成就中国的万宝路白沙品牌塑造与传播全记实

成就中国的万宝路一一白沙品牌塑造与传播全记实作者王红刚、柳军年到年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品19992002牌塑造与传播之路从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨消费者洞察同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题其实质是如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点消费者为什么要吸烟？首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验:味觉在吸烟所有知觉中，这是最明显深深地吸下第一口，香一股半苦半甜的、略带音灰色的;解喷出,笼的打开熟悉的地盒，有如外烟燃烧时发出细碎的滋辣味的饱满的烟顺喉而罩在脸的周围，划定科手术般地抽出一支洁白的香滋声，格外清脆，像冲下,束跚着大翩灵魂极了个人自由的空间＞烟，朝手腕或任何平面上轻轻锋号一样.让人精神为度的瞬间满足感除了如满良式的轻烟向上击打烟头，缓慢、优雅地塞进之振奋，散发出透沏的漂浮香烟，他也许不会再接两唇之间最后是打火机/我f阳刚之美受其他类似的味道盖常看学骷烟者全神贯注地向火焰亲近吸烟带有仪式化的魅力然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示吸烟更具有形而上的意义烟可以振奋精神，赋予人勇气；烟是人际交往的最佳润滑剂;白沙飞翔的创新之道作者黄朝晖按照国际惯例，烟草广告是严格受限的，所以烟草企业在塑造品牌的手段上也自然受到了相应的限制不过，烟草企业的市场前景依然广阔，今天全国各地的税收中，各地烟厂均占了当地的重要一席所以，许多烟草企业开始把大量金钱投向了企业形象塑造方面这一相对“传统”的做法，使得一些烟草企业“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台然而，问题也同时出现了大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？学习万宝路白沙集团多年来由一个只有几十人的小厂，发展成为年销售近八十亿的大型企业白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鹤然而，时代在发展，市场在变化面对消费人群的更新换代，这个用了近年的形象显30得有些老化年调查表明，白沙的主力消费人群年龄略为偏大1999对白沙而言，面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上，再进行整合与提升另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而是一次全面系统的品牌出击，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求或者说，白沙品牌的更新工程将面对这样一个问题如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路通过研究对比，白沙发现“万宝路”香烟的品牌思路为自己的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺“万宝路”的品牌给人的印象是鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累品牌给人直接的联想是一个风行世界几十年，代表雄性、剽悍的美国西部牛仔，这个形象颇能激起男性的认同感而白沙的问题也正是要努力为白沙香烟找到属于自己的“牛仔白沙把自己的“牛仔”定位于要具备几个条件，一是要继承和发展原有品牌资产；二是要切合吸烟者的心理感受；三是要易于辨识与传播；四是要能长期持续发展随后，白沙的思路逐渐清晰（见表）白沙将品牌核心价值定位于“飞翔，飞一样的快1感”白沙形象联想（视觉符号）为一个渴望飞翔的手势白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙，我心飞翔”而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现很快，从飞翔的创意点出发，一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了，这个广告片赢得了普遍的赞许随后，白沙进行了一系列的公关活动年月下午时分，湖南张家199912220界机场，匈牙利特技飞行员皮特•贝森叶驾驶“白沙”号飞机首次成功地完成了穿越天门洞的壮举，并创造了世界吉尼斯纪录；年月，太湖之畔，“环太湖世界科技飞行大赛”拉开200010了序幕，两位中国飞行员驾驶的“白沙号”轻型飞机，成功地穿过了太湖上米长大桥的中900心桥洞；年月日至日，“白沙杯”首届中国金鹰电视艺2000101921术节在长沙举行金鹰节三天时间内，各大电视媒体都出现了一个“白沙贺金鹰，同心共飞翔”的广告宣传片；年月日时分，大家对中国申奥成功的欢呼声刚刚落下，白沙20017132208集