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物流市场营销教案2009〜2010学年第一学期授课专业物流管理授课班级
0705、
06、07任课教师何伟湖南涉外经济学院课题教学方式讲述案例分析互动教具PPT教学目的了解市场营销学的产生与发展,理解市场营销学的基本概念,熟悉服务和服务营销的特点,市场营销指导思想的演变,物流服务营销意义和特性,掌握物流服务市场营销规划能应用“SWOT”法对企业或业务进行分析,能初步写出物流服务营销规划方案o教学重点市场营销学的基本概念;市场营销指导思想的演变;物流服务营销规划教学难点市场营销学基本概念中的市场、需要、欲望、需求、产品理解,一般市场营销和服务市场营销的异同点教学过程时间分配包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业41本课程在专业中的地位与作用,与其他有关课程的内在联系,如何学好本课程20;
4.物流服务营销信息系统的基本内容从内容上看,一个完整的物流服务营销信息系统应该由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成1)竞争对手基本素质档案;2)竞争对手的战略及其变化;3)竞争对手的目标、优势和劣势
(一)、营销调研的含义和作用
(二)、物流服务营销调研的含义和作用
(三)物流服务营销调研的类型及内容物流服务营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研物流服务营销调研主要包括服务需求和变化趋势的调研,购买动机的调研,产品调研,价格调研,分销调研,广告调研,服务竞争调研和宏观环境调研
(四)物流服务营销调研的步骤物流服务营销调研的过程,通常包括五个步骤确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论
(一)物流服务营销预测的意义
1.物流服务营销预测
2.物流服务营销预测的原则1)连续性原则2)系统性原则3)类推性原则4)近似性原则
(二)物流市场需求测量对物流市场需求的测量,可从八个方面考察1)产品2)总量3)购买4)顾客群5)地理区域6)时期7)营销环境8)营销努力
(三)估计目前物流服务市场需求
1.总市场潜量总市场潜量指一定时期内,一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量估算公式为Q=nqp式中Q为总市场潜量;n为既定条件下特定产品的购买者的数量;q为每一购买者的平均购买数量;P为单位产品平均价格
2.地区市场潜量1)市场累加法2)多因素指数法
(四)物流服务营销预测的步骤预测步骤主要包括确定预测目标,制定预测计划;搜集、审核和整理资料;选择预测方法;进行预测;分析、评价预测结果和写出预测报告六个步骤
(五)物流服务营销预测的方法
1.定性预测法经常采用的定性预测方法有专家意见法、德尔菲法、销售人员意见法、管理人员预测法、群众评议法等
2.定量预测法定量预测的方法很多,应用比较广泛的有时间序列预测法、回归分析法等教学后记1)问卷调查设计运用企业已有(案例)的效果较好有关统计的方法需要进一步熟悉课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析教具PPT教学目的通过本章学习,了解市场细分、目标市场和市场定位的概念、依据、作用和要求,理解市场细分的方法和标准,掌握市场细分的原理、目标市场的策略和市场定位的程序能够运用市场细分,进行市场定位,设计物流目标市场营销组合策略教学重点市场细分方法,目标市场营销策略,市场定位方法、营销组合策略内涵教学难点目标市场营销策略之间的区别,市场定位时产品特征变量的选择教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)1)简要回顾第三章主要内容
(10);2)第三章作业点评
(10)3)本章内容讲授
(200)4)教学讨论与互动
(40)5)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)
1.市场细分
2.物流服务市场细分
3.物流服务市场细分的依据市场细分的依据是顾客需求的两重性,即相似性和差异性;顾客的需求、购买动机以及购买行为的差异性,为市场细分提供了客观依据1)可衡量性2)可进入性
3.效益性4)稳定性物流服务市场细分模式同其他行业一样有三种,即同质偏好、扩散偏好和集群偏好,如下图所ZjSO时间(同质偏好)时间(扩散偏好)时间(集群偏好)数量数量数量1)单因素细分法2)综合因素法3)系列因素法4)“产品一市场方格图”法物流企业在选择物流目标市场时需要依据以下基本条件1要有一定的物流规模2要有物流发展潜力3要有足够的吸引力4要符合物流企业的目标和实力1无差异性营销策略2差异性营销策略3集中性营销策略4一对一营销1企业资源2服务产品寿命周期3产品的同质性4市场的同质性5竞争状况步骤如下分析目标市场顾客所重视的服务特征,对所进入目标市场有一个大致的认识;明确潜在的竞争优势,并选择相对的竞争优势;显势独特的竞争优势;进行市场定位
1.“4Ps”理论1960年美国的杰罗姆麦卡锡教授指出,企业营销整体策略是由相互联系的产品Product策略、定价Price策略、销售渠道Place策略以及促销Pro motion策略所组成的,这4个因素组合起来通常被称为“4Ps”理论
2.“4Cs”理论20世纪80年代,美国营销专家劳特朋向传统的“4Ps”理论发起挑战,提出“4Cs”理论这一理论强调以顾客需求Consumption为导向,充分考虑顾客所愿意支付的成本Cost、照顾顾客的便利性Convenience、与顾客进行沟通C ommunication
3.“4Rs”理论20世纪90年代,美国的舒尔茨DonESchultz提出“4Rs”理论,阐述了全新的营销要素,包括与顾客建立关联Related,提高市场的反映速度Reflect,重视关系营销Relation和营销回报Reward01产品策略Product Strategy2价格策略Pricing0Strategy3分销渠道策略Placing Strategy4促销策略Promoting strategy5人员策略People Strategy6有形展示策略Physical evidenceStrategy7过程策略Process Strategy教学后记1运用案例将市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的内容串联起来,让同学们有一个整体把握,从具体到抽象、从个别到一般,学生容易理解本章知识2要注意突出一般市场营销的组合策略与物流服务营销组合策略的异同点课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析教具PPT教学目的通过本章学习,了解物流服务产品的涵义、分类、特征,理解产品的层次和产品生命周期各阶段的特征,掌握物流服务产品组合策略、开发策略、品牌策略和定价策略能应用产品组合策略进行营销活动,能初步制定物流企业价格政策教学重点产品的层次、产品生命周期各阶段的特征,物流服务产品组合策略、开发策略、品牌策略和定价策略教学难点产品生命周期各阶段的特征及其策略,品牌策略和定价策略教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)1)简要回顾第四章主要内容
