成都市商业地产项目广告策划方案及市场推广顾问服务方案

成都市商业地产项目广告策划方案及市场推广顾问服务方案本案的初始阶段，由于其对市场尚未有正面的接触，因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大的跳跃式广告为主，如:报刊、电视、电台、直邮等媒体方式随着工程主体的形成，市场对本项目熟悉度的增加,在前述渲染性强的广告铺垫基础上,辅以静态的时效长的广告,如:路牌、灯箱等广告上述媒体投放策略之作用与目的The objectivesof the♦aforementioned strategy:

1、避免无效广告的投入所造成的资金浪费；

2、经过阶段性的市场总结,更有利于后期广告的制作与投入,更有利于广告炒作的整体均衡性，对于持续期的推广起到良好的广告互补作用上述运作方式,能够有效的避免在销售过程中，随着资金投入的逐渐增力口,在广告投放量方面出现的“头重脚轻”现象

3、前期量大、面广、密集的广告形成轰动的市场效应，以后期时效长、区域强的广告作补充、巩固,必然能形成良好的、不间断的行销效果

4、媒体有Suggested mediaincludes:NP、TV、SP、POP、DM、售楼书、海报、推广会等广告计划Advertising Plans:

（一）要点Key Approaches

1、广告投入重点放在具有良好效果的媒体以及有利于表现房地产项目的报报刊广告,在展会期间适当增加电视广告宣传配合等；

2、所有广告均以统一的风格发布,树立本案项目形象完整统一的理念;

3、广告诉求以感情表示为主，力求能够充分地表示出该项目的内涵本质；

4、所有广告以长期性的推广为最终目的,除展会月份外,其它保温维持性广告屏除任何过于急功近利的内容；

5、广告计划的实施以稳定的步骤进行,逐个层次深入,把该项目的形象牢固地树立在成都市房地产物业市场中

（二）媒体选择MEDIA CHOICES

1、报纸Newspapers:中文报纸类Chinese Newspaper:英文报纸类English Newspaper

2、杂志Magazines:中文杂志类Chinese Magazines文档仅供参考英文杂志类English Magazines

3、电视、广告宣传片及光盘在每届展会工作方案中确定

4、护栏横幅广告Banner ads每届展销会或推介会举办前及进行中，可在市内选定区域主要地方悬挂临时性护栏横幅广告,增强展会宣传推广攻势

5、经过各主要报刊的软性广告经过上述媒体对本案项目形象计划的广告表示，内容可包括1开盘Commencement ofSales:本案即将开盘销售的信息2服务Services:本项目为客户提供一流的配套及生活环境的信息3地位Locations:本案位于成都市城北五块石商贸大道轻纺城附近，最好的商业设施之一等

6、路牌及灯箱广告Roadside BillboardsLight boxeso

7、其它媒体Other Media根据市场情况及推广要求另行确定如，各类国外报纸、杂志及电视的宣传等）三公关及广告实施流程IMPLEMENTATION PROCESSFOR PRADVERTISINGA、筹备阶段Preparation Stage-Project underConstructiona大型路牌广告Large ScaleBillboards-机场路、项目周边或人流集中地区b直投宣传小册子Direct MailingPamphletsc工地围板设计及展示中心设计Planning ofShow RoomandSignboards atProject Sited宣传海报Posterse Logo及各平面广告设计Graphic Designs and LogoDesignsf发请柬及邀请信设计DesignsandDistribution ofInvitationCardsg宣传刊物及纪念品Promotion Brochuresand Souvenirsh举办开幕典礼及新闻发布会Opening Ceremonyand PressConferencei报章及杂志缮稿Press Releasesj电视宣传片及光盘制作TV Commercialand CD-ROMProduction文档仅供参考k报刊、杂志广告Advertisement Placementsin NewspapersandMagazinesl推介会及展销会设计Exhibition andProject PromotionSeminarsB.中期阶段Marketing Stage-Project SalesSupporta.报刊杂志缮稿及广告发布Press Releaseand AdvertisingPlacementb.电视宣传及光盘派发Broadcasts ofTV CommercialsandDistribution ofCD-ROMc.宣传单张及派发Distribution ofPromotion Pamphletsd.请柬及邀请信寄发Distribution ofInvitation Cardse.租售中心及围板建造Construction ofShow Roomsand Signboardsat theProject Sitef.展览会场制作广告牌及挂旗Exhibit ionsg.国内客户推介会Project PromotionSeminars forDomestic clientsh.国内外电台宣传广告发布Releases ofAdvertisements inRadioStations withinand outsideChina*国内外报刊杂志广告发布

1.Releases ofAdvertisements inLocal andInternationalMagazinesj.加插及更换展销内容Adjustments ofPromotion ContentsifNecessaryC.后期Final Stage-Prolonged MarketingEffectsa电视广告TV Commercialsb报刊杂志广告包括缮稿Advertisements andPressReleases inPrint Mediac宣传推广活动及展示会Promotion ActivitiesandExhibitionsd路牌广告Outdoor Advertisements

