大学生生活习惯与学习方式对品牌认知与消费决策的影响

题目大学生生活习惯与学习方式对品牌认知与消费决策的影响第二章研究设计本研究属于实证研究，需要通过问卷调查收集数据并进行分析本章将说明问卷的内容设计和抽样方法，以及问卷涉及的变量和维度，最后说明数据分析的方法和流程问卷设计和发放

2.1本研究使用的调查问卷共有40个题项，其中包含3个基本信息题项，13个生活习惯题项，5个学习方式题项和19个消费者决策风格题项学习方式和消费决策风格量表按李克特五点计分法设计，生活习惯量表中每个题项对应五个程度渐变的陈述并按顺序赋值生活习惯和学习方式量表中的题项为自行设计；消费决策风格量表题目从国内学者修改过的CSI量表中选取并加以小幅修改;问卷通过问卷星网站发放，为节约时间和成本采取非随机抽样方法中的便利抽样法，通过QQ、微信等社交媒体邀请目标调查群体并扩散变量和维度说明

2.2问卷包含四组变量，分别为基本信息、生活习惯、学习方式和消费者决策风格变量基本信息量表选取已被证实对消费者决策风格有影响的性别“，以及可能影响消费决策的年级和生源地作为控制变量生活习惯量表包含日常生活中的各个方面，包括睡眠习惯、饮食习惯、出行习惯等受限于总题数，学习方式量表选取五个维度中可能对消费者决策风格影响较大的三个维度，即冲动-沉思维度、场依存一场独立维度和谨慎-冒险维度消费者决策风格量表包含Sproles和Kendall1986归纳的全部八个维度10同711Soyeon Shim,.Adolescent consumerdecision-making styles-the consumersocialization perspective[J].PsychologyMarketing.199613:547-569表1问卷变量和维度变量类型维度或方面题数性别1基本信息控制变量年级1生源地1睡眠2饮食3出行3生活习惯自变量卫生2运动1电子产品使用1打扮1冲动-沉思2学习方式自变量场依存-场独立2谨慎-冒险1娱乐-快乐2习惯-品牌忠诚2冲动-粗心1完美-高质量认知3消费者决策风格因变量价格认知-价值等于金钱3新奇-流行认知2决策困扰2品牌认知-价格等于质量