(10);2)第四章作业点评
(10)3)本章内容讲授
(120)4)教学讨论与互动
(30)5)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)产品的整体结构,一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次
(二)
1.物流服务产品组合的概念1)产品组合2)产品项目3)产品线4)宽度、长度、深度和关联性
2.产品组合策略1)扩大产品组合策略2)缩减产品组合策略3)高档产品策略4)低档产品策略产品生命周期一般有4个不同的阶段1)投入期(导入期)2)成长期3)成熟期4)衰退期
(1)投入期1)迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系2)完善各种装备技术和信息技术,保证物流服务的正常运行3)建立完善的服务体系,树立良好的企业信誉4)加大宣传力度,向公众介绍产品特色
(2)成长期1)提高产品质量并增加新的产品特色和功能2)进入新的细分市场,争取货主3)进入新的分销渠道,进一步完善货物集疏运系统,稳定货源)4将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上,促进顾客对产品的偏爱,并推动购买5)在适当的时候降低价格,以吸引更多的购买者
(3)成熟期1)调整市场2)调整产品3)调整营销组合
(4)衰退期1)调整运输线路结构和密度,减少衰退的航次、车次、航班2)停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运3)维持最低数量的运力,满足市场上尚存的少部分物流服务的需要4)减少或退出亏损的仓储、配送服务等5)积极推出新的物流服务项目
(1)物流服务新产品新产品是指能给顾客带来某种新的满足和新的利益,包括全新产品、革新产品、改进产品、新牌子产品新产品与老产品在技术指标、功能、结构等特性上有显著差异的产品,通常具有新的原理、技术、构思和设计,具有新的特点、新的用途或市场从市场营销角度看,任何产品只要增加一些新的内容,都可以认为是新产品对物流企业而言,新产品内容包括增加新的运输货种、开辟货运新线路、开辟新的挂靠港口和站场、增设新的配送中心、开设特色服务项目、更新物流设施设备与技术、开发新的物流管理信息系统、提供更多的诸如报关、咨询、存储、结算等的增值服务、提高客户参与程度概而言之,物流企业可以从服务内容、服务质量、服务行业和服务方式等方面来开发服务新产品1)物流服务内容2)物流服务质量3)物流服务行业4)服务方式
(2)物流服务新产品开发方向1)完全创新服务,即提供全新的物流服务来满足顾客的现有需求,给他们以更多的选择,例如专业化的第四方物流服务2)进入新市场的服务,即一些已有的物流服务进入新的市场,例如快递公司进军物流业3)产品线扩展,即增加现有服务产品线的宽度4)产品革新,即对现有服务的特征或质量等予以改进和提高5)形式变化,即通过改善物流服务的有形展示来改变现有服务,如改变一线工作人员的制服或其颜色物流服务新产品的开发也需要经过构思、筛选、概念发展和测试、商业分析、开发试制、市场试销和正式上市等七个步骤案例通常航运公司在确定新产品目标(如货运新航线、新服务项目、新产品经济效益等)后,应进行航运新产品的市场调研,包括货运需求,挂靠港口的装卸能力、港口腹地及交通状况、航道水深、港口泊位及水深、锚地、引航能力、港区自然条件等情报信息,竞争对手现状及营销方式与特点接下来就是提出构想、设计方案,营销部门要会同生产、技术部门提出航线的构想,确定航线起讫点、航行路线、挂靠港口以及提出新的服务项目设想随后要进行可行性分析,包括技术可行性、经济合理性和市场可销性如果可行,就开始进行市场试销,若是新航线,就采取适航船舶进行试航;若是推出新的服务项目,在某航线某船舶上试行试销的结果会收集到各种信息,并对信2)讲授第一章的具体内容
(140)3)教学讨论与互动
(10)4)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)1)无形性,也称不可触知性2)同步性,也称不可分离性3)异质性,也称易变性4)易逝性,也称不可储存性5)不涉及所有权11)市场营销学产生条件市场营销学产生的条件,主要表现在三个方面市场规模迅速扩大;市场的决定力量由卖方向买方转化;公平竞争环境的建立2)市场营销学的发展营销理念的深化;营销对象内涵、外延的扩大;营销理论基础的丰富2市场;市场营销;需要、欲望、需求;标的;交换、交易、关系3生产观念;产品观念;推销观念;市场营销观念;社会营销观念;战略营销观念4
(1)特点推销比较困难;销售方式单一;服务需求弹性大;服务供求分散2服务营销组合是由产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程七个因素组成的,简称蛆成”
5、息加以整理分析,为正式做准备正式上市需要明确何时推出航运新产品、何地推出航运新产品、向谁推出航运新产品、这样推出航运新产品最后,还要注意各种信息的跟踪反馈品牌(Brand)是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和品牌由品牌名称和品牌标志组成品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念品牌文化包括两类要素,一类是展现在消费者面前,看得见摸得着的一些表层要素,如品牌名称、品牌标志等;另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素,如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等
(1)磁场效应2)扩散效应3)聚合效应
1.
2.
3.
4.
5.