四、媒体广告发布建议RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING

1、一般性广告的时间安排:按脉冲式进行,保持广告宣传的连续性

2、形象广告时间安排根据开盘时间，并提前发布形象广告计划文档仅供参考

3、版面安排Size ofAdvertisementsa.一般性形象广告以每次全版或半版彩色广告进行发布；b.促销广告每次以半版或1/4版发布,并保持风格统一

4、软性广告宣传思路Public RelationsStrategies本案项目在以后的宣传上始终要紧紧围绕着诉求重点来展开,先期于报上刊登连载，并在软性炒作的同时介入硬性广告硬性广告一一除打出广告主打语（暂提议）一一二十一世纪商业总部/基地”，吸引客户的注意力外，主要以介绍本案项目优越的地理位置、硬件设施等为主软性广告一一以强力介绍前期商场为什么在短时间内即取得震撼性销售佳绩为切入点，巧妙溶入诉求卖点,重点予以渲染形象塑造的主体宣传一一应以新闻宣传软广告（即二类广告）、公共促销的活动形式为主,而竞争导入需要借助新闻报道的方式，总体上是以软为主，软硬结合

5、海夕卜发布Promotion inOverseas Markets以记者会或展销会的形式做主题，使各地的传媒及买家重点关注，继而吸引海外投资者的兴趣，使项目价值及发展商的形象得到提升具体实施方案Execution Plan♦在各种宣传方式中，以新闻报道的方式对项目和企业进行宣传,因其从第三者的角度报道,较为客观真实且可信度增高以人为本的自述方式也令客户感兴趣和信任,也能够以某人或某事组成一条线索,进行描述,从而引出本案的配套、硬件设施等在宣传初期,采用软性广告,此种形式既为企业节省了不少费用，效果也达到了在软性炒作一定时期后，再采用大篇幅、高密度、全方位的广告宣传,从而树立企业形象媒体目的Objectives ofour MediaStrategy♦

1、经过媒体传播使社会大众了解本案；

2、促使目标客户群产生品味认同感；

3、专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者；

4、提高社会大众对本案项目的认知度；

5、有效的媒体结合,取得理想的传播效应媒体策略Communications Strategy♦采用软性广告效应,促使大众产生认知；同时,辅以少量的认知悬念式广文档仅供参考

三、平面设计策划要求THEME OFGRAPHIC DESIGN本案自开盘伊始，即应以“甲级位置、五块石商区最好的营商环境”的概念深入人心,其充满时代感的完善配套，以及处处体现”现代商业模式”要求的规划管理理念，经过系列的衔接,引导本案设计处处独具特色因此，楼书文案组织结合现代化的商业经营、配套设施、物业管理、发展商实力等方面均需一一表述

四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISINGAND ITSDESIGN

1、视觉之凝聚点

2、NP广告必须具有很强的鉴赏性与可读性

3、路牌广告必须是直视广告,这样对视觉才具有强迫性

五、营销推广活动计划建议PROMOTIONAL ACTIVITIES推广的方式不能仅仅拘泥于广告投入后的被动等待，没有主动的出击就不可能很客观地掌握市场的脉搏,因此对于营销企划来讲,更应将工作的重点放在”走出去，请进来”的促销原则下，制定出完全贴近市场的多样化推广形式

1、展览会推广活动ExhibitionsPromotions:当前,业内普遍以集市型的群体参展为主要的营销模式,其实此一形式文档仅供参考在实际的效果反映来看,并不具明显表现因为在活动的过程中,面对如此大量的物业项目及现场熙熙攘攘的热闹氛围，作为客户如何能静下心来洽谈呢而在众多的看客中，业内同行又占了相当比例，因此从历次的参展经验证明，此类活动仅能称为展示本案项目在尚未与市场作任何接触前，必须在强势的广告配合及选点正确的基础上，配合举办独家推广会由于其目标明确,展会现场并无可比项目的干扰现场观客在经过广告宣传的作用下,事先对本案有了初步的了解,当其亲临展会时已成为带有明确洽谈意向的准客户，在面对如此众多潜在客户集结的时刻，同时在人气急聚的现场气氛造势下,必定会起到良好的促进作用另一方面,亦较客观地反映出市场对本案的综合评价如能再充分利用海外展示会的宣传力量,吸引外资机构的关注,在增强良好企业形象之际,更可增加本案项目的出售或出租率成都市商业地产项目广告策划方案及市场推广顾问服务方案XX壹、本案项目特点-及市场定位Project Featuresand MarketPositioning4

