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成都王府花园筹划案例成都王府花园筹划案例佚名时间2023-2-19浏览量——筹划的|有为与无为(赵健鹰)项目简介王府花园位于成都玉林小区芳草街,由成都棠湖物业发展有限企业投资建造,99年成都十大明星楼盘,总占地面积87000平方米,为成都市区优质的大型崇高住宅小区小区内有43000平方米中西园林景观,1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务,70米超宽楼距,最短楼距也达30米王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的38栋8-18层融汇欧陆现代建筑精髓的电梯高层住宅,巍然挺立在玉林小区芳草街,以多层次空间定格,流畅的线条变化、典雅日勺外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗,构成丰富的建筑立面层次王府花园还发明了“一键通”小区智能服务中心一成都房地产市场综述99年时成都房地产市场热点不停,高潮迭起:小区形象其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划,但由于整体小区的I建设速度相对较慢,影响潜在买家日勺信心尤其是买160平方米的买家,往往都是属于二次置业,相称挑剔,在小区形象尚未完善之时,推出远期楼花,难度肯定很大对于凌峻来讲,目前的问题是要协助客户尽快地出货以及回笼资金,这包括1—5号楼的货尾清货,也包括全新单位时推出,考虑到两种不一样单位的差异,我们决定将王府花园新一轮市场推广运动提成两个布骤第一步以创新日勺方式直接进行尾货日勺促销,时间约为两周;第二步重新进行王府花园的形象包装,并同步推出6--7号楼,时间约为两周四一场漂亮的促销战促销看似轻易,其实并不简朴降价是最轻易想到的措施,但却是不合适的,原因有二
1、由于在促销之后,会紧接着新单位时推出,直接降价将会带来较大的负面影向;
2、直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式,除非降价幅度很大,否则效果往往不理想;要做好1—5号楼日勺尾货促销,必须要把握住潜在买家的购置行为特点,采用针对性日勺促销措施根据对已经购置者的深入调查,我们发现,90湘勺买家所采用的付款方式是银行按揭,那么,可不可以从这方面来进行促销呢?对于大多数选用按揭的购房者来说,感到最头疼的莫过于银行利息,假如可以减轻或者免除一部分银行利息,将会吸引更广泛的I消费群来选择王府花园一种大胆的想法产生了------------“十年免息”,即当购房者选择做三十年银行按揭日勺时候,发展商为其承担十年的贷款利息;假如选择十五年银行按揭,则承担五年贷款利息,以此类推我们觉得,这种促销措施比直接的降价更可以吸引做银行按据的购房者,也更轻易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出,无论是传播力还是吸引力,都是一种上佳的促销方略发展商很快对此方案表达了首肯,通过仔细计算,发展商所需要付出的费用,后来定为“五年免息”确定了促销方略,但在推出促销活动之前.还需要做某些准备工作,包括对前期业主的服务许多发展商还没有树立全程为业主服务日勺模式,往往业主买了楼之后,就很少再与其进行沟通,其实,业生往往是非常重要的传播对象,通过业主的推荐,也轻易带来新的成交机会质量承诺日勺推出由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位时推出,而由于全新单位是远期楼花,王府花园目前也没有观楼展现,买家难免信心局限性,在此背景下,提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要时确定了基本日勺营销方略,接下来要考虑广告推广的安排,而这往往也是非常重要的报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体,成都可供选择时报纸媒体非常多,重要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家,其中商报的发行量最大,都市报次之,晚报相对较少以往成都房地产项目推售时,往往会几种媒体同步选择,以求最大程度日勺覆盖面通过仔细地考虑和比较,我们认为,王府花园本次推广的报纸媒介安排,应当将重点(80%以上)放在一种报纸上,也就是成都商报这样考虑的原因是成都商报的读者面已经占了受众的印,以上,为了追求20%的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的,这样是必会导致主体媒介日勺投放量被减弱,广告力度减弱事实证明,我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列化的强势推广,所花费用不多,却形成了强大的推广力度在王府花园的这次推广之后,大多数发展商也逐渐学习了这种措施,并已经成为成都房地产媒介投放的准则除了报纸广告,我们也安排了一定量的电视广告,由于信息清晰明了,因此当时的电视广告只用做5秒,内容就是王府花园标志性的大门,王府花园的LoGo以及“你做按揭,我给利息”的I字样这样的方略使我们可以有更多出日勺钱进行反复投放,在最短的时间轰炸受众王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处,身处王府花园就可以更充足地享有成都生活扭打、因此、王府花园制作一本生活指南手册,全面简介王府花园的优越生活、以及县边地区生活享有,使王府花园的业主自然而然成都王府花园筹划案例佚名时间2023-2-19浏览量形成一种王府生活圈.