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出……分品牌整合上市年以来，白沙集团相继推出白沙银世界、白沙金世纪、和烟等分品牌，并通过在产2001品质量、市场定位、市场通路方面的努力，以及整体品牌强势支持，几个分品牌新产品的上市均取得了较好的业绩白沙集团酝酿已久的高档香烟分品牌一一白沙金世纪于年正式上市产品上市之前，2001白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一个特定的人群，他们的消费观念正逐渐发生着变化过去以追求物质生活质量为主，今天，他们的消费选择开始注重文化与品味“谈文化，谈品位，谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来白沙金世纪采取了整合的上市促销办法随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴，精美而有个性的书签，古色古香的烟盒等；而送给重量级人物的贵重礼物，是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册一一《燃烧的背后》，全书用纸考究、精装开本、内容可读，具有十足的收藏价值白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所，售点的标志为一块三折木质仿古屏风，古朴、自然、厚重同时，户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动全面启动和牌是白沙推出的第二个分品牌，这个分品牌打出的是一张文化牌万宝路及其红色形设计，是美国文化“张扬、征服与开拓”精神的重要载体，商业上的V成功，使万宝路香烟裹挟着美国文化几乎侵入全球的任何角落……因为以往商业上的落后,代表东方文明的中国文化，一直未获得足以与其深厚底蕴相称的“话语地位”，即使在品牌这一具有文化象征意味的环节上，民族品牌也总是淹没在欧美品牌的“话语霸权”中“和=中国精神”这是白沙集团确立品牌目标时的设想而白沙品牌组提供的企划方案o上，一个地球的背景被四个圆圈等量分割着分别标志着“万宝路，美国开拓精神”、“七星，日本唯美精神”、欧洲绅士精神”、“和牌，中国融和精神”“555,“和字”一语双关，香烟以醇和为本，和字传达的是一种生生不息的中国主流文化世界观“和”作为东方尤其是中国最本质的哲学精神，从一开始就充满了人性的特质在中国古代典籍中，“和”的概念出现很早，被广泛地应用到家庭、国家、天下等领域中，用以描述这些组织内部治理良好、上下协调的状态“和”牌的入市，白沙集团做了一次声势并不浩大的“真情示和”活动此后，白沙公司市场调研组对“和”牌新品上市（仅在长沙地区）后一个来月的反应进行了调查，名抽过500和牌的消费者，对产品表现出的“口味纯正、柔和、香气好、不刺喉”等表示认同的超过70%对名消费者的调查也显示，有超过的人已经明确表示“继续购买”50040%烟是英雄主义的；烟可以暂时麻醉、放松自我；高档烟可以彰显自己的富有、气派……心理因素是吸烟的主要原因一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言“香烟,一个奇怪的悖论:当你吸烟时,它在无声中言语,在静止中运动,在杀害你的同时,给你生存的活力”“吸一根烟的时刻,能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲,能给我们提供一段集中注意力的时空,带来一种超越的感觉经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式,吸烟获得了一种骤然的永恒感,足以扭转视线,无论多么轻微和短暂它还允许人产生一种超越于自身的沉迷”“香烟鼓舞人心的作用在于,当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来,他对现实的认识也得到了提高”“士兵吸烟就像别人喝酒,为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热;抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律;抵抗对生死的不公正他们用吸烟来代替爱,代替自由,代替对清洁的渴望,代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望”种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性一一现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔“飞翔”，是白沙的品牌核心价值与核心识别在白沙金世纪《燃烧的背后》文化手册中，我们是这样描述的“我们不是颂扬香烟它是健康的敌人,这是确凿的事实从人类最早的吸烟证据到今天,香烟已经有一千五百多年的历史千百年来,香烟从最初的一种祭祀,发展至今,没有种族与地域、高低与贵贱之分在今天看来,分析其中之原委或探讨它的价值,意义并不大人都是有思想的（这是人与动物的区别）°香烟,只是一个符号,为人的思想蒙上一层雾而己没有烟,人还是原本的人只是透过香烟,我们更容易发掘人的本性—-现实受困，思想无疆这对现实的启