酒店品牌与市场的沟通要素

酒店品牌与市场的沟通要素在竞争的市场上，顾客大多以两种购买决定来选购产品、服务一种是理性的购买决定，另一种是感性的购买决定旅客来到一个都市，为了满足差不多的住宿要求，在该市的某一酒店订了一间房（床位）订房（床位）确实是理性购买然而，旅客能够在你的酒店订房，也可能在其它的酒店订房若旅客选择了你的饭店，不仅是因为你能提供一间房，而是因为你承诺能提供与其他酒店不同的服务（这点看起来更重要），因此他才选择你的酒店那个基于承诺的购买决定确实是感性购买当承诺以各种讯息形式传达至市场时，你也许会不记得你的承诺，相关顾客则可能会看重这些讯息，并对你履行诺言寄托厚望理性购买是基于一个酒店的有形、实际的硬件，兴许与其他酒店相差不大，而感性购买则侧重你与众不同的承诺正如前普罗姆斯酒店公司（Promus Hotel）的所述Corporation TomStorey你（酒店）品牌的定义比实际产品优点与特点要广得多你得考虑品牌的总体外在和它如何样适应消费者的所好，在哪一点上让顾客认为你的品牌与众不同人们决定选择某种品牌基于多种缘故，而什么缘故顾客是可不能告诉你的，他们对自己实际作（出的决定差不多上在深层情感上理性化的结果）Travis,2000与众不同并非一个新的概念，各酒店长期来都致力于这一点，其优势被一次又一次实践所证明指出在我们那个你死我活的竞争时代，你惟独两种选择，Jack Trout要末与众不同，要末消亡在对过去年来酒店业所采用的与众不同策略进行认真分20析后，我注意如此三种第一种是以酒店为核心的竞争策略在该策略指导下，一些酒店在短期内采取内部成本压缩，另一些则采取长期策略如产品分类化第二种是以顾客为核心的竞争策略在该策略指导最近对六千名顾客的调查显示:Gallup与顾客打交道的雇员不仅代表品牌，而且从顾客的感受来说还成为了品牌雇员实际服务中的一点表情、态度、肢体语言都会增加或者减少品牌价值必须专门注意负面妨碍，因为顾客会因为败兴产生长久经历夸姣的经历会遗忘，而憎恨却能终身难忘McEwen,2001在这一方面提供了成功的案例该酒店充分明白得内部一万九千Ritz-Carlton名女士及先生们对其连续加强品牌特性与品牌形象、传达品牌讯息的作用和重要性每年花在每一个职员的培训时刻是小时，居行业之首其公司总裁兼Ritz-Carlton120执行主管说每一个职员口袋里都装有经Simon CooperRitz-Carlton营方案，以不断地提醒大伙儿使顾客满意是我们的最大神是第一quot;Ritz-Carlton个也是唯独的酒店公司获得闻名的全国质量奖该酒店也是第一家且唯独的服务行业的公司两次荣获该奖如此的成就不是偶然的后记美国饭店旅社协会评选出年度罗列前名的饭店品牌200050Top50评选标准是依照饭店数目及客房总数，评选对象为饭店公司而非他们品牌例Brandso如，排名第一位是圣达特公司排在第二位是六大洲Cendant Six-Continents,former前巴-斯饭店集团我认为该协会在那个地点使用品牌一词是不合适，这对整个行B ss业的品牌建设是误导试问有多少顾客明白圣达特或者六大洲公司的？他们对前者的Days Inns,Travelodge,HowardJohnson和后者的和Inter-Continental