还剩28页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
风景区营销策划方篇一旅游景区营销策划方案旅游景区营销策划方案中小旅游景区的生存之道默认分类2010-05-3019:21:44阅读评论字号:大中小订阅.60随着人们的生活与物质水平的提高,国内的旅游市场份额在扩大只要旅游项目具有可竞争性,发展的空间是特别地大但市场的空间大,并不是说就可以盲目地投入现阶段,无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说,其管理、营销策略、品牌宣扬,都必需有其独到的、新颖性,才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕下面,笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展市场定位投资旅游景区的,始终以来,跟风述4一.策划方案简介4二.推广目标5其次章市场分析5一.优势分析5
(一)区位优势5
(二)资源优势6
(三)政府支持6
二、劣势分析6
三、机遇分析7
四、挑战分析7
五、战略分析7战SO略7战WO略8战ST略9WT略9第三章市场调查分析9
一、调查背景9
二、调查目的10
三、调查项目10
四、调查内容10
五、调查支酉己10
六、调查设计11
(一)调查对象的定位11
(二)调查方法11
七、结论和建议12
(一)调查对象的基本状况12
(二)目标市场定位在校高校生12
(三)依据调查结果组织分析,探讨得出营销方案12第四章广告推广方案13
一、广告目标13
二、方案简介13
三、广告实施支酉己14
四、品牌发展策略15第五章营销方案设计一.营销环境与行业分析1617
(一)目前旅游行业环境分析17
(二)公司宏观环境分析17
(三)公司内部环境分析20二.目标市场营销战略20
(一)针对高校群体的市场细分20
(二)市场定位21三.营销组合策略22
(一)旅游产品策略22
(二)价格策略22
(三)渠道策略22
(四)促销策略23四.营销推广活动推广活动23第一阶段(月日一月日)422427“亲吻地球母亲”太白山骑行越野赛推广活动其次阶段(月日月24428——5日)11“我心中的太白山”艺术作品征集大赛(推广活动第三阶段月日•:…28512月日)——518“登太白,感亲情”主题登山下30第六章经费预算36第七章说明38第一章综述当今,以旅游带动当地经济发展,已成为我国拉动城市经济增长点的重要因素陕西作为全国旅游大省,丰富的旅游资源却未被很好的开发利用,大部分国内外游客只知到兵马俑、大雁塔等较为古老的文物景观,却对陕西境内大量的自然风光、奇妙的人文景观不甚了解太白山地理条件极为独特,自古以来就被人们披上了奇妙的色调森林植被独具特色;生物资源丰富珍奇;地形地貌奇妙险峻;温泉资源得天独厚更为中外科学家和文学家憧憬,被誉为“绿色明珠、但是太白山对外的知名度几乎没有,除了陕西及周边地区对其有确定的了解,其他省份的消费人群根本不为所知,这在很大程度上抑制了太白山的发展只有通过详实的市场调查,做出周密完善的整合营销支配,层层跟进实施,并组织创意新颖独特的系列活动,才能使消费人群从相识太白山,到深深地被其吸引,直到漂亮奇妙的太白山成为世界闻名的旅游热点一.策划方案简介太白山位于秦岭山脉中段,宝鸡太白、眉县和西安周至的交界处,总面积公56325顷,主峰拔仙台海拔米,是中国大陆东半壁的最高名山自然地理条件就更为独特,它那高耸入云的宏伟气概,瞬息万变的气候神姿,自古以来就被人们披上了一层奇妙的色调,更为中外科学家和文人学士所憧憬更是游客们游玩、赏景、放松的好去处但近年来太白山客流量始终维持在确定数量,没有明显涨幅,这对于景区许久发展是不利的鉴于o陕西省高校众多,外省学生众多,且高校生对外界的探知欲尚没有被巨大的考研,就业,生活,工作压力所磨灭,在学习之余他们会选择三五结伴或情侣二人远离城市,回来自然故本设计方案是针对陕西省西安市各大高校高校生的调研分析,从而形成的推广策划方案二.