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文本内容:
《营销渠道管理》课程教案
一、本次课题1第一章了解分销渠道授课班级2018营销1班理论课5064
二、总课时单元授课学时2学时实践课14
三、教学目的了解分销渠道的概念内涵;掌握分销渠道的运作流程及分销渠道的特点
四、教学重点分销渠道的运作流程及分销渠道的特点
五、教学难点分销渠道的运作流程
六、课型和教学过程1课型理论结合案例分析课2教学过程导入案例亚马逊与沃尔玛谁代表渠道的未来
一、分销渠道的概念内涵在汉语中,“渠道”二字原意为“沟渠、河道”,即“在河湖或水库等的周围开挖的水道,用来引水排灌”根据AMA的定义,分销渠道又叫营销渠道,是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体因此,分销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“营销渠道”企业分销渠道可直接可间接,可长可短,可宽可窄
二、分销渠道与营销渠道的分别分销渠道与营销渠道大多在同一意义上使用严格来讲分销渠道与营销渠道是有区别的分销渠道由制造商、中间分销商、消费者构成,表明的是企业产品从生产一一流通一一消费的产品价值实现的过程;营销渠道除供应商、制造商、中间分销商、服务商、消费者外,还包含供应商、分销过程其他服务机构等
三、分销渠道的系统构成分销渠道表明了商品价值实现的整个过程分销渠道各要素、各成员之间因为利益关系形成为一个上下游相互紧密衔接、互动的交易整体和系统,体现出分销渠道作为一个系统的特征
四、分销渠道的运作流程分销渠道的各种功能在实际运作中表现为各种流程,使用“流”的概念,是强调“流动”了解经销商模式、分公司模式;掌握分公司模式的优缺点
四、教学重点分公司模式的优缺点
五、教学难点分公司模式的优缺点
六、课型和教学过程1课型理论结合案例分析课2教学过程导入案例健之佳健康药房的连锁化扩张
五、经销商模式经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构经销商有独家经销商和特约经销商等不同形式代理商的性质与经销商基本一致,都是借助厂家产品的销售获利的商业机构,厂家要借助他们以实现产品分销的目的,只是经销商具有对产品的所有权,代理商不具有对产品的所有权
七、分公司模式分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处,开展自主经营或叫直营,以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式分公司模式的特点分公司模式属于主动型、控制型模式,具有销售及时有效、信息沟通便捷、利于管理、便于服务、减少环节、提高效率以及方便控制的优势,一般为一些大企业在重点市场采用我国不少国资企业采用这一模式
八、分公司模式的优缺点分析优势
1、有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制
2、进入目标市场渠道的谈判成本低,开拓市场速度更快
3、独立性强,不会受制于大中间商
4、政策灵活,在竞争中更容易主动
5、更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持
6、制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高劣势
1.前期组建成本很高
2、对企业的管理能力要求很高
3、售后服务和维修成本需要自己承担
4、不易形成规模效益
5、容易产生惰性和企业腐败
6、退出成本也很高讲授35分钟讨论5分钟提问5分钟
七、作业处理课后练习
八、板书设计PPT结合板书
九、教具电脑、PPT、激光笔、扩音器
十、教学反思注重同学们对课程的理解,存在的问题《营销渠道管理》课程教案
一、本次课题6第二章认识渠道战略模式授课班级2018营销1班理论课5064
二、总课时单元授课学时2学时实践课14
三、教学目的了解直销模式、连锁经营模式;掌握连锁经营的优势、直销模式的优势劣势
四、教学重点连锁经营的优势、直销模式的优势劣势
五、教学难点连锁经营的优势、直销模式的优势劣势
六、课型和教学过程1课型___________________________理论结合案例分析课2教学过程导入案例健之佳健康药房的连锁化扩张
九、直销模式如果制造商不经过中间商环节,直接将产品或服务出售给消费者或最终用户,则这种渠道模式被称为直接销售模式,简称直销模式也叫直接分销、自产自销或者直接销售直销模式的特点是尽量减少中间环节而直接将产品或服务销售给消费者通过电子渠道的直销正在成为新时期企业主流的销售方式
1、有店铺的直销1制造商专卖店⑵销售门市部⑶销售陈列室4销售服务部⑸合资分销店6租赁卖场
2、无店铺的直销1人员直销⑵网络直销⑶电视直销4电话直销⑸直接邮购6目录营销DM7自动售货机8其他媒体营销手机、电台、报刊