42.3数据分析流程问卷收集完毕后，首先剔除答题时间过短和同类题项得分相差太多的无效问卷,然后依照以下流程进行数据分析

（1）描述统计统计不同性别、年级、生源地的样本数量和样本比例

（2）信度分析删除降低信度的题项使各量表的信度达标

（3）效度分析对各个量表进行因子分析，删除不合适的变量和因子，输出各量表的代表因子和包含的题项

（4）相关分析分析作为自变量和因变量的因子间的相关性

（5）方差分析检验个人基本信息对消费决策风格的影响

（6）控制变量的偏相关分析将个人基本信息作为控制变量，对自变量和因变量因子做偏相关分析第三章数据分析描述统计

3.1本次问卷调查共回收问卷189份，经筛选剔除无效问卷79份，剩余有效问卷110份，有效率

58.2%表2基本信息样本分布基本信息分类样本数样本比例闾男

6458.2性别女

4641.8大一

98.2大二

1412.7年级大三

2926.4大四

5449.1研究生

43.6一线城市

1110.0二线城市

3027.3生源地其他城市

6256.4农村

76.4由上［表2］可见，样本男女比例分别为

58.2%和

41.8%,可以接受按年级划分,大四样本占总数的

59.1%,接近一半，而大一和研究生样本少，分别占

8.2%和

3.6%按生源地划分，来自其他城市即

三、

四、五线城市的样本最多，占

56.4%,而来自一线城市和农村的样本较少样本分布状况并不十分理想，若改变划分标准（如按生源地分为

一、二线城市和其他），分布便较为均匀但由于分类后样本量较小，统计学意义不显著，故不做分类研究，而是在本章末尾做方差分析和作为控制变量研究信度分析

3.2克隆巴赫系数（Cronbac^s Alpha,以下简称系数）是最为常用的信度分析系数,其值取于0T,值越大则信度越高一般而言，对于探索性研究，系数大于

0.7为优表3各部分的Cronbach sAlpha系数分类Cronbachs Alpha项数整体

0.7840生活习惯

0.6813学习方式

0.335消费决策风格

0.84819修改后的生活习惯

0.71412修改后的整体

0.81434如上［表3］所示，初始问卷整体的系数达到

0.78,信度较高生活习惯量表的系数为

0.68,可以接受但不够理想；在删除一道题目后系数达到

0.71,信度较为理想删除该项的原因，一是通过观察删除项的系数，发现删除此项后系数增长最多；二是通过因子分析发现该项与其他项的相关性较低，同时降低了信度和效度而学习方式量表的系数过低，只有

0.33,可能的原因有题目过少，或题目设计不合理，同类题目之间缺乏相关性由于学习方式并不是本文主要研究内容且不影响后续研究，故删除量表消费决策风格量表的系数为

0.85,信度较高删除一道生活习惯题目和学习方式量表后，问卷整体信度达到

0.81o因子分析

3.3本节因子分析中，采用KM0和Bartlett检验确认数据是否适合因子分析通过综合最小平方差法抽取变量，最大方差法旋转因子，萃取出特征值大于1的因子，累积解释方差的50%以上即可接受对于因子和变量的取舍，保留最大负荷量大于

0.5且不同时在两个因子中负荷量大于

0.5的变量，每个因子中至少应有两个变量为最大负荷量，不符合条件的因子和变量将被删除，删除后重复上述过程生活习惯因子分析

3.

1.

13.

3.

1.1生活习惯变量的第一次探索性因子分析对生活习惯变量进行KM0和Bartlett检验确认数据是否适合做因子分析若KM0值大于

0.6,Bartlett球形度检验的显著性即Sig.小于

0.05,则适合做因子分析表4生活习惯量表的KMO和Bartlett检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.621近似卡方

627.708Bartlett的球形度检验df78Sig..000KMO值为

0.621,Bartlett球形检验的显著性为

0.000,适合做因子分析采用综合最小平方法抽取，最大方差法旋转五个因子累积解释方差的

67.684%表5生活习惯量表第一次因子分析的旋转因子矩阵因子分类生活习惯45123您晚上一般几点睡觉？.

826.

090.031-.

012.162您早上一般几点起床？.

860.114-

137.

073.037您平均每周去餐馆（不包括食堂）用餐几次？.

106.

893079.

021.011您平均每周订儿次外卖？

084.

002.

709.070064您经常吃零食吗？.

034021.

989.

124.060您每周专门用于运动的时间有？024043-101030098您每天使用手机、电脑和平板电脑的时间有？.

813.

055.

067.

042.219如果交通方便且时间充裕，对于多远的目的地您愿意步行前往？.

059.

029.

079.991080对于不愿意步行和骑行的路程，您会乘坐巴士、地铁前往吗？.

019060.

076.

638.105一.您每天都会洗漱两次吗？.

212.

242.

048.

073.525您外出前用多长时间穿衣打扮？.

015.

824041003.145除去必要的外出，您每个月平均外出几次？.

163.

796.140-

102.172您多久打扫一次您的个人空间？.

221.

124025.

011.952由上［表5］可知，除第六项“您每周专门用于运动的时间有？”，变量在因子中的最大负荷量均超过

0.5,且不存在同时在两个因子中负荷量超过

0.5的变量每个因子中均有至少两个变量是最大负荷量删除第六项后进行第二次探索性因子分析

3.

3.

1.2生活习惯变量的第二次探索性因子分析采用综合最小平方法抽取，最大方差法旋转，五个因子累积解释方差的

72.638%O表6生活习惯量表第二次因子分析的旋转因子矩阵因子分类生活习惯25134您晚上一般几点睡觉？.

819.

090.032-.

012.167您早上一般几点起床？.

866.

114137.

072.037您平均每周去餐馆（不包括食堂）用餐几次？.

108.

893079.

020.010您平均每周订几次外卖？

079.

005.

709.069067您经常吃零食吗？.

034021.

989.

124.061您每天使用手机、电脑和平板电脑的时间有？.

809.

053.

067.

042.227如果交通方便且时间充裕，对于多远的目的地您愿意步行前往？.