6.企业在制定其价格政策时,通常按以下几个步骤进行选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争者的成本、价格及提供物,选择定价方法,选定最终价格定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标需求的价格弹性是指因价格相对变动而相应引起需求量相对变动的程度,它反映了需求变动对价格变动的敏感程度价格需求弹性通常用弹性系数(E)来表示,该系数是物流需求量(Q)变动的比率同其价格(P)变动的比率之比值1)用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系2)价格实验法,通过系统变化价格,来观察对销售的影响3)询问顾客在不同的价格水平下,他们会买多少产品物流产品的成本可以分两种,即固定成本和变动成本1)定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型2)定价技巧差别定价或弹性定价;个别定价法;折扣定价法;保证定价法;高价位维持定价法;牺牲定价法;阶段定价法;系列价格定价法;产品组合定价3)新产品定价策略撇脂定价、渗透定价和适中定价在定价策略形成后,物流企业还将面临价格变动问题有时候需要主动降价或提价,而对竞争者的价格变动又要作出适当的反应一个应付竞争者降价的价格反应方案教学后记由于有了上一章的综合案例的引导,本章的产品与价格策略比较容易为学生理解2)定价策略很多,学生需要注意一般定价策略和定价技巧的相互关系3)个别同学不能及时交作业课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析教具PPT教学目的通过本章的学习,了解物流企业分销渠道的概念及类型,熟悉选择分销渠道的影响因素、分销渠道策略以及渠道管理,掌握物流企业促销组合策略学会对渠道进行管理,能初步写出促销方案教学重点分销渠道的影响因素、分销渠道策略、渠道管理教学难点分销渠道策略运用、渠道管理教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)1)简要回顾第五章主要内容
(10);2)第五章作业点评
(10)3)本章内容讲授
(120)4)教学讨论与互动
(30)5)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)
1.分销渠道概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人它主要包括商人中间商(如批发商、零售商)和代理中间商(如代理商、经纪商),以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者物流分销渠道由五种流程构成,即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程1)实体流程实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程O2)所有权流程所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程其一般流程为供应商制造商代理商顾客3)付款流程付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程4)信息流程信息流程是指在物流分销渠道中,各中间机构相互传递信息的过程5)促销流程促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程
2.分销渠道作用分销渠道的基本框图
1.直接分销渠道与间接分销渠道
2.长渠道和短渠道
3.宽渠道与窄渠道
4.垂直分销渠道、水平分销渠道和综合分销渠道
5.固定分销渠道与流动分销渠道
1.经济效益情况;
2.客户特性;
3.产品特性;
4.中间商特性;
5.竞争特性;
6.物流企业的特性
1.布仁德的选择标准1)分销商是真的需要我们的服务还是由于目前一时的服务欠缺?2)分销商目前的经营状况?3)分销商在顾客心目中的口碑如何?4)分销商在物流企业中的口碑如何?5)分销商是不是积极进取?6)分销商还有哪些其他的物流服务商?7)分销商的财务状况如何?8)分销商有没有能力给账单贴现?9)分销商的规模怎么样?10)分销商是不是能保证充足的物流服务?11)分销商目前主要的客户有哪些?12)分销商目前还没有服务的客户有哪些?13)分销商的价格是否保持稳定?14)分销商是不可以提供过去5年的服务记录?15)分销商服务人员的实际服务领域是什么?16)分销商的服务人员是否经过培训?17)分销商现场服务人员有多少?18)分销商内部员工有多少?19)分销商对通力合作、服务培训和服务推广是否感兴趣?20)对于上述活动,分销商有什么可以利用的设施?
2.西普雷的12条选择标准
3.罗杰•潘格勒姆的标准
1.密集分销策略;
2.选择分销策略;
3.独家分销策略
2.分销渠道冲突分销渠道中渠道成员之间利益的暂时性矛盾称为冲突一般而言,渠道冲突主要有垂直渠道冲突和水平渠道冲突两种1)垂直渠道冲突;2)水平渠道冲突
3.选择渠道成员
4.激励渠道成员
5.评价渠道成员
6.调整渠道系统1)增减某些渠道成员;2)增减某些分销渠道;3)调整整个渠道
1.促销及其作用
2.促销目标1)基本目标2)具体目标顾客目标;中间商目标;竞争目标促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划,它由广告、人员推销、营业推广和公共关系结合在一起进行综合运用营销人员可以在两个基本的促销组合战略一一推动和拉动战略中做出选择推动战略是把物流服务产品通过营销渠道“推动”到顾客手中,而拉动战略则是指物流企业将其营销活动对准顾客,引导顾客购买物流服务产品推销人员的工作步骤寻找顾客;顾客资格审查;接近准备;约见;面谈;成交
5.1)网络促销内涵网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息,以启发需求,引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动2)网络促销实施步骤确定网络促销对象;设计网络促销内容;决定网络促销组合方式;制定网络促销预算方案;衡量网络促销效果;加强网络促销过程的综合管理3)网络促销的常用方法E-mail直邮广告;互惠连接;会员网络社区聊天;电子公告板(BBS);免费或收费的;多媒体格式广告教学后记)1由于物流企业的产品具有无形性,因此渠道的类型及策略讲解有一定难度2)促销手段相比实体性产品而言,不够丰富,既是讲解的难点,但同时也给学生在看待问题时提供了想象的空间3)本章讲授完毕后,学生应对营销组合策略有了一定综合理解4)个别同学作业不够认真课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析教具PPT教学目的本章是物流服务营销的另外3P策略,也是物流服务营销策略区别于一般营销策略的一个重要方面通过本章的学习,掌握物流服务有形展示策略、过程设计策略以及人员参与策略要认识物流服务营销的特殊性,能正确运用产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程设计和人员参与策略开展物流企业的服务营销活动教学重点有形展示、过程设计和人员参与策略教学难点有形展示、过程设计教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)1)简要回顾第六章主要内容
