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课前测试阐明课前测试是测试您对课程内容的初期掌握状况,带着问题参与学习,测试成果不计入考试成绩判断题
1.发展区域市场时,一定要理解当地的经济发展水平、产业构造、人均收入状况此种说法V6对的Ir错误对日勺答案对的
2.运作区域市场时,只有靠数据加上关键指标去印证,才能得出结论此种说法VC对时6错误对的答案错误
3.理解区域市场当地的生活方式,有助于找到合适的终端和推广方式此种说法Y6对欧Ir错误对的答案对时
4.资源是经营好市场和精耕细作的唯一原因此种说法YC对时6错误对口勺答案错误
5.挣钱的产品流动性较慢,跑量的产品性价比较高,流动性很强此种说法<:•对欧I
④开发性市场区域市场的产品方略规划
2.做好区域市场规划,接着要进行产品日勺组合设计,产品组合要遵照如下原则贴近区域市场需求,明显的价值对比和差异化体现贴近区域市场H勺需求来定位产品,理解该市场有多少竞争对手,每个竞争对手区I主打产品是什么,自己主打产品的卖点是什么,一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔,有不一样日勺诉求,有差异的I体现・竞争导向与量利结合的战斗编队在区域市场上形成战斗队形,一般而言,结合H勺战斗编队重要有如下类型第一,跑量,即规定高动销、高份额;第二,挣钱,规定量利结合;第三,打击竞争对手;第四,高举高打树立形象、体现出品牌优势;第五,形象性产品,陈列得很好,广告诉求,让他人感觉品牌高端,产品有差异,不过也许卖得不多;第六,产品量利结合,差价多一点,主推挣钱,让终端有钱挣,让经销商有钱挣;第七,有市场份额之因此要有市场份额,是由于无法继续货铺,终端要动销,假如不继续销售,终端就会缺乏积极性,从而很难维持客情关系・适应渠道细分与区隔,让经销商有利可图产品渠道细分各类型的产品要结合好,比较挣钱的产品往往流动性比较慢,跑量日勺产品性价比较高,流动性很强,这两者要互相搭配好跑量的I产品先要推出去,当网络的积极性很高、动销很顺畅时,再加入挣钱的产品,就会起到很好的带动效果反之,假如只卖挣钱H勺产品,没有跑量产品,就会把渠道堵住产品渠道区隔产品在区域市场不一样渠道中的区隔大卖场主推的产品、流动渠道日勺产品跟团购的产品,一定要进行有效区隔,否则一打价格战,老式渠道的价格体系就会崩盘把握运作节奏,建立移动靶优势在区域市场上运作产品时,要把握三个环节第一,单品突破新进一种市场时,先要推大众化的J产品,在区域市场主价格带动,相对于竞争对手有很高性价比优势的产品,跑量,先冲开网络一铺货终端就卖,经销商就有积极性,终端销售者就有信心,从而就把网络打开第二,组合产品把挣钱的产品放进去,把形象性产品放进去陈列,再把打击竞争对手的产品放进去,屏蔽对手,掌控终端,渠道才能很好地协同第三,细分覆盖当网络张开,区域市场得到很好造势时,就要开始追求细分产品,例如做礼盒装、团购装,还可以推出中老年人专用、小孩专用H勺等,开始推细分产品区域市场的渠道规划