Holiday这些品牌要明白的更多美国饭店旅社Inn协会的评选方法意味着）只关注规模；）必须是饭店联号集团这种做法是不合适12的，因为它使得美国饭店客房也象美国民航飞机坐位一样成为一种大众化商品商品和品牌在饭店市场上是两个不同的极端在商品这一端，价格是驱动供需关系的唯独机制）一家酒店，不管是连锁依旧独立经营都有两个选择树立发展品牌，）或者使之客12房成为仅靠价格竞争的商品在消费者心中，品牌的概念能够是规模大的联号饭店，也能够是规模小的联号饭店或者独立经营饭店规模大的饭店联号因此有其规模优势以提高品牌知名度（品牌资产成份之一）然而规模小的饭店联号或者独立饭店通过市场细分及目标市场营销方法，而不是追求大而全，同样也能获得规模优势，因为品牌知名度相关于细分市场规模的规模小饭店或者独立饭店能够集中资源于细分和目标市场，从而建立专门品牌形象（品牌资产另一更重要成份）简单而集中的组织结构更有利于促进品牌讯息的整合一体化，以及增强与目标消费者的情感联系如此，他们有更好机会进行品牌建设和发展，并防止客房成为仅靠价格竞争的商品（电子商务）为所有饭店提供了新的竞争舞台不管是规模大的，E-commerce依旧规模小的，不管是联号的，依旧独立经营的，在那个舞台上机遇和挑战是平等的真正进行品牌建设和经营的饭店必能留住忠诚顾客和获得可连续的竞争优势，从而获得回报下，一些酒店在短期内进行价格战，另一些则采取长期策略如市场分化这些策略是有成效的，有时还专门大，但都无法有效得防止竞争对手互相仿照专门少有酒店没有仿照过其他酒店的产品与市场开辟做法的结果是消费者对整个酒店行业的产品和服务的期望值越来越高然而还有第三种与众不同策略，它能给酒店一个长期、可连续的竞争优势当竞争者不能轻易仿照你的革新与承诺时，这确实是你的优势所在因此在一个或者几个市场份额里你拥有专门的优势，并可永保此优势那个可连续竞争与众不同策略便是酒店品牌策略，那个地点我将讨论品牌与市场的沟通要素，及其与建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的关系品牌资产构成在酒店市场里，专门美国饭店行业，品牌一词用得过滥看起来取个名字就成为了品牌我以为名称只是品牌构成元素之一（尽管专门重要）一个闻名的品牌的塑造、培养、呵护要花费酒店内外的许多方面的努力合作其目的是通过塑造品牌信誉，给卖者（顾客）与买者（酒店）同时提供增加值大酒店公司都有一些常住活动打算来吸引顾客此类活动确实给你的酒店带来了增加值了吗？答案是一个谜问询参加该活动的客人，他们再次入住的缘故,最可能的答案是期望服务升级，免费使用某些设施，或者免费的一夜住宿一旦他们的期望落空，便埋怨不断但他们仍会光顾该酒店，因为差不多被套进了，只是更多时候的无可奈何品牌信誉只能是建立在互相信任的基础上,来吸引那部份真正忠诚的顾客一个古老的规则在那个地点是适合8020的:的顾客产生20%你的利润80%品牌信誉必须能给你的顾客带来情感增值，同时也就给你的公司带来增值这种增值便是你的品牌资产品牌资产=市场价值-净资产价值年所有上市公司的平均市场价值（股票数股票单价）比事实上际资产值1995X高在市场上，品牌价值有助于顾客把你的产品、服务与竞争对手区别对70%o待，品牌作为你产品质量的化身，在消费者心中产生良好形象，从而在价格促销战中防止市场份额的丢失品牌价值有两种品牌知名度与品牌形象品牌知名度包括品牌认知与品牌唤醒品牌认知指一提到该品牌时，顾客对其的认识，你的顾客能正确的把你的酒店与其往常见过或者所住的酒店区别开来当一个开车出外的旅行者驾车接近公路出口时，可能看到一系列的酒店、旅社标志当你的酒店也在其中，他能否辨认出你的品牌（就像不久前他在电视广告中所见到的一样），意味着你的品牌是否已在那个消费者心目中产生知名度因为其庞大的网络及广告费用，较大的连锁酒店在品牌认知方面往往具有优势品牌唤醒指当顾客从经历里联想起某一品牌假如你的酒店是在挨近阳光、沙滩的度假胜地，而且曾经做过此类广告若顾客在打算到有阳光和沙滩的地点度假时,即使眼前没有有关你酒店的广告提醒，他能想到你那个地点，那末你酒店的品牌唤醒率就专门高品牌知名度不能单独成为品牌价值，其成为品牌价值之一的可能性在专门高程度上取决于另一个因素