消费者购买汽车的消费行为分析

消费者购买汽车的消费行为分析消费者是指为个人的目的购买或者使用商品与接受服务的社会成员消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，环绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程与外在行为过程的总与汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需求而购买汽车的过程消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计与调查，消费者的行为是可以被理解与把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为暗地里，存在一些共同的特点或者特征任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能消费者行为还具有可诱导的特点消费者有事对自己的需要并不能清晰地意识到此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化与利润最大化家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高与国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱与，城镇居民消费正在从千元级向万元当前，随着越来越多的老百姓成为有车一族，随着汽车知识普及越来越广，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性此次调查中，使用成本与质量稳定性得票率分列前两位，就显示出这种趋势从消费者角度分析，兴许理论中的性价比与实际购车时的性价比还有些偏差；从厂家角度看，是在市场推广时没有把性价比说足，换句话说，没有让产品的优势在消费者心中产生共鸣级台阶迈进经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一影响汽车私人消费市场购买行为的因素

1、文化因素1社会文化从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总与，它既包括人类生产的物质财富与提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响2亚文化亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感与集体感亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式与行为规范就汽车消费者购买行为而言，文化的影响更为直接与重要，有时甚至是根深蒂固的3社会阶层社会阶层是指一个人在社会中的地位或者在社会结构中所占领的位置很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的

2、社会因素汽车私人消费市场的购买行为也时常受到一系列社会因素的影响这些因素主械有参照群体、家庭、角色与地位1参照群体参照群体是指对个人的态度具有直接或者间接影响的群体它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体参照群体是人们效仿的对象与行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车2家庭家庭是以婚姻、血缘与有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位大部份的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部份工、收入与受教育程度等普通来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参预程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择3角色与地位角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价一个人在一辈子中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为

3、个人因素消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体表达在以下几个方面1年龄与生命周期阶段从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的控制方便性与驾驶安全性从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择2职业一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式与消费行为不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品3经济状况个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力特别是汽车对普通人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况普通的人所选购的有所差别的4生活方式从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪种人的身份消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系5个性与自我观念个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致与持久的反应例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来如收入的预期，从而影响其现在的购买决策在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征与自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略

4、心理因素除文化、社会与个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念与态度四个心理因素的影响1动机每一个人在每一个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希翼得到尊重、具有归属感等需要惟独强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度挨次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要与自我实现需要，并且惟独较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会浮现并要求得到满足这个理论彻底适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型与品牌决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位与经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要表达其身份与地位，因此选择豪华型的轿车马斯洛的理论可以匡助营销人员理潜在消费者的生活与目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足2知觉一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每一个人感知、组织与解释信息的方式不尽相同所谓知觉，是指人们采集、整理、解释信息，形成故意义的客观世界影像的过程具体地说，人们械经历三种知觉过程

①选择性注意人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部份会被过滤掉，惟独少部份刺激会引起人们注意例如，汽车厂商所做的汽车广告不少，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的惟独一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型

②选择性理解每一个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们时常按先入为主的想法来接受信息例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车

③选择性记忆人们往会忘记接触过的大部份信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息因此营销人员必须竭力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或者销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个夸姣的印象

（3）学习人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应与强化等互相作用的结果由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方采集有关信息之后，才干做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程同时，消费者对汽车产品的消费与使用同样也是一学习的过程汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要4信念与态度人们通过实践与学习获得自己的信念与态度，他们反过来又影响着人们的购买行为信念是指人们对事物所持的描述性思想对于汽车企业来说，信念构成为了汽车产品与品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会妨碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的与品牌的信念态度是指人们对某些事物或者观点所持的正面或者反面的认识上的评价、情感上的感受与行动上的倾向态度导致人们喜欢或者不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式普通情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度,而应该考虑如何改变自己的产品或者形象，以符合消费者的态度当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或者提升这个印象，以符合消费者的态度当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或者提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者浮现否定该品牌的态度由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素有项调查显示，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本与质量稳定性，仅列第三位在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度此次调查却排名第三，听着新鲜，子细想想，却蕴含深意在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了结果是，一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎彻底对立；另一方面，消费者在各种各样的性价比面前无所适从建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难通俗点说，就是你买哪款车最划算固然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。