3.・渠道方略的规划要领广域覆盖和区域精耕相结合例如中心市场要精耕细作,要多渠道覆盖,超市、卖场、流通、小店,包括团购和细分市场对周围市场也许就做不了这样细,可以通过二批商进行批发辐射总经销和产品分销相结合对于有诸多产品的企业而言,在某地方找一种总经销,但由于经销商H勺实力有限,无法代理所有产品,就可以把某些细分H勺产品交给二批商做,将关键经销商做主打产品,细分产品交给另一种经销商做既能实现区域市场的细分覆盖,又能管理好区域市场的价格秩序,防止渠道冲突;既有一种平台负责市场的统筹管理,又有专业性的经销商进行细分渠道和细分市场的I覆盖,最终形成有效的I渠道组合实现厂商价值一体化优秀经销商是稀缺资源,在区域市场上,找对了经销商就成功了二分之一关键经销商是厂家和商家共建日勺一种区域平台,应基于这个平台规划区域市场日勺终端和网络通过这个平台,既可以实现区域市场的精耕细作,又有效地结盟当地的优秀经销商・合理划分经销区域对各级渠道,要合理划分其商圈要理解每个经销商的I特点,对经销商的网络进行梳理,划分好各渠道的领地范围,哪些经销商做城区的中心市场,哪些做外围市场,并按照渠道日勺专业性来划分经销商,例如做超市、做流通,或是做分销,形成统一的协调平台对于卖酒的区域市场,一般都会选择两三个经销商来操作找一种餐饮运作能力比较强的专门做餐饮,一种KA卖场超市关系比很好、有导购员队伍、有促销推广能力的I专门做卖场超市,再找一种可以辐射周围市场的做老式批发渠道,这三个经销商统一在区域市场的管理平台上,最终形成经销商日勺功能划分・把握渠道运作的节奏启动期发展期成熟期区域经理想要管控好区域市场,使市场得到持续发展,就要精确地把握操作节奏箴家数N少迅速埔如相对稔定储管收入小息=迅速中加总凝卷线博加代理产品送择全系列(可能》分柒道销售管理初也迅速完叁并视苞体系化■=信用管理P E:nIKZffiSt•图2渠道建设节奏示意图从图2可见,渠道建设需要把握三个有效时期启动期刚进入一种市场时,不要找太多的经销商,由于市场容量不大,经销商较多,挣钱就会较少因此启动期渠道日勺商家数量要少,铺货不要太多经销商只找一种做市场总代理,让其有积极性铺货则隔三家店铺一家店,不是每家店均有发展期伴随第一轮的铺货导入期结束,市场开始启动,消费者开始认知,有回头客后,市场就逐渐做起来了此时要合适地加多铺货网点,合适地加多分销商,甚至在流通的经销商下面还要找某些二批商,找某些街批协助去毛细时终端铺货成熟期到了市场成熟期,产品在区域市场上就有了硬突破,人人都想要货,此时假如再增长经销商,就轻易产生渠道冲突、价格错乱因此要梳理渠道、梳理网点,稳定价格,封闭渠道运作减少经销商,就找一种流通商,保持一种终端和•种经销商是一对一的供货关系,就不会出现窜货、乱价,市场就会相对稳定・基于渠道的价格体系设计对于区域市场日勺产品定价,价格应保持在主价格带之内,要让经销商们和终端销售者有钱挣,才会使其有动力要让经销商有钱挣,就要基于渠道进行价格设计,按照渠道组员的重视程度来设计价格一般批发商是靠量挣钱欧I,对批零差价不能设计得太高,要按量鼓励;二批商是量利结合的,既要能跑量又要有批零差价;零售商是是按差价来挣钱的I,因此对终端的鼓励政策和返利政策可以高一点,价格利润高的可以积极去推经销商的I利润差价少,要通过返利的形式赔偿渠道价格管理有两种方式:一是顺价管理方式,二是逆价管理方式顺价管理方式顺价管理方式就是把底价给经销商,让经销商去加价给二批商,二批商再加价给终端这种价格的操作方式适合跑马圈地的市场,不适合精耕细作的市场,由于加价不一样样,价格不统一,轻易窜货乱价逆价管理方式逆价管理方式就是规定终端进货价,让二批商拿返利,一批商也拿返利终端价控制住,每个环节拿返利,这种价格管理方式比较适合精耕细作的市场,市场秩序轻易控制,价格体系好管理,从而对市场管理能力提出较高的规定对利基性市场、重点市场要采用逆向定价法,对新市场、跑马圈地日勺市场采用顺向定价法只有把握好价格管理尺度,价格在渠道中才能持久稳定区域市场的终端布局
