酒店餐饮部-创造成功的餐饮品牌之四：餐饮品牌营销

创造成功的餐饮品牌之五品牌经营方法经验永远是成功者最珍贵的财富，掌握战胜竞争对手的方法，品牌会在激烈的竞争中独树一帜，长盛不衰

5.1品牌经营成功的经验当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？□麦当劳麦当劳品牌的行销“4P”

1.产品要使品牌站稳脚根，产品质量最为重要1产品实体；食品的冷藏时限是配送至门市中心后5天，冷冻则为30天；每一分店一星期进货4次；无非顾客用不着耽心会有存货产生，因为通常一次的进租货量会在3天内用完此外，为让顾客能够享用口感美味一致的食物，每样食品调节器理后皆会留有一定的保存时间如汉堡是10分钟、薯条与鸡块为30分钟等等，超过保存时间的产品，一定不会送到顾客手中2产品服务严密控制温度，未达到食品安全温度的惟独被淘汰的下场了所以在重重把关之下，麦当劳的产品都是新鲜、多样、热腾腾且调理合适的，并确保每一位顾客在任何时间都能享受到品质相同、口感相同的麦当劳美味3产品品牌/包装总公司统一制定的麦当劳产品的研究设计、组成、命名、包装，造就成为现在为大家报熟悉的麦当劳中国的麦当劳较世界其他国家的有所不同

2.价格1基本价格产品销售的价格有一套标准的商业公式，固然这是麦当劳的商业机密无非基本上是依照成本加之合理的利润，再考虑同业市场价格、汇率变动、顾客接受度等等因素而成的正因为详密的考虑，使得在某些不景气的经济市场上，麦当劳依然能稳稳地前进2折扣价格各式组合套餐、有时效性的折扣券3付款方式因为消费的金额不大，所以要求顾客以现金付款

3.通路1存货控制麦当劳拥有专门的供应商和配销中心，从生产、配销到质量管理，都是连续作业，并要求最高水准配销中心采用最先进的他储理念和科技设备，负责将仪器原料及应用工用，经过集中仓储后，再依科学的配销技术分别运输配送至各分店这不仅能确保供货品质，而且能提高存货周转率，有效降低存货成本行销通路；麦当劳各分店的成立，除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长，所以地点的选择很重要一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的重要因素麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的，不同的是地点的组成条件如有些分店是设在都市百货公司内，有的则位于交通便利的要道处，像火车站或者地铁站出入口，有些则进驻乡镇在大都市的百货公司内，因为容易会萃人潮，所以存在着很大的商机2行销通路麦当劳各分店的成立，除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长，所以地点的选择很重要一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的因素麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的，不同的是地点的组成条件如有些分店是设在大都市百货公司内，有的则位于进驻乡镇在大都市百货公司内，因为容易会萃人潮，所以存在着很大的同机3储存/运输设施；同存货控制所述