迪是——心,永远要飞翔也许有一天，香烟在地球上消失了,但精神、意志和思想永远向往飞翔”“飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由:第一，“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受第二，“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来的发展设定了足够的空间第三，“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，后来还荣获年中国十大优秀广告语2002反观当时国内烟草企业“口号式”的广告，很少有站在消费者的立场说话的，既然不在乎消费者的感受，就更谈不上消费者洞察了例如红塔--天外有天,红塔集团大红鹰—-大红鹰,新时代的精神红河--乘红河雄风,破世纪风浪利群—-杭州利群,永远利益群众其实，烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重洞察和观察不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这Insight Observation样做，是内在心理办公族有这样的体验，短暂闲暇常常只够抽半根烟，抽剩的半根，浪费了很可惜尽管这样的现象随处可见，可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种“一分钟香烟”或者干脆就叫“半支烟”的新产品相比之下，国外著名品牌对消费者洞察的深入，值得我们学习奔驰—-奔驰认为,精确是生活驾御自如的关键所以，奔驰在它的车中,注入精确的德国工程师的质量标准迪士尼--迪士尼认为,每个人都保有童年的丰富想象所以,它设计种种娱乐,提供奇妙的体验新加坡航空—-新加坡航空认为,一次飞行之旅不仅是为了达到目的地,而且也是这种体验本身所以它全力以赴,让每一次飞行变成美味无比的体验夏奈尔——夏奈尔认为,自信的女人最美丽所以,它帮助每一位女性,给世界展示最美丽的自我索尼—-索尼认为,我们都是梦想家,喜欢想象天马行空所以,它设计的产品,永远比你的想象快一拍通过消费者洞察，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了品牌塑造的关键一步符号传播确立了品牌核心价值之后，我们开始为白沙构思一个独特易辩的视觉联系符号今天人们对于白沙飞翔的手势，早已家喻户晓、习以为常，可在当时，却颇费了儿番脑汁通过品牌诊断，原有的视觉符号有三个问题，不利于白沙品牌更新和向全国发展

一、鹤与古井是白沙的视觉符号，但它们并没有十分明确的具体含义；

二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域；

三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密，缺乏一个概念贯串在白沙品牌的形象资产中，鹤与井是两个重要的元素鹤是长寿、优雅、美好的象征,代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态，但原来的鹤是站着和走动的，缺乏现代感和活力；井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象能不能让鹤动起来，飞起来，象征吸烟时飞一般的快感；同时淡化古井的具体意义，延伸为烟雾萦绕的湖水，作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示？而且要有一个明确的视觉指引元素，最好是吸烟者的形象，这样可以从视觉指引升华到心理联想有人提议用飞翔的手势，这个建议很好，但是在用几只手，用什么手型上，大家出现了分歧这时，一则奇闻轶事启发了大家“据说在台湾，每当一年一度大雁飞过监狱囚窗的时候，所有囚犯都会不约而同伸出双手，模仿大雁飞翔有比这样的场面更生动、真实地表达心灵对自由、不羁的向往的吗……用飞翔的双手咋样？”一位同事边说边兴奋地比划着就是它了！双手飞翔的手势“天生丽质”，一下子征服了大家的心像李奥贝纳为万宝路香烟找到“牛仔”一样，蓝色创意为白沙香烟找到了属于自己的“飞翔之手”奔跑的鹤和飞翔之手，给白沙注入了年轻的气质，品牌实现了年轻化、时尚化的转变;飞翔手势通过全方位、持续性地传播，在消费者心中产生了白沙与“飞翔”一对一的联想,达到了我们预期的白沙与“飞翔”迅速占位的目的此后，再有其它烟草品牌模仿“飞翔”意念，非得下九牛二虎之力了白沙品牌原有品牌资产白鹤白沙古井存在问题与烟的产品同性无关，也与吸烟的感受没联系解决办法让白鹤由静而动，飞起来让有限的井变为广阔的水新的形象画面飞翔的白鹤宽阔的有雾气的湖面人飞翔的手势对应的寓意象征吸烟的感受象征白沙古井和烟象征人对烟的渴望白沙意味着飞一般的吸烟快感有人说，烟草品牌的符号化传播时代已经来临其实，何止烟草行业，任何视消费者为上帝的行业，只要你打心眼里尊重消费者，就会自然地与消费者平等沟通，创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来，包括符号符号的意义在于，在中国这样一个并未成熟的消费市场，传播遵循“少即是多”的定律，只有拒绝太概念化、理性化的东西，代之以感性的易接受的视觉或听觉符号与消费者沟通,才更容易穿透消费者的心灵世界上最讨好的事情，是把简单的问题复杂化；最可贵Get