广告原理与运作规律

第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4c的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系第一节广告学说的发展

一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物

（一）广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系

（二）广告学发展步入成熟第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系Q20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上至此，广告学的基本理论框架基本形成，以心理学、传播学、市场营销学的基本理论为儿大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也基本完成了从其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系

①市场定位市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上,并把它作为广告宣传的主题和创意广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果市场定位的利益在于・有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会・有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势・有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略

②品名定位任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然耍求产品的名称与文化环境相适应例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用产品名称表达了两种信息，

一、该产品是作用于脑部的；

二、该产品非常珍稀可贵脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力

③品质定位所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果如雀巢咖啡”味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！都是从产品品质出发的定位

④价格定位价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应目前市场上普遍采用的价格定位不外四种高质高价，高质低价，低质高价，低质低价就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑

⑤功效定位功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力广告功效定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品,后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品又如，我们知道，世界上有三大手表生产国（地区）其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢？香港是一个以金融为中心的地区它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功.观念定位2观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识,在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受观念定位的具体运用有如下几种

①改变消费观念定位消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位,它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了这样用一个转变了的观念去看它，一切就应刃而解了

②反类别定位反类别定位又称为“是非定位”它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间于是一个全新的定位观念建立了七喜，非可乐！它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功

③逆向定位所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由其一，竞争者可能有一个稳固的，拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象如果某个人找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好其二,有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难凑效为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力:热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等一时使艾维斯名声大振当消费者在观念上发生了微秒的变化之后，那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从而化作实际的行动艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代

④对抗竞争定位对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争,并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料总之，定位的概念提出来以后，一直受到企业界的广泛重视越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场它有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器同时，市场定位决策也成为了企业制定市场营销组合策略的基础.第三节理论与整合营销传播USP

一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩USP UniqueSelling Proposition即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代罗素•瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众瑞夫斯描述USP具有三部分的特点1必须包含特定的商品效用即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺2必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞3必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用理论的实质

1.USP

①实效的广告必须针对消费者广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”3实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的4实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张5此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品6实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质理论的功能

2.USPUSP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现,USP具有如下主要的功能

①差异化功能USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格

②价值功能USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义

③促销功能USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步USP策略正是适应了这种营销战略的要求因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策但是在进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，随着科学技术的不断跟进，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境因此,在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈益困难了在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域即降低事件或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销、人员销售等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略——IMC战略（即整合营销传播战略）的基础整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated MarketingCommunications:IMC）o

二、关于整合营销传播（-）整合营销传播的概念根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播（即Integrated MarketingCommunication,缩写为IMC）,是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的这一计划对各种营销沟通项目（如广告，直接营销，销售促进，公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分立的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通整合营销传播的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论美国广告公司协会（American Associationof AdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段一一如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系一一并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇•希姆普认为“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法”根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为,而且营销传播者不仅要影响受播者一一顾客或未来顾客一一的态度,更应鼓励他们做出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为这一定义强调了对传播受众的重视美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流”托马斯•罗索和罗纳德•莱恩认为“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产”在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆•邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程”整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”这一定义与其他定义的不同之处在于它将重点放在商业过程上这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值二整合营销传播理论的发展阶段整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需耍开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动如广告，公共关系，直邮等创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂本质上,它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段

1、孕育阶段20世纪80年代以前为了更好的理解整合营销传播理论,我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾

1、营销理论中的4P密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡I960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院麦卡锡的著名“4商组合,即产品PRODUCT、价格PRICE、通路PLACE.促销PROMOTION4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人PEOPLE；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”PACKAGING成为又一个70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系PUBLIC RELATIONS和政治POLITICS在70年代，当营销战略计划变得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究PROBING、划分PARTITIONING即细分SEGMENTATION、优先PRIORITIZING、定位POSITIONING o随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来2）、定位理论在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了一些有效的理论和策略，70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础

2、产生阶段80年代在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果有时，这使营销传播活动集中化的目的，是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应有时候，营销传播部门耍建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究,研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径

3、发展阶段20世纪90年代自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）o而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）很大程度上推动整合营销传播的研究和发展90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4c理论成为整合营销的支撑点和核心理念整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体美国营销传播学专家特伦希•希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销两者不可分割”随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs取代第

