市场营销--文华烟清市场推广方案 18页

文华烟清市场推广方案纲要提示

一、消费群分析

（一）、目标消费群构成

（二）、消费群体的心理分析

（三）、对产品的需求特征

（四）、问题点

（五）、营销状况分析

二、营销策略

（一）、营销模式

（二）、具体方法

三、具体操作

（一）、设定范围

（二）、资料内容和形式

四、网点建设

（一）、网点建设的关键是重点销售，树立典型，制造品牌

（二）、成为旗舰店的必要条件

（三）、实施方法

五、现场促销

（一）、联合所有的经销店开展“全民戒烟，烟瘾清”等活动

（二）、其他宣传方法

（三）、资金预算（人民币）级别测验服务和贵产品的介绍宣传和回馈大活动消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程一般通过熟人介绍比较容易相信和购买产品在部分小区，选拔具备一定声望和影响力的烟民，邀请他们免费使用贵产品并定期回访并记录他们对产品的回馈信息在受邀请者同意的情况下，可以以影像方式记录下来，日后作为宣传！他们就会把贵产品推荐给周围同样的烟友，一传十十传百推广下去联系报社做企业报道，或通过“猪八戒”等威客网发布广告帖的任务，既节省宣传费，又能达到一定的效果，有过之而无不及派遣相关人员，到街头或相关禁烟机构处进行分发问卷，进行市场调查了解消费者的实际产品需要和对产品的新的需求，并及时分析戒烟产品市场情况，及时应变，把握机遇减少风险建立自己的网站，其中介绍公司、产品、招徐代理商、发布公司新闻和优惠活动，更重要是建立一个论坛，为正在戒烟的烟民，尤其使用自己产品的烟民提供一个交流戒烟故事的平台其中，可以给予已成为顾客的烟民论坛VIP会员的优待，并提供网上订购产品的服务（淘宝网之类）

三、具体操作

（一）、设定范R由公司经营的核心位置出发，本着减少宣传的成本扩大影响力的目标，可以先从周边城市或地区的相关部门和政府开始，向他们邮递资料（信件、MSN、或邮件等）公司相关活动，与联盟组织商议的前提下，尽量做到时间地点符合活动主题一一即宣传为主销售为辅，体现活动公益性为重点活动其间，可赠送参与者印有公司资料等的小礼品（台历、扇子、钢笔等）在曾经有过小范围销售的区域，及其周边选择作为产品免费试用者的幸运客户（选择具有代表和影响力的人很重要）注意吸引多家媒体对此次活动进行抢报，提高活动的参与度和知名度活动后，可接受媒体邀请做企业专访；同时通过威客网发布发贴任务，开始在更加外扩的区域进行产品宣传和活动介绍,以打响知名度，创建品牌为目的选择具有一定影响力的禁烟机构和街头，对机构相关负责人和老百姓进行问卷调查，真正了解戒烟药在当地甚至更外扩的地区的市场和他们各自对产品的不同要求与喜好偏向建立自己的公司网站，选择与知名网进行连接，并与一些知名戒烟网进行联盟获得最新产品相关咨询的同时，也能够通过网络为烟民所知重点是为了排除烟民质疑和排斥戒烟药的心理，将烟民变成自己相互信任的朋友从而使产品得到大规模的推广

（二）、资料内容和形式

1.企业和产品介绍

2.各种设计新颖的宣传海报，带烟草危害和戒烟的常识宣传,注重装饰性、教育性

3.导购手册产品的种类及适用情形介绍，和戒烟药的传统由来等

4.企业画册（精美，有保存价值）体现企业的CIS（企业形象、管理等）内涵为了使更多的消费者对所得的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法如下1在海报的一角印上设计统一的问答题20题左右，并注明答案在企业介绍、戒烟宣传折页和导购手册中，参与公司活动时可查阅获得机会回答问题领取奖品2举行活动的形式，由小范围走向大范围前期，固定几个月一次活动，可使得公司活动在人们心中形成规律，就更有印象和积极参与活动3资料数量少，刚开始在相关部门和组织前传阅等这些有影响力的部门，把资料传阅下去后，让更多人重视和注意资料的相关信息,会在以政府部门和组织间形成热点从而大范围的流行开来

