财富第五波（ 32）1

《财富第五波》一作者保罗•皮尔泽前百迎接保健革命20世纪，由于汽车的创造、航空业的兴旺、个人计算机的普及和家庭方案的推广，颠覆了整个人类的生活型态这些创造不但打造了许多企业王国，抢占先机的企业家和投资人更累积了富可敌国的财富21世纪的重大事件正在酝酿发酵，同样会颠覆我们的生活，并在往后十年创造庞大的商机，那就是保健革命我们每天都用的牙膏、洗发液，白天的饮食到晚上睡觉的床垫及化装品，日常生活的每一个决定，早已透露出对保健的需求我们需要产品带来平安，也要预防产品可能造成的伤害然而，社会群众对保健的需求才刚刚起步，一般人并不知道可以随时随地作地保健，同时市场上有关保健的产品和效劳并不十分普及本书将详细介绍新兴保健产业的相关信息，读者不但可以掌握致富商机，也可籍此保健养生未来十年商机亨利•福特（Henry Ford）率先以大量生产的方式制造人人都买得起的汽车，当时许多人都不看好汽车市场因为当时的路面大多颠簸不平，也没有加油站，而且多数人只要步行即可到达上班地点但随着汽车产量地增加，需求也随之增加，搬迁到郊区的人们需要汽车代步，加油站如雨后春笋般地冒出来不久，汽车已经成为工作、购物和生活上不可或缺的必需品如果时光倒流回到福特推出Model T车款的时代，有人说汽车不只是项新产品，更将是开启全球数兆亿美元商机的新产业，你会赞同吗？你可曾想到短短一百年间，全球有将近5亿辆的汽车在道路上奔驰，并带动加油站、道路、轮胎、郊区住宅和快餐产业的兴起？当时不但缺乏平整的道路，没有加油站，而且人人都在住家附近上班，员工每周工作六天，薪资微薄，星期天也没空开车出去游玩你能料到日后员工每周只要工作五天四十小时，而且生活日益宽裕吗？你会相信汽车将带来庞大商机吗？如果你相信日后汽车业将兴旺，且带动其它数兆美元相关产业的蓬勃兴起，身为企业家或投资人，该如何抢占一席之地？是要押注在汽油动力的汽车，还是电力或柴油动力的汽车？或者该投入修筑道路、生产汽车零组件,或开发休闲住宅？更重要的是，一旦决定投入某个产业，究竟该怎么做才能鸿图大展？1981年，IBM的个人计算机与苹果（Apple）的竞争机种和无线电音响城（Radio Shack）共同催生了庞大的个人计算机产业大多数人同样没有料到，这不只是一项新产品，而是为世界经济创造另一个数兆美元产业的先驱一一个人计算机市场，到了1991年，短短10年间，计算机的销售额就已经超越美国汽车的营业额从当代经济史看来，以往需要一百年才会完成的重大改变，现在已经缩短为不到十年你能像比尔•盖兹（BillGates,微软，软件业）、迈可•戴尔（Michael,戴尔计算机，硬件业）、杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos,亚马逊，通路）那样有先见之明，预见个人计算机数兆美元的商机吗？你又会踏入哪一块个人计算机领域？汽车和个人计算机出现时，都被视为矛盾产品（oxymora）毕竟，在习惯以马和马车代步的年代，社会群众o很难相信交通工具可以是自动的同样地，在需要腾出一个房间装置主机计算机的时代，谁又能预见计算机有朝一日会“个人化〃？环顾历史，一些革命性的新产品都是因为科技上的突破，降低制造本钱而日渐普及的人类并不需要汽车和个人计算机，除非买得起一一就像我们今天对星际旅游的需求但是，只要这些新产品的价格群众化，很快就会从一项单纯的新产品摇身成为日常工作或生活不可或缺的必需品汽车和个人计算机究竟凭什么因素迅速崛起，席卷全球市场？这当中可有脉络可寻？了解这些普及化产品的特性，也许有助于预测其它前景看好的新产业一项新兴、群众化的产业通常具有五项特性，这点稍后再谈在此先透露如何认真看待保健产业，并了解其必将成为未来明星产业的原因保健产业兆亿商机下一个兆亿美元的产业正在萌芽，这个产业将深入我们生活的各层面，并在十年内创造一兆美元的商机但我们今天浑然不知，就像不知道1908年的汽车业或1981年的个人计算时机带来庞大的商机一样汽车业由于化学、冶金和金属科学上的突破而蓬勃开展，个人计算机业则得力于物理学和二位数学而欣欣向荣有时候，从历史上大人物所犯的错误，可以比从他们的成功之处，学到更多东西虽然凯恩斯认为财富的增加将导致心满意足和过度储蓄的理论，似乎言之有理，但从今天的眼光看来是错误的凯恩斯的预测和事实完全相反今天回头看凯恩斯开展著名的过度储蓄理论时，很容易指出当中的错误三十年代，消费需求缺乏是持续性经济萧条的根本原因，政府对于如何刺激消费似乎是束手无策凯恩斯说服大家相信，除非政府藉提高税收，并透过政府支出的方式将税收挹注回经济体，否则经济恐慌必不可免上个世纪，尤其是过去的二十年间，我们已经看到上层的消费需求是永无止尽的赚钱愈多，消费愈多;消费愈多，拥有愈多；拥有愈多，想要更多；想要更多，就更愿意卖力的工作今天社会上如果真有一群丧失工作诱因的人口，应该就是那一群我们无法伸出援手、帮助其购置第一部车或第一栋房子的低收入者，一旦首次购置之后，将带动永不满足的消费需求，并进入永无止境的循环过程今天，先进的科技已经能满足多数美国人的根本生活需求先进科技不断创造本身的需求一一推陈出新的产品和效劳不久即被多数人认为是根本的生活需求洗衣机大约创造于第一次世界大战期间在此之前，美国人几乎都不在意一件衣服穿多久才洗一次，对衣服材质的要求是耐洗例如，衬衫的领子和袖子是可以分开的，因为这是最容易弄脏的局部洗衣机普及化后，美国人每天就可穿干净的衬衫，别离式衣领和衣袖从此销声匿迹电话第一次被应用到商业用途之前，许多生意人的沟通方式都是先口述交代秘书，再由秘书缮打成文字传递给对方许多人认为使用电话根本是多此一举，浪费时间谁会希望先向秘书口述内容，再缮打成文字，再由秘书透过电话把讯息念给对方的秘书听，然后对方的秘书再把接听的内容转换成文字交给对方当然，电话不久即改变生意人的沟通方式不必透过秘书，双方直接在电话上交谈就像上个世纪七十年代的传真机和九