059.

029.

079.991081对于不愿意步行和骑行的路程，您会乘坐巴士、地铁前往吗？.

018060.

076.

638.106您每天都会洗漱两次吗？.

213.

243.

047.

073.531您外出前用多长时间穿衣打扮？.

015.

826041003.147除去必要的外出，您每个月平均外出几次？.

159.

790.139-

101.178您多久打扫一次您的个人空间？.

219.

123025.

011.940由上［表6］可知，所有变量的最大负荷量均大于

0.5,且不存在同时在两个因子中负荷量大于

0.5的变量，每个因子中均有至少两个变量是最大负荷量，故保留所有变量和因子采用回归法输出因子生活习惯因子1至5分别记为LF1至LF5,对因子的命名和所包含的题项如下表7生活习惯因子因子标号因子命名包含的题项您晚上一般几点睡觉？熬夜和电子产品依LF1您早上一般几点起床？赖因子您每天使用手机、电脑、平板的时间有？您平均每周去餐馆用餐几次？LF2外出因子您外出前用多长时间穿衣打扮？除去必要的外出，您每个月外出几次？因子标号因子命名包含的题项您平均每周订几次外卖？LF3不健康饮食因子您经常吃零食吗？如果交通方便且时间充裕，对于多远的目的地您愿意步行前往？LF4低碳出行因子对于不愿意步行和骑行的路程，您会乘坐巴士、地铁前往吗？您每天都会洗漱两次吗？LF5整洁因子您多久打扫一次您的个人空间？消费决策风格因子分析

3.

3.

23.

3.

2.1消费决策风格变量的第一次探索性因子分析对消费者决策风格变量做KMO和Bartlett检验，结果表示该组数据适合做因子分析表8消费决策风格量表的KMO和Bart lett检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量,705近似卡方

1726.371Bartlett的球形度检验df171Sig..000采用综合最小平方法抽取，最大方差法旋转，六个因子累积解释方差的

76.406虬表9消费决策风格量表第一次因子分析的旋转因子矩阵因子分类消费决策风格123456您倾向于购买销量最好的品牌的产品.

091.

816.

059.

014.010133您会购头有名、具国际性或专家设计的品牌.

164.

897.

023031.

122.207产品价格越高，品质越好.

166.

813.185059056-189广告最多的品牌通常是很好的选择.

144.

827.001-

106.

154.123您购物前会去了解所需产品的知名品牌.

203057.

098.

866.109-105购物的过程令人愉快.

893.

098006.

097.

054.218一.因子分类消费决策风格123456您会尽可能购买打折商品.

031.

110.

156.

104.

895.101您会非常仔细地寻找性价比最高的产品

006.

104.

214.

139.670521您会货比三家，挑选价格最低的商品-

015.

029.

105.

114.

940.052您总是够买同一个品牌的产品-

113.

356.

185.

213.054189您总是去同一家商店购买

034.

244.

257.

213.

169.236时尚、有吸引力的风格是很重要的.

801.

168.

098.208087227您总会拥有一些最新潮产品.

919.

158064.

101.

049.137您会为买到喜欢的产品而兴奋.

845.

113.

138.194-.019-165您总是懊悔买错了东西.

069.080,

747.

031.

307.462您知道越多产品的讯息，越难做出选择

004.

090.

910.

145.041061太过丰富的品牌和样式让您困扰.

084.

089.

903.

061.160-152您对于产品的标准与期待都相当高.

194065.

021.

857.

214.419您愿意多花一些精力挑选品质最好的商品.

198040.

149.

850.049-192因子6中所有变量均不是最大负荷量，故删除因子6,剩余五个因子累积解释方差的

68.342%同时，第10项“您总是够买同一个品牌的产品”以及第11项“您总是去同一家商店购买”变量的负荷量低于

0.5,删除

10、11项，进行第二次探索性因子分析

3.

3.

2.2消费者决策风格变量的第二次探索性因子分析采用综合最小平方法抽取，最大方差法旋转，六个因子累积解释方差的

81.824%o表10消费决策风格量表第二次因子分析的旋转因子矩阵因子分类消费决策风格123456您倾向于购买销里取好的品牌的产品.

