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中药营销项目教学彼项目序号项目二板目名称分析医药市场项目任务分析医药市场营销环境教学方法案例分析法学时4教学设施及多媒体教学设备(图片、幻灯、录相、多教学地点营销摹拟公司教具媒体课件)、背景资料学习目标(重点★难点※)工作任务(重点★难点※)解释医药营销环境、医药营销微观环分析医药企业所处的营销环境
1.
1.境、医药营销宏观环境★项目目标分析医药企业营销机会与环境威胁
2.简述医药营销微观环境因素
2.提出医药企业面对营销机会和环境威
3.胁采取的对策※.简述医药营销宏观环境因素3
一、分析企业所处的市场营销环境
(一)分析企业微观环境企业内部的环境力量
1.企业内部管理、技术、人员的总和市场营销部门首先要考虑其他业务部门的情况,并与之密切协作,共同研究制定年度和长期计划;还要考虑最高管理层必备知识的意图,以企业任务、目标、战略和政策等为依据,制定市场营销计划.供应商2对供应商的研究普通包括两方面的内容一是供应商的供货能力,或者企业寻觅其它供货渠道的可能性;二是供应商的价格谈判能力这两个方面是相互联系的需要分析的因素主要有供应商所处行业的集中程度、是否存在其它货源、企业后向一体化的可能性、寻觅替代品的可能性等网上招标采购,使得企业的采购供应发生了新的变化,使得供应商之间的竞争加剧,同时也使得企业采购选择的余地增加,采购成本降低,供货方可参预产品的前期设计,采购品的附加价值增大制:飒日期:.市场中介3市场中介是为企业融通资金,协助企业推销产品的企业和个人市场中介包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构中间商是指匡助生产企业完成产品由生产者向用户价值转移的商业机构按是否拥有商品的所有权,中间商分为经销商和代理商经销商拥有所经营商品的所有权;代理商不拥有所经营商品的所有权中间商又可分为批发商和零售商批发商的业务交易普通是在企业之间进行;而零售商的交易对象普通是直接消费者实体分配公司主要指储存和保管商品的仓储公司和负责货物运输的运输公司营销服务机构主要为企业提供咨询和广告服务,它们虽不直接参预商品的经营和销售,但对营销决策的制定和营销方案的实施起到重要作用目前,我国专门从事咨询服务的公司数量不多,规模较小,有待发展金融机构包括信贷公司、银行、保险公司等它匡助企业融通资金,企业应该与金融机构建立良好的合作关系.顾客4顾客是企业产品或者服务的对象,是企业最重要的环境因素,是企业目标市场的成员在市场营销活动中,市场是现实顾客和潜在顾客的总和顾客群构成为了市场,研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点,按顾客需求的不同来对市场进行分类最有助于开展市场营销活动.竞争者5一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者现有竞争者对现有竞争者的研究主要包括竞争者的数量、分布区域、各自的规模、技术力量、资金状况、竞争者的发展方向及主要竞争者潜在竞争者一种产品开辟成功,会吸引众多企业加入这些潜在竞争者会给企业造成压力,他们进入的难易程度通常受到一些因素的影响,如规模经济、产品差别、在位优势等现有企业采取反击措施也会迫使跃跃欲试的企业谨慎考虑替代品生产厂家企业向市场提供的产品不能单纯的看成是一种物质品,而应看成是一种抽象的使用价值如果两种相互可以替代的产品间功能价格比大致相当,就不会造成实际的威胁;如果两种相互可以替代的产品间功能价格比相差悬殊,低价产品会对高价产品的生产和销售造成很大威胁
(二)分析企业宏观环境.人口环境1人口的数量、年龄结构、地理分布、家庭规模,都会对市场需求产生重大影响.经济环境2经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及发展状况经济环境的研究主要分两个方面一是宏观经济环境,二是微观经济环境在宏观经济环境中最需关心的是经济衰退和通货膨胀或者通货紧缩;对于微观环境主要考虑企业所在地区及所需服务地区消费者的收入水平、消费习惯、储蓄情况、就业程度等因素.政治环境3政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等自然环境
5.资源;气候条件及其变化.技术环境6要关注相关技术的直接发展变化外,还应及时了解国家对科技开辟的投资和支持重点、技术商品化速度、专利及其保护情况,不断分析技术环境,及时采取应对措施,为企业积蓄力量.文化环境7社会文化环境是指一个国家或者地区居民的文化程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等
(三)分析企业营销机会与环境威胁
