弱势品牌的弱势营销.

弱势品牌的弱势营销全国性强势品牌乃至区域性强势品牌始终都是少数，除此之外的绝大多数都是相对的弱势品牌弱势品牌因其弱势，就在绝大多数状况下意味着其拥有的优势资金、人才及人力、销售渠道、媒体关注、消费者拥有量等资源的欠缺与稀有（强势企业的新品牌上市在相应资源拥有的优势上有所不同）这也意味着，弱势品牌通常都不行能也没有实力如强势品牌般一掷万金大搞宣扬攻坚战，通常都难找到心仪的好的大的区域总分销商，更难以上好的货架位置，得不到重点商家与终端营业人员的重点举荐，及其得不到消费者的指定购买，等等等等既然弱势品牌就处在相对的弱势之下，我们为什么非要大费周折，不顾自己实力所及的去“打肿脸充胖子”，使自己弱上加弱呢？我们为什么不多从自己的“弱”字上反思与开展营销行为呢？其实，当我们把自己与强势品牌进行对比时，我们就不难发觉强势品牌不但自视甚高，搞得自己有些过度的忽视眼皮底下的潜在危机；而且出于维护自己的“老大”的品牌形象，还大都中规中矩得过于呆板与迟钝这些都是弱势品牌可以利用的地方还不止这些，因辐射与包围目标区域市场之类似三角形的方式起先铺货呢？例如，某小区是某弱势品牌必进的片区市场，在进入这个社区之前，在该社区三角形支点部分找出重点网点，然后就从这集中了最大多数化目标消费者最快化发生重要消费行为的支点起先铺货当然，为了防止类似不同销售人员重复铺货探望同一网点的混乱状况出现，同样应严格界定各个销售人员（或小组）的铺货片区此铺货方式可与传统铺货方式结合运用，只是须要成立区域铺货网点小组

2、补货由于销售人员的惰性或企业本身的管理问题等缘由，常常会出现一个以前一天能有效探望五个网点的销售人员，渐渐变为一天只能探望

三、两个网点这种漠视已有网点又没有新网点增加的行为，不但给了对手打时间差、空间差的可乘机会，还成为了很多企业销售业绩跌荡下滑的一个重要缘由在笔者曾供应过市场诊断、营销询问服务的企业中就有这么儿例其中一例是某小食品企业于昆明市场的月销售额，在两个月内从70余万元急剧跌到了40余万元经过调研及诊断后发觉，销售部门口中的60%以上的铺货率实际早已下降到了36%,所谓的30%以上为我们的产品质能通常都不弱于强势品牌，我们的产品利润体系甚至还可能比强势品牌更合理，我们的其它营销行为也可能迫于资源稀缺的压力而更相对的有效这些都是因为我们的弱势而偏向而迫使我们的弱势品牌的弱势营销也就是以自己相对的敏捷与有效的营销行为从强势品牌及其它对手的软肋处开展攻城掠地的营销当我们对A-MCR营销全沟通进行解析时，我们的弱势营销思路就会更加清晰了解析A-MCR营销全沟通A-MCR是在传统的重物流渠道与信息传播渠道的基础上，发展起来的新型实效营销方法论在传统的物流渠道、信息传播渠道这双管道中，多数运做过于强调自我，使营销缺乏整合，使营销缺乏合力、使营销行为过于粗放与缺乏竞争力造成这个问题的关键就是缺乏使物流与信息传播双管道真正链接与互动起来的东西它就是被平行运行于物流、信息传播双管道之间，游离于营销整合之外的促销另外,服务也早就成为了营销的一个异乎寻常的重要手段，可是在这个讲究服务营销的时代，广阔受传统双管道影响与指导的企业却对服务营销发生了致命的忽视消费市场的改变、市场竞争的加剧等这些营销时代的变革造就了A-MCRo可以说，只要解决了A-MCR营销全沟通中之物流渠道、信息传播渠道、服务渠道、促销互动渠道等营销四管道，就等于解决了市场营销中的全部问题基于竞争的须要、消费者的须要而针对性制定的每一项管道策略，正是一个企业、一个产品品牌的物流竞争力、信息传播竞争力、服务竞争力、促销竞争力的详细表现，这基于营销四管道构筑起来的市场竞争合力，正是一个企业、一个产品品牌市场主体竞争力的详细构成和体现A-MCR营销全沟通的优点在于能从目标客户群的消费心理及消费习惯动身，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并一语道破的直击消费心理与市场竞争实际，依据问题起源找出极具针对性的实效解决方案A-MCR营销全沟通的运用要点在于调动、整合并经济性利用全部有利于完成销售预期目标、提升品牌价值的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标消费群及合作伙伴等至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息A-MCR适用于任何企业，它同样也为弱势品牌的弱势营销供应了清晰的解决思路与方案弱势营销中A-MCR之物流渠道物流渠道包含了从厂家到总分销商到

二、三级分销商到终端商再到目标消费者等各个环节的物流链，换句话说就是涵括了铺货、理货、扑货、陈设，涵括了对销售人员的激励与监管、对各级分销商及终端商的激励与监管等全部营销主体与众多营销要素在物流渠道中，强势品牌通常都驾驭着最有实力的分销商（最有实力不意味着最能推广某个品牌的产品）、最有利的货架位置（最有利的不止一处，也不意味着再没有其它较具销售力的货架位置）、最大多数化的目标消费者（消费者大多有见异思迁和尝试新事物的本性）；施行着最能保证回款率的政策（汇款率不等于商家的主动性和拥有不错的利润）等等等等，都为弱势品牌换个思维进行弱势营销指明白方向