推广目标通过策划本方案的实施,改善并创新太白山原有的营销模式,使其更加迎合高校生旅游消费者的心愿由此提升太白山在全国范围内的知名度,吸引更多游者前来观光,更多投资者竞相投资,使太白山的发绽开启一个新篇章其次章市场分析陕西太白山风景区位于眉县城南,秦岭山脉的中段,主峰拔仙台海拔米,是3767中国大陆东半壁的最高名山,是国家级自然爱护区之一自古以来就带有一层奇妙的色调,为如今中外的游人所憧憬一.优势分析现象特别地严峻年头引入国内的机械乐90园,曾引起新一番投资机械乐园热作为一种簇新的项目,当时也的确引起了消费者极大的爱好,特殊是少年挚友这一特殊的消费者群体,更对机械乐园充溢了极大的爱好,可以说,青少年这一消费群体,烘热了机械乐园这一旅游项目也引得更多的投资者进入这一行业但机械乐园投资大,在项目更新上难以时时保持簇新感进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张,落寂中退出的无言结局几年时间下来,机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业这几年,随着人们享受意识的加强,久居都市,厌倦了都市熟识的一切,提倡一种回来大自然亲近大自然的旅游消费观念,形成一种返璞归真热潮正因为看准这一市场前景,华南地区各地,涌现出一批新的旅游景区,如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的,其投资热忱不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势面对此热潮,笔者想这批新兴的景区的命
(一)区位优势太白山爱护区周边与黑河森林公园、金丝猴自然爱护区、大熊猫自然爱护区等单位毗邻,整体上构成了良好的生态旅游大环境太白山位于关中平原中部,东距西安11公里,西距宝鸡公里,西宝95篇三:一个旅游景区的营销策划全案一个旅游景区的营销策划全案近年来,乡村旅游风起云涌,蓬勃发展很多山区通过发展旅游,走上了富民强县之路这其中,广东梅县是一个胜利范例年以来,地处粤东山区的梅县深化开2005展红色旅游、乡村旅游和创建“广东省旅游强县”工作,使全县旅游产业突飞猛进年,全县共接待中外游客万人次,2006242旅游总收入亿元年月日,梅县2007625作为县域旅游发展的典型,被国家旅游局列为首批“中国旅游强县“创建试点单位为了提升梅县旅游形象,加快旅游市场发展,年月,梅县县委、县20074政府托付我们做旅游营销策划月7日,我作为总策划人,向梅县五套18班子领导具体阐释了将来三年梅县旅游营销的总体思路,得到充分认可梅县县委书记骆裕根表示,该策划“分析透彻,定位精确,为梅县旅游营销工作指明白方向工月日,730在广东省旅游局长研讨班上,我又以梅县为例,进一步阐述了粤东旅游的市场前景,得到省局领导的重视和确定现将梅县旅游营销策划的过程、思路和方法整理发表,以供国内旅游城市领导和业内同行作为参考