-品牌形象有时品牌知名度确实是足以引起消费者的购买反应但有时品牌形象更重要当两种产品知名度一样，起决定作用的确实是品牌形象了品牌形象能够明白得为品牌在顾客经历中所起的相关联系品牌联系包含产品给顾客所带来的意义有形、无形的，住在你店里其期望的好处，与你店相联系的亲情优秀品牌的形象确实是各种品牌夸姣联想的总和六种品牌讯息大多数情形下，酒店公司都注重投资品牌知名度，而轻品牌形象甚至即使树立品牌形象已列入日程中，这方面的努力也是零星的，短期的，在纵、横向上不联贯的依照对美国要紧酒店公司的品牌构建实践的调查，我发觉，一个成功品牌形象的建立取决严密连续的策略，其策略的贯彻和执行要取得酒店内外各方面的明白得与合作这些策略以品牌特性为中心，组织、传递一系列讯息，包括策划讯息、产品讯息、服务讯息、渠道信息、价格信息，及非打算讯息、策划讯息1传统的市场营销有广告发布，促销、营销员专访、新闻发布、活动及赞助在多数情形下，这些讯息许诺你的酒店能做到什么和将做什么它们的目的是扩大品牌知名度，定位品牌形象，诉求、跟踪并/或者跟上市场广告能给你惊喜成效，也能给你带来庞大白费成功策划的讯息超越那些相对理性消费者的酒店有形的设施和特点，而在更高的层次上以情感推广品牌通过有效的策划讯息，品牌形象能产生与感性消费者相连密切的情感纽带是中等Holiday InnExpress酒店发展最快的品牌，自年开展了明智的逗遛）的活动以来，1998许多系列电视广告被用来强调消费者在选择品牌时，要（明智）其市场经理La Detra说，如此的宣传活动使消费者（明智）的概念有个轻松的看法他White quot;Smart们因此能把与其服务特点联在一起，同时感受自己的决定是明智Holiday InnExpress（的）而这些都不用亲眼去看看酒店再做决定一系列好的成效标志着活动Smart,的成功年达到收入1999亿元的目标，比打算提早一年完成；在不到两年的时刻里品牌知名度上升有关1023%,电视广告在年获美国市场协会（艾菲）铜奖，年获银奖，年获1999EFFIE20002001金奖该奖是全国唯独奖励那些有开辟精神并取得创造性结果与成功的大奖最近所做的一些电视广告有,其所作调查与广告代理指出客人确实感受明智（）S mart,感受到该酒店免费的特色早餐与市内的价值事实上这些优待别的酒店也提供，但这些策划讯息集中在把塑造成与众不同的品牌形象Holiday InnExpress、产品讯息2产品讯息指你的顾客从酒店各种设施、服务所感受到的一些东西，如酒店服务运作、外观、设计、灯光组合、浴间清洁度及附属设施尽管客人可不能通过客房与酒店人员有更深接触，但客房作为产品也能传递讯息而妨碍品牌形象设想一下冬天温顺光亮的浴室摆着整齐舒畅的洁巾，但餐馆、走道却冷飕飕的，这种不和谐的产品讯息专门不利于品牌形象的建立素称由商务旅行者自行设计的产品概念是一个好的例子该产品在上世纪年80代末、年代初为目标市场（商务旅行者）所爱慕，成为成功的品牌，确实是因为策划、90传递了有效的产品讯息近年来，随着类似概念中档产品的不断增加，要使自己与众不同对来说就更具挑战性了他们策划了如此一个宣传活动决不要低估睡一个好觉的重要性该讯息超出了房间与设施方面作广告的范畴，但事实上又反过来强化了这一品牌的价值，因此在年赢得艾菲铜奖