一、选择最合适的招商模式最合适的招商模式主要指的是对省级总分销商与地州级总分销商的选择，及其事先对合作政策的界定

1、对省级分销商与地州级分销商的选择如上所述，最有实力的分销商通常都是被最强势的品牌把持着，而且这些分销商不但由于“坐大”而索要条件过多与难以限制，同时,它们通常都存在分销其它品牌产品过多，在对某个品牌的市场推广中精力过于分散的状况因此，对弱势品牌而言选择省级、地州级的中型分销商较为合适一个产品品牌在某区域市场发展的好坏，很大程度上都依靠着区域分销商的作为，因此，在对分销商的选择上须要慎之又慎在详细的选择依据上，要求从传统的考察资质、阅历等相关条件的行为上升到量化相应指标，而非条理化相关条件，此时不妨导入“政权分销商选择系数”公式如下政权分销商选择系数=增长率+网点比+差距比+资信比+窜货比+分销比注

①增长率，指待选择分销商在前三年中年销售额的平均增长率这可以看出待选分销商的市场拓展实力，市场运做的综合素养

②网点比指待选分销商所拥有的终端网点在其所处区域市场的全部目标终端网点（含大中型卖场）中所占有的比例这可以看出待选分销商的渠道拓展实力与限制实力

③差距比，指待选分销商在上年度中，卖得最差的产品品牌相对卖得最好的产品品牌的销售额之比这可以看出待选分销商的品牌认同方向与价值取舍方向，如此，可以帮助弱势品牌更好的认清晰待选分销商

④资信比，指待选分销商在上游厂商中没有发生过较大资信问题之比这可以看出待选分销商的回款信用等资信程度

⑤窜货比，指待选分销商上年度没有发生过窜货的产品品牌相对其全部分销的产品品牌之比这可以看出待选分销商的规范运做实力与市场限制实力

⑥分销比，指待选分销商不是区域总分销的产品品牌相对其全部分销的产品品牌之比分销比越大，就寓意当其接到一个总分销产品品牌时市场推广就可能更努力这是为地州级待选分销商特地增设的子系数在运用“政权分销商选择系数”对待选分销商进行选择的过程中,某待选分销商系数分值越高，就说明条件越好，越能适合做某目标市场区域的总分销商在选择系数总分值的构成中，哪个子系数越低，就说明在今后的运做中，应当对该分销商与此子系数对应的相关要素重点把握与防范同时，我们从留意对待选分销商市场规范运做实力、调研与了解的“政权分销商选择系数“中，可以对应看出待选分销商在企业内部管理、在人才与送货配置资源等方面的水平

2、对省级、地州级分销商的招商依次为了防止单招省级总分销商，而省级总分销商在向地州级市场推动又不力的情形，为了尽量避开今后因自己与省级总分销商合作的决裂，而失去对目标省份市场的限制，为了使产品在最短时间内铺向最大多数化的目标区域市场，应将对地州级分销商的招商尽量纳入自己的招商工作范围内但，若同时对省级、地州级分销商进行招募，势必又会意味着巨额招商费用的增加和招商周期的延长因此，对弱势品牌比较合适的做法是先确定省级分销商，然后联合省级分销商进行地州级分销商的招商，最终再将这些纳入自己分销体系的商家交由省级分销商管理但，上游厂商要留意帮助管理并应驾驭好各地州级分销商的相应状况，以防今后的合作变异带来的市场变异

3、与分销商合作政策的事先界定这事实上是对嬉戏规则的界定在厂商的合作中，由于各种缘由致使双方产生了很多影响产品市场推广及持续合作下去的纠纷，这其中的一个重要缘由就是因为当时责权利不清，就是因为激励与惩罚等监管政策的不明及执行不力其实，厂商达成合作的过程就是双方相互妥协找寻最佳结合点的过程关键是，上游厂商要在事先招商政策的制定中，依照弱势品牌行销中的普遍嬉戏规则界定好进货政策、回款政策、价格体系政策、退换货政策、赠品政策、市场支持政策、考核与监管政策，等等等等总之，不要因为既怕错过某些具有不错条件的分销商，又想使和约条件更便利于自己，而使和约中的某些内容摸棱两可弱势营销中A-MCR之物流渠道中的对货的运做、对销售人员的激励与监管、对分销商的激励与监管等容后待续

二、对货的运做对货的运做主要包括铺货、补货、理货、陈设等本文重点从铺货、理货说起

1、铺货铺货行为主要发生在弱势品牌的自做市场，或是在某区域市场采纳渠道倒着做的方式，将市场网络构筑到肯定程度的时候再交由区域分销商管理；或与区域分销商共组市场部进行网络构建；或发生弱势品牌对区域分销商的协销之中但总的说来，即使将区域市场干脆交由分销商打理，分销商也同样存在铺货的问题在传统的铺货行为中，厂商通常将市场部分为一般卖场直销组，

二、三级分销商组，大中型卖场超级终端组，特别卖场组等采纳的普遍方式是划分出若干小片区进行地毯式推动强势品牌如此，弱势品牌也是如此但当我们对这种铺货方式进行研析的时候，不难发觉我们的销售量并没有随着铺货点的日益增加而有显著的增长对铺货而言，这里面的主要问题就是

①未对重点发生消费行为的网点进行铺货前的定级与细分如对主要针对青少年的薯类食品来说，其主要发生消费行为的网点是学校、对应运动场所、消遣休闲场所等旁边的网点这些就是重要的网点这些网点也极可能就是20/80原则中的那20%最重要的网点

②未从最大多数目标消费群发生消费行为的网点进行优先与重点铺货，影响了消费行为的最大化、最快化发生既然如此，弱势品牌为什么不对重点铺货场所进行预先的调研、细分、定级呢？为什么不在那些重要的网点区域，以能尽快、能充分。