4.促销附赠酒店管理的八大要点酒店管理无小事，酒店管理的任一个方面都可能至关重要，酒店管理的每一个细节都可能关乎成败归纳起来，酒店管理离不开以下八件事酒店质量管理酒店取得成功的关键是什么？是能持续提供符合客户要求，能得到客户满意和信赖的高质量产品和服务质量管理是酒店管理最基本的要素，最基本思路就是通过酒店店运行中的每一个过程进行调查、分析，从而确定质量管理的总体状况酒店能源管理加强能源管理是酒店规划建设以及运营阶段的一个永恒的话题作为酒店的管理人员应该注重酒店的建造节能，设备节能，人员节能，合理处理好能源的分配和使用总之，能源管理的目标是使酒店在整个寿命周期的能源消耗及配套改造工程费用降到最低酒店客户管理酒店通过提供产品和服务实现经营效益客户作为产品和服务的接受者，对于酒店至关重要拥有客户的酒店才拥有生存和发展的基础，而拥有稳定客户的酒店才具有进行市场竞争的珍贵资源客户管理的实质是通过调查分析，进行客户开辟、客户服务、客户促销、客户维护并促进客户价值的提升技术研发管理酒店是劳动密集型产业，技术门坎很低，如果其他行业具有实力的企.业看重这块市场并投入竞争的话，短期内很快能研发出在技术、质量和成本方面超过基准经营水平的酒店，很快成为强有力的竞争对手，新酒店的成长速度往往是惊人的如果酒店经营者不能利用暂时形成的技术和经验优势，抓住机遇不断研发出新产品，不断改进产品性能，改进技术研发管理能力，对酒店而言往往是致命的服务现场管理一个酒店的服务质量对于酒店的利益多少有着十分大的联系客户的满意程度也大多由此决定服务质量形成于过程之中，对服务质量的控制，需要加强事先的过程设计，解决好影响过程的人、设施、材料、方法、环境等方面的问题以一个好的服务体系去面对客户酒店目标管理目标管理是现代企业管理最集中的体现，企业在近期要达到一个什么样的目标，通过制定详细计划来体现管理者的意志，以及达标进取的目的没有目标的管理，也就是没有质量的管理部门和管理者、对各部门的管理在酒店的运行过程中，各部门之间的协调尤其重要一个酒店是一个运做整体，各部1门充当着重要的角色，无论哪一部门浮现问题都会影响到酒店的整体运行、对管理者的自身管理管理者要克服自满的情绪，必须注意酒店内部信息与外部环境的变化不断学习2和更新知识，不断追逐更高的工作目标，保持工作活力和旺盛的生命力酒店的创新创新是在激烈的市场竞争中赢得优势的主要手段之一对酒店业来说，创新具有特殊重要的意义C因为酒店产品和服务可以轻易地被人摹仿和复制C在产品容易被人仿制的情况下，管理者最忌浮现既然我推出新产品，别人可以迅速仿制，那我就不去努力创新的态度这种态度并不可取管理者需要提倡的是另一种态度持续不断地进行创新，走在同行业创新的前列，先声夺人，以新取胜1广告麦当劳在促销上的广告方面，大部份采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告POP以及柜台人员的销售传媒的广告效果是很好的，虽然广告费用庞大，但此成本可让各分店分摊至于店内的广告，则又加深了顾客的印象固然由于第一线的柜台人员更能直接的传达广告讯息，活动的促销也就更成功而在公关方面，总公司有所谓的公关部门，与各门市中心负责人和顾客接触了解顾客需求的则是接待员，他她他会在坐位间走动，不时的关心顾客，同时提供最好的服务，并主持小朋友的生日餐会等等2促销活动麦当劳在在各省的分店，每月皆推出不同的促销产品，这样的促销活动皆是全省一致的除了全省一致的促销活动外，还有区域性及单店性的促销活动区域性的促销活动通常在特写的区域内方能实行，例如“麦香鸡优惠活动”即可□星巴克咖啡只要去过外国星巴克的人一事实上会被它的装璜所吸引，进到它的店进而除了来此喝咖啡、休憩的人们外，大概还会注意到它位于店里的一角的各式产品，如它的保温杯会不定期的推出新的图案，而且只要购买保温杯就可以免费赠饮一杯咖啡不限种类；还有星巴克独卖的“伯顿壶”，而且是有专利登记的在星巴克每天都会推出本日咖啡，所谓的本日咖啡，就是选定一种咖啡豆煮了一溜烟的，表面上好像是在对咖啡进行促销，但实际上它也在促销咖啡豆最近它推出了咖啡护照，只要你购买半磅或者一磅的咖啡豆就能够获得一本咖啡护照及所购买咖啡豆种子选手类的标签和店章，星巴克鼓励客人多尝试各种类的咖啡，集满8个不同的标签，就可以获赠一包半磅不限种类的咖啡豆此外星巴克还与时代公司合作，出版星巴克专卖的双月刊JOE,内容定为流行文化、电影和旅游，于1988年6月上市，此为另一个风潮□西雅图极品咖啡西雅图和星巴克的咖啡类似，两者有太多相似之处虽然两家都卖有极具特色的咖啡豆，但西雅图却有可订购/外送的咖啡豆，这让许多咖啡迷再也不耽心没时间去买咖啡豆，因为只要一通电话或者传真，咖啡豆立刻能送到家，既简捷又便利此外，只要买了一磅咖啡豆就会赠送塑胶咖啡杯垫，以及套餐推出了8个超值早餐系列，这在泛博顾客中得到好评西雅图和星巴克同样运用宣传资料，使客人更进一步了解咖啡，了解该店咖啡的特色及咖啡护照但其促销作法又不同，西雅图卖元的咖啡护照，来店消费一杯咖啡九折优待，其消费的金额则由900元的咖啡护照中扣除另一方面为西雅图不惜血本出版知识的相关手册、杂志，曾经出版“咖啡手册”，供泛博的咖啡迷免费索取，1988年元月更推出全国首创非营利性质的杂志cof-fee Times,为客人的咖啡常识充电Coffee Times目前已出到第四期，每期都有一个主题，一月号畅谈咖啡浪漫史、咖啡馆与伦敦证交易所和洛伊德保险集团的渊源，并探索咖啡馆和巴黎大革命的关系；二月号讨论咖啡豆上、中、下游制作;三月号公开咖啡烘焙秘密；四月号是集锦式的咖啡趣闻免费刊物能增进咖啡馆的人文互动，让大家都了解咖啡的乐趣，同时紧随潮流，使咖啡馆热潮不减经营秘诀向成功企业学习经验，吸引菁华，活学活用