IntoMind的事情，是让复杂的问题简单起来我们为白沙品牌构筑了独特易辩、含义清晰的视觉联系符号一一飞翔的手势，完成了品牌塑造的重要一步渐进累积过程为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号；在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想，这两步完成，不等于品牌塑造大功告成品牌塑造需要一个渐进过程提出品牌核心价值一一通过广告向消费者准确传播----------------次又一次地重复积累一一在消费者心中建立明确的品牌联想首先要明确的是，做品牌跟做创意是两个概念中小企业做创意当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务，所以中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红大企业做品牌当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯错误，否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌累积方向，在方向正确基础上，用创意去表现品牌个性例如香烟555形象联想—-寂静深邃的星空消费心理感受—-醇和、清新品牌传播时间——年以上10Mild Seven形象联想——碧水蓝天绿地消费心理感受——休闲、轻松品牌传播时间——年以上10品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累一一新品推出、促销、每一次广告……不断地增厚品牌的势好比大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土，夯实；堆土，夯实……这可以形象地称之为品牌建设的“堆土理论”美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例品牌核心价值——科技创新改善生活形象联想——美的熊（解决理性产品的传播难题）创意紧扣品牌策略—-用美的熊演绎产品技术利益点实现品牌传播——在消费者心中建立美的品牌价值两年后全国调查结论，“美的熊”与美的空调有一一对应联想；“原来生活可以更美的”被消费者普遍接受、引用；消费者认为买先进的美的空调合算（性价比好）；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技潮流品牌的持续发展，要处理好“变”与“不变”的关系不变一坚持品牌核心价值品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征例如“安全”一直是汽车诉求的重点；VOLVO VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略等等对于白沙品牌来说，不变的核心价值就是“飞翔”变一一品牌形象需要与时俱进根据市场、消费者和产品的变化，在坚持品牌核心价值的前提下，品牌形象、广告主题适时做循序渐进的小变动，与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键（-）视觉符号第一阶段短期内，必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系第二阶段中长期，“飞鹤”形象逐渐淡化，开始以手势为主进行全方位创意演绎，目的是拉近品牌与消费者的联系，在表现上，充分利用生活中可以联想到的“飞翔”手势，例如弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手/高山呐喊的手/敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手/投篮的手/起跑线上的手/敲键盘的手/芭蕾舞《天鹅湖》的手/《孔雀舞》的手……如果白沙的飞翔手势能被广泛识别，即是品牌成功之时第三阶段:最高境界，经过持之以恒地推广白沙品牌形象，使飞翔的手势深入人心之后，逐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，所有由原点向两侧度上方延伸的画面均为“飞翔”45一本展开的书/一辆打开两边侧门的汽车/一条路向两个方向延伸/两片向上生长的树叶/钟表指向点分……1010

