保健品营销策划方案

保健品营销策划方案篇一保健品市场营销策略企划案

（1）蓝莓产品市场营销策略企划案-策划的前提与对象根据蓝莓产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内蓝莓保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以蓝莓果实中除了常规的糖、酸和Vc外，富含VE、VA、VB、SOD、熊果昔、蛋白质、花青甘、食用纤维以及丰富的K、Fe、Zn、Ca等矿物质元素据对从美国引进的14个品种的蓝莓果实分析测定，每百克蓝莓鲜果中花青昔色素含量高达163mg,蛋白质400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物

12.3-

15.3毫克，维生素A高达81-100国际单位、维生素E

2.7-

9.5微克、S0D

5.39国际单位，维生素都高于其他水果微量元素也很高，每克鲜果中钙220-920微克，磷98-274微克，镁114-249微克，锌

2.1-

4.3微克，铁

7.6-

30.0微克,错微克,铜

2.0-

3.2微克正是由于蓝莓果实中含有丰富的营养成分，高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能为主要成份、科技含量高的延缓记忆力衰退和预防心脏病保健食品——蓝莓产品该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号策划的依据与目的以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用本人认为该类产品市场需求紧密相连，一个老年人对生命看得很重要，但是如果没有钱,他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是必须的药品

2、老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了见过的市面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多

3、感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富,关心对于寂寞、退休、子女忙得老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊重、关怀、信任由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、概念创新、机理通俗会得到厚爱

4、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人用了你的保健品效果明显，他会带领更多的人关顾你的，如果效果不好会有由很多人连尝试的想法都会没有了例如向呵护孩子一样关心老年人尊重老干部就是尊重我党的历史;关心老干部就是关心我党的未来

5、家庭环境，老年人的家庭环境会直接影响老年人对保健产品的选择，其中包括子女对父母的影响、父母的工作经验、等

6、消费者容易相信新产品，中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自己的病是终身病，但还是会存有一丝的希望，希望国家研制开发一种新药对自己的病有独特的疗效

1.45%,5000万元到1亿元的占

12.5%,100万元到5000万元的占

6.66%,10万元到100万元的企业最多，占

41.39%,而10万元以下的企业为38%2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达O到

306.7亿美元，同比增加

20.4%其中，出口额为

196.1亿o美元，同比增加

26.3%；进口额为

110.6亿美元，同比增长

11.2%2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到

385.9亿美元，同比增加

25.6%,其中，出口

245.9亿美元，同比增加

25.1%,与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长

26.6%全年医药对外贸易顺差达

105.9亿美元，但进口增0幅高于出口增幅

1.5个百分点2008年1-9月,中国保健品进出口额

1.45亿美元，同比上升

29.28%,其中出口额6267万美元，同比增长

21.32%；进口额8231万美元，同比增长

36.08%中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势消费者研究消费者分析

1、消费者购买保健品的原动力

①现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段一一即保健品来保证自身健康

②人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康

③大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果

④消费者对保健品的疗效希望，主要有•恢复体能、补充精力缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受・力•改善睡眠•抗疲劳、抗衰老•防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

①外因•广告宣传因素大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式•社会关系因素一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好选择•特殊相关群体家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用价格・因素消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显

②内因:社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力时尚因素如今人们的生活水・平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚一般来说，收入越高，服用保健品者越多传统文化影响・从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间•社会从众心理模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因

3、消费者的决策过程一一哪种保健品更受欢迎？现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程确定问题一信息收集一对备选方案的评价一选择产品一购买试用一检验比较一再购/停购•确定问题因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要收集信息即寻找与自身健康问题相符的保健产品・通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息•对备选方案的评价在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询选择产品・经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品购买试用当消费・者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用•检验比较消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定•再购/停购当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品竞争分析

1、以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多上海的保健品市场有一定的发展历史，保健品的发展态势日趋明朗一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键

2、竞争对手整体分析在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量差别不大虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突这一方面是推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点虽然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势下面为07年的购买保健品的数据其他生命元雪莲虫草补酒牛初乳昂利一号汇仁肾宝海王金尊佳加钙阿胶钙红桃K太太口服液黄金搭档脑白金

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%由此可看出，保健品市场竞争激烈产品性质性质“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品原料含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药成份硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锦（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素特点“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”的世界难题使“健宝”冲剂的有效成份含量高，效果显著，荣获美国“发明城”奖，并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价科学原理:“健宝”冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能，人体的潜能未激发前只使用10%—25%的能量，服用“健宝”冲剂后，大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考

一、市场分析中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞从“蓝莓”时代至今已有十余年历史在这十几年的历程中,保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰新世纪保健品市场将东山再起随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范,保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益

（一）保健品市场现状

1、保健品的生产企业多、品种多,大部分企业规模小，产品同质性强2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币

2、市场还处于无序竞争状态,夸大功效、虚假广告屡见不鲜市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力

3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中这20%的企业一般都是综合实力强，并具一定规模

4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用

5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳

6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势可以激活细胞，激发人体能量至60%左右主要作用“健宝”采用国际领先的速冻活性提取技术，从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药物配制而成由于技术先进，从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失，具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用辅疗作用对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能推广仍然是中国保健品市场的惯用办法

