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案例分析题•案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或者做出决策,或者作出评价,或者提出具体的解决问题的方法或者意见原理.分析
1.2某例子市场细分的主要依据是什么?工市场细分的主要依据是••••地理因素、人口因素、心理因素、行为因素.案例中用到是市场细分的依据有
2.地理因素1()地理因素()地形因素()城市乡村()人口密度()交通运输
12345.人口因素2()性别()年龄()收入()家庭生命周期
1234.心理因素3()社会阶层()生活方式()个性特征
123.行为因素4()购买时机()利益诉求()使用频率()使用数量()品牌忠诚度课后思12345量“顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的?这个观点是对的()p.3现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是实现企业各种目标的关键在于
1.正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标(从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器).联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥2题型简介名词解释(分)3*5单选(分)1*15多选(分)2*8论述题(分)8+6+6案例分析(分)12+10+12•把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有战略、理论(营销组合)来传播STP4P价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系战略战略中的、、三个字母分别是、三•STP STPS TP SegmentingTargeting Positioning个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思营销是现代市场营STP销战略的核心理论(营销组合):理论是一种营销理论,即•4P4P Product,Price,Place,Promotion取其开头字母中文意思为,产品,价格,渠道,促销•满足消费者的需求或者创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的最终目标,一切的营销行为都是环绕着消费者的需求展开的.若问到“营销组合策略”“营销策略”或者“策略”咋样咋样?都可以套用以下模式营销组合策略产品策略上咋样咋样•••L.定价策略上咋样咋样•••
2.分销策略上咋样咋样•••
3.促销策略上咋样咋样•••4(不要生搬硬套,案例中涉及到的哪个方面就写哪个方面的策略!)产品策略:
1.⑴产品生命周期策略:产品生命周期指产品从投入市场到最后被淘汰的过程分为几个阶段引入期一一成长期一一成熟期一一衰退期[引入期]特征是产品销量少,促销费用高,创造成本高,销售利润很低甚至为负值撇脂策略与渗透策略的优劣势撇脂策略(以高价进入市场)优势能匡助企业树立高档品牌产品形象;易于企业实现预期利润;便于价格调整,因为开始的高价为后来的降价留有充分的余地不足由于价格太高,销量不大;而且高价厚利,很容易引起竞争,使企业获得高额利润的时间比较短渗透策略(以低价进入市场)优点迅速打开消路,占领市场份额;低价薄利不容易引起竞争不足成本回收期长;价格变动余地小,很难对付竞争和需求的变化;低价容易使消费者产生便宜没好货的联想[成长期]:新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯也已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期改善产品品质如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开辟新的用途等
1.对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客寻觅新的细分市场通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组
2.织生产,迅速进入这一新的市场改变广告宣传的重点把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产
3.品名牌,维系老顾客,吸引新顾客.加强与销售渠道的联系,增加经销店和销售渠道,巩固销售渠道的地位4,适时降价在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费5者产生购买动机和采取购买行动[成熟期]进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降.市场调整这种策稍不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户1或者改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大.产品调整这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需2市场营销组合调整即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因
3.求的顾客整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出素加以综合调整,刺激销售量的回升常用的方法包括降价、提高促销水平、扩
4.产量调整即以市场需求决定产品生产的数量,尽量减少产品积压,减少企展分销渠道和提高服务质量等业资金的投放[衰退期]主要特点是产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润继续策略继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销