四、网点建设

一、网点建设的关键是重点销售，树立典型，制造品牌广召各地代理商的同时，应该在公司附近重点培养人才，设立产品的直销旗舰店通过产品功效强包装精美、价格制定童叟无欺，服务态度好、售后服务精致就能树立典型，制造了产品和公司的品牌

二、成为旗舰店的必要条件:

1.市场占有率在30%以上，并且逐年增加

2.市场占有率在20%以上，但通过一系列促销，使该地区消费者的认知率明显提高，且增长率在10%以上

3、其产品和服务获得明显好评，能引起消费者的兴趣甚至购买热潮

4.该地区经销店对经销和市场很有信心

5.该店业务部工作认真，热心组织或全力支持总公司促销、宣传、公益等活动

6、最好能得到该地区领导的重视，对产品感兴趣三”实施方法

1.选择重点开发的市场，如公司曾经小范围销售产品的地区,及周边城市，逐渐向外扩展，重点攻破中心

2.销售总部和代理广告公司组织促销服务人员，分成小组同业务部工作人员到重点开发区进行全方位的宣传促销活动方法有1媒体以地区报社和电视为主，选择当地消费者喜好的节目,在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告接受报社专访，将其在电视台播出2在经销店、禁烟机构附近、联盟的禁烟组织、公共场所停车场或站台等地方，悬挂公司彩色横幅、彩旗、张贴宣传画3组织大篷车到在城市中进行展示宣传，介绍新产品，组织活动，巡回展览4组织“真人免费试用”跟踪服务，选拔有一定影响力和声望的烟民解决他们戒烟的问题后，邀请他们为自己的产品代言或宣传,在活动期间负责介绍产品

（5）通过广播和网络，宣传产品和活动

五、现场促销

（一）、联合所有的经销店开展“全民戒烟，烟瘾清”等活动具体做法如下

1.悬挂统一的“全民戒烟，烟瘾清”的彩色横幅2-3条（店外1条，店内1—2条）在店门口分发公司宣传资料，介绍活动和地点

2.店内张贴“传播戒烟知识，推荐戒烟产品，服务各方烟民”的海报2—3张

3.确定个固定日子为“服务咨询日”和“巡回展览日”在那个日子里，面向当地烟民，帮助他们解答有关戒烟的方法和产品的正确使用方式

4.在销售现场和活动中，安排销售人员佩带“全民戒烟,烟瘾清”的绶带，进行导购

5、进行宣传活动时，还要有游戏（有奖问答），赠送公司纪念品以上方式根据宣传地当地的具体情况进行细化管理、组织实施（二”其他宣传方法

1.增加电视广播广告，拥有自己的广告语和公司口号,提高档次，统一宣传

2.通过在当地中巴车体上做车体广告，向行人派发宣传资料和活动邀请信

3.在公司配备的车上刷写广告，要求公司员工着印有“文华烟瘾清”字样的服装

4、组织公司员工着服装集体出游活动，传看企业宣传画册，加深其对公司和产品的全面了解

5、有条件的销售店可配置电视、VCD机，现场播放广告介绍,VCD光盘由总公司统一制作（三”资金预算（人民币）

1.不同产品的包装费要增加（由于不了解包装市场，由贵公司内部决定）

2.宣传资料和手册及光盘的制作费用总计最少需要2万左右

3.邀请免费试用的烟民进行产品介绍，每人一千代言费加提成此项花费预计1万

4.组织一次宣传、促销、公益活动，场地器材租用及人员费用,预计需要5万元

5.横幅、海报制作，及车体广告预计需要一万多

6、电视报纸打广告，需要20多万

7、网上推广和建立网站，花费预计要2千左右

8、必要店面电视、DVD配置需要

2.3万总计，宣传推广费用需要五十万元人民币左右

一、消费群分析

（一）、目标消费群构成

1.轻、中、度处于中、上阶层生活水平的烟民购买目的，了解到烟草对身体的危害，具有自我保健意识的高文化人群杜绝烟草侵袭分析原因在2008全国戒烟比赛中，发现报名的人群中多是拥有一定文化程度及生活水平处于中、上阶层的人士！由此可见，产品首先应该针对中、高端客户进行销售！