一、基本资料Background4

二、本案区位特点FEATURES INGEOGRAPHICAL LOCATIONS

三、市场定位Market Positioning6贰、市场推广策略Marketing Strategy7

一、资金投入策略Strategy forMarketing BUDGET7

二、媒体广告计划Media Planning7

（一）广告计划/要点Advertising Plans/Key APPROACHES8

（二）媒体选择Media CHOICES8

（三）公关及广告实施流程Implementation Processfor PRAdvertising9

（四）媒体广告发布建议RecommendED STRATEGYfor ADVERTISING10

三、平面设计策划要求THEME ofGraphic Design12文档仅供参考展览会场地选择考虑因素The choiceof exhibitionvenue:♦选择位于本市知名度高的建筑及俱乐部,具有较大的社会影响力的场所展场拥有100平方米以上的面积及大型彩色投影机等展销器材等，加上精心布置的展会,定能吸引大量的目标客户群,而取得租售佳绩1展场应选择交通情况较好的地点2经过独家展会的形式,对市场各项数据进行全面的了解,深入透彻地分析，将对本案项目起到实质性的指导作用3长期展览厅一一设于项目之销售/租务中心4海外展厅或办事处一一租用酒店会议厅以配合展销会宣传,及利用当地租售代理作长期追踪服务

2、落实有关物业管理事宜Issues ofProperty Management-随着工程项目的不断进展,本案应落实专业的物业管理公司，确定将来的管理模式,给予所有买家足够的信心保证-指定有良好声誉或具专业经验的物业管理公司或自行组建一家为业主提供服务的管理公司，完成管理公约与用户手册/守则

六、企业形象宣传包装建议PACKAGING ANDBRANDING OFCORPORATEIMAGE品质、形象的再塑工程The re-engineering ofquality andimage.品质始终是第一性的,营销推广方案不过是一种能动力量,它最终还是从属于本案项目内在品质的因此,动态的营销推广必须要求本项目品质、形象的再塑而这才是保证热势持续增长的根本手段本案项目在整体营销推广构想中，品质、形象的再塑占有较大的比重,经过对发展商实力与信心的包装,经过对楼盘形象的推广,打消目标客户群的顾虑,并促动她们前来入主是本案项目动态推广中不可忽视的一步另外，加之本公司对于海外市场的销售如:新加坡、台湾、香港等地具有丰富的经验,对于各地传媒具有良好的关系,相信必定能够帮助企业加强自身的形象建设,加速企业步向国际化,有效树立企业的良好形象

1、本项目营销推广文化理念PHILOSOPHY BEHINDTHE BRANDIMAGEOF THEPROJECT确定品牌战略,充分构筑品牌的文化形象,塑造品牌理念,赋予本案一个鲜明的个性,并加以格式化,建立起一个统一的品牌识别系统,建立起完善的传播计划，使本案因其不可替代性而深入人心，占领可贵的市场份额,使本案的成功推出具有一定的保障正是基于这样的认识,我们在策划本案项目之初,经过对市场审慎的分析与思考,将本案项目确定为“商业拓展的舞台”，刻意构筑”二十一世纪的现代商业建筑内涵”本案项目营销推广文化理念的建立条件Brand BuildingElements♦of theProject:1）、开发运作观点Brand creationthrough salesoperations经过营销推广文化的建立落实过程中,致力于自我塑造,在占领市场同时创立经典品牌2）、突出人性化和时代感Human Touchand ContemporaryFeel将本案项目营销推广文化作为其整个开发过程中的必要手段，是以空白点抢占市场及突出塑造有个性的高档物业精品形象的契机3）、本案项目自然条件极佳The UniqueEdge ofLocation Advantage”本案”地处成都市城北五块石商贸大道,是最好的商业设施之一,交通动线发达,地理位置优越，由营销推广文化的建立所带来的品牌识别度极高4）、目标客户群的文化需求The cultureof thetarget segment”本案”由于地处五块石商业街，因此，我们对本案项目的诉求目标客户定位在创新意识浓,经济基础好,前瞻性强的高品质客户群体等故此,她们对企业形象、商业环境将有较高的要求

2、本案项目营销推广文化的构筑方式THE EXECUTIONPROCESS OFBRANDBUILDING构筑——Step1:确立本案”营销推广文化总精神Formulation of Brand Image其精神是建立在市场基础上,与目标客户群共创人性化的高品质物业,追求现代化、高质量的商业环境内涵构筑二Step2:营销推广文化指导各项工作Projection ofBrand Imagevia Salesand MarketingActivities”本案”项目在规划、设计中充分展现时尚的风格、现代的气派，以及推广过程中开展一系列主题推广活动,设定物业管理内涵等等,经过上述手段，使本案在建设中运用营销文化得以树立企业形象品牌,从而持续保持良好的业绩构筑三Step3:将用户作为构筑营销文化的主体Further DevelopmentofBrandImage amongthe Users市场目标客户群需求的是何种文化,从这里开始,开发商就应充分给予文档仅供参考

