北京乡村旅游市场营销策略

北京乡村旅游市场营销策略家中没什么两样，使消费者心中充满了失望

（三）定价由于大部分乡村游现在都是农户自行开发，监管力度不够，乡村游产品的价格都由农户自行制定，没有任何科学依据，而且，乡村游的定价都具有区域性,相对区域内的定价基本相同，有些产品的价格与产品本身的价值并不相符，甚至有些差距很大相同的产品，或价值相同的产品在不同的地区，其产品的定价也是千差万别这便导致京郊乡村游市场产品价格混乱，给消费者作出消费决策制造了一定的困难

（四）分销渠道分销渠道是市场营销过程中非常重要的一部分，它是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路分销渠道成员具有以下职责，信息搜集与传播，促销，协商，订货，筹资，风险承担，付款等旅游服务业中的销售渠道包括旅游中间商,电子旅游销售系统，地接旅行社和航空公司消费者本来可以采取自己直接购买旅游产品服务的方式满足自己的需求，但是，如今消费者更多的倾向于寻求和使用中介服务,这样旅行社就成为了他们的首选纵观现今北京乡村旅游市场现状,北京本地旅行社以及地接社的主要业务还是以北京的“五大件”（故宫，北海，景山，颐和园，长城）为主，即使有些旅行社开辟了许多新的旅游产品，但这些产品大都集中在交通方便的城区如今京郊乡村游的主要销售方式还以直销为主，大都是消费者自己找上门来，给乡村游的销售市场带来了很大的局限性，造成了分销渠道的不畅通

（五）促销长期以来，促销广泛用于有形消费品对于乡村旅游产品的促销来说，仍存在经验不足的问题，农户们对于促销的意识相当淡漠现如今的北京乡村旅游市场极为不规范，正规有效的促销方式就更谈不上了，基本上都是靠老客户的口口相传，根本没有成套的促销体系，消费者想要得到乡村有的相关信息也很困难

三、北京乡村旅游市场营销变革策略面对这些问题，我们并不是束手无策，有许多企业已经开始注意科学进行市场营销的重要性，并着手进行改革，取得了一些成效-以企业开发为主体，改变政府职能政府主管部门在乡村旅游开发过程中的角色定位直接决定了乡村旅游的发展方向问题政府部门在京郊乡村有的开发过程中出现了管得过多但又管的过窄的问题，政府对自己的管理目标企业管得过多，过细，但由于自己管理能力有限,对于一些自行繁衍出来的小企业又发生了放任不管的现象，导致了京郊乡村游市场的混乱政府必须改变管理策略，改干预为监管，服务.倡导企业开发1在乡村旅游开发的问题上，我认为还是由当地基层领导指导有实力民营企业自行开发更为妥善，其原因有三首先，有利于景区的经营民营企业自行开发,利益风险均由企业分担，这样可以提高企业员工参与管理的积极性，由于涉及到自身的利益，在工作过程中也会尽职尽责，全心投入其次，有利于保护和提升旅游地的观赏价值旅游地是以自然或人文资源的美学观赏价值来吸引游客的如果旅游地周边造成环境或文化污染，观赏价值就会大大降低如果当地民营企业成为了开发主体，纯朴的农村社区的氛围将会为旅游地景观增色补益，吸引游客前来观光游览最后，由民营企业自行开发乡村旅游项目更易突出各地的差异,制造有特色的优质旅游产品各旅游地的民营企业家比政府部门更加了解自己当地自然以及人文的特色，在开发过程中，能够更好地把握开发的方向，突出自己特色，吸引更多的游客转变政府职能

