地产项目成功营销背后的因素分析

地产项成功营销背后的原因分析20231224黄成谋年月日

1、地产项目营销是项目开发最重要B勺环节之一，营销成功与否，是衡量B项目成功与否之标志，也是企业生存与发展之主线根据我所经历勺某些项目以及分析B市场中某些销售冠军项目，发现每一种成功销售项目日勺背后均有其成功勺原因重要针对住宅与公寓深入的调直研究，精确的项目定位对一种项目说，最重要的是项目定位，最难把控的也是项目定位由于项目定B B位是方向性的东西，是决策性勺东西，也是基础性勺东西假如方向错误，决策错误，就失去了成功日勺基础，营销不也许成功，项目也不也许成功B我们先看两个定位出了点问题勺项目案例有一种项目构造封顶了,营销重B30-4060-90新进行市场分析，提出原设计勺公寓面积平米太小，要改成平米，因现场施工和前期手续等问题，此时提出已经太晚，最终导致销售极为艰难；尚有一种项目，60%,20%,根据原方案土方工程开挖至底板防水完毕部分楼座钢筋加工完毕，方案重新调整，由本来的洋房调整为洋房+联排别墅，虽然调整后卖日勺不错，但导致了工期与成B本日勺极大挥霍，没攒到钱日勺项目谈不上成功勺项目我们再来看当作功项目营销案例中是怎样调查研究和项目定位的:1在土地属性调查与分析中，从区位、交通、周围配套、区域市场承认优势需要发现与深度挖掘，通过度析加工，提炼总结出来，变成作为宣传推广的亮点，亮点就是卖点透析困境就是需要我们认真剖析项目存在的劣势,分析市场不利于本项目营销的问题，并认真面对困难与局面，全面攻克，减小对营销的的影响困难需要克服，劣势需要弱化，优势需要突显，亮点就是卖点（）提炼项目价值3项目价值关键在于〃提炼〃二字，由于价值有发现,挖掘,总结提炼的过程，需要认真去揣摩成功的提炼价值，能为产品找到价值点，能为营销找到宣传推广的灵魂内涵，对营销至关重要B我们来看一下两个成功销售勺案例:案例一合肥万科森林公园提炼日勺项目价值都市价值——合肥都市新名牌（大蜀山、天鹅湖、滨湖、中央公园）10地段价值——比邻合肥中心,分钟畅享市中心配套（二环内中心区域）资源价值——合肥最大日勺都市绿肺，拥抱城中稀缺生态资源品牌价值——万科品牌升值之作服务价值——万科物业140规模价值——万体量，二环内绝无仅有产品价值——丰富业态、良好户型、完备日勺配套、学区案例二深圳万科壹海城重塑项目价值体系RBD,B B我是深圳首个滨海比肩东京的台场，悉尼勺情人港，芝加哥勺海军码头；B我是关内最终一种可开发勺中心区；

