中联阿归养血糖浆营销策划案例

中联阿归养血糖浆营销策划案例6注意研究对手营销策略，趋利避害，扬长避短短期战略:一年之内打开武汉市场，巩固核心，开发周边既要经济效益，又要顾及品新旧两个产品区别对待长期战略:自然淘汰当归养血膏，大力扶持阿归养血糖浆武汉为内核调边做外延，先中南再内开发系占

八、、阿归养血糖浆是一个全新的产品，新的价格必有新的价值，避免掉入”一换包装就提价”的舆论旋涡中竞争对手的反击阿归养血糖浆主打补气养血、调经驻颜”，面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击要密切注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路自大和自轻的心态”商场就如战场”，这是怎样强调都不过份的中联药业近年来走上了发展的快车道,名声日盛，效益翻番，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大,如倚“老“卖“老”，自认为靠厂子老、品牌老、关系老，凭借地缘优势能够所向披靡,实则为竞争对手创造了从容反击的条件，这是极其危险的自轻也要不得认为对手过强不敢迎战或强调客观，认为自己机制不活、实力不够，这对于商战都是极有害的要知己也知彼，严谨又自信急功近利的战略战术急功近利就是缺乏大战略思想，就是目光短浅急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的能自乱⑵关动力”概”血动力”的概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆，并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受阿归养血糖浆，因此血动力”概念的推行宣传至关重要”血动力”的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中塑造独具个性的品牌形象一个产品除靠内在的USP与其它产品产生差异外,更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其它品牌没办法模仿和无法代替的故此，必须建立一套系统的,风格一致的形象识别系统具体措施见宣传策略重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪要将产品在目标人群中做深做透，首先要在一个区域市场中做深做透力争在一个区域市场中占有最大的市场份额集中力量，在局部形成优势，各个击破贪大求全,做夹生饭，最终只会被挤出市场各个环节紧密配合市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节一是不给竞争对手空隙;二是一鼓作气才最节省财力就像一壶水，烧到99c马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低营销策略渠道规划⑴选择3~5家在武汉有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择面向医院批发和药店批发两类，同时也应将省内外市场考虑进去⑵药店与医院并重，两条腿走路，不偏颇于一方⑶注重中联大药房的连锁建设,使其成为中联药业展示新药品的窗口，宣传、销售中联4设立直销部，面向大中型药店和机关团体直销2宣传策略⑴广告策略创意原则:理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅广告语:分主体广告语与辅助广告语，分别为:增强血动力，脸色更红润!”补气养血，调经驻颜！”2宣传系统个性营造主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性的关爱、体贴和引导广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩,可选择绿色、黄色做映衬宜选一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市职业时尚女性外观气质音响效果轻松典雅外包装和瓶体标贴外包装、标贴都是非常重要的广告，与名片作用类似，包装和标贴要能充分说明产品属性、优点和特殊价值，并能博得消费者好感,直接刺激消费欲望产品介绍册主要供医院、药店、批发商使用封面设计与“阿归养血糖浆”外包装风格一致，强化记忆妇女保健美容手册这是给消费者看的知识性手册，有目的有选择地介绍美容保健知识，把产品知识潜移默化地传达给消费者宣传画、海报用于各售点张贴，或供各批发商供宣传使用POP、小礼品POP用于售点宣传，小礼品上印上”阿归养血糖浆”产品广告,发送给宣传对象，花费不多，效果极好增强企业亲和力，使其对产品与企业产生好感报纸广告是重要的广告类型之一，先期以理性诉求为主电视广告比较重要的广告类型之一，传播面广，撞入性强,要与报纸广告很好地配合电视广告片要尽早安排，以免贻误战机广播广告辅助主打媒介运用电汽车布标广告此广告在武汉很有效，发布量要大，有规模，形成一道风景内容:阿归养血新蜜炼，调经驻颜数中联数量1000辆广告发布以硬广告为主,软广告为辅;媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅;硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅;软广告以报纸为主媒体,发布系列科普文章电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体;户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其它为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页据武汉情况,应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其它广播、网上销售等媒体适时组合5主题活动原则正合为主，奇术争雄主题活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度，采用双向互动的营销传播方式6公关及形象活动原则充分利用老关系，不断结识新关系老关系要巩固，新关系要拓宽联络各方感情，利用各级力量,直接为产品销售扩展服务中国经营报All RightsReservedC G

999.com文档仅供参考包装和思维都要换••中联阿归养血糖浆营销策划案例更新日期-5-823:52:581999年酷暑未尽，在有众多补血声M的武汉，掀起了一股”阿归养血糖浆”热:打开电视，”阿归养血糖浆”独家点播电视连续居］其广告以每集三次的高频率播出;走到街上,”阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇这是为什么呢一些熟悉中联制药厂产品的老顾客说:“阿归养血糖浆其实就是原来的当归养血膏，一换包装，就火了“O难道市场上有一换包装就火的产品吗阿归养血糖浆换掉的仅仅是包装吗？阿归养血糖浆上市的成功，改变的岂只是包装，它从包装到内在品质，从品牌定位到品牌形象,从促销手法到传播沟通方式都是全新的，是与老产品截然不同的产品新、营销手段更新，这才是一换“包装”就火的秘密