4.除了价格体制设计之外,还要对终端进行有效的布局终端太密轻易窜货乱价,不能有效地覆盖市场,因此对终端要进行很好的规划和布局一一按照商圈规划布局・终端联动假如某区域有热闹的大商超和百货店,周围也有诸多小店,就会形成一种有关键商圈,关键商圈重要是由几种大卖场构成,次级商圈,重要由诸多便利店形成做商圈就是要大店进入,强势运作,小店要密集铺货对此规定是KA造势,小店取量,从而形成终端布局时联动・终端布局规定大店日勺成本很高,并且常常做价格战,假如一种区域市场50%的销量来自大卖场,往往很难盈利反之,不进大店产品就没有热度,在区域市场上没有很好的体现,由于大店有人气、好造势只有将两者相结合,KA造势,小店取量一一在KA大店里面打堆头、做陈列、搞活动,在这个商圈里面造势,周围区1小店适于便利性购置,才能完毕跑量欧I任务有了终端网络布局,区域经理就要开始筹划区域市场日勺推广方略,这种推广方略属于三位一体的I整合传播整合传播是三位一体的,即空中广告、户外广告、零售终端区I现场包装对于重点运作的区域市场,要做成整合传播,即中心区域上广告一一电视广告从空中轰炸;关键商圈(一种区域市场有几种商圈)户外占位一一地面架上大炮一一楼宇广告、户外广告;加上重点门店日勺销售现场包装、陈列终端包装只打广告,终端就会缺乏消费者的动销接触;只在终端做包装,没有广告引爆,就不能营造气势因此,应当做成三分天空七分地面的I效果,使天空和地面结合,才会获得更好的传播效果・地面推进重点区域、重点商圈、重点终端、重点小区,要做包装、做小区活动,善于在区域市场进行借势,顺势操作,放大力量进行造势【案例】区域市场怎样造势娃哈哈在三四级市场做活动日勺主题是“娃哈哈伴你看未来”,重要借势世博会它不是世博会日勺赘助商,不过却说“娃哈哈带你去上海看世界”与当地最热闹日勺品牌做捆绑销售有一种叫海王酒日勺保健酒,冬天好卖夏天饮料啤酒卖得好,于是有人提议与热销日勺雪碧联合促销,主题叫“舒适不只一点点,非常四加一”,即一瓶海王酒加四瓶雪碧,这就是借他人日勺优势放大自己的资源从案例可见,区域经理要善于做某些主题活动,例如借区域市场上的I热闹事件做促销,与热销品牌捆绑促销等・形式多样,内容直接重视线上、线下整合运作例如,舒蕾洗发水曾做的主题活动一一“评比丝佳丽”,号称全国一千场PK活动,诸多80后、90后女孩踊跃参与;舒蕾还与南方航空企业联合搞“舒蕾空姐评比”通过这样某些主题活动,撞击、引爆整个区域市场作为区域经理,一定要有企划市场的I思维做终端、做网络、做消费者服务,这是做品牌正面宣传,需要注意的是一定要出奇,善于借势、趁势、顺势炒作市场
三、区域市场方略欧I动态组合区域市场的方略规划问题是某些静态日勺设计,不过在实际操作区域市场的过程中,还存在动态节奏时把握问题开发节奏
1.区域市场的开发节奏,一定要做到点面结合、滚动发展,重点突破、梯度开发详细来说,重要有两方面日勺规定・点面结合一口气拉开,同步炒作,对企业资源的投入规定比较高,对区域经理的管理能力规定比较高,对队伍的执行力规定也比较高,不轻易成功因此要点面结合一一先做一种点,带起一种面・梯度开发精耕细作一种市场,辐射一种市场,等具有精耕细作日勺条件了再精耕细作,同步再把跑马圈地的市场规划规划、渗透,再圈一块市场,形成滚动开发,从而以较低日勺成本、较低日勺投入中,获得很好的市场开发效果促销推广的动态组合