四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISINGand ITSDesign12

五、营销推广活动计划建议Promotional Activities12

六、企业形象宣传包装建议Packaging andBranding ofCorporateImage13

（一）本项目营销推广文化理念Philosophy behindthe BrandImageOF THEPROJECT14

（二）本案项目营销推广文化的构筑方式The ExecutionProcessof BrandBuilding14叁、服务项目配合明晰清单SERVICES ANDSUPPORTING INFORMATIONREQUIRED16

一、市场推广顾问服务项目Marketing ConsultancyServicesl6

二、市场推广顾问专业配合人员Marketing PROFESSIONALS18

三、其它工作配合要点SUPPORTING Functions20

四、顾问服务计酬原则Principles ANDSCALE OFCONSULTANTFEES20

五、发展商须提供之资料清单【附件一】INFORMATION TOBE PROVIDEDBY DEVELOPER（ATTACHMENT2）22

八、海外发布所需资料清单【附件二】PREREQUISITES forADVERTISING overseasATTACHMENT324文档仅供参考壹、本案特点及市场定位PROJECT FEATURESAND MARKETPOSITIONING基本情况BACKGROUND物业名称Name:成都五块石商业地产项目暂定名位置Location:成都市城北五块石商贸大道轻纺城附近发展商Developer s:成都市正业房地产有限责任公司第一分公司投资方Investor s建筑工程设计Designer s总承建商Contactor物业类型Function:街坊式三层商业街项目净用地5万平方米;总建筑面积Total area8万平方米;建筑层数Number offloors:三层商业街开工日期Date ofcommencement:年竣工日期Date ofcompletion文档仅供参考本案区位特点FEATURES INGEOGRAPHICAL LOCATION成都五块石商业地产项目（暂定名）建筑形态为综合式三层商业街,地理位置极佳,周边地区商务氛围浓厚,交通极为便利成都五块石商业地产项目区域内的交通、市政、文化、商业等各项设施条件很好，建筑档次、设施配套、内外景观环境高于当前五块石所有商业项目，是成都市物业投资最具潜力的地区之一文档仅供参考本案市场定位MARKET POSITIONING:筑就五块石商贸大道地区最负盛名的综合式广场（暂定）形象定位Brand Images:塑造先锋形象Creating apioneering image:本案项目尚未正式开盘,且无任何市场影响，因此需要全面进行专业的整体包装；塑造特色形象Creating anoutstanding image:塑造本案项目在五块石商贸大道地区乃至成都的商贸中心特色形象，尽快成为在本地段区域内具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑,引起市场的高度关注，以满足用户的最大希望与要求突出项目优势Highlighting theStrengthens:本案项目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的优势，因此,在项目日后的推广过程中，围绕着地段优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一;在后天方面,具体的运作中（如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类别选择、广告设计及制作等），经过综合考量整体布局,在市场造势方面形成独特鲜明的风格特征,最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程文档仅供参考塑造发展商品牌形象Building upa Positiveimage ofthe developer:企业品牌是一种文化的象征,是一种精神的标志因此塑造著名企业品牌形象,将使用户得到品位一致的满足感同时，良好形象也将经过本案精良的市场运作与优良的业绩，使项目在成都市业内形成极具震撼力的壳点利用我方公司对于海外销售的经验,如:香港、新加坡及台湾等地区的丰富经验,及其与各地传媒的良好关系,进而将品牌形象步向国际化,奠定发展商的品牌形象对象定位Target Customers运作定位Operational Approach强调精品物业是整个市场推广、营销企划、物业管理、建材用料、项目室内设计及结构设计等重点因此，无论是案前部分、简报表现部分、现场表现部分还是广告宣传制作部分等都应在完整、统一的思想原则下进行只有各主体部分的相互关联,始终如一,才能有效形成具有丰富内涵的概念主题贰、市场推广策略MARKETING STRATEGY

一、资金投入策略STRATEGYFORMARKETING BUDGET:广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映作为开发商,建设资金固然是必须保证的大前提,可是推广费用的投入也必须在严谨计划下按部就班地到位从以往的经验分析,一般开发商由于急于解决资金短缺的问题，往往在项目的运作过程中，忽视了落实广告费用预算（计划）的重要性因此，在整个销售过程中必然就会出现广告宣传投入的随意性,从而破坏了最初的资金预算计划及（广告）预期效果随着此种情况的不断发生,必然导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费有鉴于此,在本案项目推广实施过程中，广告宣传费用的投入必须结合市场的具体情况,在费用预算、投入计划的掌控下专款专用,在资金充分到位的前提下,广告的创意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来，从而达到流畅的促销效果建议宣传推广费支出比例应不少于总应收金额的3%o

二、媒体广告计划MEDIA PLANNING媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整，在。