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广东开放大学(专科)市场营销(互联网营销)专业案例分析报告学校名称(盖章)年级:实训时间:
2020.6-
2021.1实训地点广州指导教师蔡丽丽成绩良好小组成员及分工组织负责目标企业素材收集、整理写实践报告题目场景营销案例解析案例概要产品永远是王道,在场营销中产品的设计也非常重要,有人提出“产品极致化思维和“工匠精神基至上升到开发者或持有音的“情怀”等要素这些内容部是吸引消费者的切入点,但仅从产品而言,做得极具色的当数三只松鼠㈡匕旦/士白R乐信后、三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体,面对这个群体“萌货、无节操、求包养”的调性,整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上,让客户满意当然这种软性的服务固然很重要,但很多企业都可以通过针对性的培训来达到这点,所以此点并不能形成相对的差异化,很容易被竟争对手跟随案例内容为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性,三只松鼠在产品设计上重点聚焦消者的痛点,将痛点转化成优点,以此构建产品的独特场景,极具魅力痛点一:选择碧根果作为爆品,碧根果最大的痛点在于不好剥三只松鼠意识到当用户使用传统生产工加工的碧根果,最大的痛点在于果壳不好剥,为此很多厂家不借成本,随产品送一个特定的铁钳子,以此来将果壳夹碎,方便食用但大多数食喜在使用这种方法时往往会来两个问题:一个是夹得太碎,成了粉末状,无法食用;另外一个情况是四处飞,不卫生为了解决此问题,三只松鼠利用胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺,使得流水线上出来的产品影化度大大提升,冷却后自然离,消费者只需轻轻一按,果壳当即脱离,非常方便食用,很多用户为其起名称日“手剥核桃”当然,三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在这点上可谓下尽了功夫,也非常不错夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸,而且未必砸得好,往往食用起来非常麻烦三只松鼠将这个产品在生产环节增加一道工序,将产品切割一道缝,同时在袋子中附赠一个小起子,用户只要拿出这个小起子,在那道中轻轻一动,立即裂开,非常方便食用痛点二:碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑三只松鼠为了解决此题,在每个包装袋中增加了湿巾,用户吃完后,不用起身去则所洗手,只需要抽出湿巾,将脏手擦干即可痛点三:碧根果一袋为210克,每次食用往往吃不完,密封不好会导致产品受湖,碧根果将比药都难吃,往往会非常遗憾地扔掉为了解决此问题,三只松鼠早期采用的是条形夹,置于袋子中,用户只要吃不完,可以从子中拿出来立即夹起来给予密封,后来经过不断改良,产品升级送代后采用扣嵌式封装袋,提升了食用方便性痛点四碧根果的果壳处理点在这点上,男人们食用是在哪里吃就放哪里,吃完后一起打扫,但会留下些余残渣,形成事实上的环境污染,而女性群体大多会垫一张纸,但往往起身时也会不小心带动,果壳散向四周,很多女性用户为此非常痛苦后期三只松鼠采用的是航空垃圾袋,但航空垃圾袋最大的问题是使用过程中不方便,放置麻烦,还不如直接扔到垃圾桶里方便,但随后的产品改进就令人叹为观止了经过巧妙的设计,采用硬卡纸,纸叠起来就是一张卡片,开后就成了个“水立方”体这样,使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水立方”垃圾小纸盒中,最后一起倒掉,最重要的是这个小纸盒可以反复使用,为此不知道有多少女性群体爱了它客观地说,一个小小受众群体的休闲娱乐坚果类食品,能做到这么多小细节是非常难得的,背后代表的深刻含义是,企业在设计这个产品场景的时候,不是单纯以产品为核心构思如何精美,如何“高大上”的,而是重新回归到人的角度来思考和设计,以用户为中心,以人性为导向,重构产品这个场景的关键要素,使得用户在使用这个产品过程中,通