2.品种的J设计和定位是营销总监和老板决定的;产品的开发、卖点的提炼是企划部和老板决策H勺使品牌和新产品在区域市场上落地,才是区域经理要完毕H勺使命・卖点诉求的动态把握对于新产品的诉求,尤其是一种产品日勺卖点诉求,要把握好节奏先理性的产品卖点诉求,再过渡到理性加感性,最终才是感性诉求一定要等消费者都认识、接受产品后,再提出感性利益例如耐克,广告只一句话一一“Just doit”,不用简介鞋的空气垫、透气、耐穿,由于消费者都懂得所谓理性利益,就是给消费者购置理由诸多企业新产品上市的推广口号和卖点诉求都在挥霍资源,空洞,没有给消费者一种认知欧I理由,因此消费者就不会购置产品■渠道促销与消费者促销的动态组合渠道促销要先促通,再促销先促通就是先对渠道做促销,让经销商进货,然后再对终端促销,让货可以铺到终端去,渠道促通后来,最终再对消费者做促销假如开始就做消费者促销,而不促通渠道,打再多广告,终端也看不到产品消费者促销在找经销商的过程中要做点广告,为了便于铺货,铺货时也要打一点广告,重要是给店老板看日勺这些广告集中在下午两三点钟,由于这是生意清淡日勺时候,更便于厂家铺货;当旺季来临,铺好货,要启动市场时,就开始在黄金时段做广告这是对消费者做推广,接着再做地面上的I消费者促销电视广告和地面推广要注意比例三分天空,七分地面地面的户外包装、终端包装要贴近地面做,再加上天空日勺广告引爆,天空、地面要结合起来,对区域市场日勺运作尤为关键淡旺季时节奏调整
3.在区域市场上做广告还耍注意淡旺季时节奏区域经理要做到淡季有温度,旺季有热度淡季要保持关键终端H勺维护,保证产品有动销,即便卖得慢一点,不过一定要保持在卖等到旺季来临时,再压仓,做促销和包装终端【案例】淡季做基础,旺季冲销量保健酒日勺淡旺季非常明显,淡季诸多企业都不做了,不过椰岛鹿龟酒还在做他们把老头、老太太请来,做健康讲座,搞游园活动,跟他们进行沟通,告诉其保健酒要平时坚持喝,持续喝才有效虽然椰岛鹿龟酒都是过年过节子女当礼品送给家长日勺,老人自己买日勺比较少,不过假如没有在淡季跟这些老人沟通,他酒摆在家里不喝,之后过节儿子就不送了因此椰岛鹿龟酒是旺季打堆造势,让儿子买回家;淡季做活动做基础,两者相匹配从案例可见,淡季要做基础,旺季才能冲销量,一定要把握住假如企业到淡季就放弃,到了旺季匆匆上马,就很难会有好成果课后测试假如您对课程内容还没有完全掌握,可以点击这里再次观看观看课程测试成绩分恭喜您顺利通过考试!
100.0单项选择题管理市场和精耕细作的关键不包括(
1.抓机会对日勺答案对时
6.当区域市场得到有效造势时,就要追求细分产品此种说法<对的r错误对日勺答案对的
7.厂家和商家要基于关键经销商规划区域市场的终端和网络此种说法<对的r错误对的I答案对的
8.在市场启动期,要进行梳理渠道、梳理网点,封闭渠道运作此种说法r对时e错误对日勺答案错误
9.渠道价格管理有顺价管理和逆价管理两种方式此种说法4r错误对日勺答案对的
10.产品的设计、定位和开发都是区域经理的职责此种说法<r对的错误整流程B°cr整资源Df建优势对的答案B发现区域市场日勺机会不包括<
2.资源变化A“Bf对手变化「新需求C新环境D对的答案D利基性市场适合精耕细作的原因是Y
3.ArI市场容量小、发展潜力大、有竞争优势市场容量大、发展潜力大、有竞争优势Bcr市场容量大、发展潜力小、有竞争优势「市场容量大、发展潜力小、无竞争优势D对的答案B.“差异定位,分割市场,积极渗透,有效牵制”的运作方略属于4V利基性市场AB1竞争性市场开发性市场c”「发展性市场D对的答案C对于大卖场主推的产品、流动渠道的产品与团购产品,企业应采用的对日勺措施是:
5.有效区隔A”有效包装B,cr鬲效推销Dr鬲效管理对的答案A在区域市场上运作产品时,需要把握的环节不包括工
6.单品突破”掌握终端Bcr组合产品D1细分覆盖对的答案B既要能跑量又要有批零差价、量利结合的商家是
7.d二批商「渠道商B「屋售商CDr L销商对的答案A把底价给经销商,让经销商加价给二批商,二批商再加价给终端的价格操作方式,属于:
