市场分析报告

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（一）今年以来，我市坚决贯彻落实中央宏观调控政策，坚持和落实科学的发展观，紧紧环绕国务院号文件明确的各项任务，采取有力措施，努力实现房地产市场供18求总量基本平衡、结构基本合理，房价基本稳定的调控目标目前我市房地产市场供销两旺，商品房空置面积不断下降，房价基本稳定，房地产业成为了我市经济发展的支柱产业，为城市的社会经济发展提供了有力的支持

一、近阶段市场调控工作的发展情况、进一步改善供应状况，优化市场供应结构，促进总量和结构的平衡全市上1半年新批商品房上市面积、万平方米，同比增长了、改变了去年全市440838348%,供不应求的矛盾，基本可以满足居民的购房需求在全市总体供需走向平衡的同时，我市采取措施，继续优化供应结构，首先是落实国家政策，控制拆迁规模，并实行拆迁补偿市场化上半年全市共完成新老拆迁项目个，拆迁居民户其次加284149快中低价商品房和经济合用房的建设力度，在年初确定的今年完成万平方米经120济合用房竣工任务的基础上，南京市政府决定再追加万平方米，年底确保万30150平方米经适房竣工、交付、限制期房转让工作针对投资性购房比例增长过快，存在一定量的短期炒作2情况，南京于月日正式实施其中，购房实名制、期房限转、信息公示这条413内容被认作是直指期房投机者的三道“逐客令”这一做法杜绝了利用退房注销再登记的方式进行期房转让的行为，在不影响中长期房地产投资者利益的情况下，有效地遏制了期房投机炒作、建立健全多层次的住房保障体系，保证居民居者有其屋的目标首先是针对3最低收入家庭制定的廉租房计划今年我市要购、建储备套廉租住房，提供给1000市区的贫困无房家庭其次是针对低收入家庭的经济合用房计划我市经济合用房共规划九个地块，面积共亩，可建住宅套，计划到今年年底将竣工经济615741300合用住房万平方米针对中低收入家庭以及被拆迁的艰难家庭我市还制定了中150低价商品房计划，计划某某年竣工万平方米90

二、某某年上半年南京房地产市场运行特点总体上看，上半年南京房地产市场呈现“量增价平，涨幅趋缓”的平稳态势，房地产市场运行的主要特点如下、商品房供基本平衡、供略大于销:今年上半年全市商品房上市面积、144083万户，同比增长、预售面积、万肝，同比增长、供销比为、；8348%,381807%,115其中商品住宅上市面积

390、56万面，预售面积

345、76万m2,与去年年均水平相比增长、交易量仍保持稳中有升，供销比为、、房地产总体市场供给基本可以446%,113满足居民的购房需求、供应结构基本合理，普通商品房供应明显增加区域供给结构基本合理，据2南京市房地产市场发展研究中心统计，上市量最大的三个板块是江宁、河西、江北，也是预售量最高的三个板块在上半年江南八区商品住宅预售面积段中，每平方米以下的占、（包括经济合用房），元的占、40002423%4000-50003226%,5000-6000元的占、元以上的占、乳商品房供应结构基本合理，但与2534%,600018175000元以下的商品房需求相比，供应稍显不足、市场体系逐步完善、二三级市场体系联动，良性发展:上半年全市存量房交3易、万行，交易、万套，与去年年均水平相比基本持平；其中江南八区21205273存量房交易、万产，交易、万套二手房在去年交易总量增幅较大的基15776224础上，仍有小幅上升，租赁市场也水涨船高，租赁价格在去年平稳的状况下有了小幅提高、商品房预售价格增幅得到平抑:据南京市房地产市场发展研究中心统计，商4品住宅预售价格每月环比上涨分别为、、、、、、121%,-40%,436%,561%,749%,-1累计上涨、月均上涨不足与全国个大中城市房价平均涨幅基本99%,1148%2%,35持平、公积金和商业银行贷款成为实现市民置业的主要支柱据人行南京分行统计，5今年受宏观调控影响，南京房地产开辟贷款自4月份以来有所下降，上半年南京房地产国内贷款累计、亿元，同比增长、斩比四月份增幅下降了、个百6134921806分点个人住房贷款仍保持稳定增长，个人住房贷款占个人消费贷款的成，上半7年新增贷款亿元，增长其中公积金贷款余额达到4821%,、亿元，同比增长、个人住房贷款成为支持房地产需求不断增长的一个1336985%O重要因素