5.2战胜竞争对手的几种方法□价格竞争价格竞争是采用最多的一种竞争手段，但也是一种百试不衰，充满活力的手段

1.要研究竞争者背景资料1先了解竞争者的行销策略2了解竞争者价格竞争的因素及期间长短3研究竞争者每年的促销计划是否有固定习惯和特征

2.要研究竞争者的价格1消费者对竞争者的反应2对消费者、同业的影响3只是价格改变，或者伴有着其他行销活动4决定不理会5或者采用“价格竞争”、非价格竞争执行降价促销时，企业必须注意需把降价利润的一部份让消费者获得，而非彻底赋予自己或者中间商;同时要注意降价的技巧，不可破坏原产品的形象，如果消费者认为品质也随价格低，那末他们就不一定会选择同样但低价的产品降价后还需要要作结果分析，看降价是否实现了销售数量的增加“轻易降价”对产品来说是非常危wei险的，所以降价促销一定要预期销售量的增加，如此才可维持产品一定的利润□非价格竞争是指在产品的价格以外或者销售价格不变的情况下，借助产品有形和无形差异销售服务、广告宣传及其他的推销手段等非价格形式销售产品、参预市场竞争的一种竞争形式由于社会经济的迅速发展，商品生命周期不断缩短，单靠价格竞争很难成为扩大商品销路的重要手段非价格竞争主要有以下几种做法

1.努力进行“商品独特性开辟、改良和保证”的主要做法1品质改进产品性能、功能、使用方法及耐久性2用途赋予商品斩新用途3服务售后服务周全4保证直接保证、退换、修理等等，使顾客安心购买

2.“建立消费者对企业的信心”1品牌形象建立及维系2有效持续地宣传，让消费者接受诉求3精密有效的行销吊网络

3.严守“非价格竞争政策”1站在消费者的立场，创造与提高商品附加价值，使“商品价值〉商品价格”2采取“动态定价法”，不受“销售员观点”的影响3不主动不轻易挑起价格竞争4不轻易破坏“既定价格维持政策”

4.时常与“目标顾客”直接联系1圆满处理消费者抱怨2调查消费者意见3进行企业公关□案例绿茵阁的成功经营策略

1.背景资料在中国，绝大多数消费者把吃西餐当做是一件奢靡的事柔和的灯光、典雅的装璜、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在不少人看来是一种遥不可及的贵族消费的的体现，是与千千万万普通百姓无关的一种存在但是，在广州，名为绿茵阁的连锁咖啡厅，却得到了许多人的爱慕，成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地绿茵阁还特殊受到了情侣们的青睐，每年的情人节，尽管绿茵阁提高了价格，增添了不少暂时坐位，但还是有一对对的情侣在春寒中手执“等候卡”排队等待位于体育西路的一家分店的门口甚至浮现过700余人排队等位的情况，这在餐饮业异常发达、素有“食在广州”之称的羊城，几乎是难以想象的即使是餐饮业经营理念先进、管理方法成熟的香港同行，看到绿茵阁天河分店500个坐位座无虚席时都连称不可思议如今，绿茵阁在广州，深圳已有18间自营店此外，在南昌、长沙等城市另有5家加盟店，总员工1500人摆布，成为“中国餐饮企业经营业绩百强企业”之一当绿茵阁起步时，中国的西餐市场并非一片空白，一批老字号还是在当地有相当的影响力比如创始于20世纪50年代的北京莫斯科餐厅，创建于21世经的天津起土林，在广州，位于北京路的太平馆于1885年开业，是第一家中国人自己的西餐馆等绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢？