十年代的电子邮件,电话不久就成为商场上的必要工具我们可以从电话一开始被商业人士排斥的故事中获得珍贵的一课许多人只知道利用计算机和其它新创造取代现有落伍过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造许多投身于保健产品和效劳的企业家势必重蹈覆辙今天，多数人都认为是必需品，而且是我们花钱所购置的95%的东西，是你我出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼假期、高级服饰、音响、光盘片、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、网际网络等，不胜枚举保健产业也是同样的道理时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是根本必需品的，也不再被视为是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过根本需求1935年，每个美国人平均的居住面积是136平方叭，今天已经超过750平方K消费者之所以有永无止境的需求，主要原因在现今科技挂帅的社会里,有两种不同需求类型数量需求和品质需求企业家必须认清这一点，尤其拟定长期开展方案时更须牢记在心数量需求数量需求是指消费者想拥有更多已经购置的产品多一部电视、第二辆汽车、更大的房子、多一套衣服——即使刚刚第一次购置这些产品，也会有这种心态就以刚工作的社会新鲜人来说，或许是这辈子头一次需要上班的正式服装他们兴冲冲到商店选购第一套服装，但上班第一天之后才知道，为了防止每天一成不变，一套衣服是不够的，更别提搭配的领带、围巾、衬衫和鞋子再想想刚买第一部车的年轻夫妇，这辆车即将改变他们的生活工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等但不久他们即发现有以前不敢梦想的新需求为了可以各自上班和购物，需要第二部车同样地，夫妻可能添购第二台电视摆在卧室，不久又会需要在儿童房或厨房增加第三台电视许多年轻夫妇购置第一栋房子后可能认为可以松口气了，然而这只是开始而已一旦买了房子后，就有添购不完的家俱、厨房器具、娱乐设备等新屋开工率是预测零售业最重要的指针贩售产品和效劳的精明零售商都知道，满意的客户是建立关系的开始而不是结束男士服饰店一年可能只卖100套衣服给社会新鲜人，却卖2000套给已经有一套以上的客户汽车营业员最重要的行销资料是潜在客户现在拥有的车款在美国，每年每一笔首次购屋的交易完成，相对至少也有五件换屋交易完成（通常是搬到较大的房子）然而，凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳，认为需求总有饱和的时候毕竟，一个消费者能买多少的衣服、车子、房屋和电视呢？这个问题的答案很简单，却让许多生意人搞混了品质需求当数量需求满足之后（正如今天已开发国家多数人民的生活），品质需求就会取而代之一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视，就会想有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视数量需求反映的是消费者对既有产品大量供给的需求，而品质需求指的是对不同或改进产品的渴望就以电视机为例，消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望（例如具有子母画面和六声道音响的高画质彩色接收器），和其它相关的全新产品（例如TIVO卫星接收器或DVD录放机）一般中产阶级的夫妇有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动休旅车（sport utilityvehicle,SUV）一位衣柜摆了8套200美元西装的年轻主管，可能无意再买第9套，但心血来潮时可能会买套名家设计、价值400美元的西装再者，这种需求本质的改变是并行不悖的当消费者开始满足高品质的需求后，数量需求又会发挥作用现在，这对年轻夫妇为了不要争吵谁该开SUV,可能想买第二部年轻的主管可能想要另外7套400元设计师的西装,因为觉得原先200元的西装穿起来“不称头〃当然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满足但只要科技不断进步，就不可能有最好的车或西装，至少不会持续太久每年都有更新的设计款式出现，于是上述的流程又重新开始愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业，就愈容易了解数量需求和品质需求，并且操纵两种需求，创造永恒、持续性的需求日本操纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力，无人能及日本在I960年代以廉价产品席卷全球市场，根本上，这是满足数量需求但到了1970年初期，日本人将经营重心移转到提高产品品质，也就是从数量需求提升到品质需求（把现在无利可图的廉价品市场留给模仿者）不到20年光景，日本从消费者心目中廉价产品制造商的形象，提升到高品质的生产者（通常也是最高价）九十年代，日本为了促销日产尼桑（Nissan）和凌志（Lexus）的新车，而在市场上倾销达特桑（Datsun）和丰田（Toyota）这些传统的品牌这一招让通用汽车（General