2.乡村旅游的开发以企业为开发主体，并不是说政府就可撒手不管了，而是要对乡村游的开发进行监管，提供服务政府在这个过程中的职能主要有制定政策法规1想要促进北京市郊区民俗旅游的健康发展，提高服务质量，确保旅游者安全，就要加强对乡村旅游的规范管理，制定相应的标准，政策法规北京市旅游局曾在年推出了《北2004京市郊区民俗旅游接待户评定暂行办法》，给北京郊区的农户接待提出了评定标准为旅游企业发展创造一个良好的环境2政府对待企业自行开发乡村游的项目应采取积极鼓励的态度，并为其创造一个良好的发展空间，建立无障碍市场通道，畅通其开发过程保护旅游企业的产权3以法律的形式界定和保障各种旅游产品的产权，文化专利权等等北京的乡村旅游主体大都是个体农户，较为分散，并且商标，产权意识不强所以应向广大参与开发乡村旅游的企业，农户宣传各种相关产权知识，使其提高自我产权保护意识为旅游企业提供公共品4这里所谓的公共品主要指两方面一方面是指提供交通，通讯，金融等硬件条件交通是一个地区发展旅游业的首要前提条件，任何游客出游都不想把时间浪费在交通上，俗话说得好“要致富，先修路”，可见改善交通条件对发展一个地区的旅游是多么的重要，而通讯和金融的条件当然也是不能或缺的，一个便捷的通讯，金融条件，可以为游客提供更多的方便二是指提供发展过程中需要的软件条件，比如适当的产业政策以及相关法律法规提供培训服务5企业自行开发虽然有很多好处，但也存在管理人员缺乏相关旅游知识的问题，政府应该提供培训服务，提高企业管理人员，工作人员的专业素质，更好地为游客服务二乡村旅游产品个性化策略在北京乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的态势下，实施“产品差异化”战略迫在眉睫乡村旅游开发必须紧紧围绕满足城市居民回归自然、返朴归真的主题需求，开发中应该尽量保持乡村原貌，产品要带有浓郁的乡土气息，不能盲目地模仿其他类型旅游产品的开发模式，坚决避免开发中的商业化倾向文化个性化

1.环城市旅游度假带的产品有一个天然的约束，就是产品的同质化所以追求文化差异，形成文化竞争是一个更高的要求，也是难度更多更大的挑战特色是旅游之魂，文化是特色之肌特色是靠文化去形成的我们在环城市旅游度假带的发展过程中怎样追求文化差异？这就要求经营中的文化含量越来越突出文化的差异来自于各地民风民俗的差异，各地要充分利用各自的地方优势，突出当地的民风民俗，凸现自己特殊性，吸引游客们的注意力，提高效益今年春节期间,江西各地旅游管理部门就紧紧抓住中国乡村旅游2006这一主题，充分发挥江西旅游文化资源的优势，组织农家旅馆等推出到农家小院做客，和农民一起过大年的产品，让游客在中国传统喜庆的节日中感受到了乡村旅游的快乐惬意服务个性化

2.乡村旅游产品的同质化是天然形成的，很难通过人为手段改变，只能尽量找出差异而服务内容完全是由经营者本身决定的，各旅游经营者可以根据自身的实际情况，依托自己的旅游资源，提供具有个性化的服务比如具有高山资源的景区可以开发蹦极，高山攀岩，高山速降等服务项目；具有草场资源的景区可以开辟跑马区的服务项目；场地平坦开阔的景区可以开发卡丁车，赛车等服务项目有些游客参加乡村旅游不仅仅是单纯为了游O玩，品尝农家风味，他们更注重从中获取更多新的知识，新的信息，如果在为游客提供丰富的特色菜肴的同时，能为他们说明菜肴的历史，就会满足游客一种求知的欲望总之各地应该充分分析并认识到自身的优势，创造出具有个性化的服务项目旅游产品组合个性化

3.旅游产品的组合是指旅游企业提供给市场的旅游产品系列和旅游产品项目的组合或结构现在的京郊乡村游旅游组合大都是自然景区外加农家院，非常的单调如果想要吸引更多的消费者就要使自己的旅游组合个性化，突出自己的特色比如专项产品旅游组合,可以为一些探险旅游爱好者提供探险旅游产品组合,还有可以为一些新婚夫妇提供蜜月旅游产品组合等有特色的项目再比如特殊旅游产品组合，可以根据自身企业所处的地理等特殊性，进行有个性的产品组合，比如大兴区每年举办的西瓜节，便是以西瓜为线索，提供各种亲身体验的产品进行组合，吸引了很多市内的游客