一、前期调研,深化实地全面感知接手这一案例之初,我们并未急于撰写营销支配,更未对市场妄下断语,而是快速绽开了前期调研首先是资源分析这项工作说起来简单,做起来难处在信息高速流淌的网络时代,坐在电脑前鼠标轻点,千里之外某个城市和景区的资料,就能源源不断地拷贝和下载但是,资源分析假如仅仅满意于资料排列,或者停留于一些空洞的概念,那无异于纸上谈兵相反,营销策划人必需深化实地,细致勘查,专心体会,全面感知举例来说我们对梅县的资源分析,主要分为八个类别和若干细目地理方面细分为地形(山区县,特点是“八山一水一分田”)、位置(距广州公里,深圳434398公里,汕头公里)、气候(温差较大,191雨量足够,灾难天气多)等等那么,这样的地形、位置和气候,对梅县的旅游营销工作有什么影响呢在为期三个月的策划过程中,我们先后选择民航飞机、高速大巴、火车和自驾车等交通工具,高速大巴又分别选择白天和夜晚、坐票和卧铺等,从不同的路径多次深化梅县月日,当我们开车从梅县返回广州途中,820恰逢该地区夏季常见的台风雨在狂风暴雨电闪雷鸣之中,山间高速马路一片白雾迷茫,能度只有数米,车速最低时只有码20这样的亲身体验,使我们对台风雨影响游客出行的严峻程度,有了特别深刻的直观感知从营销策划角度看,夏季台风雨构成了梅县旅游经营工作中的不确定因素,大大压缩了全年的有效旅游时间,这就要求我们必需大幅提高有效旅游时间内的营销效能其次是市场调查我们在市场调查过程中,重点是处理好两个关系一是历史资料和当前市场的关系一方面,尽可能具体地搜集和探讨前人已做的调查资料,另一方面,对其调查结论审慎看待二是硬信息和软信息的关系硬信息是指经过硬化的集成数据,比如城市和景区的各种旅游统计报表软信息是指经营工作中的日常细微环节,比如景区氛围、游客表情、员工状态、管理者语气等等硬信息的主要作用,是能让我们对旅游市场的大体状况有所了解但是,硬信息受到人为因素影响较大,往往简单失真止匕外,硬信息还有一个致命弱点,就是在数据硬化过程中常会过滤和删除掉对市场营销具有重大启示的关键细微环节关于这一点,战略管理大师明茨伯格曾指出“硬信息通常是延迟的、空洞的和过于集中的这或许说明白依靠于这种正式化信息像会计表、市场营销探讨报告、管理方面的民意测验等的管理人员,要想制定一份好的战略时,为什么会遇到那么多的困难,事实上,营销策划方案要做到切实可行,绝不能脱离经营工作的细微环节正如明茨伯格所言,“一个有成效的战略家并没有脱离日常细微环节,而是沉醉在其中并从中得出战略启示,例如,依据《梅州市旅游业发展总体规划》的问卷调查,梅州的2005—2020游客主要来源于粤东地区,约占游客总量的;;其次是珠三角地区,约占再47%35%次是省外邻近地区,约占这一调查结12%果说明什么呢?它说明梅州在过去相当长的时期内,始终未能真正打开珠三角客源市场但请留意,这个调查的执行时间是年2005当我们时隔一年半之后回头谛视这一调查结论,假如仅停留于纸面数据,忽视年以2006来的市场变更,我们的市场推断就会出现重大失误事实上,对一个新兴市场而言,一年半的时间不算太短多个日日夜夜,500足以使市场格局发生颠覆性的变更2005年以来,梅县投入旅游产业的资金高达16亿元,旅游配套设施逐步完善,综合旅游环境大幅提升而梅州至深圳、河源、漳州、龙岩等地的高速马路的相继开通,珠三角休闲度假市场的高速发展,更是不容忽视的市场催化剂那么,目前梅州地区游客来源的构成状况究竟如何呢?年月,我们实地20074走访了梅州地区的多家旅行社,结果发觉,年梅州本地龙头旅行社的旅游业务,2006出现了前所未有的突破性增长以梅州市旅游总公司为例,该社年、年的游20042005客接待量分别为人和人,但是,1725520522年该社的游客接待量高达人,增200687678幅超过其中,增幅最大的是河源至梅州的300%o一日游,游客人数高达万人,客源全部来5自珠三角地区
