网站评估价值和方法

网站评估

一、介绍

（一）、问题在一九九五网页设计的早期，你从零开始、为建立一个网站而努力工作，设计网业的内容、建立数据库、编写程序、宣传自己的网站、增加电子商务，并且利用各个机会推销自己的网站于是，所有这些艰难的工作取得成果，你的网站每天有个访问者有一天，你收到一个500000奇怪的电子邮件，一间有名的上市公司问你是否愿意出售你的网站，并要求你说个价钱你固然会发出会心的微笑枣某人要购买你的网站，之后，当你对于估计自己网站价值没有任何头绪时，你的笑容便会消失毕竟，这并不象其它业务，你如何找到对照呢？这不象房地产，能在市场上体现其价值你如何去度量你向网站倾注的所有时间、努力、汗水、金钱以及遇到的挫折？在估计网站的价值上没有现成的公式在互联网上经过广泛的搜索后发现，很少内容讲及网站的实际评估估计网站的价值有许多原因，无论你想出售网站还是购买一个已建立的网站，你都需要知道决定网站价值的因素这对于投资于各种网站或者创建一个网站网络便更加重要了归根到底网站的价值就是“买家愿意出多少钱买，卖家愿意以多少钱卖的问题“然而，我们仍想提供一幅公路交通图和要考虑因素的一览表某些因素是显然易见的，包括硬件、软件、内容等等的价值，但某些因素是隐蔽，例如，一个网站，每月的运营资本是五百美元，但网站并不能产生吸引人的任何收入然而，某个时候，你需要了解得深入一点，如果该网站只提供有价值的要素，如有一定人口学上特征的持续访客量，那会怎么样？如果该网站能提供定制CGI程序，使访问者能轻易进入另一领域或者另一网站又如何呢？固然，这种型的访客量或者特征具有的价值不容易计算出来，但需要包括在评估中买卖双方自然有必要了解网站估价的要素

（二）解决办法除了讨论估价的问题外，我还搜集了有关网站过去并购的信息和目前网站购买市场的玩家网站的估价必须包含许多因素我要指出的是，买家和卖家必须记住商业评估的传统方法，这是考虑网站评估的重要事情基本上，你仍需要看到底线你需要决定投资的必要回报率，并购一个网站最终是否成为一项有价值的投资然而，对于网站来说，你不能只看到传统的估价方法关于商业模式如何运用到网站上去，网站如何赚钱的讨论激烈，，你将发现许多网站不能赚钱，至少不能赚取“现钱”这并不意味着这些网站没有任何价值，事实上，这些网站可能产生数百万美元的隐含价值因此，为了恰当评估网站的价值，我们必须采用传统的评估理论和其它与网站、整个网络和互联网相关的专门方法来进行某些人可能认为，最终所有这些因素归结于一个问题枣网站的访问量他们认为，单看网站的访问量便能决定一个网站的价值毕竟，他们会认为，一个使用虚拟服务或者主机服务（即与其他人共享服务器空间），拥有的文件和数据的网站每月为五百万人提供服务,它比一5MB个拥有三个服务器和的文件数据，每月拥有四百万个用户的网站值钱这未必是真你还1GB需要看到较小网站处理更多访问量、更多数据的能力这些基础设施已变得非常重要

（三）过去在过去几年里发生了几宗网站和网站相关实体的并购事件其中的某些细节容易被发现，但一些细节难于查找,在一九九七年中，出售给作价五千八百万美元Tipod Lycos,,一九九七年十月，出售给雅虎，估计该交易达九千二百万美元Draper FisherFour11•一九九八年一月，把卖给微软，一些专家估计该交易达四亿美元当Draper FisherHotmail时，拥有八百五十万注册用户平均每天的访问人数达一百万Hotmail也着手兼并网站的工作，近期被并购的网站有搜索引掣Mecklermedia Watch.com0到目前为止，网站市场已有许多并购行为在不久的将来，较小型的网站将开始并购小型网站，以组成一个较大的、内容或者主题相似的网站-评估网站要评估网站，牵涉到传统评估理论和专门用于网站的非传统“理论”你必须了解收入来源、成本（包括经营网站和网站基础设施的成本），最后你还要看网站的潜力，不要忘记互联网的性质