2.市场状况分析1消费者分析广州是一餐饮业极其发达的城市，2001年餐饮业零售额达

239.9亿元，超过了同期北京和上海餐饮业零售额之和同期北京为

96.6亿元,上海为14L6亿元.2002年上半年，广州餐饮业零售额为

130.18亿元，同比增长

11.3%.广州又是一个中西方文化交融的地方,不少新产品、新观念容易被接受和推广比如，第一家中国人自己的西餐馆就开在广州所以在改革开放后，随着当地人们生活水平的提高，对于西餐的消费就成为了顺理成章的事了但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同在北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品位的感受尽管广州市民有相当一批西餐消费者是因为文化和时尚有消费西餐，但在很大一部份广州人看来，西餐厅与中餐厅没有本质上的不同，广州人更注重实际，从很大程度上讲，西餐在他们看来就是另一种滋味的饮食2消费者分类第一，外来人士广州是华南重要商埠，特殊是一年两次的广交会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了广州同时，广州是华南的历史文化中心，旅游业非常发达商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业第二，环境特殊需求者由于市场经济的发展，人们的消费能力增强了，面对的选择也多样化了，西餐厅的环境既不像中餐厅那末热闹，也不像快餐厅那末匆忙，无论是休闲还谈话都十分方便所以，不少人都把西餐厅作为朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所还有些人把在西餐厅或者咖啡厅当做思量、独处或者处理一些工作的场所第三，追求时尚者由于广州经济发达，所以产生出一批追求时尚的年青消费群体他们追求品味和个性，又不囿于固定的模式和框架，主要以年轻白领和大、中学生为主从中前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高，他们都对西餐消费起到了推动作用这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时特别明显3竞争者分析广州现有西餐厅主要有三类第一，一类是酒店附设的，主要面向酒店房客，这其中以上面所提到的第一类消费者居多，这种餐厅定位高楼，环境优雅，原料从国外空运如花园酒店的中仕阁等第二，另一类是高楼专业西餐厅，主要面向外籍客人和部份高级白领这种餐厅环境闲适，风格独特，如向日葵、塞纳河等第三，还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等这种餐厅更适合中高档消费群体，价格略低前两类餐厅，面对的主要是对环境有特殊需求者和追求时尚者

3.绿茵阁咖啡厅的营销策略绿茵阁咖啡厅能够在广州餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚根并高速发展，首先与其在营销方面一系列的策略是分不开的1定位准确绿茵阁咖啡厅的管理者在餐厅粗具规模时就明确了发展方向这与他们在创业时走过的一段弯路也有一定的关系20世纪90的想法，年代初，位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功，作为创业者之一的林立用赚到的钱进军中餐，开设了惠福海鲜酒楼，由林欣接管绿茵阁的经营但惠福海鲜酒楼的业绩平平这时一位媒介朋友提醒他们中餐馆已经强手强林，而西餐却还未有人称王称霸林家姐弟分析后认为的确如此，不久就将海鲜酒楼结业，将全部精力集中到西餐业上来而且，他们想的已经不仅是做好一间餐厅的问题了他们萌发了经营一个长久品牌的想法，继而又明确了做中国西餐行业第一品牌继而又明确了做中国西餐行业第一品牌的目标但要成为一个市场的领导者，必须有相当的消费者尽管绿茵阁在西湖路很成功，可是广州当时消费西餐的人并不多，如何才干吸引消费者呢？为了打破人们对西餐的隔阂，降低价格，“先惠人，后惠已”，进行行市场开辟，让更多的人走进西餐厅，绿茵阁条取了一个胆的策略定位在满足第

二、三类消费者的需求上面向中档消费者为主，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路2绿茵阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做法进行了斗胆的调整，不少广州风味的菜式都能在这进里找到在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭绿茵阁在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的绿茵阁开业不久，有客人提出希翼能吃到到油菜，能喝到老火汤调查显示虽然广州人喜欢西餐厅的幽雅环境，但却吃不惯正宗的西式菜肴绿茵阁的管理者意识到了广州市场的消费特点，适时做出调整和改变现在，绿茵阁推出的海鲜饭、煲仔饭、特色炒粉等都受到了消费者的欢迎在绿茵阁非但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲I、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择西餐的菜式调整后更适合广州人的市场，于是也就拥有了庞大的消费群体这种改变实际体现的是一种强烈的市场导向，对绿茵阁而它所吸外的并非是一小部份追求正宗西餐消费者，而是更泛博的消费群体，他们追求的不是正宗而是合适3传播策略绿茵阁很早就在《广州日报》上做特约头版，这在广州餐饮业中是走在前列的了无非对绿茵阁而言更重要的还是一种口碑效应广州人在吃的方面讲求实际，但是作为开放的大都市，这里的市民也更加成熟，愿意为良好的就餐环境消费，特别是对环境有特殊需求者而绿茵阁正是抓住了这一点，在每一家洋溢着现代气息的分店里，环境都独具个性并体现潮流渐渐的，消费者将在绿就餐的体验传递给亲朋好友，进而形成为了口碑在绿茵阁消费成为广州的时尚如果有人用搜索引擎查询“绿茵阁”，一定会发现这三个字是时常浮现在一些小说、散文等文字作品中，其实绿茵阁已经深入到不少广州人的生活之中，而这就是其成功的最好例证□绿茵阁咖啡厅有效的内部管理策略绿茵阁咖啡厅的成功也得益于其良好的内部管理