086.

806.

018.

059.

008.146您会购买有名、具国际性或专家设计的品牌.

155.

905023.

027.122-193产品价格越高，品质越好.

160.

801056.

184057.197因子分类消费决策风格123456广告最多的品牌通常是很好的选择.

129.

840097.

006.153-110您购物前会去了解所需产品的知名品牌.

203067.

863.

096.

109.106购物的过程令人愉快.

892.

110.106-.

002.056211您会尽可能购买打折商品.

030.

113.

107.

157.896087您会非常仔细地寻找性价比最高的产品

008.

094.

138.

211.

664.532您会货比三家，挑选价格最低的商品-

018.

030.

114.

106.941043时尚、有吸引力的风格是很重要的.

784.

179.

214.

102090.226您总会拥有一些最新潮产品.

922.

166.

107062.051131您会为买到喜欢的产品而兴奋.

841.

121.

201.

141021.172您总是懊悔买错了东西.

067.

085.

036.

744.312450您知道越多产品的讯息，越难做出选择

008.

085.

146.

913.

039.066太过丰富的品牌和样式让您困扰.

080.

086.

061.

903.

157.158您对于产品的标准与期待都相当局.

190063.

860.

023.218-414您愿意多花一些精力挑选品质最好的商品.

188041.

854.

148.

046.200因子6中所有变量均不是最大负荷量，删除因子6,剩余五个因子累积解释方差的

74.049虬其余因子和变量均符合要求，采用回归法输出因子消费决策风格因子1至5分别记为CF1至CF5,对因子的命名和所包含的题项如下表11消费决策风格因子因子标号因子命名包含的题项购物的过程令人愉快时尚、有吸引力的风格是很重要的CF1时尚和愉快因子您总会拥有一些最新潮产品您会为买到喜欢的产品而兴奋您倾向于购买销量最好的品牌的产品您会购买有名、具国际性或专家设计的品牌CF2从众因子产品价格越高，品质越好广告最多的品牌通常是很好的选择因子标号因子命名包含的题项您购物前会去了解所需产品的知名品牌CF3高标准因子您对于产品的标准与期待都相当高您愿意多花一些精力挑选品质最好的商品您总是懊悔买错了东西CF4困惑因子您知道越多产品的讯息，越难做出选择太过丰富的品牌和样式让您困扰您会尽可能购买打折商品CF5节俭因子您会非常仔细地寻找性价比最高的产品您会货比三家，挑选价格最低的产品生活习惯和消费决策风格因子的相关分析

3.4相关分析中存在两个重要系数Person相关系数用来衡量定距变量间的线性关系，取值范围为-1到1其绝对值越大则相关性越显著，正值代表正相关，负值代表负相关显著性水平是估计总体参数落在某一区间内，可能错误的概率，本小节假设“生活习惯与消费决策风格因子相关”，故显著性越低，则相关的可能性越大常用的显著性水平有

0.05和

0.01,低于某值则在某个显著性水平下显著相关本文中的显著性均为双侧显著性对生活习惯和消费决策风格因子的相关性检验如下表表12生活习惯与消费阶层风格因子相关性熬夜和电子依不健康饮食低碳出行因外出因子整洁因子赖因子因子子Person系数-

0.

1040.270-

0.

1520.

1270.006时尚和愉快因子显著性（双侧）

0.

2780.

0040.

1120.

1870.949Person系数

0.167-

0.

1310.

3070.

0550.051从众因子显著性（双侧）

0.

0800.

1730.

0010.

5680.600Person系数-

0.

2000.014-

0.

1230.183-

0.008高标准因子显著性（双侧）

0.

0360.

8820.

1930.

0550.933Person系数

0.

0180.

0770.010-

0.052-

0.015困惑因子显著性（双侧）

0.

8520.

4260.

9160.

5920.878Person系数

0.

1550.215-

0.

0920.

2210.066节俭因子显著性（双侧）

0.

1050.

0240.

3410.