令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往在平面创作方略上,统一王府花园日勺视觉形象.包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、多种元素日勺特性都进行了明确日勺规定.使得王府花园的广告有了鲜明日勺形象特色,为广告效果时累加发明了也许.使得产生这样的一种效果一一一不用看内容,只是翻翻报纸.也会懂得这就是王府花园日勺广告在明确了以上的促销方略、投放方略、体现方略等基础内容之后,王府花园的系列广告开始推出第一篇的标题是“成就生活梦想,今日王府花园”,作为明星楼盘的王府花园,在许久没有推广后.第一天的广告从总体上对王府花园进行简介,重新唤起受众对项目的记忆第二篇的标题是“你的满意.我的原则”,该广告配合质量见证会推出,同步在现场举行开放,邀请业生及买家进行品质见证,由工程部人员进行现场讲解第三篇的标题是“顶级生活的体验”,这是一种全版彩色广告,采用创新的编排形式我们力争形成这样的一种效果广告的上半部分看上去象一份新闻稿;而了能让买家清晰理解项目的促销信息以外,还可以详细懂得王府花园的种种优越这个广告日勺推出在市场上引起了强烈日勺反响当日接到超过300个,让王府花园的形象在促销活动时开展过程中同步得到提高第四篇的标题是“你做按指,我给利息”,副标题是“体验顶级豪宅生活,亲身见证现楼风彩”,以最简洁有力的文案把清晰日勺消费承诺告诉买家,该广告持续公布三天,每天来看楼的入超过上百人次在2个星期的时间内,王府花园1--5号楼的货尾单位,销售率超过80%(不含顶层复式单位),迅速回收了资金,大大超过了客户的预期目的I,效果可以说非常明显王府花园时第一场战役获得了圆满的成功五一场遣憾的攻坚战在顺利完毕1-5号楼的促销后,5-6号楼接着强势推出为了保证新单位推出的成功,首先进行了“100元换5000元”的优惠内部认购活动,主题为“越早认购,折扣越大”,即在内部认购阶段,只需交纳100元订金,就可以在买楼时获得额外5000元的优惠,通过此活动,王府花园6--7号楼在尚未公开发售时,已经拥有了超过100名的潜在顾客第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”,将项目日勺重要特色进行市场铺垫,同步公布内部优惠认购的消息;第二篇广告标题是“越早认购,折扣越大”,提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡,并以100元换5000元”最终三天、两天、一天来不停地强化市场气氛第三篇广告标题是“你还在一层不变吗?”,此时已快进入公开发售阶段,以错层做为重要的I创意特性.渲染国生活空间的层次而带来的生活享有的I丰富第四篇至第六篇的广告是一种系列,此时已进入公开发售阶段,统一主题是“豪宅创新风暴”分别包括第四篇“给你一种有层次的景观空间”,讲述王府花匠的园林设计;第五篇“给你一种有层次的享有空间”,讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套;第六篇“给你一种有层次的户型空间”,讲述王府花园精彩绝伦日勺户型设计第七篇广告标题是“成都华宅之巅,以全版彩色广告将效果推向极致,此时王府花园已经成为成都最优质住宅时代名词而在考虑
6、7号楼的电视广告时,由于王府花园各项设施均未动工,现场可看性不大,做单纯的形象广告并不适合并且,由于当时销售任务非常紧迫,广告必须紧密配合销售因此,通过深入思索,考虑到
6、7号楼户型时单一性,决定以传播户型的优越性为重要突破点,吸引目的受众在画面的连接上,大量运用蒙太奇的手法,向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕整个广告长30秒,体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质,完毕人们对王府花园“空间”的美好感受王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质,在画面日勺体现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临时客人,伴随他们双手日勺指导,一扇门打开后,出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅,表情夸张;在阳台上,几种商人模样的男人端着酒杯欣赏花园美景;在错层转梯处日勺阶梯上,孩子们跳上跳下,体现整体空间的I舒适与友好二在衣帽间,几种贵妇模样日勺女子对着镜子左顾右盼,赞叹不已…作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计,仅需50万”和“王府花园,顶级生活的I体验”外,还刻意以“又有人来看呀!