1.很低甚至为零渠道、定价及促销方式,直到这种产品彻底退出市场为止.集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利3润这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润收缩策略抛弃无希翼的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以
4.增加目前的利润这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润.抛却策略对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,抛却经营可以采取彻底抛5却的形式,如把产品彻底转移出去或者即将住手生产;也可采取逐步抛却的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品品牌策略2品牌化策略是否应该用品牌一有品牌和不用品牌
1.使用品牌的好处有助于消费者识别所需产品,有助于消费者选购商品;有助于保证和监督产品质量;有助于促进产品销售,树立企业形象使用品牌的主要弊端增加成本费用品牌归属策略
2.创造商品牌、中间商品牌、两种品牌共存品牌质量策略:
3.品牌质量反映产品的耐用性、可靠性和精确性,创造商在品牌决策中必须决定其品牌的质量水平,以保持其在目标市场上的地位品牌使用策略
4.个别品牌策略一一在相同的产品类别中同时采用多个品牌a.例如百丽集团一一百丽、天美意、思加图、他她、森达、百思图、妙丽等优势抢占陈列空间、捉住流动购买者、涵盖不同细分市场劣势费用过大,资源分散,不能集中于高绩效的品牌合用各种产品针对的细分市场有一定区别,或者希翼通过内部竞争提高组织活力的情况案例日本丰田进入美国的高档车市场没实用而是独立品牌“凌志”TOYOTA多品牌策略一一同一个产品类别只使用一种品牌,不同种类的产品分别使用不同品b.牌例如顶新国际集团康师傅(饮品、方便面)、味全(婴幼儿食品、调味料)、德克士(快餐)、全家(便利店)优势企业声誉不受单个产品品牌的影响;劣势费用过大合用组织所经营的各种产品用途和功能上区别很大统一品牌策略一一所有产品都统一使用一个品牌
5.例如飞利浦音响、电视机、灯泡、插座、剃须刀和小家电优势可以利用现有品牌的声誉推出新产品;节省新产品的市场推广费用劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉;合用品牌已在市场上获得一定的声誉;产品具有相同质量水平()产品包装策略3适于产品陈列的包装策略
1.在销售现场,陈列得好的商品会有较强的“货架冲击力”,因此惟独包装符合陈列⑴堆叠式包装
(2)悬挂式包装⑶POP包装要求的商品,才可能有更多的机会吸引消费者⑴透明包装⑵开窗包装⑶展开式包装.便于展示和识别的包装策略2⑴易开式包装
(2)一次用量包装⑶配套包装⑷喷雾包装.便于携带和使用的包装策略3建立企业及产品形象的包装策略
4.⑴类似包装()系列包装2⑴习惯包装⑵多用包装⑶附赠品包装⑷华贵礼品包装.促进销售的包装策略
51.原
2.()产品组合调整策略:4扩大产品组合指扩大产品组合的宽度和增大产品组合的深度前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线,扩大经营范围;后者是在有产品线内增加新的产品项目缩减产品组合指缩减产品组合的宽度和深度,即缩减产品线或者产品项目产品延伸
3.产品线延伸指将产品线拉长,增加所经营品种的档次和范围具体做法通常有以下三种⑴向下延伸(低挡市场)()向上延伸(高档市场)()双向延伸(高低档市场)23附加产品项目
1.指某一产品或者产品大类中各种不同品种、规格、质量、档次和价格的特定产品产品线
2.指一组密切相关的满足同类需求的产品,又称产品大类它是按照一定的分类标准对企业生产经营的全部产品进行划分的结果,一个企业可以生产经营一条或者几条不同的产品线一条产品线就是一个产品类别,产品线由若干产品项目组成产品组合
3.指特定的生产商提供给市场以供销售的一组产品,包括所有产品线和产品项目,又称产品搭配.产品组合的宽度指产品组合中包含的产品线数量
4.产品组合的长度指一个企业的产品组合中所包含的产品项目数量
5.产品组合的深度指一条产品线中每一产品项目中所包含的不同花色、规格、尺码、6型号、功能、配方等的数量的多少定价策略
7.定价目标
1.定价目标是企业在对其生产或者经营的产品制定价格时,故意识地要求每一产品的价格在实现以后应达到的目的和标准以获得期望利润为目的的定价目标
1.以实现产品销售为目的的定价目标
2.以应对市场竞争为目的的定价目标
3.以确保企业生存发展为目的的定价目标
4.确定需求
5.需求是影响企业定价的重要因素由于产品价格高低直接影响消费者的实际购买力消费者的需求决定价格的上限.估计成本6企业产品的成本费用,是制定产品价格的基础普通来说,企业产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用()固定成本()变动成本12分析对手
7.企业如何确定产品的具体价格水平,则主要取决于竞争对手的同种产品的价格水平选择方法
8.企业定价方法是企业按照特定的定价目标,根据需求、成本及竞争情况,运用价格决策理论,计算产品价格的具体方法根据之前的分析,可将定价方法归纳为需求导向、成本导向和竞争导向三类确定价格
9.经过以上五个步骤,企业就可以制定出一个基本的价格方案影响定价的因素成本顾客需求.竞争因素
1.
2.3⑴产地交货价,()统一交货价,()分区产品价,()基点产品价,()运费免2345收价,()目的地交货价6折扣定价策略中的区别
2.1现金折扣对在规定的时间内提前付款或者用现金付款的顾客提供价格折扣,目的是鼓励顾客及早付款,加速资金周转,降低销售费用,减少财务风险但要考虑三个因素折扣比例、给与折扣的时间限制、付清全部货款的期限2数量折扣按购买数量的多少,分别赋予不同的折扣,购买数量越多,折扣越大又分为累计数量折扣、一次性数量折扣难点如何确定合适的折扣标准和折扣比例3功能折扣也叫商业折扣,由于中间商承担了本应有生产商承担的部份销售功能如运输、储藏、广告、促销等,因此生产商赋予这些中间商一定的价格优惠目地鼓励中间商大批定货,扩大销售,争取顾客,并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系©季节折扣生产季节性商品的企业对淡季来采购的买方赋予的优惠目的减少库存,促进企业均衡生产,加速资金周转,避免因季节需求变化所带来的市场风险需求差别定价策略