(10);2)第六章作业点评
(10)3)内容讲授
(120)4)教学讨论与互动
(30)5)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)
1.有形展示的概念
2.物流服务有形展示的类型
3.有形展示的效应有形展示的管理
1.有形展示的管理
2.有形展示效果的形式
3.有形展示管理的执行所谓物流服务环境是指物流企业向顾客提供物流服务的场所,它不仅包括影响服务过程的各种设施,而且还包括许多无形的要素因此,凡是会影响物流服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内
1.物流服务环境的特点
2.影响物流服务形象形成的关键因素1)实物属性,2)气氛物流服务过程是指物流服务产品交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作物流服务产生和交付给顾客的过程是物流服务营销组合中一个主要因素,因为,顾客通常把物流服务交付系统感知成物流服务本身的一个部分物流企业的顾客所获得的利益或满足,不仅来自物流服务本身,同时也来自物流服务的递送过程作业管理被称之为生产管理,其着重强调的是制造所谓“作业”是指运用某种手段将资源投入,经由合并、重塑、转化或分割等方式,从而导引出有用的产出(产品与服务)作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系作业管理包括规划、组织及控制这些资源的转化过程转化过程的目的是为了取得系统的投入,以及在进行转化过程中所发生的一切成本上或成本外的加入效用或价值
(1)从过程形态来划分,物流服务业按其过程形态可以分为三大类1)线性作业所谓线性作业是指各项作业或活动按一定顺序进行,物流服务是依循这个顺序而产出的线性作业的各种不同构成要素之间的相互关系,往往使整体作业会受到连接不足的限制,甚至因此造成停顿现象,但这也是一种具有弹性的过程,过程中的工作项目,可经由专门化、例行化而加快绩效速率线性作业过程最适合用于较标准化性质的物流服务业,并且有大量的持续性需求2)订单生产订单生产过程是使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务这类服务可以特别设计订制,以适合个别不同顾客的需要,并提供事先预定的服务虽然这种形态的优势关键在于有弹性,但仍然存在着时间不易安排,以及用资本密集取代劳动密集不易的困难,同时也不易估算系统产能3)间歇性作业间歇性作业是指各物流服务项目独立计算,做一件算一件,或属于明确企业目标、制定任务书、进行营销评审、开展SWOT分析、辨别营销成功要素的关键假定条件、设立营销目标和营销策略、评估预期成果、确认替选计划和可选组合、制定营销方案、监督控制和评估分析市场机会;选择目标市场;确定营销组合;管理营销活动教学后记
1.学生对学习本课程有一定兴趣
2.对需要、欲望、需求概念的理解存在一定的模糊性
3.由于未有企业活动经历,对市场营销活动的整体把握有一定难度课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析教具PPT教学目的通过本章学习,了解营销环境的基本涵义和特点,熟悉环境分析过程,掌握宏微观环境分析、顾客分析和竞争者分析的基本内容能初步写出物流服务市场环境分析报告,学会在复杂多变的环境中对物流企业进行市场综合分析教学重点宏观环境分析、顾客分析和竞争者分析教学难点顾客购买行为分析,竞争者类型判别非经常性重复的物流服务这类项目的工作浩繁,对管理阶层而言,作业管理是复杂而艰巨的,这类项目最有助于项目管理技术的转移及关键途径分析方法的应用这类项目的规模及其间断性与前两种方式大不相同
(2)从接触度来划分在物流服务递送与顾客接触度高的物流服务业的作业管理与接触度低的物流服务业作业管理差别很大对作业管理者而言,顾客接触度的高低往往影响到他们的各个不同层面的决策
1.物流企业目标和产能的利用;
2.顾客的服务过程参与;
3.物流服务系统的组织内冲突在物流服务营销的“7Ps”组合中,“人”的要素是比较特殊的一项对于物流企业来说,人的要素包括两个方面的内容,即服务员工和顾客
2.服务人员服务人员、顾客
3.内部营销
1.服务人员在物流服务营销中的作用
2.“顾客/员工关系反映”分析
3.管理人员对员工的管理
1.人员招聘;
2.员工培训;
3.“由上而下的培训”教学后记)1本章的内容是一般实体产品营销不曾有的内容,是一个比较新的知识点,需要回到服务产品的特征予以引导,怎样将无形的东西尽量通过有形的反映出来,需要运用更多的实例或现象予以说明2)可以结合人员参与策略,讲解人员综合素质提高的重要性课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析教具PPT教学目的通过本章学习,了解物流服务营销战略基本理论,掌握物流服务业务构成和发展战略,掌握市场竞争战略、客户关系管理战略、企业形象战略、质量管理战略的基本内容要认识各种营销战略实施事关企业成败,能运用有关营销战略的思想指导物流企业的营销活动教学重点业务构成和发展战略,客户关系管理战略教学难点通用电器公司法(GE Approach)>顾客关系管理的运作流程教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)1)简要回顾第七章主要内容
(10);2)第七章作业点评
(10)3)内容讲授
(120)4)教学讨论与互动
(30)5)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)一物流物流物流服务营销战略的基本特征是1)长期性2)全局性3)竞争性4)创新性5)风险性物流业务构成战略又称企业的产品投资组合战略,是选择对企业的长远发展最有利的业务领域和业务组合,以确定企业的投资方向的战略
1.确认战略业务单位物流公司的关键业务称为战略业务单位(SBU,strategic businessunit),典型的战略业务具有的特征是是一项单独的业务或几个相关的业务的组合;有明确的任务;有自己的竞争对手;有专门的经营负责人;掌握一定的企业资源;能从战略规划中获得好处;能独立于其他业务单位,单独制定计划
2.进行战略业务单位的分析、评估与决策1)波士顿咨询集团法(BCG Approach);2)通用电器公司法(GE)Approach
1.密集型增长战略1)市场渗透战略2)市场开发战略3)产品开发战略
2.一体化增长战略1)纵向一体化2)横向一体化
3.多元化增长战略1)同心多元化2)水平多元化3)集团多元化物流物流企业的优势在市场竞争中集中体现在两个方面其一是成本优势,其二是服务优势1)低价低值竞争战略2)低价竞争战略3)低价高值竞争战略4)高值竞争战略5)高价高值竞争战略6)高价竞争战略7)高价低值竞争战略8)低值竞争战略物流
1.