（三）旅游定价营销策略---------包价组合包价组合可以解释为将两项或两项以上的旅游产品，服务组和到一起，将其以一个总价格向消费者提供这一组合的优点在于它可以使消费者减省了在产品选择过程中的决策，很直白的给消费者提供了一种选择方案，而对于旅游企业的经营者而言，他又可以给经营者增加更多的销售额，通过适当的组合，还可以使某些新的产品或服务更快的被游客接受报价旅游产品可以分为以下几种类型全包型包价旅游产品

1.全包型包价旅游产品包括的内容有交通，食宿，游览等等全包型包价旅游产品适合于目的地旅游，因为它可以简化对全程活动的购买全包型包价旅游产品可以通过广告，社团，或自设的零售旅行社直接向消费者提供旅游批发商也可以将这种全包型的报价旅游产品提供给多家旅游零售商，然后再由这些零售商出售给消费者这样消费者可以在出游前对目的地旅游产品的价格的有所了解，而且全城所有费用一次付清，避免在旅游过程中产生许多不必要的消费对于乡村旅游来说，零售商既可以把旅游产品出售给散客，也可以出售给团体游客，对游客进行吃，住，行，游，购，娱一条龙的服务，这样既满足了游客的需求，还带动了乡村旅游产业链中的各个环节周末度假型包价旅游产品

2.游客之所以选择这种产品，方便和价格固然是最重要的考虑因素，但更主要的原因还是因为这种产品可以使消费者获得其非常需要的解脱或修整机会比如家庭式的周末度假游，平时在城市里紧凑的生活节奏使得家人接触的时间越来越少，很多家庭愿意采取周末基提出有的形式增加家庭氛围，而这种周末度假型包价旅游产品正解决的这种家庭的后顾之忧，使其不用考虑旅游过程中的食宿游玩等问题，全身心地投入到休闲的享受当中去主题型包价旅游产品

3.就主题报价旅游产品而言，其组织者往往通过有关产品主体的文字表述去点明其值得购买的原因例如，北京周边的民俗村，以民俗为主题卖点，成功地开发了主题型包价旅游产品，这一主题要求产品内容中包括，住宿，民俗餐饮，以及相关的民俗活动等独具特色的民风民俗成为该产品吸引力的来源

（四）完善销售渠道一个完善的分销渠道可以使服务流顺畅，他整合了服务的分类与消费者需求分类之间的差距，实现了各种细分的孤寂与需求相互的匹配，使整体经济节约化传统的分销渠道中生产者，批发商，零售商是独立的他们自主行事，各自追求利润的最大化，不顾整体的利益分销渠道系统是渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道达到统一目标市场，以取得规模经济效益现今北京乡村游市场的分销渠道还处在传统阶段，旅游价值链中的食住行游购娱还是各自为战，不能够有机的结合起来，整合分销渠道势在必行旅游产品的分销渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道，当销售额增长超过一定水平时，利用旅游中间商的成本就会越来越高因此，较小规模的旅游企业或大旅游企业在销售量较小的地区，利用间接渠道较合适；当销售量达到一定水平时则应采取直接销售渠道，设立自己的销售机构没有能力设立自己的销售机构的可以依托旅游中间商这种分销渠道旅游中间商是旅游产品的推销商，指介于旅游企业和消费者之间，专门从事转手旅游产品且具有法人资格的经济组织或个人旅游中间商可以分为旅游代理商，旅游经营商，旅游专业分销商，在线旅游服务商，旅游俱乐部，旅游经纪人等在这六大类中，旅游经营商和在线旅游服务商更适合北京乡村旅游市场的要求旅游经营商一般是指向旅游者出售包价旅游产品的中间商，他会向许多旅游产品供应商购买旅游产品，然后将这些产品科学的组合，将食住行游购娱等产品有机的结合在一起这种方式可以给消费者带来很大的便利，同时乡村旅游企业也可以节约成本在线旅游服务商主要是依托网络将旅游信息，预订服务于体验旅游等服务提供给消费者这种方式可以更直观的给消费者提供可供选择的产品，消费者可以在网络上以自己的利益最大化为前提自行进行产品组合一些形成乡村旅游规模的地区，可以以地区（如区、县）为一个整体，设立自己的销售机构，当然这种形式就要靠当地政府将自己所在地区的乡村旅游产品进行整合，提高组织化程度，突出当地的产品特色，以吸引消费者