1.“利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务,可能会浮现以下四种不同的结果⑴理想业务即高机会和低威胁的业务⑵冒险业务即高机会和高威胁的业务⑶成熟业务即低机会和低威胁的业务⑷艰难业务即低机会和高威胁的业务能提出企业面对营销机会和环境威胁采取的对策2,⑴对机会的反应企业对所面临的营销机会,必须谨慎评价其质量当企业通过分析和评估,确认市场对某种产品有某种需求,企业也有营销能力时一,应积极地创造并适时地利用机会⑵对威胁的对策反抗企业通过自身努力扭转不利因素的发展减轻通过调整营销策略改善对环境的适应性,尽可能减轻环境威胁降低风险程度转移通过内外环境分析,有目的有步骤的将企业资源转移到风险相对较低、盈利更多的市场领域心脑血管用药零售市场分析:中成药有优势心脑血管用药已经成为全球销量最大的一类药,在我国也仅次于抗感染用药,排在第二位,占了的药品市场份额随着近几年我国心脑血管用药市场的15%迅速扩张,全球的制药巨头无不对这块蛋糕虎视眈眈,加快了新药进入中国的步伐,与此同时,我国的制药企业也在市场的激烈竞争中不断成长壮大,在不断的自我完善中渐成气候典型实例根据中国医药市场监测与研究中心对全国个大中城市零售市场的19监测数据显示,今年月份,仅上海、广州和北京这三大城市的心脑血管用药,8在零售市场的销售额均在亿元以上心脑血管用药中以抗心绞痛、冠心病用药1为主,占了以上的市场份额从中西分类来看,抗心绞痛、冠心病用药又60%主要以中成药为主,占领以上的心脑血管用药零售市场份额代表药物主要80%有天津天士力的复方丹参滴丸、上海和黄的麝香保心丸、成都地奥的地奥心血康胶囊等由于心脑血管疾病是慢性病,需要长期用药,所以副作用较小、且性价比较高、服用方便的中成药自然成为患者的首选某制药企业的新品开辟背景资料新药是制药业的灵魂,也是制药企业的主要利润来源某制药企业的新产品开辟存在不少问题首先,该制药企业的研发投入严重不足,研发方面的投入始终在占总销售额的摆布徘徊国外制药企业的研发费
0.5%用普通占到当年销售额的摆布如默克公司年研发投入为亿美元,15%199717年研发投入近亿美元年基因制药企业安进公司的研发费用占销售1998191998额的其次,了解国际药品市场法规、熟悉国际营销实践的人材匮乏此
24.5%外,在各发达国家进行专利申请、药品注册、临床验证的费用较高,难以承受年修订的《新药审批办法》突出了鼓励创新、加强新药保护的立法精1999神首先,新“办法”延长了类新药的保护期限,其中一类新药从年保护1〜58期延长到年保护期,其它各类新药的保护期均有所延长在新药保护期内只12允许取得新药证书的企业生产销售新药,其它企业不得仿制,以保护新药研制生产企业不致遭受激烈的价格竞争其次,在药品价格管理方面,法规规定新药可以在定价时取得更高的毛利率,以使新药生产企业获得更好的利润此外,政府为提高本土企业的研发和生产能力,鼓励外国企业与本土企业建立合资公司甚至建立全资子公司,并制定双轨式税收制度,即将外国企业的所得税从减至33%不设谿他们用外汇进行投资的上限,对其产品进行优先购买,特别是遗传工17%,程、疫苗和生物技术产品国际上新药的开辟是个漫长的过程,从注册专利到新药上市普通需十至十二年按这一时间过程推算,年在中国申请专利的药品,要到年先后才19932003会上市因此中美关于知识产权的协议给国内制药企业大约十年的保护期,国内企业可利用这段时间强化自己的新药开辟能力西方制药企业的主要注意力放在开辟新药上,对生产工艺的改进提高相对不够重视该制药工业虽然新药开辟能力差,但长于跟踪仿制,对改进生产工艺,降低生产成本投入较多目前已经在部份原料药品种上拥有生产成本优势应该继续强化、突出这一比较优势,提高产品质量标准,尽量提高产品档次,积极参预国际市场竞争独辟蹊径,从资源丰富的天然药用植物中寻觅新药利用组合化学的方法,从筛选化合物开始寻觅专利新药,其开支之大、周期之长可能是企业难以承受的但我国有着丰富的天然药用植物,利用现代植物化学、生物化学方法从天然药物植物中寻觅新的药用化合物可能是一条捷径国际、国内都有这方面成功的先例,如抗癌药物紫杉醇是从太平洋冷杉的树皮中提取的,红豆杉树皮中含量也很丰富我国传统使用的疗效显著的中药材、中成药品种众多,可以探索从中分离出一种或者数种单一份子的有效成份利用现代药理学方法阐明其机理,可能会有所收获企业可进行这方面的有血云试充分利用国内丰富的基因资源,高起点介入基因技术的新药开辟世纪20年代,基因技术逐渐发展起来,近年的基因技术发展日新月异,特别是人类基70因组计划的完成,为基因组药物的开辟提供了可能我国在基因技术方面与国外的差距相对较小,并且具有丰富的基因资源,因此,集中人力、物力、财力,高起点进入基因制药领域,寻觅致病基因,有目的地开辟相关治疗药物,可作为该制药企业重点突破的新药开辟领域教师活动学生活动时间L安排项目任务、项目目标和要5分钟求分析这家制药企业新药开辟面临的.认真听,做记录1机会和威胁、、优势与劣势.组织实施项目任务,巡回指2导分钟
45.学生分为若干组(每2组人)根据所给的背景4-6资料讨论、分析项目任务.组织完成,并做记录
3.小组派代表阐述本3分钟50小组观点,交流讨论结果实施过程.辩论
4.组织完成,并做记录4分钟
505.教师评析阐述观点
5.认真听,做记录10分钟
6.巡回指导,组织完成
6.完成实训报告15分钟单;
7.教师根据考核标准给出学生
7.认真听,做记录10分钟考核分值;.对本次项目任务完成情况做8评论总结
8.认真听,做记录10分钟布置作业自学项目二之任务二的必备知识分钟5效果评价。