谁叫我们住在王府花园呢!”的对话和以“住在王府花园的人们,对羡慕已经可认为常”日勺旁白一起体现王府花园错层空间的尊贵和稀有从实际成交效果来看.王府花园6-7号楼在内部认购时,获得了非常卓越的市场反应,不仅派出了过百张优惠卡.并且在公开发售时,还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见状况,可以说是有一种非常好的推广基础然而到了公开发售的时候,王府花园虽然现场人流不少,却成交困难,其原因正是在于远期楼花和小区形象本能充足展现其实,王府花园单价并不贵,但对于买四房二厅160的平方米的客人来说,他们基本是二次置业以上,考虑的重要是舒适,低价对他们的成都王府花园筹划案例佚名时间2023-2-19浏览量影响并不大,由于项目交楼时间尚需两年,买家普遍觉得没有必要目前就买,他们宁愿在项目封顶甚至交楼时,再考虑与否购置此外日勺一种原因就是,王府花园的I现场变化确实太少,小区建设工作没有进行开展,这在一定程度上影响了购置者的信心,对王府花园后来会做成什么样心中没底,普遍反应是觉得项目质素不错,但仅仅停留于一张纸上买家的这样一种心态,就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量其实对出现这样日勺状况,发展商事先均有一定日勺估计,不过,还是没有想到成都的购房者心态已经在六个月内发生了很大的变化,他们的买房经验得到了迅速的提高,他们不再乐意买那些看不见摸不着的东西,单靠一张图纸就可以卖楼的时代在成都转瞬即逝,再也不回头了1-5号楼的货尾单位旺销和6-7号楼全新单位日勺困难,都是正常的对于买1-5号楼货层单位日勺买家,首先确实实惠,首先交楼在即,虽然单位不是非常理想,但确实也是物有所值,他们是一群追求实际的买家;而对于6-7号楼的买家,他们考虑的完全不是同一回事,他们想买真正的好房子,而6--7号楼虽然说起来不错,但究竟会怎么样?王府花园整体小区又会建设得怎样?他们心中都会打上问号,加上他们又有房子住,不立即购置,就成了一件非常正常的事情
六、筹划时有为与无为对于一种房地产项目的成功,发展商的实力永远是基础,再优秀的筹划企业起到的作用都是辅助性的,而不是决定性日勺在消费心态越来越成熟的今天,单靠炒作,单靠筹划的灵机一动就能卖楼,假如还存在这样的I期望,发展商就断然会输得很惨大多数状况下,筹划企业仅仅是锦上添花,而不是起死回生
(一)锦西宣言与城南“新成都”以锦西名宅文化节为重要内容的锦西宣言,其内涵波及到生态、老式、人居等丰富日勺战略观念其中以金房集团开发时“金房苑”占地500亩,按照可持续发展日勺规定设计的大型精品小区,成为锦西名宅战略中的龙头项目,其他尚有国家都市住宅试点小区一一一金房苑国家小康工程示范小区一一一锦城苑四川住宅建设示范小区一一一攀园、交大智能小区国家安居工程示范小区一一一黄忠小区而作为城南的“新成都”,这里被喻为富人区的高档区域,不仅诞生了初期诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅到了目前,高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈,土地价格直线上升,我们所要分析的王府花园就位列该区此外尚有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等尽管在房屋的经营上有着各自日勺销售及推广手段,但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段由于城南地段的开发日益增多,成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线,临河而居也便成了最重要的诉求点自豪斯物业发展企业推出极具个性化的都市院宅“上河城”后,成都金兴集团开发的“兴顺苑”,成都信特企业的“雅典的名义”、大连万达集团、成都市统建办、王府花园虽然临时碰到了一定日勺推售困难,不过,在整体小区逐渐完善之后,凭借其先天的优势和前期的基础,再创销售佳绩并不是一件难事,包括许多来看楼的买家也纷纷表达,假如王府花园小区建设获得一定日勺进展,交楼期更快某些,他们就会来购置在长期的房地产筹划服务中,我们越来越体会到在楼盘推广,展示是一种非常重要的关键原因王府花园首期销售的成功,靠的是标志性的欧式门楼;王府花园二期销售的困难,也由于除了门楼,什么都还没有通过展示,让购房者提前感受未来生活的形态,制造良好的销售环境,调动购房者的欲望和冲动,以及充足展现发展商之实力,都是非常重要的发展商要清晰欲速而不达的道理,与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