Motors）百思不得其解，想不透为什么客户不再买通用最受欢送的雪佛兰（Chevrolet）o商场新兵最常犯的错误之一就是忽略品质需求，尤其像保健这类新科技的产业许多业者一开始以低品质产品抢占市场，希望等事业稳定后再改善品质提高价格这是短视近利的作法如果先以低品质产品攻占市场，当公司产品的受用者转而需求高品质的产品和效劳时，挽留他们的时机微乎其微一个企业或经销商一向给人低价的印象（消费者往往把低价和低品质划上等号），就很难扭转这种先入为主的观念今天，业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质（通常也是高价位）的保健产品和效劳的公司从市场上可以很清楚看到消费者对高品质产品有持续的需求每年由于科技进步降低产品和效劳本钱，精明的生产者和供货商知道必须维持现有的客户关系他们的作法是自动提高产品的品质而不是诉求降价假设你在1990年花了600美元买一台27时的彩色电视,到了2000年想换新的，于是到同一家商店选购你会发现原先的机种现在只值300美元（如果考虑通货膨胀因素，实际上只剩229美元）但你可能不会再选购原先的机种，而是愿意再花600美元（相当于1990年的458美元）购置36口寸的机型，或是花1500美元（相当于1990年的1144美元）购置配备六声道音响和子母画面超高画质的机型况且，你也可能在市面上找不到300美元的机种，因为商家知道客户要的是高品质而不是低价格，所以不再出售现在已经落伍的机种或是你在1995年进入医学院时，花了45000美元买辆敞篷车，希望用到2002年毕业当你2002年再找同一家经销商时，将发现当初梦寐以求、配备齐全的车子现在只要25000美元但你不会买这款车而把多余的20000美元存起来，而是希望用同样的45000美元“升级〃到性能是1995年车款两倍的车型今天，消费者这种品质优于价格考量的现象非常普遍，所以一般人并未发觉自己的物质生活水准已经逐年升高，不管是电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐，现代人正以低廉的价格享受前所未有的高品质生活保健的需求下一个兆亿美元产业，将归功于生物和细胞生化科技的突破保健产业面对的是人类生命中最奥秘的难题一一老化和生命力，科技在这方面迄今仍未有突破性的进展在明确定义保健产业和指出其商机之前，应该先界定其和另一个利用相同科技产业的区别一一现今到达1兆5千亿美元的健康医疗产业美国的经济体约有七分之一，总计1兆5千亿美元是来自健康照护（healthcare）产业健康照护这个字眼并不恰当，仿佛整个经济体的七分之一是用在疾病（sickness）产业上，字典中的疾病定义是“身体不适、不健康、虚弱或罹患某种疾病〃疾病产业是被动性的产业，虽然病痛的严重程度不一，但人们只有发生特别状况或罹患疾病时才会成为疾病产业的客户没有人想成为病人美国下一个十年将兴起的兆亿美元商机，是目前尚未普及的保健产业，字典中的保健定义是“健康良好的品质或状态，尤其指以主动积极方式达成的身体状况〃保健事业是主动积极的产业人们心甘情愿成为顾客，想要更健康、降低老化的现象和防止成为疾病事业的顾客每个人都希望预防胜于治疗，成为保健客户我对疾病和保健产业的定义如下生病事业，是指事后对罹患一般病痛到恶性肿瘤的病人所提供的产品和效劳，目的不外乎治疗疾病的表现或治愈疾病保健事业，是指事前对健康人们（没有疾病缠身）所提供的产品和效劳，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然商机指南第一章将和各位分享我对今后十年保健事业远景的看法当我着手搜集资料撰写此书之初，认为现有的保健事业如健身俱乐部、维生素等在美国的营业额或许已达数十亿美元之谱然而，让我惊讶的是，事实上这个营业额接近2000亿美元，包括700亿的维生素和240亿元的健身俱乐部现在只有少数人具有保健的概念，想想看，当愈来愈多的人了解保健对提升生活品质和延年益寿的成效时，保健事业前途必不可限量第二章将介绍需求的概念，以及保健需求的演变和控制性需求的成长如何发生读者将发现，现今2000亿美元的保健需求不过是冰山一角，这些保健新产品和效劳（和现有农业或医药等产业的衍生产品有所区别），只是经济体中新兴兆亿美元产业的开端而已第三章描述现有以超重和肥胖人士为目标的农业和食品业，产值也达兆亿美元，而且金额还在不断窜升中，结果造成美国人口现有61%超重、27%病态肥胖，人民的健康亮起红灯这些数字自1980年以来增加了一倍，在过去四年则增加了10队其它已开发国家，尤其是欧洲共同体也是类似的情况第四章将指出，这种不正常现象创造了这个时代最庞大的商机之一教育消费者保健知识、供给健康食物和提供现今食物所缺乏的维生素和补充品过去的健康和疾病产业有一大局部和保健息息相关上一个世纪初，由于疫苗接种和抗生素在技术上的突破，使得千年来令人闻之色变的疾病得到了预防与控制（例如天花、伤寒、肺结核、小儿麻痹）不过，这些已经都是陈年往事啦美国现有约七分之一的成年人口从事健康医疗产业，绝大局部着重于治疗疾病而不是预防疾病第五章将探讨专业医疗人士在保健事业中可掌握的商机第六章将说明为什么现有雇主付费的保健制度正濒临崩溃边缘，该如何应对以求自保虽然美国过去十年的经济呈现前所未有的繁荣，但个人申请破产的案件，从1990年的75万件遽增到1999年的150万件，增加了一倍之多其中大局部是因无力承当家人庞大的医疗费用所致今天若干产业的开展前景似乎让人振奋，但比起即将来临的保健产业可就小巫见大巫了正如1908年的汽车和1981年的个人计算机，其实最好的新产品和效劳尚在实验室里开展，往后几年中将陆续问世今天，只要在口腔内轻轻一刮，就可以检测出一个人的DNA,推测出罹患某些疾病的可能性一个机灵的保健企业家就可以利用这些信息开展特定的运动、食物、维生素和补养品以预防疾病以新科技为重的产业，能真正从中攫取庞大利润的是经销商，而不是原始的创造人局部原因在于日新月异的科技领域中，就像今天的CD-ROM就是明天的卡式录音带，只有经销商不会迷恋某种科技，能随市场变化及时推出更新和更有效的产品但最主要的原因还是第七章探讨的今天多数零售产品的配销费用约占本钱的七至八成，正足以说明，为什么自1970