0200.495消费者决策风格因从根本上控制消费者的决策行为而受到营销学界的广泛关注，而作为其影响因素的生活习惯与学习方式却受到忽视本文为探究以上因素对消费者决策风格的具体影响展开实证研究本文以国内大学生群体作为研究对象，通过网上问卷调查收集数据，并借助SPSS软件进行数据分析通过描述统计，因子分析，相关分析和方差分析等研究方法，大致归纳我国大学生的生活习惯、学习方式以及消费决策风格因子，观察不同性别、年级、生源地的样本在上述因子中的差异，并研究因子间的具体联系经过研究分析，共归纳出五个生活习惯因子和五个消费决策风格因子，而在本研究涉及的个人基本信息中，只有性别对消费决策风格因子影响显著，并且无论是否控制个人基本信息变量，都存在几对相关性显著的因子得出的结论是生活习惯对消费决策风格有着显著影响关键词生活习惯；学习方式；消费者决策风格；因子分析有五对因子在

0.05的显著性水平下显著相关，分别是熬夜和电子产品依赖因子与高标准因子，外出因子与时尚和愉快因子，外出因子与节俭因子，不健康饮食因子与从众因子，低碳出行因子与节俭因子有三对因子在

0.01的显著性水平下显著相关，分别是外出因子与时尚和愉快因子，健康饮食因子与从众因子，低碳出行因子与节俭因子除熬夜和电子产品依赖因子与高标准因子为负相关外，其余四对因子均为正相关即熬夜和依赖电子产品的，对产品的标准不高；喜欢外出、打扮的，在购物过程中感到愉快，并喜欢购买时尚的产品，但也控制消费金额；饮食习惯不健康的，消费决策盲目从众；低碳出行的，谨慎控制消费金额个人基本信息分析

3.5个人基本信息（包括人口统计信息）中的许多要素已被实证研究证明与消费者决策风格显著相关为了确认是否是生活习惯对消费决策风格产生影响，而不是个人基本信息同时影响了生活习惯与消费决策风格，需要排除个人基本信息产生的影响本文涉及的个人基本信息包含性别、年级和生源地，对这三个变量做方差分析，观察其对生活习惯与消费决策风格的影响，并将其作为控制变量对生活习惯与消费决策风格因子做偏相关分析，若仍有数个因子间存在显著相关性，则可以认为生活习惯对消费决策风格影响显著个人基本信息的方差分析

3.

1.1对性别、年级、生源地三个个人基本信息变量，分别做单因素ANOVA分析，因变量是五个消费决策因子，结果如下其中，P值即显著性，F值越大则P值越小，显著性越高表13个人基本信息对消费决策风格因子的方差分析基本信息因变量F值P值时尚和愉快因子

13.

2890.000从众因子

2.

1650.114性别高标准因子

0.

1430.706困惑因子

0.

2330.630节俭因子

0.

1210.729基本信息因变量F值P值时尚和愉快因子

0.

4150.798从众因子

1.

0520.384年级高标准因子

1.

2950.277困惑因子

1.

4580.220节俭因子

0.

4260.790时尚和愉快因子

0.

2430.866从众因子

1.

0100.391生源地高标准因子

1.

0230.386困惑因子

1.

1770.322节俭因子

1.

7680.158除性别与时尚和愉快因子显著相关外，其余个人信息均与消费决策风格因子相关性不显著再将因变量替换为五个生活习惯因子进行方差分析表14个人基本信息对生活习惯因子的方差分析基本信息因变量F值P值熬夜和电子产品依赖因子

2.

8890.092外出因子

0.

7000.405性别不健康饮食因子

0.

2090.648低碳出行因子

0.

4730.493整洁因子

2.

5690.112熬夜和电子产品依赖因子

1.

6300.172外出因子

0.

9670.429年级不健康饮食因子

0.

1050.980低碳出行因子

0.

8750.482整洁因子

0.

0760.989基本信息因变量F值P值熬夜和电子产品依赖因子

1.

5380.209外出因子

0.

6060.613生源地不健康饮食因子

1.

3470.263低碳出行因子

1.

1490.333整洁因子

1.

1350.338在

0.05的显著性水平下，生活习惯因子的性别、年级、生源地差异均不显著可以否定假设“个人基本信息同时影响了生活习惯与消费决策风格”，初步得出结论“在考虑个人基本信息影响的情况下，生活习惯仍与消费决策风格显著相关”，但还需控制变量的相关性分析作为检验控制变量的相关性分析

3.