1.独具慧眼的用人策略在创业之初，绿茵阁咖啡厅的管理者就以非常的远见和魄力从五星级的东方宾馆请来一位有名的西餐师师傅顾问，并支付每小时5元的报酬，这在当时是很难的

2.良好的培训去绿茵阁咖啡厅的人都能感受到，那里的服务人员很殷勤，很到位，你落座后即将就会有侍应生为你呈上菜单，为你斟满矿泉水，杯中的水不多时，不必招呼，自然会有人来续杯在不少多企业，快速扩张中最常浮现就是人的问题，特殊是服务行业，服务态度差，服务质量差，很大程度影响了消费者的情绪和连锁经营而绿茵阁通过培训解决了这个棘手的问题

3.管理者的不断学习与创新也是绿茵阁的过人之处习完成为了从中小企业主到专业管理者的转变，绿茵阁的管理者从最初的凭感性到经过专业学习完成为了从中小企业主到专业管理者的转变，如其中两位是在美国学过财务和管理的，总经理林欣也读过北大企业家特训班林氏家族成员曾经多次赴欧洲学习，同时队伍到美国烹饪学院学习这在国内同类企业中都是难能可贵的

4.组织结构的不断完善随着企业的不断发展和快速扩张，原来的管理模式和管理手段浮现了不适应，比如餐饮的关键环节一一采购就曾经因监管不力浮现了黑洞同时、又由于权力过于集中引起了管理混乱基于此，绿茵阁进行了组织变革，建立了由多人构成的采购中心，形成为了完善的监督机制，在管理层也准备引入职业经理人,在高校毕业生中招聘员工，这些都是绿茵阁改制的有效措施□绿茵阁成功点评绿茵阁通过对经营战略的把握和有效的管理迅速成长起来，他们的经验对餐饮企业有借鉴意义首先，连锁经营使绿茵阁完成为了一次根本性的提升，进入了品牌经营的时代连锁经营产生了规模效应和宣传效应，统一的物流配送中心带来成本效应，使绿茵阁在特定的时间内有了发展的动力和速度当不少同行还没故意识到树立品牌的重要时，还没有连锁经营的能力时、绿茵阁已经开始对消费者进行品牌形象的渗透的能力时使人们不知不觉地接受了她的产品和品牌，以及由此标示着的一种时尚生活其次，针对消费者主体发生的变化，绿茵阁的经营者抓住时机，准确定位现在广州的餐饮市场主要以大众消费为主，整个市场的格局发生了变化，从公款撑起的攀比式的高消费转入中低层次的理性的大众化消费以私人和家庭为主的中低大众消费的增长明显强于高档公款消费一些家常菜、火锅店、小吃街、美食广场、快餐店、外卖店等呈现出了良好的发展势头由于广州特定的经济和文化背景，消费者趋于成熟和理性，这对当地的经营者提出了理性，市场格局发生的变化，使竞争更激烈，经营者们也须不断调整思路，突出特色，以迎合顾客的需求，使其产品和服务更加适应市场的需要在这种情况下，绿茵阁的管理者能够把握这种变化的趋势，以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得了泛博消费者的青睐，取得了市场上的成功再次，从战略高度制定人材策略绿茵阁通过多种机制，如培训、竞争上岗等，创造了人材成长的环境，提升了才竞争的能力，使其管理水平、服务水平具备了明显的优势在绿茵阁选人、用人到留人的一系列过程，都体现了企业整体发展的战略思想，适应了市场的变化，体现了管理创新的观念经营秘诀多种竞争手段，缔造成功经营策略。