年到1990年间世界级的富翁，都是掌握配销通路，而不是制造产品的人第七章同时也指出，近年配销通路的本质已有很大转变，从纯粹销售产品的实体经销，转换成传播产品讯息的知识经销威名百货Wal-Mart的山姆•华顿SamWalton是1991年的世界首富，他利用实体通路贩售商品给需要的顾客亚马逊公司Amazon的贝佐斯，因为贩售连客户自己都不知道的商品，而荣登1999年时代杂志的年度风云人物新兴的保健产业恰恰符合这种特性产品和效劳的多数本钱在配销，且大局部的潜在客户尚不知道这些产品已经问世假设我在1845年告诉你，加州在1849年将掀起淘金热，就算你有满脑子的发财梦，抵达加州后辛苦卖命工作，除非你知道矿脉所在，否则仍将一无所获事实上，大半辈子寻求黄金，希望一夕致富的矿工很少如愿以偿在加州淘金热中致富的人，都是利用自己在其它领域的技术和关系，提供淘金客所需的产品和效劳，例如亨利•威尔斯Henry Wells和乔治•法戈George Fargo就是设立威尔斯•法戈公司Wells FargoCompany专门提供矿工金融和快捷运输效劳而发财致富的我们每个人活了大半辈子，都有自己的天赋、专业技能和人际关系第八章将告诉你，如何利用自己的老本行，在这即将来临的兆亿保健产业中抢占一席之地不管是提供保健效劳、配销产品，或直接投资保健产品，都可以说是商机无穷，但我们应该致力于最能发挥手中现有资产的层面第一章第五波革命从富有到保健17世纪的英国作家约翰•米尔顿John Milton认为，革命是社会对抗无道暴君的权利，可以打造一个反映民意的新秩序对米尔顿来说，革命是追求自由的手段18世纪的德国哲学家康德Immanuel Kant相信革命是人类进步的原动力，是奠定社会更高道德基石的“自然〃步骤19世纪的德国哲学家黑格尔G.W.F.Hegel则认为革命是人类的宿命，革命领袖是煽动和推动革命不可或缺的这些具体而微的观察也适用于保健革命企业家和革命家都是天生改造环境的人他们认为需要改变现状，也都愿意冒险尝试，享受改变的果实保健产业是继第四波网络革命后的明日之星革命和创业的过程通常来自灵光乍现，往往受到某个人的启蒙而踏上追寻革命之旅每个人的灵感来源各有不同，有人可能从这本书的内容得到灵感，有人是因为自己或亲人的一场疾病而有切身之痛我的灵感则来自1996年的一场演讲从富有到保健在我成长的20世纪50年代，几乎95%的生活都围绕着经济议题我父亲每天清晨5点半出门工作，晚餐后回家时刚好看见母亲哄我们兄弟上床睡觉父亲每周工作6天，周围邻居和亲戚也过着相同的生活，除了那些不幸失业的人虽然每个人整天嘴上离不开经济话题如何赚钱、到哪里找工作，但对如何赚钱致富却一筹莫展于是,我立志成为经济学家，寻求致富的答案25年后，我在中西部的一场演讲中才发现自己入错了行1996年9月7日星期六，我准备在印第安纳波里斯Indianapolis的RCA体育馆内面对四万五千名听众担任主讲人，讨论我的新书《上帝耍你富有》God WantsYou tobe Rich正准备上台之际，有人递给我一个装着演讲费的信封，这45分钟的演讲费比我刚从华顿学院Warton毕业时在花旗银行的年薪还多我应该对此感到自豪，但心中却涌起一丝罪反感看到大批等着进入礼堂的听众，我觉得自口仿佛是讹诈他们的骗子听众当中，有一半和多数美国人一样身体不健康和超重，从他们无精打采的脸庞和粗胖的腰围，就可以看出是饮食和生活形态造成的恶果除非他们先学会照顾自己的身体，否则我所要谈的经济将改变生活品质的内容，会是空谈刹时间，我心中兴起一股莫名的冲动，想放弃原先准备的讲稿，即席告诉听众良好的健康是最大一笔财富，但我还是临阵退缩了我不想得罪主办单位，而且说真的，当时也不知道该怎么做才能让大家永保健康第二天一早搭机返家途中，我开始思索这个问题为什么一些精明的人懂得花钱和时间提升生活品质，却独独对眼前最迫切需要改善的健康问题视而不见？更重要的，一个不健康和超重的人，该如何着手控制自己的生活？需要一场革命我在星期天早上10点抵达洛杉矶，接着赶到太平洋巴莉莎塔Pacific Palisades去见装潢我的海滩住屋的承包商我们在外面讨论施工细节，看到邻居以慢跑或骑自行车方式前往海滩，个个显得容光焕发、健美健康这和我在印第安纳波里斯看到的听众简直有天壤之别，这些邻居好似来自另外一个星球从那个星期起我开始研究这个议题，想到一个经济学家必须动笔写健康和体重的文章，就觉得很兴奋不久，我发现许多人不健康和肥胖的原因，和经济学的关系远大于生物学肥胖和不健康对一个人的影响，绝不仅止于外表容貌而已在新的千禧年，原本的种族和性别歧视将成为历史，取而代之的是根据个人体重和外表所形成的新歧视过去，我们总是把贫穷和瘦弱、富裕和肥胖联想在一起然而，今天多数的肥胖却是经济能力弱势的一群富有的肥胖已经成为过去，贫穷和肥胖则成为同义字令人咋舌的是，尽管我们正享受前所未有的经济荣景，全美却约有61%人口超重，病态肥胖者也高达27虬这些数字在短短五年间1994年到1999年就增加10%,而且肥胖人口自20世纪70年代以来几乎增加一倍今天，个人的体重和外表就像19世纪家族的姓氏和出身，代表社会地位和经济出路一个肥胖的人，不是指超重十几磅，而是病态的肥胖，不但谋职不易、人缘欠佳，甚至对每天生活所需的体力也显得力不从心即使标准体重的人也有很多人健康不佳而不自知现代医学灌输大家一种观念，一旦上了年纪，就免不了疾病缠身头痛、肠胃不适、身体疼痛、疲倦、关节炎和其它种种常见的疾病其实，这些病态和超重、肥胖一样,都是不良饮食习惯所致经济助长营养失调社会群众都把肥胖和营养失衡怪罪于行销上兆美元产值的食品业撒下大笔银子，利用精心设计的广告信息，对群众进行疲劳轰炸，引诱大家吃下愈来愈多的垃圾食物有意参加保健革命的企业家，应该先认识今天的食品业运作模式通用食品General Foods和宝碱Procter