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营销策划的类型和特征营销策划具有各种不同的类型和特征
1.营销策划的分类营销策划覆盖领域广阔、内容丰富,为了更好地理解和掌握,我们可以从不同角度对它们进行分类1根据策划活动承担者的不同,营销策划可分为内部自行策划、外部委托策划和内外协作策划三种
①内部自行策划内部自行策划是指由企业内部的营销策划专家或有经验的专业人员、管理人员自行承担的策划活动其优点是内部人员比较熟悉主体内部的情况,针对性强,保密性好,灵活方便,节省费用;其缺点是策划会受企业内部可控人财物状况、掌握信息的充分程度、可利用技术水平的高低等因素的影响与制约,策划思维会有一定的局限性
②外部委托策划外部委托策划是指由外部专业的咨询策划人员或机构进行的策划这种策划的优点是策划者经验丰富、见多识广,专业化水平高,策划方案科学性强,还能为方案实施提供指导与帮助;缺点是费用较高,保密性差,需要很长的时间进行摸底调查
③内外协作策划内外协作策划是指以企业内部策划为主,但因技术上或其他方面的原因,又从外部高等院校、科研院所、专业策划机构等聘请一些专家学者进行指导或联合策划这种策划兼顾了以上两种策划途径的一些优点,弥补了两种策划途径的一些缺点,但存在着保密性差、内外协作困难等方面的缺点2根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的,可将营销策划分为营利性策划和非营利性策划两种
①营利性策划在现代市场经济条件下,商场如战场,竞争如战争,企业要想在竞争中取胜,必须进行精心的策划营销活动是企业的经营活动,营利是其最主要的目的这种企业经营活动的营利性,决定了无论是自行策划还是委托他人策划都带有经济的色彩和营利的性质当然,这种营利应是通过策划出具有良好社会效益的营销活动来营利,应是取之有道的营利
②非营利性策划在企业的营销活动中,也有许多活动并非以直接的营利为目标如赞助活动策划、社会公益活动策划、庆典活动策划、竞赛活动策划等就属于非营利性的策划活动3根据策划活动的涉及范围,营销策划可分为综合策划和项目策划
①综合策划,也称总策划综合策划是对所策划营销项目的总体规划,是对所策划营销项目的全过程、各环节进行的整体性策划
②项目策划,也称单环节策划是对所策划项目的某一部分、某一具体环节所做的策划4根据企业市场营销策划的内容,营销策划可分为市场营销战略策划和市场营销战术策划
①市场营销战略策划市场营销战略策划是在经过科学决策,确定了企业目标的情况下,从企业的目标市场定位、竞争战略、形象设计等方面,围绕现实目标而进行的方案构思和设计
②市场营销战术策划市场营销战术策划是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划
2.营销策划的主要特征不论哪一种类型的营销策划,作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动,营销策划都具有如下主要特征1营销策划是创新思维的学科营销策划实质上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科营销策划是从新的视角,用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,在新的排列组合方法指导下,使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维,将具有浓厚小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性只有达到这种目的的营销策划才算是优秀的营销策划,才能满足市场竞争的创新需要,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”,以抢占市场的先机和拥有市场“核裂变”能量,为企业拓展出广阔的市场空间,从而实现企业综合经济效益最大化的目标总之,无论什么项目,创新思维都是以营销策划创意为起点,它引导营销策划者用系统工程方法,从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合,使其产生更大的总体功能效应2营销策划是关于市场营销的系统工程营销策划是关于企业营销的系统工程,主要表现为时间上的前后照应营销策划的所有环节都是环环相扣的,一个活动的结束将是下一个活动的开始,在时间上形成营销活动链,在空间上形成立体组合企业的营销活动总是多种营销要素的立体组合,并通过这种组合进行全方位推进营销策划是一项复杂的智力操作工程,要投入大量高智慧和高难度的脑力劳动营销策划要有大量间接经验的投入,一是策划人必须具有广博的知识,以构成策划的支持系统;二是广博的知识能够被灵活地运用到策划之中两个方面都把握好,才能形成一流的营销策划方案营销策划还要有大量的直接经验投入,它是策划的基础缺乏直接的经验,往往限于纸上谈兵,难以策划出适应市场的优秀营销方案3营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是一门实践性非常强的学科市场营销不是空洞的理论说教,它要解决企业在现实的市场营销活动中遇到的各种疑难杂症企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱,而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润营销策划就是在创新思维的指导下,为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案,提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可操作性营销策划不仅要提出开拓市场的思路,更重要的是在创新思维的基础上制订市场营销的行动方案营销策划活动不是一成不变的,它要有一定弹性营销策划通常包括两个部分,一是超前设计部分,一是未来完善部分作为一种超前决策,不可能想尽未来的一切,而且市场是千变万化的,任何方案都有可能是不完善的,都需要在实施过程中根据实际情况加以调整和补充。