（五）多种促销方式共同作用所有的促销方法都有一个共性，这便是人们涉及这些促销方法的目的都是为了满足某种营销需要旅游产业要被受众接受就必须进行宣传促销，怎么宣传？以何种形式宣传？口碑对产品的重要性是不言而喻的，但在现代传播媒体如此昌盛的今天，我们不能再靠口口相传这种落后的宣传方式，况且他早已经跟不现代市场的发展速度了任何产品都离不开促销，即使是再好的产品，没有一个科学的促销组合，也不会有好的成果现代的促销组合中包括广告，公关，人员推销以及营业推广.广告1广告是最广泛的一种促销方式旅游广告与一般的广告不同，他受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触摸性，旅游产品的跨区域,跨文化，跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等乡村旅游广告就更加特殊,他的目标受众是一些有能力有愿望进行乡村游的顾客，所以在媒体选择上要想当慎重电视媒体不适合低成本运营的乡村旅游产品，相反报刊和网络媒体更加适合北京周边的乡村游市场，尤其是网络媒体，如今进行假期休闲旅游活动的人群多是一些年轻人，而这部分人群由于平时工作繁忙，没有时间寻找专业的报刊杂志，最方便的渠道就是上网搜索，他们更愿意在网络上寻找他们享受假期的目的地，而且如今网络技术发达，可以让游客直接在网上了解更多乡村旅游产品的信息，还可以用一些色彩鲜艳的图片吸引游客近几年，公交车身这种流动广告媒体也逐渐成熟起来，低价，流动性强成为了公交车身广告的优势，急剧发展潜力.公关2公共关系是企业促销策略组合中的一项重要措施，是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术在这方面，京郊乡村游市场已经在政府的帮助下有了一些成效，通过一些新闻报道，和一些旅游栏目的介绍，已经把一些明星产品推向了大众，但是这种方式是有局限性的，所以企业自己还要自谋出路企业还要通过传播媒介树立自己的形象，给受众留下一个积极的好的印象人际交往指的是不借助传播媒介，在人与人之间直接进行交流和沟通的公共关系传播形式，乡村游企业可以通过这种方式扩大自己的知名度，让更多的人知道了解自己的产品，吸引更多的游客年月日，由北京市政府和大兴区人民政府共同主办的200649“2006北京乡村游暨大兴庞各庄万亩梨园赏花游”活动在大兴区庞各庄万亩梨园正式启动，这种观赏活动，以及北京周边各种节庆，如大兴的西瓜节，平谷的采摘节等,在举办各种活动的同时也带动了本地的乡村旅游市场的发展人员推销

3.人员推销是推销人员与潜在顾客直接接触，因而信息的沟通过程是双向的,推销人员可以通过直白的方式介绍自己的产品，并可以在第一时间了解到潜在顾客的态度，随时改变自己的推销方法，但这种方式对推销技巧和谈判的技术要求比较高，所以要对进行人员推销的人员进行一些相应的培训如今在北京有很多旅游项目的展览会，比如每年春天在王府井举办的北京王府井旅游文化节，王府井是北京最繁华的商业区，每到周末人们都会到那里休闲，购物，娱乐，是进行人员推销的绝佳机会营业推广

4.营业推广由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具所组成，主要用来促使消费者和中间商较快地和更多地购买某一特定产品对于乡村旅游这种特殊的产品来说，可以通过中间商向消费者提供一些优惠券，还有免费体验等活动，比如说，到民俗村可以为参加垂钓的游客免费加工新鲜的水产品，参加采摘的游客再次前来采摘时可以对其消费进行折扣优惠等这种活动可移吸引消费者的注意力，同时还可以提高自己的知名度这四种促销方法的关系并不是相互独立的，而是相辅相成，相互补充的，所以乡村旅游企业一定要做到全方位的促销