2.烟民们的亲朋好友购买目的，保护自己亲人朋友的身体不受烟草损害！分析原因首先，自然是为了阻止作为自己亲人或朋友的烟民继续受烟草的危害其次，减少他们成为被动吸烟者，即二手烟的受害者的机会！根据调查结果显示，吸二手烟对身体影响与吸烟者相似举例说明一名自己不吸菸，但配偶吸烟的人的肺癌发病率，增加20%”50%,在二手烟之乌烟瘴气中生活的无辜者，其获病率是20%30%o

3.逢年过节送礼的人群购买目的，除了各自比较私隐的目的外当然主要是它是个雅俗共赏的礼品价格一般也非常表达心意的礼品！分析原因“送礼不如送健康”的思想日渐入人心，保健品、戒烟药等产品市场也越来越被拓展开来

4.吸烟的青少年的父母购买目的，杜绝自己的孩子继续吸烟，防止烟草危害其孩子们正在发育的身体！分析原因中国烟民正趋于低龄化，与1984年相比,2002年开始吸烟的年龄提前了4-5岁，其中男性由22岁降至18岁，女性由25岁降至20岁分别于1984年、1996年和2002年进行的三次全国吸烟流行病学调查显示，中国青少年的吸烟率呈上升趋势，目前中国青少年吸烟人数高达5000万

5.曾经购买、使用过戒烟产品后发现其无效的人群购买目的期待能成功，为购买前仍无法戒烟！分析原因也许贵公司会认为消费者会因为曾经被欺骗而质疑拒绝贵产品，实际上他们也是市场的一员！正因为他们曾经想过戒烟或帮助别人戒烟，即使失败仍旧有过戒烟的念头！如果贵产品宣传到为，活动跟紧一定能开发出他们的潜在市场！

（二）、消费群体的心理分析

1.轻、中、度处于中、上阶层生活水平的烟民中，其实可以分为两类一类为知烟草危害型；往往这样的人群，自己具备戒烟的意识因为对烟草危害的了解然而因烟瘾太重，戒不掉另一类为不知烟草危害型；人们希望从医疗部门获取一些戒烟方面的灵感时却发现这样一个现实中国男性医生中有近60%的人是烟民；有90%的烟民相信吸烟不会对他们的身体造成危害，甚至说有好处这90%的烟民就属于不知烟草危害型，他们不仅不了解烟草会对他们身体造成怎样的危害更不了解烟草已经伤害到他们身边的人，甚至亲朋好友！

2.烟民们的亲朋好友其中有些人强烈要求烟民戒烟，而也有些人要么很中立有的更是觉得无所谓！这些态度的表现主要是取决于他们对烟草及二手烟的危害性的了解程度，而这也决定了他们是否会购买贵公司的产品

3、逢年过节送礼物的人他们主要是希望自己送的礼物能够贵气却实惠，能够对“症”购买所以他们挑选作为健康礼品的要求除了包装精美、够档次之外，更要对人们身体有好处还要经济实惠

4.吸烟的青少年父母他们主要是急需贵产品帮助他们解决自己孩子的吸烟问题对产品包装要求不高，主要是对功效、作用等方面比较注重

5.曾经购买、使用过戒烟产品后发现其无效的人群他们的确质疑，却一部分放弃努力戒烟一部分仍怀有期待

（三）、对产品的需求特征功效“文华烟瘾清”作为戒烟药，最主要还是戒烟的功能能够有效戒烟，安全无副作用，服用方便，疗效快，疗程短就是他们的对戒烟药的基本要求其余附加效果，例如助阳、健胃、止呕、解毒、散寒也是产品的优势品牌产品品牌，包括公司形象和产品服务拥有自己品牌的企业,自然更能得到顾客的信任包装一些将贵产品作为礼品的客户群，包装的精美华丽与否就决定了他们购买产品的决心作为礼品的“文华烟瘾清”应该更注重外包装，做到够档次和有品位的要求价格贵产品的客户定位应该是中高端，对于一部分注重功效的客户对价格要求自然是物真价廉，而对于注重外包装和功效的客户可以根据产品的不同定制相应的价格服务产品服务决定成败销售前热情推广宣传，销售中细心导购服务，销售后耐心等待提供服务