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看,继而加深印象并大加赞赏这个时候,产品本身并非静态,而是会说话的会说话的产品可以和消要者进行无声的交流,间接得到用户的拥戴和忠诚有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想,我深以为然井认为这种极致不仅仅体现在产品本身,而且包含在用户使用的每一个环节案例分析有人说三只松鼠爆品选择碧根果不赚钱,这种打法一般人玩不起但当我们在思考场景营销的时候,不能忘记的一点是,你总得有一款产品形成售规模,否则形不成规模优势,这是不经济的,最终也不挣钱所以,爆品的选择关键是你成功了没如果成功了,就构成了场景营销的价值循环链,即“造势爆品一一拉粉聚客一一口碑传播一一多点围攻”的商业模式才能转动起来没有粉丝就没有一切,粉丝对于产品这个场景的偏爱是最直指人心的营销策划活动问题延伸思考为什么学不会三只松鼠?近几年,三只松鼠双十一销售额屡创新高,每一年都实现了高速增长,使其成为各路媒体和专家的研究对象三只松鼠是首席品牌馆郭广宇指出,一颗小小的坚果之所以有那么大能力,不能简单归结于这种那种打法,而在于三只松鼠长期以来对于客户体验的坚持和点滴细节的积累三只松鼠去的成功后,很多人在模仿,比如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人体”,包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹,甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿,但学来学去都不像,那是因为他们学到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟,主要有以下几点
1.让消费者成为你的推销者三只松鼠运作的核心理念是让消费者成为你的推销者消费者推销的你产品一定要是发自内心的喜欢和热爱,靠利益博取的都是不长久的这就需要给予消费者充分的参与感,充分了解他们的需求,关注他们的体验
2.品牌无界化品牌无界化是松鼠的核心机密,之所以这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年,就是因为松鼠能跟他们玩到一起用郭广宇的话来说,三只松鼠不仅是一个农业企业,还是一个动漫企业,本质上做的其实是一件泛娱乐的事情不要认为卖坚果就是农业圈的,要勇于突破自己的品牌边界,只有这样才能不断开拓出新的出路尤其是在这样一个娱乐至死的时代,更要会玩,要跟“80后”、“90后”甚至“00”后玩到一起,一个品牌要有前瞻性,不仅要抓住当下的主流消费群体,还要研究未来主流人物群的特征,只有这样才能保持不败,一些品牌老化得快,跟年轻人玩不到一起,这样的品牌不出三五年就会被淘汰
3.松鼠宪法不准让主人不爽在三只松鼠内部有个红本文件,类似于国家宪法,任何员工入职都要学习并牢记,在这里列举一下核心的几条a.共同承诺,共享价值员工承诺爱岗敬业,企业承诺跟员工共同成长,利益分享;b.用双手创造未来;c.不准买同行产品;d.不准让主人不爽尤其是最后一条被视为核心中的核心,从上到下必须无条件执行,所有的业绩考核都跟这一条挂钩三只松鼠之所以用户体验做得好,跟他们对松鼠宪法的坚持也有着很大的关系另外,为了与消费者建立关系,松鼠还通过开发一些周边产品,全面覆盖消费者的生活空间,这些周边产品包括前文提到的动漫作品,还有一些玩偶、家居用品等等,通过这些周边产品来解决用户的一些痛点,起到唤醒和强化记忆的作用
4.不同的企业文化能带来不同的战斗力三只松鼠的企业文化也是特立独行的,每个员工都有一个以“松鼠”或“鼠”开头的花名,比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”,郭广宇的花名是“松鼠小疯”,对顾客则一律称呼为“主人”,时间一长就会产生角色代入,郭广宇说,现在有人叫他的真名反而不习惯了,在松鼠内部的松鼠文化对员工的影响是无形的,会增强他们的集体意识和服务意识现在,很多人学三只松鼠,但学习不能仅停留在模仿话术、卡通形象的层次上,如果没有相应的企业文化与之相匹配,自然是生搬硬套企业文化是一个长期养成的过程,不同的企业文化可以带来不同的战斗力,这才是许多人学不会三只松鼠的根本原因小组成员签名。