7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显

8、一对一营销（1:1Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景

（二）蓝莓保健品市场现状蓝莓保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点

1、国内市场对蓝莓的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小

2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是蓝莓保健品市场发展缓慢的主要原因

3、蓝莓保健品生产的企业和品种都少得可怜由于蓝莓产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发蓝莓产品的企业尚未超过十家目前能生产保健食品的企业只有23家金蓝莓是国内蓝〜莓制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元

4、蓝莓类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低

5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态综上分析,蓝莓产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大

（三）延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品主要竞争产品延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100种

1、消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生延缓记忆力衰退和预防心脏病正是内生疾患之根源人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累,一个30岁的人，人体延缓记忆力衰退和预防心脏病就会积肠毒、净化延缓记忆力衰退和预防心脏病、润泽延缓记忆力衰退和预防心脏病已成为现代人的当务之急！

2、目标市场

（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃延缓记忆力衰退和预防心脏病功能紊乱疾病在这些患者中50%以上的人患有延缓记忆力衰退和预防心脏病

（2）

23.8%的人都有不同程度的心脏病

（3）中老年人50%以上都有延缓记忆力衰退据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大

3、市场规模据医疗机构统计资料显示，延缓记忆力衰退和预防心脏病科普通用药年消费额上百亿元人民币（这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额）由此可见，延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品市场需求十分巨大经初步预测，国内延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品市场规模将达到150亿元以上

（四）市场机会分析

1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、不同方式的进行保健方面的宣传教育，一种叫紫檀芭的自然化合物，这有助于阻止癌症前期对身体造成损害类产品在美容界消费需求不断增大不少消费者已经认识到净肠的好处和延缓记忆力衰退和预防心脏病不净的危害时下流行的“延缓记忆力衰退”、“预防心脏病”、“阻止癌症”“预防结肠癌”等都代表着净肠潮流的兴起

2、延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品知名品牌等在市场上的非凡表现，为延缓记忆力衰退和预防心脏病保健需求打开了渠道，奠定了基础

3、蓝莓类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者

4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期

5、蓝莓能够延缓记忆力衰退和预防心脏病的发生，因此被人们视为超级水果美国每日健康新闻报道，最近的研究又为超级水果再添美誉，多吃蓝莓或喝蓝莓汁有助预防结肠癌的发生还能预防别的癌症

6、研究发现，蓝莓能起到这种作用是因为在蓝莓和其他水果中含有一种叫紫檀茂的自然化合物，这有助于阻止癌症前期对身体造成损害种抗氧化剂和抗炎剂，在蓝莓和黑莓中都存在

7、美国俄亥俄州大学发现，吃糙莓浆果的动物发生结肠癌的几率降低了80%,患消化道肿瘤的几率降低了60%；德国调查人员发现每天喝2-3杯苹果汁也能预防结肠癌但是人们不应该依赖任何一种食物预防结肠癌，一定要平衡膳食，多方面补充富含抗氧化剂的水果和蔬菜

8、蓝莓中蕴藏着大量紫色成分，就是花青素

9、它可以驱除眼睛疲劳让眼睛继续工作，让你拥有魅力双眸可制蓝莓汁

10、蓝莓保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市n、国家和当地政府大力扶持蓝莓产业的发展紫檀黄是一综上分析，在近年内将蓝莓产品推向市场，正逢天时，也得地利把握机会，捷足先登者赢

（五）行销阻力分析多年来，延缓记忆力衰退和预防心脏病类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有

1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大尤其是医药体制改革、0TC市场的放开，这一现象更为加剧

2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大

3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难、我国政府对保健品的功能定位采取大概4念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰同时，与国际惯例也不接轨

5、我国加入WT0后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入

（六）应对市场威胁的办法

1、本人认为,应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品一一蓝莓产品，这是重中之重

2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议

3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求

4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场

5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难

6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎

7、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础篇二保健品营销策划书市场环境分析近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，2000年国内医药保健品销售额为1508亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了

11.4%,是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%2002年达2000亿元左右，预计2005年可o达到2500亿元，2010年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元!参考数字（据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%,达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17%的速度递增我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元

1、市场前景2005年底我国60岁及以上老年人口总数为

1.44亿,到2010年将达到

1.73亿，到2050年,60岁及以上老年人口总数为

4.3亿这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地前景广阔，市场空间巨大

2、市场概述目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风骚三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位,根本不了解消费的真实想法与所需要什么？

3、环境法规广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大,明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱

4、国家环境目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制必将会出台一系列的政产品分析SWOT优势1***为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药2）茶剂，***得主要成分为茶中精华茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理3）茶作用历史久远，《神农本草》记载“神农尝百草，日遇27毒，得茶而解之”《本草拾遗》也有“诸药为各病之药，茶为万病之药”的论述唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘煎”可见唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过浓与过量劣势1）价位偏高，***作为消费者终身用药的选择价位偏高，每盒33元,20袋，6天半的量，一般消费者很难持续购买2）效果不明显，***中药制剂，消费者服用后效果没有中药直接、快3）久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各种药品都用一定的了解，很难说服4）御生堂生产，知名度、美誉度不高机会1）市场空间巨大，很容易分得一杯羹2）糖尿并心脑血病患者，容易相信新产品，高科技产品治本中药消费者分析消费者不一定是产品的最终使用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋友的礼品，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品各阶段进行市场调差的一方面原因

1、消费者的消费行为与消费能力。