1.2为验证假设“在考虑个人基本信息影响的情况下，生活习惯仍与消费决策风格显著相关”，先控制与消费决策风格显著相关的性别变量进行生活习惯与消费决策风格因子的偏相关分析表15控制性别的偏相关分析熬夜和电子产不健康饮食低碳出行因控制变量性别外出因子整洁因子品依赖因子因子子相关性-

0.

0550.315-

0.

1460.111-

0.048时尚和愉快因子显著性（双侧）

0.

5720.

0010.

1290.

2490.623相关性

0.194-

0.

1210.

3160.

0460.030从众因子显著性（双侧）

0.

0430.

2100.

0010.

6320.758相关性-

0.

1970.017-

0.

1240.181-

0.014高标准因子显著性（双侧）

0.

0400.

8580.

2000.

0590.887相关性

0.

0260.

0810.012-

0.055-

0.022困惑因子显著性（双侧）

0.

7900.

4040.

8990.

5710.819相关性

0.

1520.214-

0.

0930.

2240.072节俭因子显著性（双侧）

0.

1140.

0260.

3350.

0190.459排除性别变量的影响后，在

0.05的显著性水平下共有6对因子的相关性显著，除上一节中的五对相关性仍保持一致外，熬夜和电子产品依赖因子与从众因子的相关性也变为显著，即熬夜和依赖电子产品的，消费决策风格盲目从众再控制性别、年级、生源地三个变量进行偏相关分析表16控制所有个人基本信息的偏相关分析熬夜和电子产不健康饮食控制变量性别年级生源地外出因子低碳出行因子整洁因子品依赖因子因子相关性-

0.

6100.320-

0.

1510.109-

0.049时尚和愉快因子显著性（双侧）

0.

5320.

0010.

1210.

2540.619相关性

0.190-

0.

1300.

3180.

0430.030从众因子显著性（双侧）

0.

0500.

1830.

0010.

6590.760相关性-

0.

2020.005-

0.

1080.188-

0.008高标准因子显著性（双侧）

0.

0400.

9610.

2660.

0520.938相关性

0.

0130.

0710.013-

0.061-

0.022困惑因子显著性（双侧）

0.

8970.

4670.

8980.

5340.823相关性

0.

1330.183-

0.

0710.

2260.083节俭因子显著性（双侧）

0.

1710.

0590.

4670.

0190.394排除性别、年级、生源地三个变量的影响后，在

0.05的显著性水平下共有5对因子的相关性显著外出因子与节俭因子的相关性由显著变为不显著，即外出与节俭消费不再相关其余因子相关性与仅控制性别时一致可以得出结论在考虑个人基本信息影响的情况下，生活习惯仍与消费决策风格显著相关研究中的大学生的生活习惯至少包括五个因子，分别为熬夜和电子产品依赖因子、外出因子、不健康饮食因子、低碳出行因子和整洁因子；消费决策风格至少包括五个因子，分别为时尚和愉快因子、从众因子、高标准因子、困惑因子和节俭因子不考虑个人基本信息的影响，以下因子间的相关性显著熬夜和电子产品依赖因子与高标准因子负相关，外出因子与时尚和愉快因子以及节俭因子正相关，不健康饮食因子与从众因子正相关，低碳出行因子与节俭因子正相关在控制性别变量后，以上五对因子保持同向的显著相关性，并且熬夜-电子产品依赖因子与从众因子变为显著正相关在控制所有个人基本信息变量后，外出因子与节俭因子的相关性变为不显著，其余因子间的相关性与仅控制性别变量时一致本研究存在一定的不足首先，对学习方式量表的设计过于简单，导致量表信度过低无法研究；对于品牌认知，本文将其融入消费者决策风格量表做了粗略研究，没有得到具体的结论其次，受限于时间与成本，问卷采用便利抽样，样本的代表性和随机性不能得到很好的保证再次，由于问卷通过网络发放，为了保证问卷的有效性，将题项数目限制在四十个，对生活习惯和消费决策风格的调查选择了其中较有代表性的几个维度，研究不够全面对于未来的同类研究，研究者可以将研究内容限制为题目中的二至三个关键词，并改进调查方法，进行更加细致全面的研究参考文献

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2007.