（一）、利润与现金流量（实际是收入减去成本）收入源

1.考虑网站收入来源，判断网站价值时，无论是买方还是卖方都要看网站实际的收入源和潜在的收入源，实际收入源是目前网站的收入来源潜在来源即是可以利用来创收的源泉，（但目前未利用）了解所有收入源例如:、网站每月出售的产品或者服务a如果网站出售某产品或者服务要了解其实际和潜在的收入源是什么如果网站目前不卖产品，问问自己这个站最适合卖什么产品或者服务？这个站是否有吸引人的访客特点，能否成为某产品或者服务的理想目标市场？、每月会员费b这个站点是否收会员月费？是否有收入来自出售进入网站通路或者定阅与网站有关的新闻通讯例如你会发现成人网站部份收入来自会员月费其他的网站也在固定月费的newsletter基础上出售进入内容的通路，例如报纸网站收月费让读者进阅网上旧文章、其他佣金来源C你可以简单地看看其他网站，了解这些佣金收入来源例如看看网站是否载有亚马逊或者其他书商的广告，这些广告如被点击造就一桩图书或者产品买卖，网站可收一份佣金检查这类现有和潜在的收入机会想想该网站是否有潜力登载此类通常小规模但能创收的小广告判断是否有其他点击创收方案带来或者可能带来其他收入、合作协议收入有没有能够产生收入或者带来网站收入的合作公司？该网站有没有因为与d另一网站结成火伴关系从而带来一些访问量或者收入？相反，网站有没有授权一些软件运行网站以交换给第三方的网站空间？有没有潜力建立其他火伴关系和合作企业？定阅更大的收入来自“派出”内容的定阅费例如由网站发出的新闻通讯或者邮件定阅费e.收入、附属部份f、广告g如果网站目前做广告生意，那末判断基于广告收入的网站部份价值就更直接你可以用数字去判断网站实际和潜在收入直接的广告生意或者通过与一些网络建立合作关系可产生收入如果网站目前做广告生意，但网页访问率高，那末加入以创收为目的的广告网络是很容易的作为暂时手段通过点击率出售如果一个网站每月有百万访客，以每人美元1Sellthrough rate1100040的价钱帮别人卖广告并不意味着每月产生万美元广告收入你要检查这种生意状况那就是4说，你要看每一个月卖出多少可动用的广告空间存货有多少是没有卖出的一个精明买家可能还想检查如果网站为出售过多的广告空间存货加入某广告网络这是否能促进通过点击率出售的广告生意网站有没有到位的广告发送系统2这是很重要的，如果你想在要收购的网站上做横幅广告生意，又不想为安装横幅发送系统烦恼一些网站有这样的系统，尽管目前没有对外做广告生意，只是用于运行自己的横幅.营运成本

2、服务器月费a这是运行服务器的费用（无论主机在公司内或者是在其他地方）如果网站没有自己的服务器则是每月寄放网站的服务费，应包括每月接入费、主机月费b如果网站没有自己的服务器则是每月寄放网站的服务费，应包括每月接入费、每月开支c每月其他开支，包括租金（如果网站有职员等），连接费、进入费、每月职员成本e如果网站有职员（或者需要职员），那末职员成本是多少？、每月宽频超额费d网站寄放的服务器是使用多少宽频和通信量多大都没关系呢，还是每月超过一定数量要加收费用呢？、每月外来人手f网站要利用外来人手吗？例如需要编程时是请外来程序员还是由目前员工做（如果有的话）？平均每月开支多大？增长乘数3实际上这个增长乘数数用于两个不同的评估部份一旦确定网站的每月或者每年净收入，你就要判断以何因子相乘，得出价值的另一部份O要记住的另一事情是，网站一开始就增长通过网站历史了解访问量的增长了解增长是联贯的还是时高时低太多起伏显示出增长的不稳定性另一方面，联贯增长显示了稳定性判断网站的流量是否因特殊的因素而变，是不是广告、横幅广告、链接，登陆搜索引擎所致增长跟得上互联网增长吗？还是超过它

（二）资产网站资产分成几个部份网站硬件，软件和进入权除此以外还有内容，品牌…….技术

1、包括的硬件a你买网站时是否包含有硬件呢？网站是否放在自己的服务器上？价钱包括了把计算机连入互联网所需的服务器和硬件吗.售出或者买入价包括了何种硬件惟独一台电脑还是包括其他例如调制调解器、路由器、服务器等等有没有与做网站有关的硬件（如扫描仪、数码相机等）如果你决定搬走硬件，你方没有人能为这些硬件服务时会怎样？你还要了解网络服务器连接互联网的速度、包括的软件b网站包含什么软件有开辟软件吗（如图形工程，编辑工具）网站使用程序HTML CGI吗？有定制的程序吗？网站拥有运行和维护网站所用软件的所有权力兴许可吗？软件容易CGI维护吗？容易升级吗？软件有何局限网站对软件有专用权吗？它能在一个以上的服务器上运行吗（从物理上和法律上讲）？如果软件连带数据库，要确定数据库的稳固性和是何种格式、网站包括的权力（主机、接入）C价格包含何种权力网站价格包括了进入权（和这种接入的设备）吗？网站已有一定T1数量预分配的宽频或者是存储空间吗？现有权力有扩大空间吗？搬动网站能否不对这些权力带来负面影响？.内容