Gamble这类包装食品公司都雇用一批最优秀的人才，专门研究消费者心理和人文特性他们在推新产品上市前，总是恪守一条不成文的法则相同的产品，推销给现有的客户比新客户容易换言之，找一位每个月吃四包洋芋片的常客买一包新的洋芋片，比说服一位从未吃过的客户买一包，容易多了像Hostess Twinkies、奥利奥Oreo饼干■和麦当劳欢乐餐McDonald sHappy Meals这类加工产品的销售量大都遵循业界所谓的“洋芋片行销法则〃，也就是90%的产品销售量都是靠不到10%的客户消费然而加工食品业中10%的受用者，大都是体重超过两百磅和年所得低于3万5千美元的人以超重客户为目标的生意确实有利可图，因为这群可怜人每餐的消费量大约是正常体重者的两倍每家食品公司都会把这10%的客户当实验室里的老鼠般仔细研究，也就是所谓的目标行销target marketingo他们利用消费者调查找出客户的喜好•、厌恶、希望、梦想、偶像和欲望，偶尔也找来一批高消费的客户参加焦点团体，请他们试用新产品、观看广告片和提供意见只要能触动目标市场的心理因素，厂商绝不吝惜撒下大笔钞票如果该客户群喜欢某位演员或歌手，不久这位明星就会出现在收音机或电视上促销产品；如果该目标市场喜欢某种外观、感觉或生活形态，一群风格大师和设计师就会驾临摄影棚带动风潮消费者就像被猎人在近距离内以望眼镜看得一清二楚的驯鹿，毫无逃脱的时机有时候，这些年薪20万美元、负责行销的主管会因为参与这种残忍的过程而良心不安有些人不愿意出席焦点团体访谈、直接面对未来的受害者，宁可选择仔细阅读锁在办公室保险箱里的报告不妨想象这些主管在家里的闲聊内容“我今天访谈H立几乎没有体力参加焦点团体的200磅妇女〃或者他正和家人吃着晚餐“如果我能让这组人再多吃一些公司的洋芋片，4月份每个人胖到210磅时，我就可以到达第一季的销售目标，到时候就可以领一笔奖金带全家到巴贝多斯Barbados度假了〃这位主管说这番话时，嘴里可能正吃着健康餐垃圾食物文化中最让人不耻的是广告代言人，他们在屏幕上是产品的受用者，私下里却从不碰这些食物另外，今天许多人饱受情绪和疾病之苦，不管是脾气暴躁、忧郁症或癌症，都和冷冻比萨、低脂饼干一样，都是垃圾食物公司的产物这些食品公司的恶劣行径还不只是将产品瞄准低所得、不健康、超重的消费者一旦目标群体上钓成为产品的顾客后，公司里的化学家就有本领让这些消费者绝不会浅尝即止举例而言，我给你一个苹果、一根香蕉、一根芦笋或其它的天然食物，当你吃下两三口的苹果或香蕉后，你会想尝尝其它食物，因为每咬一口，味蕾感觉的乐趣就减少一些但如果我给的是巧克力、麦当劳的炸薯条、可乐或其它加工处理过的食物，你就会渴望吃下更多同样的食物，因为这是化学添加物的作用，让人想一吃再吃这种化学变化导致饮食过量、助长肥胖，并且破坏味蕾寻找多样化食物的天性人体每天约需摄取十三种重要的维生素，其中多数是体内无法自行制造的这些维生素和若干矿物质是维持身体每天数百万种化学反应不可或缺的要素只要每天吃下多种新鲜蔬果，就足以供给每天所需的营养素，而且人体自然设定寻找所需的各种天然食物但多数美国人因为吃加工和快餐食品的化学变化，使身体连每天所需的最低维生素和矿物质含量都达不到人体一旦缺乏这些营养，短期内会出现心神不定、体力不济、关节痛、视力减退、听力丧失和其它种种疾病，这些都是医学上告诉我们年纪增长必须接受的事实长期而言，则可能导致心脏病和癌症等重大疾病美国的烟草公司在20世纪改变产品的化学成份以增加消费量，让青少年沉迷于特定品牌的加工烟草，创造终身的顾客最近立法限制烟草大厂利用这些手段促销香烟，但他们不会辜负自己累积多年的专长，他们购置知名品牌的加工食品全球最大的烟草公司菲利浦•摩里斯Philip Morris于2001年买下几家最受孩子们喜爱的加工食品品牌，包括奥利奥饼干、瑞滋饼干Ritz和Life Savers糖果如此一来，菲利浦•摩里斯生产的产品包括奥斯卡梅尔培根OscarMayer＞波斯特Post麦片和费城奶油起司等，成为全球仅次于雀巢公司Nestle,Inc的食品公司行销诱发疾病我研究医疗产业后才发现，和大型跨国医疗公司的恶形恶状比起来，这些食品公司简直是小巫见大巫我深刻体会认识到，经济学家有责任写文章宣导如何得到良好的医疗照顾和健康生活所需的食物对于有志参加保健革命行列的企业家来说，认清今天医疗也就是“疾病〃产业的运作模式也很重要病人看病时，总认为医生会针对他们的病情开最好的药或给予最好的治疗，其实不然就像胖子是食品公司的目标市场，医生则是医疗和制药公司的目标市场病人所吃的药或接受的治疗，通常都是对厂商、保健公司，甚至医生本人最有利可图的治疗方式，未必是最好的医疗方式美国各地医生对相同疾病开出的处方截然不同，完全取决于哪一家药厂在他们的区域有绝对的市场占有率今天的医疗科技和药品可以说一日千里，往往医学院的学生还没毕业，原有的医学知识就已经过时落伍了在现实生活中，执业医生是从一种称为“说明员〃detail person的特殊销售员身上学得最新药物和治疗方式所谓“说明员〃就是“迷人、高薪年轻异性〃的委婉代名词“说明员〃大方地送出免费试用品，并按照医生和其同仁指定该公司产品的金额多寡，提取一定的比例做为巨额回扣医生和家人经常获邀出席高级餐厅、游轮和免税的观光旅游招待他们在那里利用纳税人的钱“学习〃新的产品虽然全球各地处方药的药厂振振有辞地指出，药品价格昂贵是因为研发本钱所费不宽，但实际上药厂的行销推广费用远高于研发本钱再者，药厂推出新药所需的研发费用，有一大局部来自联邦政府透过对大学、医学院和国家健康局National Institutesof Health的补助一般病患所付出昂贵的处方药药价中包含了厂商的行销费用厂商用这笔钱利诱医生在处方笺的格子勾上“DA旷按所写配药dispense aswritten,意思是说这帖处方要用比较贵的品牌药brand drug,而不是其它90%处方常用的价格较低的学名药generic