二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解，对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出他们对广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法这些理论和方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的部分从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张;大卫.奥格威的品牌形象论；艾・里斯和杰・屈特的定位理论等除此之外，在这三位代表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大影响如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥・贝纳则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯•韦伯•杨的艺术；乔治•路易斯则通过《广告的艺术》，使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆者创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”这些广告大师从不同角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴二再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理也受到高度重视各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥作用随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化随着研究成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的重要组成部分20世纪70-80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展如80年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营和管理中，并在世界范围内掀起一场令人瞩目的“形象革命:同时，品牌战略、品牌管理、品牌延伸、品牌维护也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分20世纪80-90年代，整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟能详70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计，制作技术，以及卫星传输技术，喷绘技术被广泛运用于广告实践90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素

二、广告学的研究对象所谓广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示广告学具体研究以下问题

1.广告发展的历史在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性

2.广告人与广告人培养广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题

3.广告组织广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一

4.广告计划广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容

5.广告策略广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案这是广告表现中的核心与灵魂这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究

6.广告媒介广告是一种传播信息的活动在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容

7.广告管理法规广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的

三、广告学的基本原理（-）广告学的性质广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科它以科学开始，以艺术结束广告学作为一门独立的、规范的、综合的边缘学科，对于认识广告学的性质特征和学科体系具有实际意义主要体现在以下几个方面

1、广告学是一门综合性的边缘学科广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的，广告学的形成过程，不仅是吸收其他学科研究成果的过程，也是从其他学科中逐渐分离出来的过程广告学的内容一开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎，不完整的从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展独特的轨迹,对于正确认识广告学的性质具有十分重要的意义这不仅有利于认识其他学科与广告学学科体系形成过程中的地位和作用，避免忽视或夸大分支学科在广告学体系中的作用和影响,进而对把握住广告学学科体系的内涵和外延，正确认识广告学的性质具有实质性的帮助

2、广告学是一门具有学理规范的科学广告学作为一门规范学科有自身发展、演变的规律在广告学发展过程中，其内部各有机组成部分的联系也是必然的或自然形成的广告理论工作者需要做的，就是发现这种规律，找到这种规律广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科在对广告学与经济学、市场学、管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓

（二）广告学的基本原理广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准则经过广告人或广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义从广告学的发展看，广告的传播学原理也在日渐成熟，随着广告的内部和外部环境不断发生变化，广告与相关学科的联系也日益紧密

1.广告的营销学原理广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积累的成功经验进行了总结1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则:但何为推销术的基本原则，在《科学的广告》一书中并没有系统论及20世纪的

50、

60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素•瑞夫斯，大卫•奥格威，艾•里斯和杰•特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗素•瑞夫斯的USP理论，大卫•奥格威的品牌形象论和艾•里斯和杰・特劳特定位理论，从不同角度阐述了“广告即推销”这一主题在“推销主义”广告时代，广告的营销原理得到高度概括并在实践中得到检验其中，比较著名的还有“4P”原理，“产品生命周期”原理，李奥•贝纳的“固有刺激法”，威廉・伯恩巴克的“实施重心法”，“ROI”法则等等

2.广告的传播学原理在“推销主义”广告时代，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，广告人在强调广告的“营销”功能的同时也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果如USP理论中，主张广告宣传“必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者”定位理论也强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”,而威廉•伯恩巴克的“实施重心法”则认为，广告实施过程中广告讯息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的内容，他的使“广告讯息单纯化，清晰化，戏剧化”的观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及到广告运作中的“传播”问题但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能又同时明确肯定广告也是一种传播活动在20世纪70年代后期，一些广告专家和学者已经注意到广告运作“营俏目标”和“传播目标”的关系问题他们发现，策划者在强调传播时，他们的重心主要集中在短期目标上；当他们强调销售时，又采取长期观点，“广告，是在或近或远的将来引起销售”的观点就具有代表性80年代后，“整合营销传播”的概念开始流行这种理论的出现，有其特殊的背景:其一，是以产品生产和销售为中心的4P理论显然不能适应变化了的市场形势的需要，而以消费者为中心的4C理论则大行其道4C理论不再仅仅局限于对产品、价格、渠道和促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等国内学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产在这个过程中，传播变成了营销组合中的驱动性力量为了实现传播活动的完整并产生协同效应，企业必须将各自为阵的内部部门以及与消费者的每一个接触点都协调起来,彼此和谐以达到良好的整体传播效果