二、区位探讨,宏观把握市场格局当我们获得了来自微观层面的市场数据,并未沾沾自喜的确,这些数据是一个明确的信号,有助于我们建立市场信念但是,我们并不能就此认为梅县旅游确定会出现连续稳定的大幅增长,因为从微观角度我们恒久无法预料市场只有把梅县旅游放到区域市场大环境中加以考察,我们才能从宏观角度把握将来市场的发展趋势细致探讨广东旅游发展历程,粤北和粤西都曾有过火爆,唯独粤东地区始终蛰伏这意味着该地区隐藏着极大的市场潜能有待释放粤东地区分为两块:一是以梅州为中心的客家文化地区,二是以潮州为代表的潮汕文化地区那么,梅州客家文化地区将来是否可能成为旅游市场的一个新热点呢?这可从四个方面加以视察一是交通条件梅县所处的粤东山O区,地理位置相对偏僻依据当地人介在上绍,坷,世纪八九十年头,由于山路坎从梅县开车去广州通常要花上一天时间可见,交通不便始终是制约梅县旅游发展的重要缘由但是,这一状况正在得到变更随着梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龙高速、梅赣高速的接连开通,将来将有至少条高6速马路从梅州通往周边其他城市,交通可进入性大大加强而梅县机场每周有航班飞往广州和香港,更是一个潜在的有利条件二是旅游产品梅州市的旅游景区主要集中在梅县境内,而梅县品质最好的六个景区集中在雁洋镇这里有全国重点文物爱护单位叶剑英故居和全国红色旅游经典景区叶剑英纪念园,有国家级景区雁南飞AAAA茶田度假村和雁鸣湖旅游度假村,有广东省风景名胜区阴那山旅游区和广东四大名寺之一灵光寺,还有别具韵味的桥溪客家民俗村这些景区资源互补性强,分布相对集中,有利于旅游团队和自驾游的行程支配从O旅游体验的角度看,广东人民对叶帅有深厚感情,叶帅故居和叶剑英纪念园对红色旅游市场和中老年市场具有长久吸引力雁南飞和雁鸣湖的住宿条件和环境一流尤其是雁南飞茶田度假村,曾获中国建筑工程“鲁班奖,堪称国内景区设计的经典之作因此,以雁洋镇为战略支点,以点带面推动梅县的旅游发展,具有市场可行性三是增量客源梅县旅游的可持续O发展,必需获得源源不断的增量客源过去,梅县的旅游客源主要来自邻近的潮汕地区但是仅靠一个潮汕市场,是难以支持梅县旅游长期发展的将来的增量客源可能在哪里呢?当我们将目光放大到广东、福建和江西全境,可以看出梅县旅游的辐射半径事实上涵盖三个地区珠江三角洲、韩江三角洲I和厦漳泉三角洲其中,珠江三角洲是全I国出游率最高、消费实力最强的客源地市场,也是梅县旅游实现突破性发展的希望所在四是市场格局当我们战略透视梅O县所处的区域旅游市场,发觉梅县所处区位特别独特在广东境内,珠三角地区是国内最大的客源地市场;在福建境内,武夷山和厦门是全国闻名的两大旅游目的地珠三角、武夷山、厦门这三个重要节点,构成一个大三角形的闽粤赣边区域市场格局,而梅县恰好位于这一市场的战略核心由此,我们做出一个趋势推断过去,由于粤东山区和闽西山区交通条件制约,珠三角客源地市场跟武夷山、厦门这两大旅游目的地之间,长期处于相互隔绝的封闭状态但是,随着梅龙高永高速和邵武高速的开通,珠三角客源向武夷山和厦门这两大旅游目的地的大规模流淌,在将来具有现实可能性若如此,闽粤赣边区域市场的总体格局将运,也必定会重蹈当年机械乐园的命运盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来这种现象的出现,也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见很多的投资进行此项目的投资,不是理性地进行市场环境的分析,而是一种近于盲目的市场进入姿态也有些人看到什么热就投资什么,也有些人抱着捞一把就走的心态假如单纯以这种目的来投资,注定这个企业的生命周期是短暂的当然,大多数还是抱着创品牌路途,走百年经营的经营策略目前,在旅游景区分化的今日,进行市场定位是特别重要的,只有进行市场定位,锁定目标消费群体,才能获得较大的发展空间市场定位是建立在市场调查的基础上旅游景区的调查,应收集当地人群的旅游消费习性、地域环境、交通状况,以及早期进入这市场的先行者,也就是竞争对手的状况(竞争对手的调查包括旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行会发生革命性的变更梅县在这一区域市场中的将来地位和作用,将是一个不行替代的重要休憩地和旅游中转站