3.()时间差别()地点差别()产品差别()顾客差别
1234.心理定价策略中的区别4尾数定价标价精确给人以信赖感a.整数定价满足顾客高消费心里,提高商品身价b.招徒定价利用部份消费者求廉的心理,特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客,c.在消费者挑选或者购买便宜商品的同时,也带动其他正常价格商品的销售习惯定价对消费者已经习惯了的价格,不宜轻易变动降低价格会使消费者怀疑产d.品质量是否有问题提高价格会使消费者产生不满情绪,导致购买的转移在不得不需要提价时,应采取改换包装或者品牌等措施,减少抵触心理,并引导消费者逐步形成新的习惯价格声望定价凸显形象(顶级品牌、高价值产品)e.新产品定价策略
5.,撇脂策略.渗透策略,温和策略123分销策略3,某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或者匡助所有权转移的所有企业和个人,渠道的长度1分销渠道长度就是按照分销渠道中包含的中间层次分销渠道的类型一按中间环节的多少一长渠道和短渠道零渠道生产者---------------------------------------------------------消费者一级渠道生产者--------------------零售商------------------------------消费者二级渠道生产者----------批发商----------零售商--------------------消费者三级渠道生产者一一代理商一一批发商一一零售商--------------消费者长渠道经过两个或者两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道短渠道没有或者只经过一个中间环节的销售渠道经过环节、层次越多,销售渠道越长;反之渠道越短、渠道的宽度2分销渠道的类型一一宽渠道窄渠道的选择分销渠道宽度指在渠道的同一层次上利用同种类型中间商的数目如果某个中间环节使用了多个中间商,则这种分销渠道称为宽渠道,反之则称为窄渠道密集型分销一一特点厂商尽可能多的选择多家中间商销售产品目的达到最大市场覆盖率适合工业品中的标准件和辅助品、消费品中的便利品选择型分销一一特点只选择少数合适的中间商销售产品目的节约成本,获得更高的利润合适消费品中的选购品、工业品中的零配件独家销售---------特点在一定区域中只选择一个或者几个中间商销售产品目的保持对渠道的高度控制性、建立高端品牌形象适合少数价格昂贵的耐用消费品、大型工业设备分销体系的成员批发商L批发商则是指从事批发业务的组织或者个人批发商商业批发商、经纪人和代理商、创造商或者零售商的销售分公司和办事处.零售商2所有以经营零售业务为主要收入来源渠道的组织和个人,都是零售商零售商商店零售商、无商店零售商和合作零售组织三大类商店零售商⑴专业商店⑵百货商店⑶超级市场⑷便利商店⑸折扣商店⑹仓储式商店⑺超级商店、混合商店和特级商场无商店零售商⑴直接推销()直接营销⑶自动售货2合作零售组织⑴公司连锁()自愿连锁店⑶零售商合作组织⑷消费者合2作社⑸特许经营组织⑹商业联合大公司管理分销渠道一.区分渠道状态渠道合作
1.渠道的合作指同一渠道中不同企业之间的相互依赖,其本质是各渠道成员彼此间互有需求,基于相互利益而结合形成的关系渠道冲突
2.渠道成员发现其他成员从事的活动妨碍或者不利于自身目标的实现,相互之间发生矛盾和纠纷的情形⑴纵向渠道冲突指同一条渠道中不同层次的成员之间的冲突⑵横向渠道冲突指处于同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突⑶多渠道冲突指一个生产企业通过两条或者两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突
二、处理渠道冲突纵向渠道冲突的管理
1.(工)利益诱导()目标管理()品牌控制()渠道培训234横向渠道冲突的管理
2.⑴合理确定渠道成员的任务目标()制定统一价格⑶合理划分销售区域⑷实行2严格的奖罚制度多渠道冲突的管理
3.()引导即生产企业通过引导每一个分销渠道销售不同的产品或者品牌来缓解冲突1()匡助和激励如果冲突使原有渠道的效益下降,而生产企业依然需要保持这个渠2道,则生产企业可以一方面匡助渠道改善管理,另一方面赋予渠道以必要的经济方面的激励,以平衡各类分销渠道的收益水平,缓解渠道冲突()控制和重建生产企业也可以考虑退出其中相对不利的分销渠道,以保全较为有3利的分销渠道,或者重新建立一个全新的渠道促销策略
4.、对促销的理解1促销企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引起、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动促销有以下几种理解促销的核心是沟通信息;目的是引起、刺激消费者产生购买行为;促销方式有人员促销和非人员促销两类、广告策略2网络广告的优势具有互动性;可以提供最新最丰富的信息;可以满足个性化受众的需要;可以不受时间和空间的限制将广告传达给受众;成本较低、人员推销的优缺点3优点直接洽谈的灵便性;人员推销具有公关作用;双向沟通,反馈性好缺点支出较大,成本较高;对推销人员的要求较高更合用于专业性强、性能复杂的工业用品推销;需要广告等非人员推销加以配合、营业推广的概念与推广形式4又叫销售促进,是除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式,是在短期内刺激顾客或者中间商迅速和大量地购买某种特定产品或者服务的促销活动营业推广的形式向消费者的推广形式赠送样品、优惠券、降价销售、赠品、奖励、商品展销、抽奖、有奖销售、包装促销、产品陈列和示范向中间商的推广形式购买折扣、促销资助、销售竞赛、业务会议和贸易展览、免费提供陈列样品、公关活动的特征5
①公共关系是一种长期活动
②公关是一种信息沟通
③注重间接促销。