三、某某年下半年南京房地产市场走势的基本判断随着南京市房地产市场调控措施和中央宏观调控政策效应的继续影响，预计下半年南京房地产市场的基本走势为、房地产投资稳定增长1今年上半年南京市房地产投资增幅为、去年全年投资增幅为、从3407%,340%o下半年发展趋势看，由于受到今年国家宏观调控政策的影响，估计房地产投资增幅不会在上半年的基础上浮现较为强劲的反弹但同时房地产投资的增幅也不会下降不少，首先是因为宏观经济快速发展，居民收入增长较快，为房地产发展提供了良好的宏观环境；其次我市各项城市建设速度将继续加快，仅仅下半年河西就将投入建设资金亿元，从而推动房地产开辟；再次，一些有实力的大型房地产开辟企业40看好南京房地产市场的长期发展，纷纷进入，把南京作为重点优先发展的市场综合以上因素，我们估计下半年房地产投资仍会保持摆布的增幅30%、房地产市场仍将延续供需两旺的局面，呈现供略大于求态势2供应将稳步增加:今年上半年全市商品住宅上市量为、万行，估计下半年39056的上市量肯定会超过上半年的上市量主要原因在于某某年上半年的房地产投资增幅达到、出让的公顷土地一部份将在下半年进入市场，去年全年新开工3407%,614面积达到了

739、28m2,经过半年摆布的建设基本可以上市销售，因此保守估计今年上市量将会达到万疔800-900需求仍保持旺盛势头:下半年房地产市场需求在去年基础上，仍会继续上升从主动需求方面看，随着我市经济的快速稳定发展，今年我市人均可支配收入也会持续增长，月我市居民可支配收入增长、随着经济收入的增长居民改善居住1-6137%,的需求量相应不断增加从被动需求看，由于今年上半年拆迁工作的减缓，下半年伴有城市建设的加速我市将加速拆迁的进度，与上半年相比，被动需求将有较快的增长此外，我市城市化水平在稳步提高，城市规模稳定的扩张，由此带来的自动型需求会稳定小幅增长下半年央行关于利率调整的可能性较小，因此投资性购房需求仍会保持相当的程度，消费信心将会恢复综上所述，维持我市需求增长的因素有利于需求的增长，今年下半年我市的商品房需求增幅将高于上半年下半年的预售量初步估计为月均万肝之上，总计约摆布65400nf、总体供求矛盾将继续缓解，结构性矛盾仍将存在3某某年全市共招拍挂出让公顷土地，比某某年增加了、倍，今年国土部61433门还将供应土地公顷去年的开工面积、施工面积都大幅增长，因此今年的供1000应量将有大的增长，总体供需矛盾会得到进一步缓解供需比仍将有一定程度的增大，商品房销售也会有正常的销售期，这是房地产市场成熟的标志区域结构、价格结构矛盾仍将存在城中板块自去年以来向来供不应求，由于土地资源稀缺，下半年上市量不会增长太快，而河西、江北板块上市速度很快，下半年上市量仍比较大，但销售增长却比较平稳，因此这两个板块的供需形势不容乐观由于近年来商品住宅市场供不应求，因此利润较低的普通住宅向来供应不足由于今年土地平均成交价格增长从而带动商品房价格的上升为了消化不断上56%,升的成本，商品房的价格也将上升，因此利润空间较小的中低价位的商品房供应仍将不足需要政府提供土地和政策鼓励开辟商建设中低价位商品房，使商品房的供应价格达到基本合理、价格仍将保持稳定4今年下半年商品房的价格将比较平稳并有小幅上升，不会浮现太大的波动一方面，今年我市供求形势继续好转，市场总体供略大于求，将抑制价格的大幅上升并且今年宏观调控措施成效明显，原材料价格大幅上涨的局面得到控制，现在主要的建造材料价格稳定另一方面，供求没有失衡，仍然在合理的正常区间，各方利好因素仍在支持开辟企业的信心，不会浮现抛盘现象此外开辟商拿地成本以及商品房品质的提升将会维持商品房价格的稳定因此总体上半年商品房的价格将会保持一定程度的稳定，少数板块供需比例较大，存在一定程度的供过于求，这些板块的价格将很难维持上半年一路上涨的情形，可能浮现一定程度的盘整二手房价格在连续多月上涨之后，已经接近新建商品房价格，质价浮现偏离，上涨空间已经很小，下半年将趋于平衡市场分析报告