十、直销模式的优势劣势分析直接销售的优势
1、它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节,有利于降低营销成本和售价,提高渠道产品竞争能力和市场分销效率
2、生产者与购买者、消费者直接接触,既有利于改进产品和服务,也便于控制价格
3、生产者与购买者、消费者直接接触,为人们获得高水平的销售服务提供了可能
4、直接销售减少了中间环节,减少了应收帐款,回款迅速,加快了企业资金周转采用直接销售可能的负面效应
1、由于一切流通职能均由生产者承担,增加资金占用时间和固定投入费用;
2、生产者承担全部市场营销风险,无法利用中间商资源和负担分担;
3、由于直接销售具有一定的指向性,所以市场覆盖范围也许有局限
十一、连锁经营模式连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业,以一定的形式组成一个联合体,通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享,从而实现规模经营的一种分销模式
十二、连锁经营的特征
1.经营理念的统一;
2.识别系统的统一;
3.商品和服务的统一;
4.经营管理的统
一十三、连锁经营的优势讲授35分钟讨论5分钟提问5分钟
七、作业处理课后练习
八、板书设计PPT结合板书
九、教具电脑、PPT、激光笔、扩音器
十、教学反思注重同学们对课程的理解,存在的问题《营销渠道管理》课程教案
一、本次课题7第三章设计渠道结构授课班级2018营销1班理论课5064
二、总课时单元授课学时2学时实践课14
三、教学目的了解渠道设计;掌握渠道的宽度、渠道的长度
四、教学重点渠道的宽度、渠道的长度
五、教学难点渠道的宽度、渠道的长度
六、课型和教学过程1课型理论结合案例分析课2教学过程导入案例“电商+纸媒”阿里巴巴“码上淘”
一、什么是渠道设计?渠道设计是指企业为实现销售目标,根据自身产品的特点,结合企业内部及外部环境条件,对各种备选渠道结构模式进行评估和选择,从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程1渠道设计应该具有战略性和前瞻性,它引导着企业分销工作的未来方向2渠道设计是企业对于自己产品的分销渠道的长度、宽度和分销模式的规划3渠道设计主要是制造商的职责,但批发商和零售商也面临渠道设计的问题
二、渠道的长度渠道的长度是指构成分销渠道的层级、环节的多少,或者说是构成分销渠道的不同层级渠道成员的多少根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式,短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式
1、长渠道的优劣及应用特点长渠道间接渠道的优点是具有扩散效应,有利于市场拓展;长渠道的缺点是不好控制产品的价格和流向,流通成本高;长渠道主要应用于大众消费品的分销
2、短渠道短渠道直接渠道的优点是具有显著的指向性,可控性强,减少了中间环节,节约了流通成本,有利于信息反馈和售后服务;缺点是其市场覆盖面有限;主要应用于耐用消费品、高档消费品、生鲜食品、时尚消费品等的分销
三、渠道的宽度营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少,多者为宽、少者为窄企业使用的同类中间商多、产品在市场上的分销面广,称为宽渠道,一般适用于大众消费品;反之,如果企业使用的同类中间商少、分销渠道面窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重消费品、耐用消费品
1、宽渠道宽渠道就是在一个目标市场采用尽可能多的渠道成员分销该产品,把产品分销到市场的各种渠道、各个角落,开展深度的、密集的分销,做到无孔不入
2、窄渠道窄渠道就是在一个目标市场选择部分合适的渠道成员分销公司产品,只把产品分销到市场的部分渠道或部分地区,目的是满足部分特定消费者的需求
四、传统渠道与新兴渠道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式,包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式新兴渠道顾名思义就是指随着科学技术的进步和我国经济的发展而诞生的有别于传统流通渠道的渠道形式,如以电子商务、网络营销为特征的电子渠道,以人员推销和互联网为销售平台的直销,以连锁经营为特征的现代零售业,融生活、购物、娱乐一体化为特征的现代购物中心,以及电视购物、自动售货、目录营销等其他渠道形式讲授35分钟讨论5分钟提问5分钟
七、作业处理课后练习
八、板书设计PPT结合板书
九、教具电脑、PPT、激光笔、扩音器
十、教学反思注重同学们对课程的理解,存在的问题《营销渠道管理》课程教案