2.物流CRM系统一般应具备以下几个基本功能1)顾客接触管理功能2)信息管理与分析功能3)顾客分析功能4)个性化服务功能物流从服务的数量和忠诚程度结合考虑,客户可分为四类1)数量小、对企业也不忠诚的客户2)数量大但对企业不忠诚的客户3)数量小但对企业忠诚的客户4)数量大、对企业也忠诚的客户通常,顾客对物流服务的内容要求主要体现在质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面,对物流服务的方式要求主要体现在整体服务上,也就是顾客往往需要物流企业提供一体化物流服务解决方案从质量与安全看,顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责,对每一环节都有明确规定,确保不出任何差错从时效性看,顾客常要求物流企业提供全天候准时服务,而且服务速度要快,信息反馈要快从监察与控制看,顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程、运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息,以便确保”货物掌握在顾客手中”从增值性看,顾客一方面要求物流企业根据货物流传过程中的需要和情况变化,推出加工、再包装、防热、防冻、防潮、防腐等服务项目,另一方面,要求物流企业通过信息技术的使用,让顾客直接上网查询、更新有关数据、办理日常交易,摆脱面对面式服务渠道的限制,使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务顾客关系管理包含了顾客识别与管理、市场行为管理、信息与系统管理、伙伴关系管理等
(1)顾客识别与管理1)收集顾客信息资料、建立顾客档案管理2)进行顾客信息分析、做好信息交流与反馈管理3)严格合同管理
(2)市场行为管理顾客关系管理中的市场行为管理主要包括营销管理、响应管理、电子商务、竞争对手管理1)营销管理2)响应管理3)电子商务4)竞争对手管理
(3)信息与系统管理1)公开信息管理2)平台管理3)商业智能4)信息集成管理
(4)伙伴关系管理伙伴关系管理包括销售商伙伴关系管理、生产制造商伙伴关系管理和业务外包管理CRM运作流程包括收集资料,分类与建立行为模式,规划与设计营销活动,进行活动测试、执行和整合,实行绩效分析与考核各个程序必须合理衔接,环环相扣,形成一个不断循环的作业流程物流
1.物流
1.企业形象的概念中海物流公司的企业文化企业精神真诚团结、艰苦奋斗、积极进取、严格苛求、自觉奉献经营思想务实创新、锲而不舍管理哲学以人为本、集思广益服务宗旨信誉第
一、客户至上质量方针顾客至上、诚信为本、规范动作、科技先行安全优质、快捷准确、团队协作、互利互赢道德规范遵纪守法、廉洁奉公、严于律己、宽于待人发展目标网状物流、科技创收、规模效益、名牌企业
2.企业形象的构成要素通常有三大要素,即企业理念(Mind Identity)、企业行为(BehaviorIdentity)、视觉识别(VisionIdentity)
(二)物流
1.物流
2.物流1)着眼长远,以一贯之2)真挚诚实,实事求是3)定位恰当,主次明确o4)全员动员,做好服务5)精心设计,主动宣传
3.物流物流服务企业形象战略主要有如下功能1)识别功能2)传播功能3)管理功能4)文化教育功能
4.物流1)物流企业的外在形象物流企业的外在形象有企业的名称、商标和标志,企业的建筑物和构筑物,企业的资产和资金,企业产品的质量和企业的职工队伍等2)物流企业的内在形象物流质量是指一组固有特性满足要求的程度,所以,可以给服务质量定义为服务质量就是服务的一组固有特性满足要求的程度物流
1.物流
2.物流物流企业要进行成功的营销活动,必须要有强烈的质量意识,将服务质量作为一个体系来管理,作为一个战略来对待营销质量管理体系由四个关键因素组成管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客物流1)横向层面上的顾客满意战略顾客满意战略的实施在横向层面上,包括如下五个方面,即理念满意、行为满意、视听满意、有形产品满意、服务满意2)纵向层面上的顾客满意战略在纵向层面上,包括三个逐次递进的层次,即效用满意层次、感受满意层次、社会满意层次1)必须建设新的物流企业文化,使员工形成重视顾客需求、以CS为努力目标的价值取向2)建立以CS为导向的物流企业组织结构,赋予员工更多的权限和提供更多的工作支持3)培养员工优良的综合素质教学后记1)结合企业管理的理论引导本章的有关内容2)进一步强化营销指导思想或营销理念)3让同学结合已经掌握的知识,查找资料进行课堂交流,可以提高同学的学习积极性和独立思考问题的能力课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析教具PPT教学目的了解招投标的含义和程序熟悉物流项目招投标程序和策略以及物流项目管理的基本内容掌握物流项目的设计与操作能初步进行物流项目的招投标活动,能初步设计物流服务营销解决方案教学重点物流项目招投标、物流服务解决方案教学难点营销计划编制、组织结构设计教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)
(4)1)简要回顾第八章主要内容
(10);2)第八章作业点评
(10)3)内容讲授
(120)4)教学讨论与互动
(10)5)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)
一、招投标概述
(一)招投标的涵义和原则招投标是在市场经济条件下进行大宗货物的买卖、工程建设项目的发包与承包,以及服务项目的采购与提供时,所采用的一种交易方式招标投标活动应当遵循公开、公平、公正和诚实信用的原则
(二)招投标的程序招投标的一般程序可归结为招标、投标、开标、评标、中标、签约
1.招标招标是一种特殊的交易方式和订立合同的特殊程序招标概念有广义与狭义之分广义的招标教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)⑹1)回顾第一章主要内容
(10);2)第一章作业点评
(10)3)内容讲授
(220)4)教学讨论与互动
(20)5)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)
(一)市场营销环境概述市场营销环境的含义;市场营销环境的特征;市场营销环境分析过程
(二)宏微观环境分析
1.宏观环境分析包括人口、经济、自然物质、科学技术、政治法律、社会文化等它对企业营销活动或提供机会、或造成威胁,产生各种影响,是航运企业不可控制的因素