2、网站的页数a尽管在搜索引擎排名不高，但拥有大量网页可以自己产生大量访问量，这种访问量通常来自不仅索引你的主页，还有你其他网页的搜索引擎、原创页数量b还要考虑真实页和产生的页你要了解真实页与产生的页的比率你应区分无组CGI CGI织链接的简单集合和专门为网站设计的真正内容，（特殊是所谓的编辑内容）内容变换频率多o大？谁提供内容？内容如何产生？内容是否“自己产生”（如由用户提交）？、网站上图的总数c网站上有多少图？有多少是原创定制的图，是哪些、原创图的数量d、连向其他相关网站的链接数量e了解网站包含多少链接外连链接数量是重要的（在一定程度上说内部链接数量也同样重要）外连链接多意味着网站更为稳固，存在的时间长得足以采集这些链接这种目录和链接集有自身价值（一个极端的例子是看看雅虎目录今天有多大的价值）目录通常观看者众自然，外连链接多意味着你要多花时间去维护这些链接维护这些链接意味着检查死链、更新旧链和增加新链和新资源，以保持网站的新鲜感重要的是还要检查以何机制（如果存在的话）去维护和更新链接看看是否有易于执行、用于维护链接的数据库（特殊是对于广泛采集链接的网站）对于那些部份访问量来自以网站作为某个特殊主题的开始点或者门关的网站，链接数量是重要的、品牌3域名价值a看看域名本身有没有价值，就算其暗地里没有网站网站还有没有任何有价值的商标这是商标和网站一起出售吗？存在时间b网站存在多久了？今天，一个建立数年的网站仍被认为是老资格或者成熟商誉Co象评估许多生意一样，要对网站的商誉定值，特殊是它有大量重复访问量时、数据库

4、以往访客名字和电子邮箱数据库（即宾客本）a人们要求将更新信息发给他们吗？有多少电子邮箱地址？可能可以象向中商商购买一个常规邮箱地址单那样定值是否可得到邮箱主人的资料以便更好地了解受众是怎么的这些邮箱地址可以用于发送更新消息，并产生额外的重复访客量和提高网站知名度、以往顾客数据库（如果网站出售产品或者服务）b设这样的数据库可以联系老顾客并邀他们回来过去的顾客通常较有可能回头，特殊是以往有好的体验时、网站有没有保留以往的推广营销活动的纪录或者追踪c这样你可以看看以前尝试过什么，哪些奏效，哪些不奏效

（三）.访问量访问量是用于确定网站价值的真正部份和因素毕竟，访问量判定网站的真正或者潜在广告收入一个网站的访问量与报纸的定户或者某电视节目的观众不同.每日“点击”数1）什么是点击（）某人向你的网站索要一个网页或者图时就产生一次“点击”基本上,1hit网站上的一个文件被进入时浮现一次“点击，一个访客可以从你的网站拿许多不同的文件一个网页可以有多幅图（每幅产生一次不同的点击），访客可以访问一个以上的网页所以计算O点击通常比实际看你网页的人数大（有时大不少）我们要确定我们所说的点击数是什么人们用这个词时所指含义常不相同一些人指的点击是他们的运行记录，不区分对网页的点击和对网页上图片的点击例如，一个网页有幅图，那末运行记录可能显示该页共次点击（一56次是对网页自己，五次是对图片）一些人指的点击只是看真实网页一次对于这些人来说，万次点击意味着有万个网页被看还有一些人指一次点击是一位访客对于他们来说，万111次点击意味着万个人访问网站（可能看了万个网页）网站的买卖双方要清晰他们讲的是13o同一类点击，尽管你确实需要知道浏览网页次数和实际访问人数）访问量何价？2评估一网站要考虑的一件事是访问量价值必须对网页产生的“行业”访问量定一个价我们用“行业访问量”意味着访问量直接与网站的主题有关（即是律师访问法律网站，网管员访问电脑网站，有税务问题的人访问税务网站等等）这种访问量的目标价值是什么？例如有一个法律为主的网站，一家律师所或者法律组织可能故意买这样一个网站这样一个网站的目标访问量对他们值多少钱呢？如果他们通常向另一媒质按每一千人支付一定的价钱（）这是个好的比较起点如果法律公司向每一千电视观CPM,众支付美元，对直接网络访问量（例如通过在搜索引擎上购买关键词）支付美元/千，那350末的价值至少在这个范围之间你脑中要记住电视观众未必是你要针对的目标观众，而CPM关键词广告则是一个目标网站访问量的价值肯定是接近美元/千的范围50如果法律网站网页每天被浏览万次，值是美元，则其访问量每天值美元1CPM50500单是这样一个网站的广告价值每年就达万美元如果我们采用系数那末网站单是基于广