三、城市比较,凸现核心竞争优势梅县旅游市场的将来发展,还面临周边城市的竞争就红色旅游而言,江西的井冈山和瑞金,福建的古田会议旧址,政治地位和历史地位更为突出而县的红色旅游产品相对单
一、独立,无法在市场中取得确定优势就客家文化而言,周边城市竞相在打客家牌,福建龙岩的永定土楼在申报世界文化遗产,江西赣州的宣扬口号为“客家摇篮”,广东河源的品牌定位是“客家古邑工而梅州市虽逐年加大对“世界客都”的宣扬力度,但在客家文化诉求方面,并未与竞争者形成明显的市场区隔因此,要找出梅县的核心竞争优势,我们还需从旅游区位、城市品牌、核心产品、接待实力、游客来源和旅游消费等方面,将梅县跟周边城市进行比较经过综合考虑,我们将梅县所在的梅州市跟邻近的河源市做一比较、旅游区位1河源是粤东地区的交通枢纽,也是梅州通往珠三角地区的必经之路京九铁路、广梅汕铁路、国道、国道、惠河高105205速,构成河源四通八达的交通网络在高速交通方面,河源到广州、深圳的距离分别为公里、公里在铁路交通方面,河250176源到广州和深圳的距离分别为公里、180160公里而梅州无论马路还是铁路,跟广州和深圳的距离均在公里左右明显,河源400的交通可进入性强于梅州、城市品牌2梅州的品牌定位是‘世界客都、主打客家文化牌河源的品牌定位是“万绿河源、温泉之都、恐龙家乡、客家水乡”,主要围绕水资源做文章其中,“客家水乡”存在定位错误,违反人们对客家文化的传统认知目前,河源已将品牌定位调整为“客家古邑,万绿河源”、旅游产品3河源和梅州同样地处粤东山区,旅游资源具有同质性在核心产品方面,梅州有级景区雁南飞茶田度假村和雁鸣湖旅游4A度假村,河源有级景区万绿湖和桂山风4A景区;在休闲产品方面,梅州有千江温泉、叶塘温泉、转水温泉、大坪温泉、汤湖热矿泥,河源有龙源温泉、御临门温泉、天上人间温泉、热龙温泉其中,梅州的热矿泥具有确定的资源稀缺性;在自然景点方面,梅州有阴那山、王寿山,河源有野趣沟、霍山、紫金越王山••…、人文资源4河源跟梅州同属客家文化地区,人文资源也具有高度同质性就客家建筑而言,梅州有桥溪客家民俗村、丙村仁厚温公祠,河源有南园古村和苏家围就名胜古迹而言,梅州有元魁塔、联芳楼、南华又庐,河源有龟峰塔、越王井、龙川古城社的状况)只有对这些资料进行调查分析,才能制定有效地经营策略与市场定位通过市场定位,找到空白市场,这样,中小旅游景区的发展空间才大,才能获得较宽松的发展环境品牌的宣扬在竞争激烈的旅游市场,品牌形象的建设已成为经营策略的重点如何通过品牌形象的建设,培育市场、培育忠诚的消费者,是品牌建设的核心中小旅游景区的品牌建设,相对于其他行业来说,还是处于一种萌发阶段,各地区都形成了区域性品牌而没有行业中的强劲品牌(当然,这里所指的是中小旅游景区而言,对于象“五岳”、张家界等因地形地貌形成的旅游景区,对于国内的人们来说,其不需宣扬,我们从小接受的教化中都能了解其状况,这样又另当别论)中小旅游景区相对来说,投资规模小,资金不是很足够因此,在品牌的宣扬上,无法与大品牌巨额广告费投入相比但只是驾驭诀窍,把有限地资金用在刀刃上,对其品牌有效地进行宣扬,还是可取的这其中有以下几点、区域广告宣扬中小景区的主要1客源,是在其景区旁边的人群因此,在广告宣扬上,可选择区域性的媒体,集中优势,重点突破在媒体的选择上,也是多样性现在每个城市,针对每个行业,都有行业的杂志,选择杂志,一方面,其有针DM