一、本次课题8第三章设计渠道结构授课班级2018营销1班64理论课50
二、总课时单元授课学时2学时实践课14
三、教学目的了解大众渠道与特殊通道的不同掌握渠道设计的原则
四、教学重点渠道设计的原则
五、教学难点渠道设计的原则
六、课型和教学过程
(1)课型理论结合案例分析课
(2)教学过程导入案例“电商+纸媒”阿里巴巴“码上淘”
五、大众渠道与特殊通道大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货(自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备)、电子渠道(电视、手机、互联网购物)等普通消费品的销售渠道特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式,包括组织市场(政府采购、军队采购)机团消费(机关单位发福利、小店采购)、特殊消费场所以及特殊的个人(如明星、名人、领导人)等
六、渠道设计的原则营销渠道设计应该遵循八大原则顾客导向原则;最大效率原则;发挥优势原则;利益均沾原则;分工合作原则;覆盖适度原则;稳定可控原则;协调平衡原则
七、渠道设计的目标设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题渠道设计的目标主要包括以下几个方面1,货畅其流一一渠道如水,顺势而为,商品流通通畅是渠道设计的基本要求
2.渠道充满一一渠道的设计需要考虑各种渠道的优化组合,实现流量最大化
3.渠道平衡一一渠道的优化组合要考虑各种渠道之间利益的协调、平衡与整合4•开拓新市场一一开渠犹如修路,要将渠道之“路”修到企业的目标市场
5.提高市场占有率一一渠道的设计及选择要看该渠道是否有利于提高产品铺市率
6.扩大产品知名度一一渠道的设计及选择要看该渠道是否有利于扩大品牌影响力
7.方便顾客购买一一渠道的设计及选择要看该渠道是否满足顾客购买便利性的需求
8.提高经济效益一一渠道的设计及选择要比较预期的成本投入和预期效益性,这些渠道的功能流由不同的渠道成员在不同的时点里完成讲授:35分钟讨论5分钟提问5分钟
七、作业处理课后练习
八、板书设计PPT结合板书
九、教具电脑、PPT、激光笔、扩音器
十、教学反思注重同学们对课程的理解,存在的问题广州东华职业学院2019—20202学年第学期《营销渠道管理》课程教案第一章了解分销渠道
一、本次课题2授课班级2018营销1班64理论课:50
二、总课时单元授课学时2学时实践课14
三、教学目的了解分销渠道的特点;掌握分销渠道的功能
四、教学重点分销渠道的特点
五、教学难点分销渠道的功能
六、课型和教学过程1课型理论课2教学过程导入案例亚马逊与沃尔玛谁代表渠道的未来
五、分销渠道的功能分销渠道在企业营销活动中,执行的功能主要是销售,使商品或服务顺利地转移到最终用户手中其功能具体表现为销售功能洽谈功能销、洽谈功能、服务功能、信息功能、物流功能、承担风险功能、融资功能等
六、分销渠道的特点
1、本地化由于每一个地区消费者的购物习惯不同,每一个企业在每一个地区的分销渠道都具有本地的特征,都打上了当地人们消费文化的烙印
2、排他性有些渠道如果被某一个企业或品牌抢先占领,那么其他企业或品牌就很难进入,就可能遭遇阻止或排斥
3、独特性每一个企业的渠道都和其他企业的渠道不同,每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同,每一种渠道模式都有其不同的特征
4、不可复制性渠道的不可复制性又叫不可替代性一个企业在某一个国家、地区具有优势的渠道网络,不能搬到另一个国家或另一个地区,渠道不像产品那样可以大规模生产和复制
七、分销渠道的价值在整个营销的运作体系中,渠道作为一条主线,将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串连起来,产生了协同效力,实现了营销的价值
1、谁拥有渠道,谁将拥有未来“只有把产品销售出去才是硬道理”,分销渠道在现代企业竞争中所处的举足轻重的地位,“渠道致胜”的时代已经到来
2、渠道日益成为企业竞争力的主要力量稳定、高效的分销渠道一经形成,它便成为推动企业发展的一种持久的动力,成为甩开竞争对手、克敌制胜的一种无形的力量
3、将渠道作为无形资产来经营过去人们往往将渠道的投入和建设视为成本,而不是把它看作一种资源将渠道看作企业的无形资产去投资、去经营,还属于新思维讲授35分钟讨论5分钟提问5分钟
七、作业处理课后练习
八、板书设计PPT结合板书
九、教具电脑、PPT、激光笔、扩音器
十、教学反思注重同学们对课程的理解,存在的问题《营销渠道管理》课程教案第一章了解分销渠道
一、本次课题3授课班级2018营销1班理论课5064
二、总课时单元授课学时2学时实践课14
三、教学目的了解我国市场渠道管理的发展趋势;掌握深度分销
四、教学重点深度分销
五、教学难点深度分销
六、课型和教学过程1课型__________理论结合案例分析课2教学过程导入案例亚马逊与沃尔玛谁代表渠道的未来