（二）报告内容〃民以食为天，食以水为先〃，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们生活方式发生着巨大的转变，因此从这个角度来讲，我们可以从一个国家或者地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平我国饮料业是一个充满激情和希翼的行业，也是我国最早实行改革开放且市场化程度较高的行业多年来，瓶装水向来是我国饮料市场的主流产品之一，年全国瓶装水产量达2022554万吨，占饮料总产量的居各品种之首随着人类步入世纪，异军突起的茶饮37%,21料，逐渐成长的液态奶及不可小觑的果汁饮料等饮料行业上的〃新军〃正在对瓶装水的主流地位形成越来越大的挑战在此情况下，我国瓶装水市场发展的支撑点在哪里呢，今后的市场切入点又在哪里呢？为此，国内资深的专业食品市场调查机构一一北京东方新乾坤投资咨询有限公司撰写了瓶装水市场调查分析报告市场萎缩一一不争的事实世纪年代之前，青岛崂山矿泉水厂是我国惟一的瓶装水生产企业进入2070年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长90保持在摆布市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，年20%1994全国瓶装水企业已发展到多家，销量约万吨，而到年，全国有多个省10030199930市近多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破万吨，达万吨，其中仅每1000400411年供应大城市的瓶装水就有万公升以上，占总生产能力的而且我国瓶装水100010%,市场所蕴藏的巨大潜力也吸引了许多国际资本的眼光，竞相进入我国瓶装水市场，我国瓶装水市场曾经经历了一段〃夸姣的时光〃应该讲，我国瓶装水行业经过多年的资本积累和积聚，企业的规模化程度和企业的创新能力都得到了较大程度的提高，在厂家数量稳定下降的同时出现了一批实力较强的企业，如娃哈哈、乐百氏已齐身全国饮料企业十强之列，而产品的种类也由原来较为单一的矿泉水发展到包括矿泉水、蒸馄水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各种瓶装水在内的近个种10类但是近年来行业的整体发展状况令人堪忧，目前我国有一半的瓶装水厂商处于亏损状态造成如此局面的原因主要有两个:一是由于我国瓶装水市场从起步时就处于较为盲目的发展状态，仓促上马和重复建设的现象较为严重，全国多家瓶装2022水生产企业中大多属小型区域性公司，随着市场的相对饱和，市场浮现了僧多粥少的局面，而各生产企业为了赢得生存，纷纷打起价格战，造成企业利润率滑坡；二是我国饮料消费结构正在发生着悄然的变化，以茶饮料、果汁以及液态乃为代表的饮料行业〃新生代〃正在对瓶装水的传统主导地位形成较大威胁，市场份额的老大地位正逐渐被碳酸饮料所替代瓶装水与碳酸饮料的差距越拉越大具体从消费者的行为来看，许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的〃歧视〃，在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，（）占、其次是茶饮料，占、而瓶装水仅占、排名第四在595%,152%,73%冬天，消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占、碳酸饮料、排第二位，417%,204%而瓶装水仅为、这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩45%,功能水一一瓶装水市场的新希翼根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次需求向高层次，由生理需求向心理需求发展水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已再也不将水简单地定位于解渴的功能虽然自年代末我国开始开辟瓶装天然矿泉水以来，我国80饮用水市场几经波折，浮现了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、离子水等，但由于其中概念多于本质而被消费者所抛弃，但近年来，随着众商家纷纷开始进行务实的市场营销，使得我国饮用水市场真正地走上了〃健康〃的发展之路调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位己逐渐被矿泉水所代替，市场浮现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向,在我国七大中心城市中，有、的489%人喜欢矿泉水，有、的人喜欢纯净水，二者相差近个百分点，而惟独301%2021%的消费者表明无所谓不少厂家己纷纷意识到了市场的变化据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始〃见风使舵〃，改弦易帜生产天然矿泉水或者将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家市场竞争一一〃三国演义〃能否续说按照西方经济学的原理，行业需求的变动通常是由两种原因引起:一种是互补品的浮现，它会使市场增加对该产品的需求，如果酱的浮现会使人们增加对面包的消费；另一种是有效替代品的浮现，它会使市场减少对原有产品的消费近年来，随着我国饮料行业新军的不断浮现，特殊是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速地赢得了市场的青睐，对瓶装水市场形成为了较大的冲击,再加之我国瓶装水生产企业数量的泛滥，使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈，特别是以价格战为主要竞争手段的市场份额之争，使得许多瓶装水生产企业有跳楼的念头，价格一路走低，原来元/瓶的水只能贱卖到元/瓶，甚至不到一元但值得庆幸的是，我们并没有3-51看到纳什先生所演义的〃囚徒困境〃，一批知名的瓶装水品牌得以迅速成长调查结果显示:娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占领了瓶装水市场的绝大部份份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有、的被访者选择了娃哈哈，、的被352%283%访者选择了乐百氏，、的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时178%有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施，如农夫山泉利用申奥进行促销，从销售的每瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者来支持北京申奥事业和希翼工程但是，随着我国加入国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如wto,实力雄厚的达能在我国尽显其〃豪门风貌〃，继在我国啤酒行业和乳制品行业进行大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后又将眼光转向了娃哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于〃山雨欲来风满楼〃的时刻，可以说随着我国国内市场与国际资本市场的进一步接轨，会有越来越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下，什么事情都有可能发生瓶装水市场的〃三国演义〃能否续说？广告一一瓶装水消费的最佳〃导购〃随着瓶装水价格的不断走低、市场竞争的日益激烈，各生产厂商为了提高本企业产品的知名度、美誉度和忠诚度，纷纷加大了对广告的投放力度年，我国瓶1998装水电视广告投放总额约为亿元，年为、亿元，增长了其中椰树矿泉419996460%,水万元，占总体的那末在各瓶装水厂商在大肆进行广告投放时，究竟能122519%o在消费者心目中产生多大的影响呢？调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为、、、383%254%和、这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳〃导购〃但目前瓶111%,装水企业的广告宣传有过滥的嫌疑，在一方面反映出消费者不够成熟的同时，也反映出大多数瓶装水企业的不够成熟，在消费者品牌消费时代，广告固然是企业提高品牌价格的一种重要手段，但不是惟一手段，品牌与企业产品质量、实力和亲和力等也有着密切的。