drug药厂的利润通常来自过时的品牌药，这些都是病人多年前第一次发病时所开的，o而后长期服用的药物药厂绝不会主动告知客户和医生，市面上最新的改进新药，因为药厂担忧病人要求医生更换处方内容时，会将现有的客户拱手让给竞争品牌学名药有时候比品牌药更平安或更有效，因为学名药使用普遍，因此包含最新的改进配方教育消费者如何正确服用处方药就蕴含庞大的商机如何取得更有效、更廉价、副作用最少或三者兼具的不同处方药近年来，药厂仿效食品公司聘请相同的广告公司，以形象广告直接诉求消费者这些广告的处方药虽然只能依照医生的处方合法调配，但病人已经被直接洗脑，认为这种药品是救命仙药，而要求医生开“DAW〃处方，如果医生拒绝，这些被洗脑的病人大不了找另一位愿意配合的医生可悲的是，多数医生已经沦为大型跨国医疗公司的产品和劳务的“技术药剂师〃，这些公司在利润和病人权益的天平上，总是利润至上以上种种行为导致美国的药价节节升高，以致于每年约有22%的处方药是病人无力负担的美国65岁以上老年人每个月要花300美元在处方药上，已经成为最大的个人开销，数百万人被迫在买食物或药物之间做抉择一般保健给付看诊费，但通常不涵盖处方药以上种种现象都是已开发国家医疗照护制度所面临两个难题的后遗症，这两个难题几乎都是经济面而非科学上的问题

一、对医疗提供者而言，生产消费者一生都需要的产品，比只使用一次的产品更有利可图这代表研发经费将用在治疗病症而不是根治病因的产品

二、支付医疗费用的第三者一一保险公司和真正付钱的雇主，和员工的健康没有长期的财务关系几乎无须直接负担医疗费用，而且几乎所有预防疾病的费用（例如健身、维生素、营养补给品）都不在理赔范围内正如我将在第六章中指出的，美国健康保险制度的付费方式设计不良，而且机能不够周延，整个制度可以说是劫贫济富无知的消费者我研究愈深入就愈觉得心烦面对困扰全国多数人口的肥胖和健康不佳的困境，眼前似乎找不到任何答案虽然，一兆美元的食品产业（多数问题的根源）和一兆五千亿美元的医疗产业（只治疗病症，好让目标顾客返回工作并继续消费），并无直接共谋图利的行为，但两者共生共利，攫取庞大的经济利益，仿佛事先串通好让美国消费者掉入这最凶险的漩涡中就个体经济面而言，只要消费者每次获得控制健康的真实信息时，食品和医疗产业为了保障既有利益，就会不择手段，玩弄这些对他们不利的讯息例如，早在1990年之前，消费者就已经知道摄取过多的热量是肥胖的主因当社会群众认知饮食中的脂肪含量是热量的主要来源时，食品业者于是推出诱人的低脂和脱脂食物还击，利用广告告诉消费者现在快乐吃多少就吃多少，不必担忧发胖食品业者更进一步重新包装绝不含脂肪的产品，像是裹糖衣的糖果、椒盐饼干，藉此标榜他们推出全新、健康、不含脂肪的新产品业者五花八门的广告中，并没有告诉消费者，这些低脂和脱脂的产品含有高量的糖和碳水化合物，一旦被人体吸收后还是会转换成脂肪至于添加更多化学物质的“健康食品〃，长期所造成的伤害更甚于“发胖〃产品整个九十年代，肥胖和低脂与脱脂食品的销售量同步稳定增加总体经济面似乎也摆脱不了业者的魔掌食品业者的说客己经游说成功，强制规定学校营养午餐和牛奶方案，但这只会让孩子们更难脱离加工食品的诱惑药厂也推动由政府出面的赞助方案，把数百万儿童暴露在危险的药物之下，以对抗饮食不当的结果政府甚至曾经威胁父母，如果孩童有所谓失常的举动，却拒绝强迫他们服用治疗过动儿的立得宁（Ritalin）,会丧失孩子的监护权当初设立美国食品与药物管理局（The U.S.Food andDrug Administration,FD/\）的原意是要保护消费者，防止吃下有碍健康的产品现在却以排除竞争和延长药厂某些药品的专利年限为手段，保护原本要标准的厂商原本新闻媒体为了本身的利益，在兼顾社会群众和收视率的情况下，应该向社会揭露这些恶形劣迹，但媒体在这方面的表现乏善可陈至于消费者本身、广告业者受限于信息不完全，大局部对问题所在浑然不知，而且食品业和药厂还是广告媒体的大户，特别是电视网的广告大金主举例而言，医界几年来早道饮用乳牛的牛奶有害健康（见第四章），但每年从美国乳品协会（American DairyAssociation,ADA）广告赚取大笔广告费的媒体对此几乎只字未提想想看，虚伪的名人拿着丰厚的广告酬劳,在电视上俏皮地弄个牛奶胡子，但自己却只喝豆奶制品更令人愤慨的，不仅这些靠着脸蛋每年捞进大把钞票的大牌演员、歌星和模特儿从不碰自己代言的产品,而且他们的饮食也大都是不含加工和添加物的素食然而，这些被社会视为健康、美丽典范明星的经纪人却警告他们,千万不可把精致的饮食习惯透露给媒体，以免受到电视制作人的抵抗，因为加工食品业和快餐店可是电视台得罪不起的广告大户虽然明知时下年轻人不只崇拜影视名流的专业才能，但今天这些知名人士大都小心翼翼防止在争议事件说明立场，以免影响前途就像一位好莱坞经纪人说的，没有人希望成为“健康饮食的珍芳达〃Jane Fonda——这位知名女星在上个世纪70年代因为争议的左倾政治立场而被影迷抵抗在自由经济的体制中，如果人们无法从营利组织中得到想要的东西，就会转向政府最后手段的提供者求助20世纪70年代，消费者要求政府限制企业破坏环境的行为，就是一个成功的例子但政府对这件事似乎无能为力我们选出的官员其实和媒体一样，都是信息不全的消费者，对于健康议题也是懵然无知如果你有兴趣知道政治人物对食物和健康的想法，只要看看他们的腰围和饮食内容就明白了我们的政治人物长期以来被食品和药品业者操控摆布，所以政府现在已是问题的根源，而不是解决问题的求救对象有件事我一直百思不得其解，虽然民主观念已渐渐成为普遍认知，但却不得不成认，现在有一半以上人民生活形态受到束缚的情形，无异于专制政府或专制者钳制其日常生活、梦想和幸福构成美国1兆食品业和