一、市场背景与分析1市场背景1市场庞大成熟以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属2同类产品繁多，功能交叉武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的13种,以养颜为主的2种由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉,每个产品既有主打功效，又兼具其它功能带来的问题是:市场区隔难度大,确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难3各类别市场领先者已基本形成在武汉，各类别市场领先者已基本形成补血类是红桃K;养颜类是太太口服液;少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏4中联当归养血膏已形成明确的市场定位中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位:女性用药,以调经养血为主虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性，但由于其功效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识，使当归养血膏自然形成了明确的市场定位5武汉地处补血调经类产品的大本营，竞争白热化红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉,市场竞争呈现白热化

2.兄争状况分析1对竞争者的确认消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足、月经不调病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，因此药健字产品得到广泛接受，当归养血膏是药准字产品，在营销工作中不但要把同类药品列入竞争者,而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中2综合评述在市场销量居前列的产品中，药健字产品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚红桃K几乎每个星期都搞宣传或促销活动当归养血膏在广告、促销上是空白药健字产品店头工作到位,如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店，既美观，又展示了品在价格上，药健字牌这些产品摆位都很好，当归养血膏没有店头宣传，摆放大多在货架的最底层、角落里1没病不吃药2有西药治标，的人很多⑷消费者对当归养血膏的认识听说过但没使用过占

46.04%;没听说过占

44.18%;听说过且使用过占

9.78%一个产品几十年来从不做广告依然有

53.96%的知名度,表明该产品原有品牌影响力不小5使用者调查，认为当归养血膏的包装:很一般，简陋口感:当归味太重，不习惯4企业状况当归养生膏原况当归养血膏一直处于自然销售状态，在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下，市场不大且逐年萎缩产品自然形成的定位，使企业弃之可惜，做又无利当归养血膏从口味、携带的方便性、到包装、价位，自然形成了一个面对低收入层的市场定位企业对此处在无奈的状态营销手段单一无广告支持，自然走货只利用地缘优势和口碑传播，渠道和终端力量不均衡，依赖大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄潜力有待深挖一是市场实际购买率还能大幅度提高;二是功能扩展，该产品在东南亚视为补品，在日本被女性用于调经养颜的美容品，这点在国内还没做开;三是国内市场尚有许多地方没去占领，国外市场还没有自主权5市场潜量估计武汉市总人口715万人，女性346万这其中有约50%的人患有不同程度的月经不调市场潜量约为

12.8X5X

20.76=

1328.64万因此,武汉市场投入300万,年销售1000万元是完全可行的

二、问题点与机会点1问题点1产品档次低包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低档次产品；2主打功效不明确适应症多，但主打功效不突出，定位不精确3产品机理没传播清楚不能深层说清产品治病的过程和机理,也说不清产品发挥作用的主要成分4老产品口味不佳老产品浓重的当归味使消费者闻而却步5含糖量高老产品含糖量高，易使人发胖，大多数女性不愿接受6包装不利于运输玻璃瓶易碎而且太重，外包装容易掉底，不利于储存与运输，这也是在药店摆位不佳的原因之一7服用不便、携带不便玻璃瓶装产品，上班族携带不方便8没有广告宣传当归养血膏没有一点广告和其它形式的宣传,更谈不到品牌形象⑼终端工作不佳既无终端POP,又无良好摆位，与售货员关系一般10业务人员不足武汉市区业务员太少，工作粗放11运作非处方药市场经验不足现代营销与策划知识及操作经验不足，特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱12企业形象不鲜明中联药业没有建立现代CIS体系2机会点1产品自身过硬;有一定市场基础;企业实力雄厚2无形资产潜力大为当地政府重点扶持企业，无形资产可开发利用3产品附加价值潜力巨大当归养血膏不但能够调经养血，还能够使肤色红润驻颜，这是一个非常好的附加价值，可供营销工作深入挖掘和利用4新产品口感好新产品去除老品种中的当归味，口味好，易被广泛接受5海外销售网络基础较好新产品当前尚不需利用海外销售网络推销，但过去的海外市场的销售业绩可作为宣传资料显示产品的价值，注意宣传应避免直白显露当归养血膏”字样中国经营报1ji iS B⑴市场寻位此类市场中的领先品牌各自都有明确的定位当归养血膏必须与上述产品定位有所差异针对中青年女性调经养血的产品是市场薄弱点，这是突破口2重树新品当归养血膏是一个老产品,40年来，在消费者心中已形成了基本定势，虽然它有许多不足，但在它身上动手术是不明智的因此改变一个老产品不如重树一个新产品，老产品让其自然生存，而且重点放在农村市场3挖掘USP独特的销售主张中医调经养颜类产品在讲机理时,不是“血“就是“气，无论产品叫什么名称,是什么主打功效，一讲就都讲到一块去了，消费者越听越糊涂新产品应该有一个USP以彰显卖点,这个独特的销售主张既要使自己与其它产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解阿归养血糖浆的USP是血动力1产品功能定位补气养血,调经驻颜2人群定位形象地说即为四有”女性:有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美的女性年龄15岁50岁，有保健观念，月收入400元1000元〜〜3区域定位当归养血膏:主打郊区乡镇市场,辅打城市市场，主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售；阿归养血糖浆主打武汉市市场，辅打周边区域3营销指导思想⑴自力更生为主，争取外援为辅，既要充分利用各方力量,更要发挥自身主观能动性;2深层推销产品USP,宣传务必与销售紧密配合；3明确产品主打功效，始终不得偏离重心；4时时注意品牌形象，不但出售产品也出售形象；5以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合；。