31.

1.

31.

31.

41.

93.

93.

163.

164.

1.1习惯一词由来已久，一般指长久以来养成的生活方式，也可泛指一个地方的风俗、传统等亚里士多德认为“总以某种固定方式行事，人便能养成习惯，习惯实际上已成为天性的一部分”《现代汉语词典》对习惯的定义是“由不断重复和强化而长期逐渐养成的认知、一时不易改变的行为、倾向，并且为完成某一工作固定下来的需要”习惯一旦形成就不能轻易改变，人们会不自觉地被习惯影响，按照相同的模式认知和行动生活习惯是一个常见、通俗而宽泛的概念，通常指在长期生活中逐渐形成的具体的行为模式，包括饮食习惯、运动习惯、睡眠习惯、出行习惯等生活习惯作为最被人们所熟知的习惯，深刻影响着人们各方面的行为和认知学习方式

1.2学习方式（leaming style）指的是不同个体的学习活动中行为特征与方式表现出的偏好型，反映在学习活动中的个体差异，与个体的习惯、性格等因素有关L学习方式根据不同的分类标准可以划分为以下类型

（1）敏锐型与平稳型前者反应敏锐并且思维发散灵活，热爱探索新的解决问题的方法；后者一般在思考和学习的过程中采用寻常办法，而创新是其弱项

（2）认知简化型与认知繁化型前者善于抓住重点，但容易忽略各种细节，而难以透彻地理解问题；后者则不善于把握重点，但会细致而全面地考察事物

（3）冲动型与沉思型前者一般依靠直觉做出迅速的反应，果断但也容易出错；而后者则在做出反应之前进行冷静的思考

（4）谨慎型与冒险型前者常会为了避免失败而墨守陈规；后者则喜欢新奇和冒险，对成功的渴望极为强烈

（5）场依存型与场独立型前者对外界因素具有依赖性，并容易受其影响，不适合独立学习；后者则擅于独立学习，外界因素对其干扰较小2品牌认知

1.3大卫•艾克（David A.Aaker）于上世纪80年代提出了“品牌价值”这一概念,并在几年内连续发表了多个品牌建设的理念以及方法包括在营销界中受到广泛认同的品牌建设的四段里程，即品牌知名f品牌认知（Perceived BrandQuality）f林崇德.心理学大辞典（上卷）[M].上海:上海教育出版社，2003:

1483.2同1品牌联想f品牌忠诚凯文•莱恩•凯勒Kevin LaneKeller于1993年提出基于消费者的品牌价值模型Customer-Based BrandEquity,CBEE,着重强调品牌认知的重要性根据杨伟文和刘新2010的论述，品牌认知是购买者对于产品的个人意见广义上，消费者对品牌的认识、态度、意见都属于品牌认知的范畴:消费决策

1.4消费者决策的概念

1.

4.1消费决策指的是一个过程，包括消费者通过分析自身的实际需求，搜集相关品牌、产品和服务的信息，并对不同品牌、产品或服务的属性进行全面和细致的评估以进行选择，决定购买其中之一，以及购买之后的行为概括而言，消费者决策过程可以分为五个阶段问题认识-信息搜集-评价与选择T购买T购后行为►►影响消费者决策的因素可大致上可以分为个体与心理因素和环境因素个体与心理因素又包括了消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式等％消费者决策风格的概念

1.

4.2消费者决策风格用于描述消费者购物选择的不同方法，体现了不同类型的消费者在购买决策上的差异，是一种心智导向，受到消费者的情感和认知等因素影响美国学者Sproles是消费者决策风格这一概念的提出者他和Kendall认为1986,消费者的消费决策过程中存在着认知导向与心理情感，它们能够共同支配消费者的购买决策，这些情感和导向被称为消费者决策风格，这些风格是可测的，且对消费者的决策行为有着极强的控制作用消费者决策风格指的是消费者在消费行为中表现出的各种倾向和特性的总和，属于一种心理特质34567消费者决策的内容通常包括要购买的品牌、样式、数量、价格、要在何处以及何时买等等由于消费者的决策风格各不相同，即便不同的消费者需要决策的大致内容都相似，实际做出的决策也会有较大的差异例如在不同的决策风格影响下，消费者可能会选择对部分过程延长或缩短，甚至跳过或反复，也可能对产品、服务有着不同的偏好，进而影响购买行为67消费者决策风格量表

1.