1.5兆医疗业的几千家公司，依照一般的经济法则行事，结果仿佛是沆潼一气庞大犯罪阴谋的共犯结构根据我对1996年到2000年间的调查发现，美国超重和肥胖人口增加10%,也就是有27%的人肥胖和61%的人超重，而且医疗本钱从1兆美元遽升到1兆5千亿美元想到这些饱受折磨的人口数，心情就不免沮丧，这7700万个病态肥胖和L84亿超重和不健康的美国人，只因为缺乏资源、讯息和动机，而无法保卫他们最珍费的资产养生保健革命种子从数字看来，似乎每个美国人迟早都会超重，而且半数以上的人口将是肥胖和不健康我决定密切观察这39%的健康、体重标准美国人的变化，看看我们还剩多少时间当我开始检视这39%未超重的人口时，意外发现保健革命的种子已经悄然撒下在我仔细检视这39%没有超重的人口后，发现有一群几百万的美国人吃的和活的比以前健康这群注意保健养生的人，包括社会上的一般平民百姓和靠外貌谋生的名人这群人已经悄悄地拥抱革命性的保健方法一一饮食、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和最重要的老化过程古希腊时代，体力、健康和美貌是一个人的美德artre,就和创造天赋、聪明、勤勉或道德感一样是“优越〃的要件事实上，他们认为外在美是内在美的表征今天真正致力于这种“美德〃是靠健康和外表谋生的“专业美丽〃人士影视明星、脱口秀主持人、娱乐界的名人和许多政商名流都居住在神秘的世界里，那个世界的根本生理需求食物、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和老化从某个角度来看完全异于常人这些人在乎的是每次疲累运动的几小时后是否觉得身心舒畅，或是午晚餐吃什么食物后会变得神清气爽因此，旁人眼中苦不堪言的差事，对他们却是一种立竿见影的愉快体验起初，我以为事先考虑食物对健康影响这种革命性的方法，只是好莱坞或西洛杉矶才有的现象，但进一步研究后即发现，这将是席卷全球的革命性运动理由很简单，每个人对健康或健美的追求是永无止境的，绝不会满足现状每个人都希望不管是外表容貌或实际感觉都更年轻有活力然而，在此之前，只有少数有钱人才有能力购置市面上稀少、有效的保健效劳和产品现在，这些东西的价格已经不再高不可攀而且日益普及，企业家迫不及待推出各种保健产品和效劳嘉惠社会群众，以经济手段解决一个本质是经济的问题在我的成长过程中，餐桌上的话题总是离不开个人的经济问题，而现在餐桌上的对话则愈来愈围绕着保健话题，该吃何种食物、服用哪些补给品、怎么运动和如何防止生病、延缓老化的表现这只是一波强大保健潮流的开端第一个两千亿我写本书之初，有两个心愿揭发食品业和医疗业的恶形劣迹，教育群众如何才能更健康和得到良好的医疔照顾告诉大家一个赚大钱的时机并非我的初衷我愈深入研究肥胖和疾病，就对现况愈觉得愤怒愈是愤怒，愈觉得大家对健康、饮食和医疗的思考模式需要革命性转变我预见这场革命终将爆发，但从最初研究中赫然发现这场革命其实已经颇有进展虽然开展中的保健产业在

二、三十年前并不起眼，但2000年的年销售额已近2000亿美元，约当美国车辆销售金额的一半当我看到保健产业已经到达这种营业规模时，就知道保健产业已经不再是少数有钱人或“美丽专家〃的专利了我开始观察社会上什么族群是这两千亿美元的主要客户，以及未来消费的潜在需求毋庸置疑地，保健产业的产值在往后10年将到达1兆美元以上,而且保健事业将孕育新世纪的惊人财富,这笔财富甚至连20世纪90年代末期网际网络的亿万富豪也相形失色行动方案

1.列出十项你最感兴趣的潜在保健事业

2.评估自己如何参与企业家、投资人、经销商领域

3.利用普及化产业的五个特性分析每个事业领域

4.根据自己先前的技能和经验，选出你最适合介入的三项领域

5.分析这三项保健产业的商机已经存在或尚未存在的理由对于已经存在的局部，分析每个领域的潜在竞争和成长时机

6.根据目前的分析，重新思考你原先选择的三项保健商机，或许另外做出三项截然不同的选择从第二章到第八章，在每章结尾时思考你所选择的三项保健商机，是否要放弃或更换第二章掌握婴儿潮需求第一批需求人口现今保健产品所掀起的热潮其实是由1946年到1964年间的婴儿潮baby boom所带动的这段时期出生的人口虽然只占美国人口的28队所创造的经济价值，却占美国整体10兆美元经济体的50%这批婴儿潮人口最近才发现保健产业可能保存他们最珍惜的东西青春虽然保健产业现今还处于萌芽阶段，但由于现代经济需求的特性、技术进步带来的经济扩张，以及消费者一旦使用保健产品有了正面评价后，将衍生对更多的保健产品和效劳的需求，这种种因素都将使保健产业成为明日之星我和其它同时期成长的人一样，到了40岁步入中年后才注意到所谓的保健以前保持健康的惟一方式就是一旦觉得身体发福就力行节食，因此经常搞坏身体从此以后，我每年花几千美元，每天挪出一些时间在保健产品和效劳上我对食物的要求着重在食用后的感觉，而不是满足短暂的口腹之欲我每天服用维生素、矿物质和其它补给品，每周举重健身两次，天气好的话就骑越野自行车游逛，每天几乎花一到两小时玩滑板动笔写本书之初，我想全美像我一样力行保健养生的人，每年的花费应该有数十亿美元以上如前所述，当我发现2000年全美的保健支出已经达两千亿美元时，确实大吃一惊更惊讶的是，这两千亿美元只不过是往后10年保健产业的冰山一角第一批需求人口美国人口出生率在1946年到1964年间激增，这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地而1946年以前相同的期间只有5000万婴儿诞生1964年以后相同的期间，尽管人口总数增加，却只有6600万的出生人口我们通常把美国这段大量出生期间的人口称为婴儿潮或婴儿潮世代我们之所以将其称之为“boom〃的原因，在于1964年后出生率急速下降，如果不是这样，那么战后出生率的增加可能就是一种长期趋势，缺乏以构成一个明显的人口群在一般人口持续增加的社会，群众关心的话题通常是青少年的关心与偏好，只因为这群人口会愈来愈多然而，我们关心的话题却是美国1946年到1964年出生的人口，而不是下一代这种现象在二十世纪六十年代后期和七十年代初期就已经略见端倪当时播放老歌的电台比播放流行歌曲的电台更受欢送，因为第一批婴儿潮人口成年后习惯听青少年时期常听的音乐七十代初期，这批婴儿潮人口流行复古，喜欢他们年轻时的服饰、汽车、房屋、家俱、工业设计和商业活动当时出现一个新词汇描述这种现象一一复古retro,这个词在1974年成为我们口常用语和字典今天，这批年龄介于38岁到56岁的婴儿潮世代，正迈入经济生产力的顶峰期，社会上讨好迎合他们的现象将有增无减这群人主宰经济的力量至少将持续到2010年，也就是第一批婴儿潮到了65岁在经济和社会的影响力逐渐式微的时候婴儿潮对保健产业的经济影响力远大于其人口数，因为这群人的行为模式和老一辈的人迥然不同；婴儿潮拒绝束手无策地接受老化最近罗素Cheryl