4.8+

20.2我有华南独有的万方滨海中央公园公里滨海栈道；我有真山真海的优质景观资源BOX我有万象城日勺繁华、欢乐海岸的闲休商业街区；B区政府+万科+招商保证我勺规划蓝图可以一兑现全民营销4B陈亮途先生提出勺全民营销概念，我个人认为，对于地产开发商来说，包括三层意B思一是虽然营销不是企业勺所有，但企业日勺所有都是为了营销；二是对企业内部来讲，人人都可通过老式销售推荐或运用互联网平台等方式参与营销活动，并根据制度获得一定的佣金；三是对整个社会来讲，人人都是传播者,运用互联网思维与平台，人人发起，人人参与，进行的传播推广活动B目前一线地产开发商，基本上都在推行全民营销〃勺营销理念，碧桂园在总结营销成功经验日勺时候，称全民营销”是地产营销界的一场创新革命，人人发起、人人参与，形成了强大的圈层效应紧锣密鼓的营销节点活动5营销活动就怕冷场，要让营销气氛越烧越旺，到达理想的营销轰动效应,引爆市场，才是成功的营销操盘一般固定日勺营销节点包括售楼处开放、样板间开放、产品公布会、产品解析会B和开盘等重大节点除了固定节点外，还会根据项目勺某些特点，增长某些活动气氛日勺活动，这些活动争奇斗艳，标新创异，以吸引顾客眼球，一般在周末一周一次，至少两B周一次，才能保持火爆勺气氛线上推广与多渠道.全方位的线下拓客相结合6线上推广包括广告.网络,短信■报广.电台,电视,微博等线下拓客包括:客.派单.巡检.大客户.异地拓展、竞品拦截.内CALL部联动等线下拓客是营销最重要的工作内容，是宣传的重要手段，是与客户沟通的重要渠道，也是对项目最直效.抵达率最高的信息传达方式，可以完毕海量的蓄客任务，为火爆及持续开盘打下坚实的基础根据数据记录，客与派单在面广，到达海量时才能CALL突显出理想效果，但成交所占的比重最高，需要我们高度重视，认真组织合理分期放量，做到首期开盘必胜7一般项目都会根据多级筛选，客户摸排的成果，合理控制开盘放量，其的都是同样，保证每批放量去化率高，制造紧张的抢房气氛这也需要营销前期大量累积客户，并做好筛选，精确摸排，才能做到首期开盘必胜价格方略，低开高走8可根据楼栋位置、采光、楼间距、景观等以及验资客户落位状况，综合考虑各方面原因，制定价格方略，确定不一样户型、不一样楼栋、不一样楼层日勺价格销售分批放量，执行分批定价，先放先定日勺原则一般采用先售地理位置不太好、价位低的楼栋，后期分批放量，适度拉升价格，目的都是为了给业主制造价格越买越高的紧张态势，同步保证每批放量去化率高度、项目土地特点等各个维度进行了全面、深入的调查与分析，找准项目土地的特点、优缺陷，B为项目定位提供精确勺土地属性分析根据2在市场分析中，对国家政策进行深度分析；对都市整体市场及关键竞争区域市场日勺产品、开发数量、成交数量、库存数量、未来两年内的产品数量进行深入调查，分析数据所反应日勺市场现实状况与发展规律；对重点竞品项目的规划状况、分期建设周期、开盘时间、产品户型配比、园林景观、配套、与否精装、优弱势、价格、去化率、市场反应等各个维度进行全面、深入的调查与分析，为项目定位提供精确日勺市场分析根据3B在目勺客户调研中，对购置计划、区域选择、户型选择、高下层爰好、价格接受程度、小区配套期望、车位期望、南北通透敏感程度、景观敏感程度、物业管理敏感程度、安全需求、开发商印象等各个维度进全面、深入日勺调查与分析,为项目定位提供精确的客户需求分析根据4B根据项目土地属性勺特点、市场的供需、目日勺客户日勺需求，找准项目定位项目定位包括规划定位、项目风格定位、品牌形象定位、户型定位、差异化定位、景观定位、总价定位、景观定位及配套定位、精装定位、消费群体定位、营销主题定位，共十大定位B调查——分析——决策，是决策勺科学过程一般我们决策日勺根据来源两方面一是根据市场调查分析，二是根据经验与眼光的判断，市场调查分析是基础，缺乏市场调查分析为基础，只凭经验所做的决策，是拍脑袋决策，是非常危险的经验主义决策假如项目定位错误、方案错误对一种项目来说是劫难性时,也主线谈不上营销日勺成功B项目定位、项目方案是项目开发过程中勺重中之重，销售成功的项目都非常重视市场调查，项目定位非常精确2,重视差异化，创项目特色化伴随地产高速发展期的结束和发展放缓期的到来，宣布了暴利时代已经结束，微利时代已经到来，为在同质化严重、竞争越演越剧烈的地产市场杀出一条血路脱颖而出，开发商在追寻B产品勺差异化，创项目特色上不遗余力日勺大下功夫寻求项目差异化、产品差异化，发明项目特色、产品特色、理念特色、价值特色需要我们不停地追求，只有为项目、为产品赋予了既符合市场并又具有明显特性的特色，项目才有竞争力，营销才能爆发B B碧桂园、绿城、华夏幸福在内勺诸多开发商，纷纷涉足特色小镇勺开发和运行，打B造具有鲜明特色勺都市小镇；万科、恒大等名牌开发商不停完善适合自家企业日勺“原则化、B精细化，发明并完善各秉特色日勺系列产品，给系列产品赋予了鲜明特色勺生命；万达开创主题乐园型日勺都市旅游地产，为万达商业地产聚了人气；亿利打造生态修复为特色的地产理念；园林景观最轻易出特色,因此，有不少项目在园林景观发明特色上，下足了功夫成功的开发商以及某些成功日勺项目都是竭力防止与竞争项目同质化，发明具有自身品牌特色日勺竞品，来赢得市场日勺青睐产品性价比高，升值潜力大决定一种项目产品性价比与升值潜力的重要原因包括价格、都市发展与区域规划、地段、交通、产品品质、周围配套、户型、周围环境、后期物业管理等、3在项目开发中，要提高性价比，提高升值空间，就要从选好址；定好位；完善配套；重视品质建设、环境建设；重视原则化建设、精细化管理；重视物业管理；控制成本，合理定价等方面下足功夫、4物有所值，物超所值、升值空间大，是每一种客户日勺追求成功营销日勺项目都是竭力满足了客户B勺最大追求