（二）广告主题白沙品牌的塑造与传播包括两大阶段迅速占位阶段和牢固占位阶段迅速占位阶段的传播任务，是实现“飞翔”与白沙一一对应的关系；而牢固占位阶段的传播任务，则是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点，给消费者一个持续爱它的理由，实现白沙品牌的战略提升第一阶段迅速占位我们与白沙合作的两年多来，通过双方紧密合作，成功实现了迅速占位的目的白沙多层次的品牌传播，特别是从消费者吸食感受出发的品牌传播之道，使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势一方面，建立了较强势的品牌意念将人们吸烟时的生理与心理快感，用白沙独特的语言一一“飞翔”进行表述，初步达成了白沙与“飞翔”一对一的品牌联想另一方面，初步建立了白沙品牌的形象联想视觉上一一飞翔的鹤、飞翔的手势；语言听觉上一一“鹤舞白沙,我心飞翔”其结果是，白沙品牌在烟草行业引发了一轮新的、更高层次的品牌形象推广战近来,其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿（飞翔）时有所见第二阶段牢固占位没有任何传播能够一劳永逸我们与白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大,由于其它品牌明显的借鉴与模仿，更由于白沙原有品牌传播的视觉疲劳，两年后，白沙品牌及其推广，遭遇到了新的挑战前一阶段，白沙的品牌传播着重于白沙等于“飞翔”/“飞翔”等于白沙我们未来得及有步骤地进一步解释白沙的“飞翔”对消费者而言，具体代表什么？因为“飞翔”本身并不是利益点，“飞翔”能否为人解决什么问题，才是品牌予消费者的利益点正如电脑的“快”不是利益点，“省时”才是“快”对消费者有意义的利益点一样所以，尽管初步达成了白沙对飞翔的占位，但消费者对飞翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的一一放松，释放，轻松，过瘾，飘逸，超脱，精神自由，换个状态……白沙品牌个性识别想要加强，就必须为“飞翔”赋予明确涵义或价值取向，用有强烈个性的“飞翔”，在消费大众的心中，实现白沙对“飞翔”的牢固占位，或者说给消费者一个足够爱它的理由飞翔是什么，飞翔是一次由负面到正面的情绪转变生活中、事业上，甚至自然界里，都存在着两种截然相反的情绪比如悲观与乐观,被动与积极，压抑与放松，心烦与气顺，昏暗与明亮，阴雨与晴朗，低沉与昂扬等人们抽烟的时候，往往与情绪及其瞬间的调整或转折有关至少，人们希望借助这支香烟实现一次由被动到积极、压抑到放松、困扰到释放的短暂情绪转变所以，我们把“白沙的飞翔”，明确界定为情绪的一次瞬间好转，心情的一次乐观、积极的变化即因白沙而乐观起来，因白沙，挫折与烦恼都不再算挫折与烦恼我们可以把白沙（看作转换开关）因为白沙的存在，得以使人或环境能迅速实现由负面向正面情绪的转Button,变这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定，是飞翔的价值除了情绪转变以外，我们还探讨了两条发展方向飞翔是压力的一次瞬间释放；飞翔是一次真实的精神放飞品牌的持续发展，也要处理好总品牌与分品牌的关系，总品牌既支持分品牌发展，又为分品牌留有空间白沙每一个分品牌的推出，必须考虑品牌积累的要求，即每个分品牌必须对白沙整体品牌有所贡献分品牌的任何广告形式，都不应以“飞翔”以外的意念，作为创意和视觉的线索，不应拥有及强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号总之，无论总品牌，还是各个分品牌的广告，都应该通过不同人物、环境、背景、风格，长期坚定而执着地传递一个大意念一一“飞翔”，从而，用长期一致的努力，实现白沙品牌的塑造和积累，成就中国香烟的伟大品牌！附二白沙品牌规划图:关键词品《目标核心陪品牌内■素外展形式支撑要点态豚以一整体品牌飞最具人性感召鹤舞白沙我内心的战斗对鹤的空灵与水的弹味；飞各金力的，形急鲜心飞翔束缚的挣脱对极企业长期枳淀形成的文放及自明、独特的品PI的挑战对自化与性格；翔种与牌侨值主张由的向往松白沙香烟的市场地位；鹤於状洒人人性的本质现实受的的社困，思想无疆金世纪但塑造比王者更男人味道就成功、财富经典欧式的口味匕展尊王要侬（厚有魅力的男人要浓品位、智慧现代感党和买3中国高档香烟的一味道《气质）永恒的气质种独特口味风格和经典——激活庞大主张的男人的潜意识欲求t艮世纪活俵县现代年轻银色世界无激留前卫银色时空之人性格行为沟P艮生机活力、年轻生命之美抢占港烟型香烟内的年通力的香烟轻人个性产品形象空挡■充幺利用转群体心理内函和表达理式迸行体笠染主张式传播特制将品特首先吸引对健连绵不断新环保、自然洁追求活澈透全球第

三、中国箫一；白原意识很强而境界（余味新、开放绿色烟明的绿色空沙香烟尖端绿色技术形又不愿放弃无穷）草技术唱念切入间和象代表；科技是飞翔的qg侵的群体，理建翅膀；人的贪生怕死^再酬展态后记回顾白沙三年来的品牌塑造与传播，只要一想起鹤舞白沙，我们的心就会和许许多多消费者一样，飞翔起来年，白沙案例入选年中国十大营销案例；20012001年月，白沙品牌被评为中国名牌；20029年月，白沙品牌在首次行业全国大中城市卷烟品牌竞争力调查中位居第一20029目前，国内烟草企业的品牌建设刚刚起步，面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势，如何进行品牌塑造与传播，已经成为中国烟草企业最急切关心的问题遗憾的是，业内真正可资借鉴的案例很少，白沙已经成为国内众多烟草品牌借鉴的成功案例“品牌是一个充满魅力的公园，产品只是这个公园里的一个纪念品”我们衷心希望,烟草王国里会有更多的品牌公园，让消费者流连忘返欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:广州市蓝色创意广告有限公司,电子邮件:bluekiss@vip.sina.com。