Russell有一本行销角度的书对这种现象给予最正确诠释婴儿潮人口最重要的现象之一就是他们还是属于年轻人的市场在他们十几、二十岁的年纪，婴儿潮人口创造了年轻人市场当这批人到了

四、五十岁的年纪，则证明年轻人市场是一种心态而不是生命的阶段大多数的婴儿潮还活在那种年纪的心态，不愿意接受父母一辈的生活态度和模式，能够发觉这批人口需求的精明企业家，将可以掌握这一波消费者的终生需求婴儿潮人口已经创造了史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、网际网络和运动休闲工具的需求简言之，他们约占整个国家十兆美元经济体中的五兆美元但要掌握商机，就要清楚婴儿潮人口最常购置哪些消费性产品从2002年出厂看起来就像1956年老爷车的雷鸟T-Bird敞篷车，到复古的家俱和穿着，婴儿潮对勾起他们年轻时记忆的产品和效劳，都是趋之若鹫想想看，单单能勾起年轻回忆的东西就能让他们花下大笔钞票，而真正能让他们永保青春或延缓老化的保健产品和效劳，一定有更庞大的市场当他们不计代价希望保存最珍贵的东西时，就不难想象婴儿潮人口将对我们的经济额外奉献1兆美元再者，现有的2000亿美元保健产业销售额中，绝大局部的消费者是接近1946年出生的人口，而不是后期1964年的人口单单下一个10年，婴儿潮人口花在现有保健相关产品的支出，就会从2000亿成长到约1兆美元以上成长的动力来自市场年龄层的扩张从38岁到56岁，变成48岁到66岁，局部原因则来自保健相关产品和效劳的效用提升下一个10年间，将有数百种，甚至上千种效果更好的保健相关产品和效劳陆续问世包括改进型的维生素和矿物质，像紫锥花Echinacea之类预防感冒和疾病的新型补给品，以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞青春活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类soy-based面霜而这5倍的市场规模还只是开端而已婴儿潮人口从复古的音乐到房屋和独立自主的生活形态需求，都将成为下一个时代模仿的对象，而下一代也会跟着他们的保健步伐前进到了2010年，1965年到1982年出生的X世代人口，将迈入生产和消费的顶峰期往后几个时代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老作法，当成标准的医疗过程尤其，就像第六章将详述的，美国现在以治疗疾病为基础的健康保险制度，正逐渐被减重、运动方案、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟等其它数百种保健相关或预防性治疗的新式保健制度取代但保健产业能迅速扩张的主因在于，任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验，通常就会对保健产品和效劳有无尽的需求，成为一个贪心的消费者以上种种强劲的开展趋势，将使美国的保健产业在2010年超过1兆美元以上在探讨这股潮流之前，应该认清当代经济体的需求本质，以及过去与现在10年间，是哪一种经济扩张力能支撑起新兴的1兆美元产业对需求的误解经济学家凯恩斯John MaynardKeynes在二十世纪三十年代经济大恐慌the GreatDepression时，即对罗斯福总统做了一番乐观的预言，他预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人所有的需求他说多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四房一卫、室内排水的房子然而，他同时也提出忠告，一旦这个美梦成真，人们就会丧失工作的诱因这些高生产力美国人的所得增加后，将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞，成为自己成功的受害者因此，凯恩斯建议美国政府应该采取累进所得税率，以防止社会高收入者的所得增加时，储蓄也跟着增加这在当时可说是激进的想法联邦政府于1913年首度建立单一税率的联邦个人所得税时，许多人就认为这种税制并不公平因为一个每年赚10万美元的人缴交的联邦税是所得1万美元人的10倍一一但每个人都只有一个投票权而凯恩斯主张以累进级距提高联邦所得税，也就是一个人的所得愈高，适用的税率也愈高，势必造成反弹由于美国政府采纳凯恩斯的建议，联邦个人所得税率在20世纪中节节升高1964年之前的最高边际税率高达92%到94%,1980年之前一直稳定维持在70%左右第六章将提到，雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并躲避政府对工资和价格的管制，于是联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工及其直系亲属的医疗保健费用得列入免税工程今天，美国面临医疗本钱节节攀高的问题，其背后的最大经济因素即肇因于此。