间,绝对不如把工作做好做细,所回收资金来得快,来得有保障让我们看一看王府花园规划中日勺生活43000平方米中西园林景观,欧洲经典缓坡式绿化、1000平方米夏威夷园林游泳池、1000米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施,其中只要有几项可以提前完毕,就可以对售楼产生巨大日勺推进力可惜时是,发展商仍然存在侥幸心态,不愿率先投入巧妇难为无米之炊,再优秀日勺筹划方案,都需要发展商的配合和支持我们还感觉到,伴随市场日勺不停成熟,消费者对房子越来越挑剔,先天存在局限性日勺房子,就将越来越难卖这样的项目,虽然妙笔生辉,挖空心思,也难逃失败日勺恶运要防止这种的状况产生,最佳的措施就是筹划在项目日勺立项之时,就可以介入这种方式的合作,可以让项目最大程度的满足市场需要,这样的I项目,到了真正推向市场的时候,往往是水到渠成王府花园的本次营销筹划,有成功也有遗憾,之因此在这里拿出来与大家分亭,是但愿借这些经验与教训,更多的发展商可以少走某些弯路,更多的筹划者可以多一点理性,假如可以起到这样的作用,就是最大的欣慰青羊区政府统建办联合开发,总投资逾20亿人民币,占地1300亩,建筑面积达100万平方米日勺“成都花园”等项目的相继进驻,使得河边缘岸景象万千
(二)“蓉城好住宅”99年成都房地市场前景一片灿烂,在这种情形下,由成都市房地产开发企业协会,成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的I评审小组,从企业资信、小区规模及功能特性、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁华推向另一种高度
(三)99成都十大风云楼盘成都时报业如同成都的房地产界同样活跃,报业之间的竞争也集中表目前各自对房地产界日勺紧密联络继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的I评比之后,由成都某媒体所评比日勺’99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情日勺余热尽管这只是出了某媒体单方面日勺想法,但还是可以从中看出成都“99楼市”时不一样寻常不管是政府部门的参与,还是新闻媒体的借势炒作,99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的I一种高峰这其中有开发商自身的努力造市,政府部门的I大力支持,新闻媒体日勺配合炒作,成都日勺房地市场已迅速步入理性消费日勺时期繁华热闹日勺99成都房地市场过去之后,接下来日勺2023年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外,原先为表面所掩蔽下的繁华开始暴露出种种问题作为规律性的冬季清盘春季开盘,2023年初又出现了铺天盖地的广告热潮,各自所宣称的“城镇概念“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等,房地产营销筹划成都王府花园筹划案例佚名时间2023-2-19浏览量成了实实在在日勺概念大比拼然而,在通过筹划企业、广告企业精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时,广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张,简朴包装意义上的筹划也永远只停留在短期行为和肤浅日勺表面许多房地产开发商以小博大,总但愿单靠广告企业制造的“概念房子”来吸引消费者,以求获得市场的认同和自身的发展壮大诸不知,在房地产消费越来越理性的时代,开发商立身发展的主线最终还是根据市场的需要,将自己的产品做好广告代理商是作为最终的一种环节跨入房产网络,其重要日勺功能是传播与沟通但存在日勺问题是,广告商在传播过程中,怎样将开发商最初的开发理念及持续性的规划布署用最完美和最具有创意性日勺手法加以完全沟通这不仅需要广告企业对市场、对消费者有着敏锐日勺洞察力和筹划执行力,并且还需要开发项目自身具有丰富的内涵和优秀日勺品质特性假如仅靠广告企业对某些概念的制造而忽视消费者深层次生理及酒神需求,那么这些空洞的口号,就显示不出任何生命力,也就无法获得市场的认同,项目的I销售当然无从可谈因此成都日勺房地市场,在通过99概念炒作获得某些成功的销售之后,伴随房地市场愈加理性时代日勺到来,就明显地体现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特性来成都2023年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意时至今日,成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态,幻想着通过某些漂亮的外在包装,或者是引起市场轰动的新奇概念,以及大规模的广告配合,就可以成为市场上日勺明星楼盘,就可以让消费者乖乖时掏钱他们总是认为,过往成功的措施目前还可以照样成功,成