8.逆价管理方式A’差价管理方式cr加价管理方式顺价管理方式D”对的答案D区域市场梳理渠道、梳理网点,稳定价格,封闭渠道日勺运作一般出目前()期
9.47成熟Br发展「导入C对的答案A三位一体的整合传播推广方略不包括
710.「零售终端的现场包装A「空中广告Bcr户外广告报纸广告D对的答案D新产品上市时,促使消费者消费的最重要理由是
711.品牌利益产品优势理性利益C”,感性利益D对的答案C.做电视广告和地面推广时,天空与地面的最佳比例是弋12iA3:7D16:4对的答案A判断题运作区域市场时,只有靠数据加上关键指标进行印证,才能得出有效结论此种说法
13.V对日勺错误不理解区域市场当地的生活方式,就很难找到合适的终端和推广方式此种说法<
14.1对日勺r错误对的答案对的产品勺设计、定位和开发都是区域经理的职责此种说法r
15.H「对日勺e错误对的答案错误对日勺答案错误学习导航通过学习本课程,你将可以•发现区域市场存在的J机会;•理解区域市场的基本背景;•针对区域市场进行方略规划;•把握区域市场的开发节奏区域市场解读与方略规划
一、怎样解读区域市场解读和理解一种区域市场,应当从如下几种方面入手理解区域市场的基本背景
1.•地区范围和人口记录状况到一种区域市场,首先要理解其地区范围和人口记录构造、当地的地理面积、行政单位等例如,一种地级市市区有多少个区域,下面有多少个县,总共有多少家庭数,当地的气候地貌,基础设施状况、交通状况、淡旺季节奏等区域经济现实状况要理解当地的经济发展水平、产业构造、人均收入状况、消费构造与消费指数等•地措施律和政策环境要理解当地政府日勺法规、政府日勺导向、政府职能部门日勺效率伴随市场日趋规范,食品安全也日显重要,诸多行业的准入门槛也越来越高继毒大豆、毒或豆、毒韭菜和三氯氟胺事件之后,区域市场欧I管控也越来越严格,假如不考虑当地政策环境和政治环境,就会很难成功运作区域市场•社会和文化环境考虑区域市场日勺社会环境和文化环境,理解当地的风土人情、文化习俗、热点事件等区域经理假如没有融入此市场,假如没有建立自己的I社交圈子和人脉网络,就很难有效处理突发危机事件,尤其要跟政府有关部门、圈内的经销商以及同行建立人脉关系进行区域市场分析
2.・培养市场感觉不要简朴地认为有了数据就能得出结论对区域市场进行分析时,必须靠市场感觉和关键指标进行印证,才能得出结论中国市场不规范,诸多基础数据拿不着,行业数据、记录数据不精确,因此很难从数据中得到结论可以根据市场直感找到关键欧I记录原因,这种市场直觉是在长期的市场中获得的经验和感觉・目的市场规模和潜力区域经理要混成“地保”,就要深入理解市场,对当地日勺经销商、门店以及当地发生时事情都非常清晰作为区域经理,只有对当地非常熟悉,才会把这市场做好,同步理解背景资料,才能深入分析市场规模和市场潜力【案例】掌握市场容量和潜力卖洗发水是按人口数来计算市场规模日勺,化肥、种子、农药,是按土地面积来计算日勺抓住多少地就抓住多少销量,能卖日勺农药、种子、化肥等,都能测算出来——这些产品日勺市场容量,按当地日勺耕地面积来测算假如是卖饲料,市场规模就要看当地一年能养多少猪,要卖多少猪,有多少猪尚未使用你卖日勺饲料等把这些状况摸清晰,就懂得未来日勺市场空间就有多大,未来日勺发展潜力会在哪里从案例可见,只有对区域市场日勺背景很理解,才能对区域市场日勺容量和潜力有所掌握・顾客构造、需求特点与购置行为作为区域经理,想要对区域市场进行细致的分析,还要理解顾客构造、需求特点与购置行为消费构造区域经理对区域市场的消费构造要清晰当地消费者欧I构造,购置者、决策者、征询者、