2000、服务讯息3这些讯息来自客人与每一个酒店工作人员接触所做出的相互反应个人相互作用是交流中最有说服力的形式，由于酒店与客人之间的关系是横向而不是纵向的，这就使得传递和管理服务信息比其他行业更重要这种横向关系的特点是客人与酒店雇员之间的广泛联系因此岗位设计与训练对人力资源管理就更具重要性了设想一下排着长队等候登记的顾客看到其他雇员（也许是出纳）闲坐着或者几个人围在一堆闲谈，而接待员此刻却在五米远的地点挥汗如雨，那你的品牌形象中所强调的关心、效率就会在客人第一印象中大打折扣比如一位女性客人对酒店留下深刻印象在餐馆、前台、商务中心、购物点等处都有暖人的微笑以及高效率的工作但想象一下她接着与一位保安人员同乘电梯，保安毫无表情，看起来没故意识到她的存在，尽管这位保安身着带有酒店标志的套服与名片卡仅仅因为一个雇员的不和谐行为，就使传达给客人夸姣讯息相形见拙了有许多与相当或者更加豪华的酒店，但真正使与众不同的是其高标Ritz-Carlton Ritz-Carlton准的服务讯息，还有其闻名的口号我们那个地点是女士们、先生们为女士们、先生们服务、价格讯息4房价措施方案通过宣传也能传达品牌讯息消费者按价格可把你的酒店分类（如中高档-中档）宣传自己是四星级条件、三星级价格这是否意味Hilton GardenInn着低价出卖希尔顿品牌呢？该口号如何样妨碍那些时常光顾客人心目中的Hilton Hotels希尔顿形象？消费者也能通过价格来了解产品质量优质产品与服务确信要贵些顾客愿意并豫备好了多花钱在你的酒店享受更好的服务然而这些更好并不表达在你酒店的有形实物上，专门少会有客人是因为店里的大理石浴室与红木家具而多花钱来你店消费的，专门多情形下是因为你酒店给他带来的其他感受（如与酒店古朴形象相联系的美誉）但价格讯息也不是孤立地妨碍品牌形象例如，某客人来了几个朋友，在客人要求下，客房服务员为其朋友们多泡了几杯茶，却同时当面警告该客人要送还茶杯还例如一对夫妇花美元订了一间带赠送早餐的房间夫君有事外出，妻子就替夫君留250了一盘水果，可服务员却坚持要为此付帐这些都会对价格讯息造成负面的作用因此，价格讯息一定要和产品与服务一致一个酒店的价格事实上是表达该酒店如何把自己的品牌是与其他同类品牌相比例如在较好的酒店，房间压价越低或者打折越多，就越会被认为与实际价值不符或者不值这些时常打折或者降低价格的酒店关于自己品牌的树立束手无策而Embassy是通过管理系统而强调优质服务其价格结构简单易行，其房价有五等，Suites RevPAR但在多种销售渠道中是联贯一致的想通过各种消费渠道打折全然不可能；其品牌形象是令人值得依靠的、渠道讯息5这是指顾客从酒店各种与之相连的销售渠道、组织所了解到的讯息这些渠道包括替你酒店订房的旅行社，邻近商业中心代理处，及广告传播代理换言之，渠道讯息指涉及到酒店的任何人无意识地传递出来的信息假如你的酒店是劳力士手表，你确信要把它展现在高档的珠宝商店，而不是打折店，因为劳力士是一种代表身份的产品在回答我助手关于广告方面的问题时，一位管理人员直言地说我们不在电Ritz-Carlton视、电台上作广告，只作有限的印刷广告实际上他们作了大量的有针对性的直接了当邮寄，并有选择地在杂志上作广告，包括自己的杂志也开创了因特网Ritz-Carlton的渠道讯息策略有效地爱护了自己专门的形象我们那个地点是女士们、先生们为女士们、先生们服务相反，（六美元汽车旅社）从年开始向来使用广播电台那个大众媒体作1986广告，选择了平淡睿智说话不经不慢的播音员作为其发言人该旅社首创Tom Bodett的电台行动在第一年就摆脱了全国竞争猛烈的逆境，不仅扭转了连续五年以来的入住率下降的势头，而且有效地把品牌知名度在不到两个月的时刻内从提高到随后10%60%o连续三年都有两位数的收入增长更重要的是该行动已成功地把品牌形象根植于宽敞消费者头脑中，直至今天其平淡睿智但值得信任的形象与诉求目标群--驾车旅行者相得益彰，一条短字我们为你留着灯让许多潜在客人确信关心客人-不管你开车多晚，就像家人一样在那等你、非打算讯息6非打算讯息指客人口碑、新闻媒体所报导的消息、一些组织机构对酒店的褒贬、竞争对手及贸易火伴的评判、政府部门的相关措施、还有雇员的闲谈等这些信息对产品有好有