2.物流服务微观环境分析包括物流企业,供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等
二、
(一)顾客满意是物流服务营销的实质
1.顾客满意与顾客忠诚顾客满意(CustomerSatisfaction)是一种心理感受状况,是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价后,所形成的愉悦或失望的感觉状态其内容包括产品满意、服务满意、过程满意和社会满意顾客价值分为主观价值与客观价值主观价值是顾客对企是指由招标人发出招标公告或通知,邀请潜在的投标商进行投标,最后由招标人通过对各投标人所提出的价格、质量、交货期限和该投标人的技术水平、财务状况等因素进行综合比较,确定其中最佳的投标人为中标人,并与之最终签定合同的过程当人们笼统地提招标时,通常指广义的招标狭义的招标是指招标人(指提出招标项目、进行招标的法人或者其他组织)根据自己的需要,提出一定的标准或条件,向潜在投标商发出投标邀请的行为(Invitation toTender)o当招标与投标一起使用时,则指狭义的招标招标人具备相应条件的,可以自行组织招标;招标人不具备一定条件的,应当委托符合资质要求的招标代理机构代理其组织招标招标分为公开招标和邀请招标
(1)公开招标公开招标,是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标招标人采用公开招标方式的,应当发布招标公告依法必须进行招标的项目的招标公告,应当通过国家指定的报干
4、信息网络或者其他媒介发布招标公告应当载明下列事项1)招标人的名称和地址2)招标项目的性质、数量3)招标项目的地点和时间要求4)获取招标文件的办法、地点和时间5)对招标文件收取的费用6)需要公告的其他事项
(2)邀请招标邀请招标,是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人或者其他组织投标招标人采用邀请招标方式的,应当向三个以上具备承担招标项目的能力、资信良好的特定的法人或者其他组织发出投标邀请书邀请书应当载明招标人的名称和地址、招标项目的性质、数量、实施地点和时间以及获取招标文件的办法等事项
(3)招标文件招标人应当根据招标项目的特点和需要编制招标文件招标文件(BiddingDocument)是招标人向投标人提供的为进行投标工作所必须的文件招标文件的作用在于阐明需要采购货物或工程的性质,通报招标程序将依据的规则和程序,告知订立合同的条件招标文件既是投标商编制投标文件的依据,又是采购人与中标商签定合同的基础因此,招标文件作用至关重要招标文件一般应当载明下列事项1)投标人须知2)招标项目的性质、数量3)技术规格4)投标价格的要求及其计算方式5)评标的标准和方法6)交货、竣工或提供服务的时间7)投标人应当提供的有关资格和资信证明文件8)投标保证金的数额或其他形式的担保9)投标文件的编制要求10)提供投标文件的方式、地点和截止日期11)开标、评标、定标的日程安排12)合同格式及主要合同条款13)需要载明的其他事项
2.投标投标是指投标人(指响应招标、参加投标竞争的法人或者其他组织)接到招标通知后,根据招标通知的要求填写招标文件(也称标书),并将其送交给招标人的行为投标人应当按照招标文件的规定编制投标文件投标文件通常可分为1)商务文件2)技术文件3)价格文件投标文件应当载明下列事项1)投标函2)投标人资格、资信证明文件3)投标项目方案及说明4)投标价格5)投标保证金或者其他形式的担保6)招标文件要求具备的其他内容
3.开标开标应当按照招标文件规定的时间、地点和程序以公开方式进行开标由招标人或者招标投标中介机构主持,邀请评标委员会成员、投标人代表和有关单位代表参加
4.评标与中标评标应当按照招标文件的规定进行
5.签约招标人或者招标投标中介机构将中标结果书面通知所有投标人,招标人与中标人按照招标文件的规定和中标结果签订书面合同
(三)招投标中有关文书的基本格式和要求
1.招标邀请通知书招标邀请通知书,一般由以下几个部分组成1)标题只需要写文种名称,即“招标邀请通知书”2)称谓抬头顶格写邀请单位名称3)正文用以说明招标目的的依据,以及招标具体事项如另有招标公告或招标启示,则不需要就招标事项进行详细说明,只需声明随函邮寄即可如没有招标公告或招标启示,则应将其内容列入招标邀请通知书4)署名署时写明招标单位全称、地址、联系人、电话、时间等一般格式为**物流项目招标邀请通知书X X X X X X(单位名称)XX物流项目,是我省XX年度重点计划安排项目,XX XX XX,先采取招标办法进行发包随函邮寄“XX XX物流项目招标书”一份如同意,望于XX年XX月XX日光临X X大楼X X房间领取“招标文件”,并请按规定参加工程投标招标单位x义省X X厅X X处招标办地址X X省X X市X X路X X号X X楼联系人X X电话XXXXXXXX邮政编码XXXXXX义X省招标中心X义年XX月XX日
2.招标申请书招标申请书是招标单位在发表招标公告之前,向招投标管理部门报送通过进行招标的请求文件其格式如下XX仓储中心物流服务管理项目工程招标申请书XX市招标投标办公室我司XX仓储中心物流服务管理项目,根据XX发[XXXX]XXXX号文批准,现已具备施工条件,特申请通过招标选择施工单位,请批准为盼附件《招标准备情况一览表》4份申请单位XX集团总公司(公章)负责人XXX(签章)年月日
3.招标公告向社会公开招标可以采用招标公告方式
4.投标预审资格申请书在招标过程中,凡愿参加投标的单位必须领取或购买资格预审文件,以提供相关资料供招标委员会或招标单位审核,同时应呈交申请书而资格预审文件清单也会一起附上O
5.投标申请书投标申请书是投标单位按照招标公告在规定的时间内递交的要求参加投标的申请书,以备招标单位审定招标资格用通常,只有在投标申请获准后,才能拟写投标书
6.投标书投标书(简称标书)是投标者按照招标的要求,向招标单位报送的文书标书应按一定次序装订成册,装订成册的标书应配以封皮封皮应有招标单位的名称、附以简要文字如现送上******投标书正本一份,请审核”、投标单位名称和负责人、投标日期等投标书一般由下列文件构成投标书、投标一览表、投标报价表、对招标文件中主合同文本及商务附件响应的文件、对招标技术文件响应的文件、货物说明一览表、商务条款偏离表、由金融机构出具的投标保证金、投标人资格证明文件等
(四)其他采购程序采用竞争性谈判方式采购单一来源方式采购询价方式采购
二、物流项目投标
(一)项目与物流项目
1.项目及其特点
2.物流项目及其特点
