服装品牌策划及营销推广方案

服装品牌策划及营销推广方案“XXX”目录上篇服装品牌策划“XXX”

一、前言

二、女性服装企业的格局与发展现状分析

三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析

四、女性品牌服装的消费者分析

五、服装市场总结

六、国内女装市场品牌分析

七、竞争对手分析

八、集团自身优劣势分析XXX

九、服装品牌及形象定位“XXX”下篇服装营销推广方案“XXX”

一、广告策略“XXX”

二、品牌推广策略“XXX”

三、服装品牌营销策略“XXX”上篇服装品牌策划

一、前言“XXX”改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近亿件，其中以20%10050%上出口国外市场据海关统计，年月份服装及衣着附件累计出口亿美元，比20031-

11469.30；去年同期增长其中，梭织服装及附件出口亿美元，比去年同期增长

25.21%

206.

8220.24%针织服装及附件出口亿美元，比去年同期增长另据中华全国商业信息中心统

161.

826.62%计，年截至到月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达亿元，比去

200311358.2；年同期增长各种服装共销售万件，比去年同期增长

22.3%

186648.6%o随着服装业的快速发展及中国加入进入服装行业的企业数量已达多家，服装品牌WTO,50000数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日益激烈、国际化和多元化并存的新时期国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之“XXX”取得优良的销售效果

二、女性服装企业的格局与发展现状分析）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经1济观念全面打造中国第一高档服装品牌）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；2）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；3）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；4）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；5）主办好「个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌62

三、服装品牌营销策略“XXX”品牌营销的核心策略，是必须寻觅差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻觅一个竞争对手尚未涉足或者涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的惟一品牌或者领导品牌，并凭借惟一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手基于此，我们对服装品牌拟“XXX”定如下营销策略）产品策略1走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位、世纪女装品牌典范”为主副题XXX”“21并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或者形式，只在原来的基础上进行不断的创新）包装因素2走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现包装的高尚品位；）“XXX”3价格策略•由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或者感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销；）销售渠道策略4）为了配合消费者的购买习惯，成立连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；）1“XXX”2将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标（）选择终端网络管理深入的终端经销商；1（）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；2（）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节

3、终端销售策略5在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟）引1导期:多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办）生长期2结合当地市场，实行联合促销、招商会）补充期3在各种节假日实行活动要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营“XXX”销策略能否取得优良的销售效果的关键所在国内女性服装企业的格局分析1服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年向来保持着较高的增长速度目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达的全球服装生产20%市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业.・・另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业……第三类企业创建了国内市场上大部份的国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开辟能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头女装业的发展现状2爱美是女性的天性经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间根据中华全国商业信息中心的统计，年月，全国重点大型零售商20031-11场共销售女装万件，比去年同期增长女装销售量占全部服装销量的销量所占

50168.5%,27%,的比重仍居各类服装品牌第一位从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点区域特征突出1中国女装经过多年发展，逐渐形成为了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色明艳为特色各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市积极寻求个性发展2现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚其中色采、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说……跨越式实现跨国经营3中国的服装企业开始认识到并非惟独具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考紧盯欧美市场4欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都时常能看到形TARGET形色色的中国女装即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国创造，中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从服装服饰MAGIC博览会、成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展CPD会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的.劳动力比较优势具有持久性5我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一有关资料显示，因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间

三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析女性品牌服装的市场分析1经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却惟独少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性随着新世纪的到来，中国岁以上的人口已达到万多，将进人老龄社会，服装企业必然659377要重视这一潜力巨大的市场消费趋势分析2从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变特别对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质如职业装向休闲职业装的转变、时尚而又有一定知名度的品牌服装因此，一定时期内的消费市场将会浮现两种趋向一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、慷慨、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变

四、女性品牌服装的消费者分析消费阶层分析1随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化形成为了三种不同社会层次的消费群名牌服装消费群a这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的而消费量即占到

0.61%,3%o中档服装消费层.b这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的,农村人口的60%；20%）低档服装消费层c主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的在农村约占25%,60%o（）不同年龄消费者分析2经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却惟独少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装主要有以下三种年龄层次的消费者）岁岁的青少年女性a15―25这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或者不彻底独立这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装他们是品牌服装的潜在消费群）岁岁的中青年女性b25―45这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素质，强调生活的品质，注重生活品位她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高这群人是品牌服装的主要消费群；）岁以上中老年女性c46这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者（）不同区域消费者分析3根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为元及元，高920790于全国的元平均水平其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服521装消费额更达到元，北京则达元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约1,5871,38710%摆布，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约摆布6%由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市岁至岁的中青年白领女性属于品牌服2545装的主力消费群