DM对性,免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有确定消费水准的准客户手中另一方面,杂志相对DM于公开发行的媒体来说,广告宣扬费用要低一些但对中小景区的品牌宣扬起到确定的作用在节假日,可在报纸媒体上投入广告这样,通过杂志的窄众传播与通过报纸DM媒体的大众传播相结合,能在区域品牌宣扬上,形成强劲的优势、软文宣扬这就要求中小景区与2媒体建立起良好的关系,通过其媒体这一平台,把中小景区的游乐项目的优势、核心的业务,运用系列化的图文结合,向消费者灌输,从而引起其留意,进而产生游玩的欲望,以拉动消费市场、户外广告宣扬户外的墙体广告,3目前在一些城市在政策上是限制的,但失去这一宣扬载体,并不是说户外的广告宣扬就没有载体我们还可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣扬载体在选择这一类宣扬载体时,也需考虑是否有针对性一般来说,要考虑其客源量、地域性大卫奥格威说“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资,广告的诉求重点应具有长远性,,品牌形象的建立,不是一朝一夕就能完成的,而是一个长期的、系统的,因此,在品牌的宣扬上,我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣扬市场开拓与营销策略中小景区的市场目标群主要是开拓二个大的市场,一是针对旅游社,作为景区来说旅行社是主要客户来源;因此,景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上假如能与各旅游社建设好合作关系,其市场份额也得到了保证当然,与旅游社合作,关系到彼此的利润空间的问题,因此,景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一点二是散客随着旅游意识的提升,散客的也日益成为一个浩大的市场为抓住这一客源,景区必需靠营销活动,才能带动这一消费群体在景区营销策略上,一般实行事务营销、实惠促销事务营销因为其特殊性,经常能引起公众的留意力如某动物世界在年春节举办“天启.星空马戏“;某乐2005园实行“生存技能大挑战,又或者有利用别人的资源和优势,比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事务营销以吸引着众多的旅游消费者,这种方法也能提升品牌的形象而实惠促销则是一种比较普遍的营销手段,照实行折扣实惠,这种方式较常用,但操作的效果不是很明显针对目标消费群体,运用有效地市场开拓与营销手段,才能进一步扩大市场份额提升服务质量在竞争日益激烈的旅游市场上,作为旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施,另一方面也要提升服务质量的软件设施对于前者,各旅游景区都在加大力度投资建设,但相对于服务质量提升的意识,其景区的投资者在这方面还有待加强笔者作为旅游行业的人,也曾到过其他的景点去学习参观,对一些小型的景区的服务意识的感受总体上来说还差强人意一些小型的旅游景区,因为其投资规模小,在人材管理运作上,考虑到成本问题,招收的一些素养不高的人,招进之后,又缺乏统一系统的培训,从而导致人员的服质意识不强,对待游客看法生硬,不懂得如何处理游客与景区之间存在的问题,从而也导致其景区的形象大打折扣而游客对于其消费的景区的好恶,干脆影响着人对人的口碑宣扬在当今旅游景区项目处于同质的时代,其服务质量在很大的程度上确定着景区的市场份额因此,对于中小旅游景区,想要快速发展与景区形象提升,必需加大力度,提升服务质量,提倡一切以顾客为中心,才能在市场中占有一席之地一个景区的发展,一是要有一个良好的外部发展环境,但同时,也必需加强内部的管理两翼齐飞,才能塑造品牌形象,以品牌拉动带动市场的消费,才是景区的发展之道篇二太白山景区营销策划方案太白山景区营销策划案——其次届赛思暨太白山杯商业精英挑战赛书目书目…….2。