4.3研究消费者决策风格ConsumerDecisionMaking Style的先驱学者Sproles1985提出了用以统计和分析消费者决策风格的一套简单模式，将消费者划分为共六种类型，分别为价值认知型Value Conscious Style、新奇-时尚-流行认知型NoveltyFashion*杨伟文，刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究，2010,3158-1624符国群.消费者行为学第三版M.北京:高等教育出版社，2015:19-

21.°Sproles,G.B.,E.L.Kendall.A Methodologyfor ProfilingConsumers Decision-Making Styles[J].The JournalofConsumer Affairs,1986,202:267-

279.6林建煌.消费者行为学第四版[M].北京:北京大学出版社，2016:22-

27.7龚一清.基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究[D].厦门大学,

2009.ConsciousStyle信息困扰-支持搜寻型Confused,Support-Seeker Style品牌认知型Brand ConsciousStyle、完美者型Perfectionist Style避免购物之时间节省型Shopping Avoider,Time SaverStyle8oSproles和Kendall1986认为，消费者在整个消费者决策风格过程中，用于引导决策的一些特有规则或消费者直接采用的特殊决策方式便是消费者决策风格，并提出了消费者决策风格问卷Consumer StylesInventory,CSISproles等通过问卷调查共归纳出八种消费者决策风格导向或类型娱乐-快乐主义导向RecreationalHedonistic消费者将购物的过程视为重要的休闲活动，过程本身有时会比购买到的产品更加重要习惯-品牌忠诚导向HabitualBrand-loyal消费者根据习惯进行消费决策，消费的忠诚度较高，经常去同一家商店，或购买同一个品牌冲动-粗心导向ImpulsiveCareless消费者常会冲动购买，对于是否做出了最好的消费决策较不关心完美-高质量认知导向PerfectionisticHigh-quality conscious具有此导向的消费者通常会系统、仔细地寻找质量最佳的产品，他们一般不会对质量优良的产品感到满意，因为他们的要求是最好价格认知-价值等于金钱导向Price consciousValue formoney消费者尤其喜欢特价和低价产品，在购买前会仔细比较产品的价格，且认为寻找与金钱等值或超值的产品是非常重要的事新奇-流行认知导向NoveltyFashion conscious追赶潮流和时尚，并寻求多样化，是此类消费者的重要特征，他们喜欢新奇、创新的东西，并在寻找和得到新事物的过程中获得乐趣决策困扰导向Confused byOver-choice丰富的商店、品牌和产品会让消费者难以抉择品牌认知-价格等于质量Brand consciousPrice equalsquality倾向于购买销量最高、广告最多的产品，或国际性的知名产品，相信价格越高品质越高9目前对于消费者决策风格的相关研究多是基于原版或修改版的CSI量表进行8Sproles,G.B..From perfectionismto fadismmeasuring consumerdecision-makingstyles[J].P.SchnittgyundEd,Proceeding ofAmerican Councilon ConsumerInterests31st AnnualMeeting,198579-85对消费者决策风格影响因素的研究

1.

4.4Sproles和Kendall的CSI量表1986得到学术界的广泛认可，众多学者利用此量表展开相关研究，主要有探讨不同文化背景下消费者决策风格差异的跨文化研究，以及对消费者决策风格影响因素的探索性研究研究生活习惯对消费决策风格影响的实证研究较少，但不乏其他对本研究在研究方法上有参考意义的文章如Soyeon,shim1996证实了消费者的社会化观点对消费决策风格的影响；V.W.Mitchell和G.Walsh2004对消费者决策风格性别差异进行研究，发现差异显著；谭华青2004对大学生消费决策风格和人格的关系进行研究，认为部分人格差异对消费决策风格有显著影响；徐滔2006经过实证研究证明大学生生活形态对消费者决策形态影响显著；彭洋2014认为消费决策风格与学习风格、认知方式相关。