中小企业案例分析

大事记TCL1981年，公司建立，TCL的经营理念逐渐形成，涉及两个核心观念和四个支持性观念20世纪90年代初，TCL在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同步,强化了以“积极结识市场、哺育市场和占有市场”为基本任务日勺营销网络建设产品覆盖面进一步扩展1996年，TCL以

1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合1998年，TCL以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润

8.2亿元的J业绩,在全国电子行业排行表上跃居前五名TCL时为顾客发明价值的观念与不断变革、创新的观念，是集团的12个重要支撑，它不仅讲将顾客放在第一位，与此同步还不断的与时共进，为每一位顾客带来最新，最有价值的产品在此基础之上，品牌形象观念、先进质量观念、捕获商机贵在神速的观念、低成本扩张观念成为纽带，将集团日勺经营理念的各个环节连接在一起，形成一种具有强大生命力的整体凭借这个体系，TCL的发展更加迅速，成为国内电子产品的领先者，在世界电子产品领域也占有一席之地经营理念之成功TCL把公司迅速做大曾经是许多中国公司追求的目的但是随着某些公司成为这个目的I的牺牲品，以及某些已经具有一定规模日勺公司在进一步发展中面临着困惑和危机，越来越多的I公司现已逐渐结识到，在剧烈竞争中持续发展才是公司真正的I战略目改I从表面上看，这取决于公司与否有能力制定有关产品定位、营销、组织、财务及人力资源等方面对时的战略目的并有能力实行这些目的I；但是，公司日勺这些能力将在很大限度上取决于公司看待社会日勺态度、看待利益的态度、解决风险的态度、学习和创新日勺态度以及如何积累财富的态度这些态度构成了公司经营中的I核心理念随着改革开放时不断进一步和持续的经济高速增长，现代中国市场既体现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供应空前丰富、市场竞争日趋剧烈和产品更新周期明显缩短的特点与此同步，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一种主流战略在这样的市场环境条件下，公司要持续发展，就必须建立合适的经营理念，用以指引公司在剧烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动TCL“为顾客发明价值，为员工发明机会，为社会发明效益”的宗旨，对的I解决了顾客、公司和社会三者之间的利益关系在致力于满足顾客需求欧I同步，还非常注重公司的社会责任，从而确立起符合时代规定的社会营销观念同步，为适应市场变化和竞争的规定，精确把握消费者需求特性及其变化趋势，TCL还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调节公司发展战略和优化资源配备的I基本根据，更好地满足市场需求此外，在具体的营销管理工作中，重点哺育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕获商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指引其具体的营销活动从TCL的发展过程看，无论是其组织体制（构造和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指引下展开的I因此,TCL欧|成功，一方面要归功于其适应现代中国市场环境的对时的营销理念经营理念之特点TCL一，观念之间的互相联系任何一种事物都不说独立存在的I,联系是普遍存在的TCL的I经营理念就是将这一哲学观点贯彻其中，而不是将理念束之高阁，成为一种摆设TCL的经营理念涉及两部分一是两个核心观念，二是四个支持性观念顾客与创新是TLC的核心观念，将核心观念贯彻到具体地方的时候，把公司产品形象，低成本扩张,先进的质量，敏锐的商业嗅觉这四个支持观念贯彻其中核心观念在上，支持性观念在下，使两部分的各个环节有机的结合到一起TCL经营理念时这一特点，成为公司的杀手铜，在市场竞争中，不断的为公司带来新的利润，这也是TCL的经营之本.二，观念中对创新注重公司的J生存发展规定公司具有不断适应市场变化和超越市场欧I能力这就规定公司进行持续不断的学习和创新活动公司冒险精神的一种具体内容就是公司的学习和创新精神，也就是不断超越市场环境和向未知领域挺进的精神例如,他们根据市场发展变化不断调节公司的发展战略和产品质量与服务原则，改革经营体制，提高管理水平经营理念之启发TCLTCL这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的公司及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指引公司，根据市场变化来调节和创新自己的产品组合及营销组合方略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同步维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何公司获得长期持续的发展经营理念之我见TCL如果我作为TCL的决策者，我会更加细化这个经营理念，在核心观念与支持性观念基础上，再建立一种主人观念此观念重要表目前让公司员工结识到自己是公司的主人，公司是一种温馨的家庭，大家在这个家里面会感到公司的生存与自己息息有关，公司的每一次成功都是大家共同努力的成果，每一次失败的I后果大家都共同承当公司内无论高官还是基层员工，大家都一视同仁，不搞特殊化,达到思想的I统一公司内日勺工作环境也变成宽松日勺，人性化日勺这一观念与前两个观念形成金字塔型的构造，整体更加完整，使公司的理念更加进一步到公司的每一名员工日勺心理我觉得高压下的管理观念与制度也许会违背制定者最初的愿景，由于诸多人在高压下的体现是暴躁，效率低下，这不仅给公司带来了更高的人力成本，也要付出更多的生产成本，可谓“赔了夫人又折兵”宽松的工作环境会使员工减少由于工作带来的疲劳，提高工作效率，加速公司的发展，减少了成本公司主人日勺观念也使其更乐意为公司努力，为公司发明更多的利润这样可以一取两得,使公司更好更快的发展［案例.1998年，TCL以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润

8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名回忆前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有公司集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济规定日勺经营理念，是公司生存和发展的J核心TCL的经营理念涉及两个核心观念和四个支持性观念两个核心观念是——为顾客发明价值的观念他们觉得，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客发明价值，赢得顾客的信赖和拥戴，公司才有生存和发展的空间为此，公司明确提出“为顾客发明价值，为员工发明机会，为社会发明效益”的I宗旨，将顾客利益摆在首位每上一种项目，都规定精确把握消费者需求特性及其变化趋势，紧紧抓住四个环节不断推出适合顾客需要H勺新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者——不断变革、创新的观念他们觉得，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术日勺公司，才干在竞争中发展壮大为此，他们根据市场发展变化不断调节公司的发展战略和产品质量与服务原则，改革经营体制，提高管理水平近几年来，除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐在具体的营销管理工作中，集团重点哺育和贯彻了四项支持性观念

1、品牌形象观念将品牌视之为公司H勺形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值

2、先进质量观念以追求世界先进水平为目日勺，实行产品、工艺、技术和管理高水平综合的J全面质量管理，保证消费者利益

3、捕获商机贵在神速的J观念他们觉得，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕获了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展日勺先机

4、低成本扩张观念觉得在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并欧I状况下，公司应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础1996年，TCL以

1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合仅此两项，就获得需投资6亿元才干实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元TCL在上述观念指引下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十日勺资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、迅速周转的资金调度机制根据目的市场的规定，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层公司生产技术部）日勺战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域20世纪90年代初，TCL在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同步，强化了以“积极结识市场、哺育市场和占有市场”为基本任务的J营销网络建设在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外口勺所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络1990年以来，TCL迅速成长全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。