18.23,告的价值就达美元！固然，这个价值未考虑到其他因素547000）网页浏览次数3考虑网页浏览实际次数和看网页的人数万人看万网页可能比万人看万网页好（在110510一些情况下）这可能意味着向较少的人展示较多的广告，这应在考虑之内）来引搜索引擎的访问量4）来自缓存的访问量5必须考虑来自缓存的访问量可能没在报告上浮现因为一些和其他服务在他们自己的ISP服务器上保留较受欢迎的网页和网站的缓存复制本，以减轻网络通信量，这种访问量通常没有在网站的接入记录上浮现，要判断有多少通过缓存页访问网站的访问量没计算在内）无形访问量6即是来自新闻组、电子邮件的访问量对接入运行记录做的测验和以现在常用的一些工具可以发现访问量的切当来源但你还要判断来自新闻组和电子邮件或者讨论的访问量所占的比例判断当前网站的主人是否每天花大量时间在新闻组和邮件列表上（并参预其中）,以创造访问量）从其他源头来的访问量7网站是不是属于一些横幅广告交换网的一部份？这些交换产生多大的访问量.访客与浏览网页数量的比率2访客造访网站时平均每位看多少个网页呢？你可能想通过对网站作些小调整来提高这个比率从其他网站指到本站的链接数

3.可能在售网站最吸引人的特点之一是有多少外链接指向这个网站无论一个网站从所有搜索引擎得到多少访问量，如果有其他人想出办法取代你在搜索引擎上的高排名的话，明天这个访问量可能就会消失，无非其他网站上指向你的链接所产生的访问量普通不会消失，肯定不会到明天就大大下降从其他网站来的访问量十分重要，这些链接的数量很重要不仅如此，访问量的质量也是重要的网站平均每天从个网站引来位访客，还是从个网站引来1000525300位访客好呢？虽然第二种设想似乎很有吸引力，但许多人也认为这不太可能.链接价值4如何评估链接价值？纵观今日的互联网，许多人注意到一些网站开始付钱给其他网站刊载自己的链接这可用作这方面评估的基础如前提到的，连向在售网站的链接数量也要确定一个价值今天我们看到许多网站实际上给钱别的网站指向自己一个有个外链接指向自己的网站肯定不如有个外链接的网站100700有吸引力而且记住指向一个网站的链接数影响搜索结果排名，因为一些搜索引警判断搜索相关性时也统计指向网站的链接数它们认为内容好的优质网站趋于比内容不太好的网站有更多指向链接一些链接带来的访问量比其他链接多，所以这些链接自己内部似乎也有“价值结构不光是数字固然带来访问量大的链接总是受重视我们还需要视网站其他部件为“附加值”我们曾经见过作价万一万美元出售的域名,515一些域名甚至上市.来自搜索引擎的访问量与来自外链接的访问量之比还要把从搜索引擎来的访问量与从其5他网站链接来的访问量作比较看看万次网页浏览中是否有次来自搜索引擎和次175002500来自其他链接，亦或者是次来自其他链接，次来自搜索引擎通常第二种情况更好，90001000因为指向网站的外链接带来的访问量更稳定一个网站在同一搜索引擎上的位置可能会由一周前的第一位下跌到明天的第位许多时候，如果一个网站在

一、两个引擎排名下跌到不如285人意的位置，就会损失以上的访问量另一方面，指向网站的外链接带来的访问量很少会50%一夜之间损失50%.在搜索引擎上登记相关数据和历史成绩资料

6.去年访问量的月增长7看看网站的访问量增长是很好的主意可以得到能够显示网站过去几年访问量增长的数据吗？可以对网站访问量的升跌作出解释吗？.可得到哪段时期的进入统计数据8可以得到网站的进入统计吗？这些统计追溯到什么时候，格式是什么，是不是原始记录文件？.自动消息9有没有向网站用户发出自动消息发出了多少这种电子邮件，收到消息的人有多少？这些消息还有价值的推广工具，可以提高网站价值网站有没实用

10.cookie.网站有没有附带邮件或者讨论列表？11邮件和讨论列表可用作推广网站服务或者产品的另一工具每次向列表（有时包括成千上万的定户）发出一次信息，就会附带一个能告知他们你选择了什么的小标签一些有适度访问量的列表意味着一天可数次在不同消息上见到小标签无非提供邮件或者讨论列表也意味着要花一定的时间来管理列表，特殊是一个适中的列表。