使用者等都要弄清晰;要弄清晰其需求特点是什么,其消费行为有何变化需求特点一定要理解区域市场消费者的生活方式,让产品在区域市场扎根例如,豆浆机就与现代人的生活方式不合拍作为消费主体日勺80后,工作节奏很快,压力很大一般早上都是拿着快餐去企业,因此一定要理解当地的生活方式,否则就很难找到合适的终端和推广方式购置习惯每个地方均有不一样日勺消费习性和生活节奏大都市节奏很快,中小型都市节奏慢,因此一定要理解不一样消费人群的消费习惯假如不理解当地人日勺购置习惯,就很难做准品牌定位、区域市场的促销活动和推广活动・渠道构造和终端网络构成区域经理要理解当地的终端网络例如,某地的白酒市场,终端卖场有多少,其中大卖场、名烟名酒店、餐饮店、夜店、街边店有多少这个地区日勺中心都市、周围城镇结合、外阜乡镇的数量都要理解清晰・竞争格局和重要对手状况区域经理还要非常熟悉当地竞争对手的状况,例如竞争对手的数量,每个竞争对手的主打产品、销售构造、渠道政策以及网络布局等发现区域市场机会
3.企业经营好市场和精耕细作的关键重要有三个抓机会,整资源,建优势作为区域经理,要善于把握区域市场也许出现的I机会,总结起来有四个方面的机会资源变化•资源有变化是机会例如新产品上市,增长投入,央视打广告了,总部出台的新政策,配置新的业务人员等都对手变化•对手的变化也是机会例如竞争对手的产品出问题,竞争对手与经销商争执,竞争对手的渠道窜货等新需求•有新需求就有新机会例如新建小区、新店、新渠道、新客户等・新动态新动态也是新机会例如当地的热点事件,当地政府的新政策等日要点提醒发现区域市场的机会
①资源变化;
②对手变化;
③新需求;
④新动态
二、区域市场方略规划区域经理要把市场做起来,一定要有很好的规划目的市场的科学规划与竞争方略选择
1.・目的市场的科学规划根据市场口勺潜力和容量大小,可以把市场提成好市场和差市场;根据区域市场竞争能力的强弱,可以分为优势市场和弱势市场按照这两个维度划分,可以将市场提成如下四种类型利基性市场开发性市场竞争性市场图1目的市场的科学规划・区域市场的竞争方略选择区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄,不是每个分市场都需精耕细作一一利基市场精耕细作,发展性市场逐渐滚动发展,竞争性市场逐渐渗透,开发性市场找经销商跑马圈地,才能使资源得到有效配置利基性市场利基市场的市场容量和潜力都比较大、有竞争优势在利基市场上一定耍做到精耕细作,市场领先,坚壁清野,维护利基【案例】欧普的渠道封杀当年欧普有区域经理来报,指出照明强占其深圳市场,渗透其网络,并给TCL那些经销商优惠日勺进店政策众所周知,深圳市场是欧普照明日勺口粮田,利基市场,这种市场上绝对不容许像照明这样日勺竞争对手存在,否则就会陷入价格战和促TCL销战,利基就会被破坏欧普照明给经销商设定一条件假如不做照明,欧普将多加四个展板,再TCL给经销商两个点的返利,使其成为欧普日勺专卖店从案例可见,这就叫渠道封杀对于利基市场,有挑战者,一定要把其封杀掉利基市场上一定要建立自己的壁垒竞争性市场竞争性市场日勺市场容量很大,潜力很好,也是好市场,不过竞争对手太强大竞争性市场日勺运作方略是差异定位,分割市场,积极渗透,有效牵制发展性和开发性市场市场容量较小的市场可以分为两种状况一是有竞争优势的发展性市场;一是无竞争优势的开发性市场针对发展性市场,应当培育基础,滚动发展,提高品牌,巩固份额,同步尽量扩大市场份额;开发性市场则见利见效,贴近跟随,有效拦截,分享市场fop口要点提醒目的区域市场的分类:
①利基性市场;
②竞争性市场;
③发展性市场;。