坏，且无法制约和迅速控制但应对之作最大限度的估计以增加对品牌形象的正面妨碍和减少副面妨碍一位客人在一家豪华酒店的餐馆跌一跤，摔破的椅子伤了腿骨，后来发觉那家餐馆的椅子由劣质的木料做成，是酒店便宜购置的客人上诉并赢得这场官司即使酒店没输掉这场官司，由此事产生的副作用对一个豪华酒店的品牌形象是会有专门多不利妨碍的成功酒店品牌在处理负面突发信息会采取防范性的措施媒体关系成为总体品牌策略的一个部份酒店为了应对偶发不良事件而制定应急措施问题不是客人是否会在房间受到人为伤害，而是伤害事件何时发生问题不是食物中毒是否会在酒店的餐馆发生，而是何时何种程度上的中毒雇员对酒店的谣传在外部人士看来可靠、切当假如酒店内部信息畅通，各部门和谐，这些负面妨碍能够减少到最低限度保持内部联系渠道开放有助于防止谣传产生与传递，还有利于品牌健康、连续的发展品牌讯息组合、形象与个性事实上，任何酒店不管是否选择实行品牌战略，都能从以上所讨论的六种策略中选择

一、二来实施并获益在美国酒店业，有许多在这方面做得专门好的例子然而关于一个立志于建立品牌的酒店来说，一定要建立和完善各种措施来实施，使以上六种策略成为一体化，确定专门品牌形象，建立与顾客的情感联系六种讯息互动图如下:这些讯息要有效率、成效，就必须组合起来，专门明显连续性是关键策划讯息是酒店对市场的许诺，产品、服务、价格、渠道讯息是酒店对自己诺言的履行，当其他非打算讯息确认你差不多信守诺言，如此你酒店的品牌与市场的沟通确实是成功有效的策划讯息实则上是给顾客的期望值定位，然而许多酒店策划讯息上赋予过高和太多的许诺一开始有可能带来更多生意、提高住房率，但当酒店其他部门无法满足顾客的期望时，就会适得其反了消极的偶发事件会使你长期付出繁重的代价，常住活动承诺，入住多少天便可升级住房，而在登记处却被一口否定……以组合形式传递和管理这些讯息的目的是在消费者心目中树立正面、专门的酒店品牌形象因此，该形象组成部份要与品牌的认知相符此外，为了吸引和留住好的客人，品牌形象特点要吸引你的目标顾客品牌讯息、形象、特性三者之间的关系可例示如下品牌个性特点由一个或者多个品牌构成要素构成如酒店名称、标志、设计、代言人、口号及其组合为达到传递整体品牌讯息和塑造专门形象，这些构成要素的选择就具有策略性与连续性品牌形象，即顾客在经历中所做的相关联想，包括三个层次的构成属性、情感、姿式特性指表达品牌特点的有形的感受（如宽敞的房间、雅致餐厅里的美食，去商业区的便利、雇员的称职反应）情感是指源自特性所唤起相连的个人价值与相关的意义（如被恭敬的感受、被爱护的感受，归属感及聪明感）姿式是指行为与表现的总的估计与基础（如地位、对家庭的愉悦、友人的印象、花费的超值）其中特性是消费者在订房时决定的理性而情感与姿式则是情感决定当酒店特性相同时，拥有情感与姿式的酒店便能唤醒客人的品牌形象，从而具有竞争与可连续优势成功品牌不仅能占领目标客人心灵，也能占领内在顾客-酒店职员的心灵树立品牌往往会片面地认为是酒店销售部门的责任品牌讯息的结合及其品牌特性形象的关系说明树立品牌的任务实际上一个交叉功能的过程，关于整个酒店具有重要策略意义像酒店其他重要决定一样，品牌特性与形象的树立和进展必须由全体雇员贯彻执行当（品牌对市场的重要性被雇员忽略时，代价是庞大的年）,假如掌管McEwen,2001雇员培训的人力资源部与市场部毫不相干，那末在品牌讯息的互动上将产生专门大的隔阂与缺陷顾客在酒店的逗遛和其他有形产品不同之处在于其生产和消费在酒店职员和客人之间同时进行的因此树立和发展品牌就要求酒店通过职员和客人建立长期互利的关系酒店需要尊重顾客，通过不断提高服务来明白得他们的需要长期互利的关系具（有凝结力，经得起时刻的考查，培养提高忠诚度，吸引更多回头客McEwen,2001年）。