四、总结旅游业是一个特殊的服务行业，旅游产品也是一种特殊的产品，因此，旅游产品的市场营销也必然区别于其他一般产品的市场营销而乡村旅游产品又是旅游产品中的特殊，所以乡村旅游市场的市场营销活动更要根据产品本身的特性打造科学可行的市场营销策略北京京郊乡村游的市场营销活动还不够完美，但是万事万物都是在不断的失败中完善起来的，北京乡村游市场营销的变革已经迫在眉睫只有一个规范的市场，完善的市场营销体系才能够创造出好的经典的产品，才能够吸引更多的游客，创造更多的效益，取得更大的成功乡村旅游是世纪年代出现的一种新型旅游模式，尤其在世纪年代以20802090后发展迅速自从年我国开始实施黄金周假日制度后，乡村旅游业收入便成为2000北京假日经济收入的一项来源本文在分析了乡村旅游特征的基础上，提出了北京乡村旅游中存在农户经营与政府管制矛盾突出，产品同质化严重,定价混乱，销售渠道不畅通，促销方式单一的问题并有针对性地提出了对策认为北京乡村旅游业应该在以企业开发为主体，改变政府职能的基础上，开发独具个性的产品，改善销售渠道，推出科学的旅游定价策略，并采用全方位的促销关键词北京;乡村旅游;营销策手段，达到完善市场营销体系的目的

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（二）乡村旅游的特征分析旅游资源丰富

1.乡村旅游资源包括自然旅游资源和人文旅游资源自然旅游资源主要指客观存在的观光景观，如名山大川，森林草原等；人文旅游资源指名胜古迹和主题公园等而乡村旅游是一个特殊的产业，他将自然旅游资源和人文旅游资源合二为一，既具有自然景观供游客参观游览的特点，又具有人文景观的内涵（如民俗文化，种植文化，历史文化等）可见乡村旅游资源的丰富是其他类型的旅游资源不可比拟的，如今北京的乡村旅游在自然资源和人文资源的基础上已经开发出许多经典的产品，比如以历史为背景的红色之旅，以民风民俗为基础的农家乐等地域和民俗的多样性

2.乡村旅游的资源主要是以自然风貌，劳作体验，民风民俗为主由于地域的不同，农作物的生产也会获得很大的影响，使得在不同季节不同地域，旅游目的产品会有不同的状态，产品也会产生很大的差异，因此乡村旅游具有很明显的季节性由于文化传统的差异，各地的地方民俗也有很大的差异，而且，乡村不同于城市，他们对传统的文化习俗非常重视，这样就产生了多种多样的民俗风情景观，给了消费者很大的选择余地多为农户作为接待主体

3.乡村旅游，顾名思义目的地为乡村，而如今乡村旅游最主要的经营形式为农家乐，即指游客在农家田园进行观光，娱乐，体验，寻求与城市生活不同的乡村意味游客参加乡村旅游既要融入当地有特色的乡村生活，无论是住农家院，还是参加农业劳作，采摘活动等，都是在当地农户的家中或农户自家的果园里,所以乡村游的接待主体多为当地的农户参与性较强

4.由于乡村旅游的特殊性，其产品内容主要涉及农业劳作和民风民俗，所以其产品内容价值主要体现在消费者的亲身体验过程中，消费者可以通过亲自品尝,亲自采摘，亲自参与农业劳作和民俗生活实践而获得日常生活在城市不能感受到的农民生产的乐趣和农村的丰富多彩的奇特的民风民俗，从中获得乐趣

二、北京乡村旅游营销中存在的问题截至年月底，全市共有个区县个村开展乡村旅游接待工作,其中市级民20051212321俗旅游村个，占现有民俗村的乡村民俗旅游户已发展到户，其中市级民俗旅11034%,17359游接待户户，占现有乡村民俗旅游接待户的年乡村民俗旅游接待人数711941%