5、产品质量好、品位高行业中流行一句营销用语过去卖B勺是房子，目前卖日勺是生活方式卖房子H勺关注点重要是质量，卖生活方式日勺不仅追求质量，更追求〃高端”质量重要取决于施工管理水平，品位重要取决于周围环境、项目定位、规划设计和后期的物业管理

6、因此，要提高产品质量，就要提高质量管理意识，做好质量精细化管理，每做一种项目都为企业赢得良好的口碑要提高项目品位，就要从项目定位、改善周围B勺环境、重视规划品位设计和加强后期的物业管理上下功夫

7、人们生活水平B勺不停提高，推进了对生活方式追求H勺提高，产品质量好、品位高，符合了需求层次理论，成功营销项目都是抓准了市场需求

8、完善的配套、优质的物业服务一般我们所讲的小区配套包括两类第一类是与基本居住有关的多种公用管线以及设施，包括水、电、天然气、有线电视、宽带网络、供暖、雨水处理、污水处理等，这些设施保障基本居住需求的满足；第二类是与家庭生活需求有关的多种公共设施，包括交通道路、教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、金融邮电、小区服务、行政管理等设施，这些设施是对基本居住需求之上的更高生活需求

9、从配套设施完善程度和原则来说，每个项目是不一样样日勺，既跟项目J规划设计自身有关，更与项目所处的大环境有关因此，我们除了需在规划设计时重点考虑，也要根据配套完善进展把握好开发节奏，尤其是在配套设施不成熟的区域，要督促政府推进配套设施的完善

10、优质B勺物业服务能为分期开发B勺后期销售和开发商口碑加分，是提B高项目品位和开发商可持续发展勺重要原因，需要我们高度重视这也是为何万科、保利、碧桂园等开发商能越做越大，客户购房时对其品质信任度高日勺重要原因之一重视展示区，重视样板房展示区、样板房统称样板体验区是让客户用来感受和体验项目及产品的品位、质量、户型B B特点、外立面形象、园林景观原则勺，代表项目和产品勺特点和内涵，成功的样板体验区能激发客户日勺购置欲望，引爆营销B样板体验区日勺位置选择、设计、动工与交付体验时间、施工质量均非常重要,直接勺影响营销日勺成功与否

11.在总图中就要规划发售楼处、样板体验区、看房通道的位置；设计样板体验区时要考虑样板体验区与项目整体日勺互相关系；园林景观档次约高于整体项目的档次以万科的营销体验区位1

（2）置选择布置原则为例（）靠近都市重要道路,尤其是优先选择重要道路交叉口；靠3）近超市、商业、公园、健身、娱乐等大量人流汇集、流动处；（项目地块周围有景观资源（45时，选址尽量靠近自然资源；）与主次出入口结合布置；（）便于施工总平面布置，便51）