都发展商的这种心态在明年到达高潮,但在2023年,有不少人吃了苦头二接触王府花园王府花园作为”年成都的I明星楼盘,其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产日勺经验,因此,无论是项目时开发理念以及总体规划,都胜出一般成都发展商一筹,加之项目优越的地理位置(处在成都最早开发日勺住宅小区-----------玉林小区内)和庞大日勺规模,可以说,占据了天时、地利与人和王府花园第一期于99年中推出市场,获得了一种月销售约200套的辉煌业绩,一举成为成都著名房地产项目来王府花园参观的人,无不对王府花园的大门窗下深刻的印象,王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表,其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊(配图)取到了极其重要的I作用,可以这样说,象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目,在成都还非常少见虽然当肘王府花园的楼没有建起来,其他营销工作的组织也不够完善,不过“一使遮百丑”,王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者,配以巨量的广告投放,王府花园的初次发售,实现了开门红然而,到了2023年,王府花园又进行了新一轮的展销活动,令发展商百思不得其解的是,这一次的展销效果非常不理想,不仅看楼日勺人少,并且几乎很难成交为何仅仅过了六个月,一种项目在市场上的竞争力就会发生这样大的变化呢?为何购房者就不在买你的I帐呢?带着这样的I疑惑,王府花园的发展商与凌峻进行了深入时沟通凌峻日勺工作小组在进驻成都,详细搜集了如下四个方面日勺资料:整体房地产市场日勺现实状况及趋势;竞争楼盘的营销方略和成交状况;目的买家日勺深度访谈;王府花园项目时深入挖掘通过详细日勺市场调查和各方面的访谈,我们得到了如下的基本见解
1、王府花园所面临的问题不是单独一种楼盘所碰到的,而是整体成都房地产市场所面临的共同课题,99年的)辉煌,2023年的滑落,不只是王府,尚有许多其他日勺项目;
2、成都发展商非常善于学习,到沿海甚至出国考察都是常见时,在这样的状况下,沿海楼盘时某些常用包装手法和营销技巧,大量被引入成都,王府花园六个月前处在优势,到目前却已经不再突出;
3、与此同肘,成都真正做出来时好的住宅小区,几乎没有我们觉得,成都发展商靠概念包装项目可以做的很好,但把房子做好的能力却相对较弱;
4、99年开始的房地产广告大战,加上一浪高过一浪的概念炒作,成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟,假如还是抱着消费者轻易蒙日勺心态来开发项目,是非常危险日勺我们认为,王府花园目前所面临的困难是临时日勺从总体上来讲,王府花园时起、点仍然是相称高的I,仍然足以在市场上占据有利的位置目前的困难重要是由于王府花园在六个月内的变化不大,现场包装缺乏对买家的感染力,导致宣传上停留于大而空的层面,无法与消费群达至良好的沟通三王府花园两大课题理想的营销筹划方案与现实的方案往往存在很大的落差从道理上说,王府花园要再次展现初次销售时日勺旺势,就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量时投入,让买家感受到王府花园确实在发生变化,真实的感受到在王府花园生活的方方面面,如此,是最理想的状况不过,要做好这样的布署需要相称日勺时间,而对于王府花园来讲,由于第二次展销时不理想,急需通过好日勺措施可以实现迅速销售,回笼资金成都王府花园筹划案例佚名时间2023-2-19浏览量详细而言,王府花园目前有如下的两大课题:号楼货层单位的销售、1-5号楼是王府花园首期推出日勺单位,通过大六个月的销售,售出率已超过70%,发展商但愿在推出新日勺单位之前,可以基本将1--5号楼售馨仔细分析1-5号楼日勺单位,重要提成两种一是朝向和景观相对较差的单位,由于附近竞争楼盘日勺推出,对比起来,使得这些单位显得售价偏贵,假如不抓紧时间尽快出货,后来销售的困难还会更大;二是顶层的某些复式单位,面积在200-400平方之间,很显然,由于总价过大,这些单位基本上很难售出,发展商已经做好了长期销售的打算号楼全新单位时推出6-7号楼是王府花园准备全新推出日勺两栋、其特点是所有采用错层设计,户型以160平方米的四房二厅二卫为主、售价大概在60万左右单独的评估6—7号楼的户到.应当说设计时相称不错,无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的不过6--7号楼也存在如下明显的销售困难远期楼花6号楼刚刚打桩,7号楼刚刚平地,平均交楼时间约需2年,要消费者即时购置的难度较大户型单一虽然单体户型的设计不错,不过户型的过度单一是显而易见的难题,这直接导致消费面过窄,尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点,供应量尤其大,买家选择面广,销售速度较难加紧。