3.物流项目分类1)按照项目的主要内容分可分为运输项目、仓储项目、配送项目、物流信息系统项目和流通加工项目等2)按客户类型分可分为企业物流项目和社会物流项目3)按照物流对象分可分为一般货物物流项目、特种货物物流项目、液态货物物流项目和散货物流项目等4)按照物流涉及的区域分可分为全球物流项目、洲际物流项目、国际物流项目、国内物流项目、城际物流项目和市内物流项目等5)按照物流项目实施主体与物流项目的关系分可分为自营物流项目、第三方物流项目和物流咨询项目等
(二)物流项目投标步骤物流企业进行物流项目投标,可按以下几个步骤进行参加资格预审、组织投标小组、购买标书及有关资料、制定编标工作计划、投标方针的确定、市场调查、研究标书和现场调查、参加标前会议、投标文件的编制、投标文件的签署、加封、送出
(三)物流项目投标书编制
1.物流项目投标书的基本格式和要求
2.物流项目投标书编写注意事项
三、物流项目投标策略
1.投标策略及其使用1)赢利策略在报价中以较大的利润为投标目标的策略,通常在市场上任务多,投标单位对该物流项目拥有技术上的垄断优势、工期短、竞争对手少时予以采用2)微利保本策略这是在项目成本、利润税及风险费用三项费用中,降低利润目标,甚至不考虑利润的一种策略,通常在物流服务服务商任务不饱满,物流服务供大于求,竞争对手强以及项目需求方按最低标价定标时采用3)低价亏损策略在报价中不仅不考虑企业利润,相反考虑一定的亏损后提出报价的策略通常采用这种策略是在市场竞争激烈,投标方又急于打入该市场,甚至独占该市场的情况下使用这种策略投标需注意,这种策略需在招标方是按照最低价来确定中标单位的情况下使用这种报价策略属于正当商业竞争行为4)冒险投标策略在报价中不考虑风险费用,如果无风险发生,则报价成功,如果有风险发生,则要承担较大的风险损失,其损失要靠以后长期经营来挽回5)缩短工期策略这种策略通常是通过先进的项目运作方案、科学的项目组织管理或优化设计来缩短工期当投标工期是关键因素时,招标方在评标中会将由于缩短工期所带来的预期受益定量考虑,从而加大中标机会6)附加优惠策略通常在得知招标方资金较紧张时使用此策略,可附带地向招标方提出相应优惠条件来增大中标机会,如提出减免预付款甚至垫资实施项目等当然,这种策略只有在投标方资金雄厚下才考虑采用
2.报价决策的注意事项1)做好信息收集工作2)要有战略眼光3)加强对需求方的条件和心理分析4)加强对竞争者的条件与心理分析
三、物流项目设计在筹划物流服务方案的整个过程中,具体的设计是所有环节的中心,是赢得顾客的关键所在
(一)一般分析框架物流方案设计须有一个框架,然后在此基础上加以修改,达到目的分析框架一般由四部分组成分析、记录当前形势一一问题表,分析问题及其核心因素,形成评价并记录备选行动方案,选择、实施并记录被选行动方案
1.分析、记录当前形势一一问题表1)环境分析2)行业与竞争分析3)企业分析4)市场分析5)营销活动分析
2.分析问题及其核心因素检查表中什么是根本问题?次要问题所定义问题如何相互联系?他们互相独立吗?这些问题在短期或特定期会有何节外生枝?等等
3.形成评价并记录备选行动方案
4.选择、实施并记录被选行动方案
(二)一般设计过程物流服务方案的设计过程一般包括调研、分析和确定三个阶段,每个阶段都有相应的工作任务这里以W公司(物流企业)与G公司(物流项目外包者)洽谈物流服务合同的过程为例,说明物流服务项目的一般设计过程
(三)物流服务解决方案这里以某著名物流公司(简称A公司)与某著名啤酒制造公司(简称B公司)的合作,为例,说明物流服务解决方案基本做法链接中远物流公司的石化项目物流解决方案中远物流公司提供门到门的一揽子项目物流解决方案,工作范围从生产厂工厂接货一直到工地现场交货卸车,其中包含整个物流项目的管理和策划、内河运输、沿海运输、远洋运输、空运、清关、超大件运输、驳船转运、自备码头的管理和装卸操作等等,具体如下•项目方案设计•现场道路考察,包括道路、桥梁承载能力的验算•专业的和高素质的人员•中远可靠的各种船舶,尤其是集装箱船和重吊船业产品质量、功能、价格、服务、包装、品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值客观价值是顾客获得的利益与所付出成本的比较,亦即顾客让渡价值客观价值可以量化分析,而主观价值只可以用感知利得和感知利失去定性评判顾客满意状况和程度可用顾客满意度指标予以测定顾客满意度是指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度它既体现了顾客满意的程度,也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效顾客满意度作为一种态度变量,它的测定是很复杂的,涉及识别顾客、找出顾客的关注点、了解顾客、调查顾客的过程一般而言,顾客满意度测定的步骤为:确定测评指标并量化;确定被测评对象;抽样设计;问卷设计;实施调查;调查数据汇总整理;计算顾客满意度指数,分析评价;编写顾客满意度指数测评报告;改进建议和措施顾客经过比较与评价后,若实际效果大于期望,则很满意;若实际效果等于期望,则满意;若实际效果小于期望,则不满意当然,也可进一步细化为五种状态很满意、满意、一般、不满意、很不满意顾客忠诚Customer Faithfulness是指顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或企业的信赖、维护和希望重购的心理倾向•选择全球其他可靠和船舶承运人•货物在港口装卸的监督•货物时时跟踪和报告•工地现场的专门项目组织机构•报检、报关服务•中国最大的大件运输车队和经验最丰富的技术人员•集装箱、一般货物的公路运输;•超重、超限货物的公路运输服务;•驳船转运和滚装滚卸技术;•自备码头的管理和装卸作业;•工地现场卸车;•运输全过程的质量管理和控制•完工报告制度物流项目操作与管理-物流项目操作物流项目操作一般包括物流项目确立、物流项目计划、物流项目跟踪、物流项目控制及物流项目终止5个过程
二、物流项目管理物流项目管理是通过物流项目组织的努力,运用系统理论和方法对物流项目及其资源进行计戈I」、组织、协调和控制,以实现物流项目的特定目标的管理方法体系物流项目管理的内容十分丰富,它主要包括项目范围管理、项目进度管理、项目费用管理、项目质量管理、项目人力资源管理等内容防止串通中标某物流公司对其中心仓库进行招标由于该物流公司与一家建筑公司有长期的业务往来,故此次仍然希望这家建筑公司中标于是双方达成默契,在招标时,该物流公司要求该建筑公司在投标报价时尽量压低投标报价,以确保中标,在签合同时,再将工程款提高,果然在开标时,该建筑公司的报价为最低价,经评委审议,最终推荐此建筑公司为中标候选人物流公司向该建筑公司发中标通知书在签合同前,该建筑公司以材料涨价为由,将原投标报价提高了10%,结果提iW]后的工程造价高于开标时所有投标人的报价,与招标物流公司签订了施工合同
1、串通中标所签定的合同是否有效?