3.广告学与公共关系学的联系在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点其次，公共关系和广告在传播组织信息时,是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象最后，广告学与公共关系学出现融合趋势公关和广告同为营销的手段，不仅互为补充，还发生紧密的联系，在联系的交叉点上则出现了“公关广告”或“公共关系广告:公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度从功能看，公关广告能够完整的表现企业形象的全貌，如产品信息，观念信息，以及管理、技术、人才等各个方面的信息从层面来看，人们一般认为除了完善企业内部机制外，还要制造一个有利于企业发展的良好外部环境企业的外部环境分为五个层次，依次为市场营销渠道、市场、竞争者、公众、宏观环境力量商品广告主要对前两个层次施加作用力，越往后作用力越弱而公关广告越往后则作用力越强从成效来看，公关广告由于突出或塑造了良好的企业形象，从长远讲，不仅有利于产品销售，还有利于鼓励投资和吸引人才等近年来，我国学者对公关广告的产生、发展的背景，公关活动在企业经营管理中的作用和地位，以及公关广告与商品广告、公益广告的联系与区别，公关广告的发展趋势等问题进行了较为详细的研究，使公关广告的理论框架日趋完善

4.广告学与其他相关学科广告学是一门综合性边缘学科广告学在其形成过程中，由于研究对象的日益明确而逐渐从其他学科中独立出来另一方面，广告学在其发展过程中不断吸收和融合其他学科的研究成果，与其他学科发生着紧密的联系广告学形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则他认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意attention,产生兴趣interest,培养欲望desire和促成行动action这样一个过程才能达到目的路易斯的提法主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角,来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视后来在此基础上加以补充，增添了信任conviction、记忆memory和满意satisfaction等内容，取其每个英文单词的字头，称这为AIDA法则此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动二20世纪40年代在美国流行的“需要与动机”理论，也是对现代广告学产生重大影响的理论，即生理需要，安全需要，友爱和归属需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我实现的需要它根据人们的心理需要强调广告要有针对性的诉求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即能转化为购买动机和行为随着广告运作各层面多角关系的形成以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切，在广告经营管理学学科范畴下，CIS理论和公共关系理论发展较为成熟20世纪50年代，CIS理论诞生在美国是英文corporate identitysystem的缩写，中文意译为“企业形象识别系统”CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略在这一系统策略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论其基本内容有其一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性,CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果;其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造随着广告技术的进步和广告传播范围的扩大，广告与社会科学领域内的心理学、营销学、传播学、文化学、管理学、历史学、美学；自然科学领域内的声、光、电学，以及应用科学范畴的计算机科学、摄影学、美术学等均发生了较为密切的联系广告学多学科融合，多领域交叉，多层面支撑的综合性特点日益明显

四、广告学的研究方法根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法——比较借鉴法所谓比较借鉴法是把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究借鉴成功的广告和广告思想，从而探索出规律性认识的方法二具体观察评析法具体观察评析法，就是耍对自己所见所闻的广告做到琢磨一番、思考一下分析其优劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识三定性与定量结合法在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性要把统计学的方法应用于广告之中坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念四理论与实际操作结合法广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论从概念到概念、从理论到理论来研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准五系统动态研究方法系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局,使整体与部分辩证统一起来的一种现代思维方法学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论，就会培养出对于广告学的完整性、严谨性和科学性的研究作风

五、广告学的学科任务广告学作为一个独立的学科.，其学科任务有以下几个方面

（一）广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为己任广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系

（二）规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化

（三）从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论

（四）从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心这必然限制了我国广告业的发展改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣第二节广告定位理论定位观念源自于美国两位著名的广告人艾・里斯和杰・特劳特在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理

一、定位的内涵所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法定位理论的创始人艾・里斯和杰・特劳特曾指出“定位是一种观念，它改变了广告的本质，“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己但定位并不是要你对产品做什么事定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中所以，你如果把这个观念叫作，产品定位是不对的你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务

二、广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大阶段

（一）USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（uniqueselling Proposition,通常被缩写为USP）他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用

（二）形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫・奥格威他的最著名的命题之一就是“每一广告都是对品牌印象的长期投资”

（三）广告定位阶段1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂志》（Indus trialMarketing Mgazine）上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”（Positioning）一词广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置正如艾・里斯和杰•特劳特所指出的广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置.在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”

（四）系统形象广告定位进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70—80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高

三、广告定位的意义

（一）正确的广告定位是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告、则是广告次策的首位问题在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失

（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进

（三）准确的广告定位是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售

（四）准确的广告定位有利于商品识别在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别广告定位告诉消费者“类产品的有用性“，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性

（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价广告表现是以广告定位为核心展开工作，对于广告表现进行评价，归根结底就是对广告定位的评价也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一

（六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位；而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时，又反过来促进企业管理的科学化和规范化

四、广告定位的具体内容产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类.实体定位1所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。