八、改革开放35年我国市场渠道的演进我国市场主流分销渠道经历了从国营配销体系一一批发市场一一经销商代理商一一零售商连锁经营一一基于电子渠道的直销与网络营销的不断发展的过程
九、我国市场渠道管理的发展趋势
1、渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变
2、渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心
3、渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
4、市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
5、渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
十、深度分销“深度分销”是一种渠道技术,它是指企业通过一定的手段和方法,将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落,达到渠道充满和随手可及其中,横向的深度分销指的是区域市场的密集分销,即找更多的客户进行分销,目的是实现“渠道充满”;纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”,深入基层市场开展分销,目的是实现目标市场的精耕细作
十一、[案例讨论]康师傅的“通路精耕”讲授35分钟讨论5分钟提问5分钟
七、作业处理课后练习
八、板书设计PPT结合板书
九、教具电脑、PPT、激光笔、扩音器
十、教学反思注重同学们对课程的理解,存在的问题《营销渠道管理》课程教案
一、本次课题42018营销1班第二章认识渠道战略模式授课班级理论课5064
二、总课时单元授课学时2学时实践课14
三、教学目的了解选择性分销策略;掌握影响渠道战略选择的因素
四、教学重点影响渠道战略选择的因素
五、教学难点影响渠道战略选择的因素
六、课型和教学过程1课型理论课2教学过程导入案例健之佳健康药房的连锁化扩张
一、三种典型分销渠道战略选择
1、密集分销所谓密集分销,即厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售其产品密集分销是一种宽渠道结构
2、独家分销独家分销是指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品独家分销又称为区域总经销,属于窄渠道结构
3、选择分销选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品选择分销属于组合型渠道结构
二、三种典型分销选择的优势劣势分析
三、目标市场选择性分销策略一般来讲,消费品企业既要实现目标市场销量的最大化和市场份额的最大化,又能够保持市场的稳定和生意的持续发展,采用选择性分销的渠道组合策略是一个不错的选择分销商的组合选择可以遵循以下思路
1、因地域选择根据目标市场的地理分界进行划分,每个分地区选择一个分销商负责分销
2、因产品线选择有的企业有多条产品线,关联度高的产品可以选择同一渠道商进行分销;如果企业产品线不太关联,则可以依据不同产品线分别寻找分销商进行分销
3、因渠道层次类型选择一个目标市场的渠道可以根据各渠道成员的经营特点区分为不同的渠道层次可以选择具有不同优势特点的分销商,负责不同类型渠道的分销工作
四、影响渠道战略选择的因素一产品因素
1、产品的物理特征
①体积与重量
②产品的易腐易毁性
2、产品的技术特征
①产品识别程度
②产品的标准化程度
③聚合性
3、产品的市场特征
①单价
②产品的成熟度
③产品的替代性
④产品的时尚性
⑤产品定位的消费者数量
(二)市场因素
1、市场区域市场区域就是指目标市场的地理位置,以及与制造商的距离
2、市场规模市场规模即市场容量,指一个市场内购买者数量、购买力构成市场规模
3、市场密度市场密度是指单位市场区域内购买者的数量
(三)顾客购买行为因素
1、购买时间顾客对产品的购买有其时间性和和周期性
2、购买地点顾客喜欢在什么样类型的销售点购物及销售点的位置决定了购物地点
3、购买方式渠道模式的选择要考虑到目标顾客的主要购物方式目前要重视消费者越来越习惯在家中网上购物的这个变化
4、购买者渠道选择要了解真正的购买者是谁按消费者在家庭购买决策过程中的起作用,可分为五种角色一是发起者,二是影响者,三是决定者,四是购买者,五是使用者
(四)中间商因素
(五)公司资源因素
(六)其他环境因素讲授35分钟讨论5分钟提问5分钟
七、作业处理课后练习
八、板书设计PPT结合板书
九、教具电脑、PPT、激光笔、扩音器
十、教学反思注重同学们对课程的理解,存在的问题《营销渠道管理》课程教案
一、本次课题5第二章认识渠道战略模式2018营销1班授课班级理论课5064
二、总课时单元授课学时2学时实践课14
三、教学目的。