌管理、I家具注重产品和服务质量、注重品牌定位优化.、注重社会公众、做好公关与广告网2品牌建设研究综述李光斗觉得家具公司应当执行全员品牌管理，所谓全员品牌管理就是通过全员沟通达到对公司品牌战略的共识，通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设欧行动，最I后形成品牌创立合力，让家具公司欧一切组织，个人和资源为该家具品牌创立活动作出I奉献「⑸黄继毅觉得家具公司应认清整体市场环境苏醒，审视公司资源充足发挥自身优势制定品牌战略，细化操作市场，走专业化、品牌化的道路口的汪英泽指出对于家具公司想要塑造优势品牌的公司来说务必要将品牌建设上升到公司战略层面，品牌须要进行战略规划，同步须要从对其进行科学的管理，从品牌规划、品I牌传播、品牌提高再到品牌评估与控制公司进行品牌战略规划是为了对品牌设立目的与指引原则，为平常的品牌建设活动制定规范的操作流程“叫曾朝辉指出，家具品牌建设要以品牌定位为基础，通过选择目的市场，确立一种独特品牌印象同步对品牌的整体形象进行规划、设计和传播，以此在在目的消费者心智中占有一种独特的地位的过程他的出发点是根据目的消费者的特性来设计产品的有关属性并且传播其品牌形象，在消费者心目中树立公司所欲塑造的独特日勺品牌形象

[16]长期以来由于大多数床垫行业忽视品牌建设，导致目前专门针对床垫品牌建设方面的理论研究几乎没有，但是随着床垫市场的发展，市场集中度的不断提高，床垫品牌建设方面的内容也越来越为公司、学者所注重，这也是本课题研究意义之所在研究前景展望3口力觉得不要把消费者决策的变化视为对消费者影响力的丧失，David Court.Susan Milder而应当看作是营销者在恰当的时刻、出目前恰当的地方、为消费者做出恰当欧决策而及I时提供恰当信息和支持的良机在现今社会，随着商品种类的不断增长，消费者品位迅速提高，越来越多的消费者更加看重商品对于自己情感以及心理上的满足，而不仅仅局限于量和质的满足正如美国市场营销专家菲利普科特勒⑴所结识的,人们的消费行为变化分为三个阶段第一种是适量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段消费者在购买产品时重要是为了获得产品的使用价值，因此目前大多数品牌在推广产品时重要强调产品的功能在此后的品牌建设中，可以从如下两个方面开展第

一、进行品牌情感塑造品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和体现力,是公司和消费者之间沟通的桥梁，情感则是人心目中最柔软的东西，正如李劲、李锦魁明所说，情感是人类生活中不老的话题，是消费者购买决策过程中的平衡点，是顾客和品牌之间的联系纽带I第二，注重品牌体验如今，消费者物质方面的需求比较好满足，从而对体验体现出强烈的需求，人们乐意去尝试多种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受品牌应当为顾客发明不同的体验形式，涉及感官、情感、思考、行动等体验模块，这能增进消费J者对品牌产生亲切感，从而吸引和刺激消费者的购买欲望余伟萍叫觉得品牌体验式营销可以让每位顾客对购买的品牌有更全面的结识理解，让顾客从内心深处感知这个品牌的独特，体验这个品牌带给自己的多种有形或无形的感受I参照文献

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