2、保证履行的合同应该是招标招出的合同吗?教学后记1)要求知识比较丰富2)程序复杂,通过具体项目导向完成比较好,适合企业经理讲解课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析教具PPT教学目的通过本章学习,了解物流服务营销计划、组织与控制的主要内容,熟悉物流企业营销组织的结构,理解物流服务市场营销的计划编制,掌握物流服务市场营销控制的手段能编制和运用营销计划进行管理,解决组织架构的设计,学会利用各种控制手段对物流企业的营销活动进行有效控制教学重点营销计划、营销控制教学难点营销计划编制、组织结构设计教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)1)简要回顾第八章主要内容
(10);2)第八章作业点评
(5)3)内容讲授
(60)o4)教学讨论与互动
(10)5)作业
(5)教学内容(可扩充为若干页)物流物流营销管理是物流企业为实现营销目标,建立和保持与目标市场之间的长期关系,而对营销方案的分析、计划、执行和控制企业营销计划包括目标和实现目标的手段两方面内容物流物流服务营销计划可分为战略计划和作业计划两种前者是由公司的高层及主要部门制定的,所着重的是公司的基本方向、市场目标及达成这些目标的重大行动和方案,计划期应在5年以上作业计划由营销部门负责编制,计划期为半年至一年,所着重的是较具体的工作目标、营销策划、财务预算和各自的资源利用情况
1.物流一般来说,物流服务营销战略计划包括以下一些内容1)时间期限2)环境分析3)公司本身分析4)拟定目标5)制定具体战略
2.物流物流服务营销作业计划是实现战略计划的具体步骤,主要内容有以下几个方面■■
(1)计划概要
(2)当前市场营销状况内容包括1)市场形势2)产品状况3)竞争状况4)分销状况5)宏观环境形势
(3)威胁与机会
(4)营销目标1)财务目标2)营销目标
(5)营销策略1)目标市场2)营销因素组合3)营销费用
(6)行动方案
(7)预计损益表
(8)控制
2.1)产品因素2)竞争因素3)策略因素4)其他因素
3.
(1)固定费用1)劳务费2)折旧费3)其他费用
(2)变动费用1)营业条件费2)扩大销售费3)材料费4)促销费
4.营销预算编制的方法有销售百分比法、竞争均势法、目标任务法等物流企业物流服务物流物流1)确定目标;2)选择控制方法;3)设定标准;4)明确责任;)信息沟通;6)纠正偏差;7)评价效果物流一般通过制定标准、绩效测量、因果分析和改正行动四个步骤来完成,其主要内容是对营业额、市场占有率、营销费用率、顾客态度等进行的控制主要是用销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、物流服务周转率等指标来衡量其控制的主要手段是营销审计或营销稽核营销审计大致有以下七方面1)营销环境审计2)营销组织审计3)营销系统审计4)营销年度计划审计5)营销盈利水平审计6)营销职能审计7)营销战略审计教学后记3发挥同学的主观能动性,查找资料,结合管理学原理,共同探讨营销管理的计划、组织和控制,既可以让同学们回顾管理学的知识,又能结合现实熟悉营销管理4学生的财务知识不够
2.顾客让渡价值所谓顾客让渡价值(customer deliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差总顾客价值(total customervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等总顾客成本(total customercost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本
(二)顾客需求分析
1.消费者市场特点
2.产业市场特点
(三)顾客行为分析
1.消费品市场顾客行为它是指消费者为满足某种个人或家庭的需要,而购买商品和服务的决策和行动O顾客购买行为可划分为以下几种类型1)冲动型2)理智型3)选价型4)习惯型5)想像型6)不定型
2.产业市场顾客行为它是指产业市场的组织和个人为满足某种市场的需要,而购买商品和服务的决策和行动顾客购买行为可划分为以下几种类型1)直接重购2)修正重购3)新购通常,产业买者购买过程要经过八个阶段认识需要;确定需要(确定所需品种的特征和数量);说明需要;物色供应商;征求建议;选择供应商;选择订货程序(企业的采购中心最后选定供应商以后,采购经理开订货单给选定的供应商,在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等);检查合同履行情况
(四)影响顾客行为的因素分析1影响消费者购买行为因素分析包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素2影响产业购买者行为的因素分析环境因素、组织因素、人际因素和个人因素
(五)顾客购买决策过程分析
1.顾客购买行为模式分析
2.顾客购买决策过程分析顾客在购买中一般经过五个阶段,即确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为
三、竞争者分析对竞争者进行分析,主要是要明白谁是竞争者、竞争对手在做什么、竞争对手哪些做得好、竞争对手哪些做得不好、竞争对手哪些没有做、他们的战略和目标是什么、我们应当攻击谁、回避谁,以便确立竞争优势竞争者分析内容和步骤主要有识别竞争者、判定竞争者的目标与策略、评估竞争者的实力与反应、作出竞争决策教学后记1)五力模型通过案例予以讲解效果较好,容易理解2)区别影响产业购买者行为和影响消费者购买行为有一定难度课题教学方式讲述、互动讨论、案例分析、实地考察教具PPT教学目的通过本章学习,了解物流市场营销信息系统的基本理论和技术基础,掌握物流市场营销调研与预测的基本方法,学会对物流市场营销进行系统的管理能应用市场营销调研与预测的知识,初步写出物流服务营销调研报告教学重点营销调研方法,营销预测方法教学难点营销信息系统构成内容教学过程时间分配(包括组织教学、复习旧课、讲授新课、巩固新课、布置作业)1)回顾第二章主要内容
(10);2)第二章作业点评
(10)3)内容讲授
(140)4)教学讨论与互动
(10)5)作业
(10)教学内容(可扩充为若干页)
(一)物流信息及其功能
1.信息的概念和内容
2.信息的功能
3.)物流信息
(二)物流服务营销信息系统的内涵与特点
1.营销信息系统营销信息系统的概念如下图(见教材)所示
2.营销信息系统的特点1)目的性2)系统性3)社会性
(三)物流服务营销信息系统
1.物流服务营销信息系统的含义
2.建立物流服务营销信息系统的原则1)完整性原则2)可靠性原则3)经济性原则此外,物流营销信息系统必须是友善的和易于操作的
3.物流服务营销信息系统结构中远集团已经通过国际互联网向全球客户推出了具有网上订舱、中转查询和信息公告等多项操作功能的国际货运网上营销服务系统,使用户可直接在网上与公司开展商务活动o网上营销信息系统中的订舱系统可使每一位网上用户在任何地区和时间内,通过互联网与公司开展委托订舱业务;查询系统能使客户对货物实行动态跟踪,随时查询单证流转、海关申报状况、进出口及中转货物的走向等相关信息;信息公告系统可以在最短的时间内将中远集团有关船期调整、运价变化等情况在互联网上做出反应。