（四）问题点没有戒烟产品的消费习惯在中国，吸烟被认为是一种社会习惯，而并非是被社会所抛弃的人追求的不良嗜好这一点与西方社会有很大不同，西方国家的烟民通常被不吸烟的人看作是被社会所抛弃的人美国路易斯维尔大学的潘振峰进行了一项研究，得出结论说“在中国，吸烟能起到一种非常重要的社会功能有助于建立社会关系当人们彼此相遇时，相互敬烟已成了一种社会习俗，用敬烟来表示相互尊重与热情在熟人和朋友当中，敬烟不但流行而且非常重要，能起到加强友谊的作用对于那些不吸烟的人来说，他们常遭受拒绝别人敬烟后所带来的苦恼，甚至觉得很丢脸，这是因为中国的文化把接受对方的敬烟看作是一种好客和热情的表现”戒烟难度大，失去信心实际上大多数烟民并非不想戒烟，而是戒烟难度大，屡戒屡败而后就对自己和戒烟产品失去信心，尤其是遭受许多假的戒烟产品的欺骗就更加打消戒烟的念头并开始排斥和忽略其他戒烟的产品及其广告传播范围小由于贵产品一直是小范围销售，信息传播速度慢且范围小，不够形成一定的影响力和顾客群故要打入中大市场并实行市场运作化需要相当的资金和时间做支撑产品特殊，难以取得信任戒烟药作为一种内服药，的确使得消费者购买时会担心其对身体的影响，因此无法下定消费的决心一般没有朋友推荐或得到使用者的肯定，产品很难取得消费者的信任耗费人力、物力和财力处于比较成长期的产品，需要大力推广和宣传产品，并配套必要的让利促销活动，故其对人力、物力及财力的要求比较高而贵公司不适应随意跟风大中企业的销售方式理应根据自身产品的特色，突出优势得宣传产品，有利于减少因为推广和宣传而耗费的人力、物力和财力

五、营销状况分析优势

1、国家政策及社会对禁烟戒烟活动的推广和支持曾经因为社会习惯而培养成的众多烟民，也会顺应国家及社会号召加入禁烟和戒烟的时代潮流中

2、贵产品使用的是家传密方，是真正具有戒烟功能的戒烟产品比起五花八门不知真假的戒烟药，还多具备助阳、健胃、止呕、解毒、散寒等功能

3、新产品，新销售方式及包装能给人们以新的希望和感受劣势

1、相当一部分烟民仍无视或不知烟草的危害，心里会排斥使用戒烟产品

2、贵产品由于曾经只是小范围销售，且还未形成企业品牌，不具备一定的知名度；且没有自己的网络群，信息量少

3、产品种类太少，无法适应不同的消费群体

4、产品销售和服务还没有跟上市场，不够了解市场情况

二、营销策略营销模式首先，取得当地政府的支持，参与各种有关“戒烟”的公益活动，提高知名度其次，特殊的日子例如公司的创办日或禁烟日联合民间“禁烟”组织，宣传“烟草的危害”的知识的活动，同时宣传推广产品然后，选择有一定声望和影响力的人，邀请他们免费试用产品并跟踪报道进行宣传，作为日后的广告初步设定营销传播步骤如下品牌名称产品一有威望的人一普通的烟民和亲友一品牌名称产品与报社或媒体，宣传戒烟和戒烟药的好处，以提供市场信息的方式，节省宣传费同时扩大宣传了解消费者的需要，跟进市场，适时改变产品包装和服务形式通过网络媒体，建立自己的网站作为烟民和他们的亲朋好友及购买过产品的顾客集合交流平台同时，也可以及时发布和宣传公司的最新活动消息成功案例某汽车公司的推广活动、某知名保健食品的推广方法,都使其在市场中名声大振！具体方法将公司具体资料和详细情况，及禁烟倡议书和活动提议书以书信的形式邮寄给当地政府相关部门，各单位宣传，各地区各小区居委会等组织同时表示愿意参与政府组织各项跟“禁烟”有关的公益活动，以将每一个产品1%的利润捐助给当地的慈善机构为参与活动的条件选择在公司创办日、国际、全国禁烟日，与当地民间“禁烟”组织或相关的公益性组织联合宣传“烟草危害”知识，并免费提供烟民。