20051228.万人次，乡村民俗旅游收入亿元，分别比年增长了和可见，近

02310.98200437%45%年来北京乡村旅游发展迅速，但仍存在许多的问题亟待解决-农户经营与政府管制之间矛盾突出早在世纪年代初，北京的乡村旅游的兴起是被动的为郊区的旅游景区服务，由村2090民自行开发，随后又产生了“领头雁”模式和“好书记”模式见下表虽然开发模式越来越科学，但北京周边仍存在大量的自发性的个体户式的开发模式自发性的开发模式开发主体为农户，由于农户的旅游开发管理知识淡泊，所以在开发过程中只看到眼前利益，没有完善的市场营销系统，在如今激烈的市场竞争下，很难得到持久地发展而且政府在此过程中所扮演的角色和所承担的职责也存在很大问题北京许多农村地区也具有利用旅游资源发展地方经济的有利条件，乡村旅游景点大部分分布在贫困地区，所以乡村游的发展担负起了我国部分贫困山村的农民脱贫致富的责任，故而其开发过程中必然受到政府相当多的管制但中国旅游业在计划经济向市场经济过渡的特殊历史条件下，还未来得及理顺政府行政管理部门与企业的关系和企业与市场的关系，从而使行业缺乏应有的持续发展内动力政府行政部门没能在市场经济中找准自己的角色，没能为乡村旅游市场营造一个良好的政治环境，在乡村游开发过程中参与过多，不作调查研究，导致该开发的项目不能开发，不该开发的项目重复开发表2-1北京市乡村旅游发展模式式“自发型.模式.领决雁〜模式游书记A模式项起步时同较晚（20世名已90年代中）早（20世至己90年代初）更晚（20世纪QO年代末）基层党政领导带动村民致福的尊起步的动力附近景区开发的^求拉动“领头雁”对信.白、的殿感性和投贺的眼光望起步日寸的爹，J者在城里打过工的个另U本寸民主动地为原区胞本地政府主动开发理区吸弓I存村民自发地、被动地为屐区服务务，群众模仿涯起步日寸政用守自勺态度反对默许支持

（二）产品近两年，北京市民生活水平提高，而且每年还拥有春节，“五•一”，“十•一”三大黄金周供市民休闲娱乐，种种利好带动了北京周边的旅游市场而北京的乡村旅游产品还是存在许多问题，好多人们看到京郊乡村游这种快速发展的趋势，觉得只要挖个鱼塘、开个饭庄就算是搞乡村游，这其实歪曲了乡村游产品丰富的含义产品同质化严重

1.有些创业者在开发产品时不做市场调查，不分析所在地的自然环境以及人文环境等，没有找到目标消费群，就盲目上马，这样就导致了许多低水平的项目重复建设例如北京周边有很多度假村都以虹鳍鱼招揽顾客，但殊不知，这小小的虹酶鱼已经红遍了北京周边，顺义，怀柔，平谷，都以虹也尊鱼作为吸引消费者的项目，而并没有自己的特色这种现象是非常危险的，导致了北京周边的乡村游产品同质化非常严重，没有自己的特色，不能吸引更多消费者的注意不善于营造乡村旅游的风格

2.由于从事乡村旅游的实体大多为当地的农户，他们没有开发乡村旅游的经验，有些民风民俗是历史遗留下来的，然而随着时间的推移，人们已经将其淡忘，当地的农户没有将潜在的民风民俗挖掘出来的意识，不善于营造当地的乡村旅游风格不善于保持和维护乡村旅游的风格

3.还有些农户没有保护当地民风民俗的意识，用早期从事乡村旅游获得的利润翻盖住房，购进现代化的娱乐设施等使得充满乡野气息的大瓦房变成了小洋楼,充满民俗气息的民间节目变成了卡拉本来人们参加乡村旅游是为了离开钢筋水泥的城市，回归自然，享受一种k别样的感觉，结果却发现，这样的假期跟在。