五、服装市场总结综合上面

二、

三、四节分析，我们得出如下结论）有物流环境、市场开辟能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨1大的发展空间和强劲的发展势头；）由于国内女装品牌带有强烈的区域色采，还没有一个能在全国形成规模和影响，于是，谁能2及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；）由于女装产品中各品牌开辟的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大谁3能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；地处经济发达地区大中城市岁至岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群；42545位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；来56自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；今后女性服装消费在兼顾朴素、慷慨、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变7

六、国内女装市场品牌分析竞争对手分析中国女装经过多年发展，逐渐形成为了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色明艳为特色各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响-杭派女装以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国、杭派十大女装品牌分析1江南布衣1品牌风格品牌文化设计定位色系定位品牌系列其它饰品营销方式永远的女人2品牌系列古木夕羊3品牌风格设计理念品名出处营销方式浪漫一身4品牌定位色系选择面料选择营销模式品牌文化蓝色倾情5品牌定位消费人群设计风格品牌结构业务状况薰香6品牌系列消费人群设计风格面料色米销售业绩红袖7品牌定位设计风格品名出处品牌文化营销规模流金岁月8品牌定位设计理念品牌系列营销规模女性日记9品牌定位风格清新甜美的少女装营销模式采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家秋水伊人10品牌出处兼葭苍苍，白露为霜所谓伊人，在水一方《诗经》品牌定位诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵夏季新品推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，纵情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主新品色系推出了多种色系，有清新时尚的米色，神奇的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情面料选择多以针织和棉布、雪纺压绐、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边业务状况每年均以的速度增长，年年产量为万/件套现已在全国城市开200%200180辟了多家专卖店和高档专厅专柜

350、杭派女装的优势2一是产业基础优势杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，特殊是纺织丝绸产业向来在全国处于重要地位二是企业群体优势据不彻底统计，目前杭州女装生产企业有余家；形成为了比较庞大的1000产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首三是市场优势杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强其中服装的销售占有较大的份额四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点四是人材优势杭州是全国服装设计人材的摇篮中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人材近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州五是品牌优势杭州现有女装品牌多个，占领了全国的“半壁河山”以西湖达利、喜得宝、160万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉六是经营体制优势杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵便特殊是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加之本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦七是政府的大力支持一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，者把“中国B女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称

（二）粤派女装（略）

七、竞争对手分析）优势分析（略）1）劣势分析（略）2

八、集团自身优劣势分析XXX）集团的优势（略）1XXX）集团的劣势（略）2XXX

九、服装品牌及形象的定位“XXX”一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件实施名牌战略首先是定位要准服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希翼一个产品满足所有人将目标消费者锁“XXX”定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并环绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使逐步建立起自己的品牌形象“XXX”一）品牌定位）主题品位女人，品位（暂定）1XXX目的（略）2）规格（略）4）销售范围（略）5二）形象定位（略）下篇服装营销推广方案“XXX”、广告策略一）广告目标“XXX”经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟二）广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题含糊本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个夸姣意念，树立起世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素质、生活品质及品位“21联系起来，增加亲和力广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性三）广告口号，广告主题“品位女人，品位副标题世纪装品牌女典范，此主题强调了服XXX”“21“XXX”装的高档和与众不同之处，希翼一下子能够引起消费者的注意，以“夸姣、亲和、高尚”的形象深入人心四）创作策略）电视广告1，采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位世纪女装品牌典范”为XXX”“21主题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆）平面广告2以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象浮现（设计一系列环绕广告主题，在色采、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象）礼品广告3适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品五）广告实施阶段及其目的）本策划案拟将广告活动分为三大期1

①引导期这一阶段为个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位的总宣传命题，副标题为世3XXX”‘21纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；

②生长期这一阶段为个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密6度信息量带给受众的压抑心理这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场并由点带面，吸引其周边市场的经销商；

③补充期提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心六）媒介策略运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启示那些最先的消费者）媒介的组合策略1以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报导，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式）媒介的选择2（）报纸《日报》《晚报》《报》《商报》1XX XX XX XX（）电视电视台、电视台、卫视2XXXXXX（）宣传单张（小册子）宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出3决策分析和参考在制作时应色采鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美（）广告礼品设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送4七）公共关系策略（）公共关系策略的目的1公共关系策略是让消费者更深入地了解品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理“XXX”解，增强记忆，为创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销“XXX”售目标（）公关内容2根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用*抓住开业的机遇，谨慎对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下夸姣的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响★举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开★由企业提供资料，利用媒体报导完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报导★举行系列以为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品“XXX”的知名度和形象•举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报导）本广告策略方案提供了品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部份还有待进一“XXX”步充实完善，其中主要有）报纸、电视及宣传单张等的创作设计；1）公共关系专项策划案；2）各媒介投放广告的具体时间与版位；3）广告费预算的细目表；4）各阶段广告公共关系活动的协调与监控等5

二、品牌推广策略“XXX”。