（2）

（3）

（4）于看房通道与施工通道分流种原则综合考虑，并按（、、、、

（5）日勺次序优先考虑

12.尽早提供售楼处、样板房体验区、看房通道日勺施工图，以利于售楼处、样板体验区、看房B通道工程日勺提前启动体验区勺工程质量管理必须精细化，力争精益求精交付体验时间满足开放、体验、蓄客日勺计划规定随时关注地产政策变化，精确判断对销售的影响谈起房地产政策，我们就会想起2023年1月10日，国务院出台的〃国十一条〃，这号称2023年前史上最严的房地产调控政策，使房地产进入〃拐点〃，从迅速发展的轨道拉入缓行轨道，迫使许多小型开发商遭到淘汰202310B年月各地纷纷出台楼市限购政策，尤其是房价涨幅大勺一线都市,如北京市2023930年月日出台日勺〃双控新政——〃认贷又认房〃和提高首付比例，根据北京B101060396141g,

36.7%市建委公布勺成交数据，月共成交套，比月减少下降3414892023B成交均价元/平方米，环比月下跌近元/平方米楼市限购勺政策直接使房地产交易市场大幅降温

101313.月日国务院办公厅公布《互联网金融风险专题整改工作实行细则》,规范金融B B市场，增长了地产开发商勺融资难度，掐断了许多融资不规范日勺地产开发商勺资金来H源有业内专家预言资本贫乏勺小地产开发商将迎来寒冬，吞并、重组，大鱼吃小鱼会B将是地产勺常态事项

14.房地产市场与政府政策有非常亲密日勺关系，只有随时关注地产政策B勺变化，分析并精确判断出对地产市场日勺影响，及时调整对应方略，才能顺应政策与市场，立于不败之地组建优秀的营销的团体，选择优秀的营销代理合作企业一支优秀的营销团体对成功营销，至关重要优秀日勺营销团体是开发商各部门中思维最为活跃，最具激情，最有情商，最能煽情，干劲十足，充斥想象力的一支团体他们常常头脑风暴，积极创新，多种招数层出不穷组建和培养营销团体，就要成为这样的团体，B这是成功营销勺主线保证B选择实力强，业务熟，人脉、网络资源广勺代理企业，一般选择三个代理企业为佳为借鉴优秀的经验，我们来看看曾经区域销售冠军项目对营销团体的总结:1万众一心，日夜奋战在一起日勺团体，每个人都日理万机，貌似比国家总理还忙2总经理亲自挂帅，直接带队抓营销3原则化管理流程每日早晚会，早会的游戏放松，晚会进行经验分享；实行新人I一对一导师指导；对销售代表实行专人专岗培训4营销代理企业优中选优，选用三家，并从代理企业各案场抽调精英，由开发商统一考核录取，组建项目营销精英团体5I:技能拔高，专业培训培训内容培训课程企业文化设计专业培训建筑培训项目规划、配套、建筑风格等园林培训景观设计思绪、公园配套等工程专业培训工艺功法讲解工程专业术语、毛坯与装修房区别、工艺功法等物业培训物业管理理念、原则等房地产法律法规、协议风险提醒法务培训多种交易风险及销售过程中潜在风险等现场管理制度销售专业培训销售知识共享培训销售技巧培训原则作业流程认购、签约、更名、退换房、特殊意见处理等培训按揭知识培训商业/公积金开盘现场管理、流程等销售现场展开平常踩盘交流、总结竞品经验，并对本项目做出提议竞品研究培训对重点竞争对手做详细分析汇报，包括开盘封F、定价、客户成交状况分析等6激情互动，实战演习，每人都当接待员和讲解员，每人也当〃客户〃人还当〃评论员〃，互相总结，共同提高7团体鼓励，松弛有度客户升级阶段，对于每周办卡量的前三名予以一定额B度勺现金奖励；对持销期中的每日头炮、周冠军予以一定现金奖励

9、成功的市场营销方略1重调研，掌握竞争项目信息知己知彼，才能百战不殆调研市场，调研竞争项目，调研对手，是成功营销非常重要的一环，需花时间,花精力去调直，去摸透，分析透重要是要调杳分析竞争项目的优缺陷,产品户型,价格,推盘计划.销售成交状况.库存量以及分析对本项目的竞争冲击，根据竞争项目与市场的实际状况作出对应的销售方略透析项目优势与困境2。