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江南大学现代远程麴窟第二阶麟)chngjiaoy练习题dUn《市场营销》考试(蛇sh])科目第五章至第七章(总分100分)学习(xu6xD中心(教学点)批次层次(c6ngc):专业:学号:身份证号姓名:得分
一、单项选择题(本题共15小题,每小题1分,共15分)
1.在市场营销工作中,从顺序上来看,市场细分、产品定位、目标市场选择这三项活动的逻辑关系是(A)B.市场细分、市场定位、目标A.市场细分、目标市场选择、市场定位市场选择D.目标市场选择、市场细分、C.市场定位、市场细分、目标市场选择产品定位
2.市场细分的依据是(C)oB.需求的同质性理论A.产品的同质性理论D.需求的异质性理论C.产品的异质性理论B)o
3.采用无差异性营销战略的最大优点是(A.市场占有率高C.市场适应性强D.需求满足程度高策略的条件是;大部份潸在购买者根本不熟悉该产品,已经知道这种新产品的购买者求购心切,愿出高价;企业面临潜在竞争的威胁,急需以高价优质树立声誉,取得竞争优势口⑵高价低促销料,即企业以高价和低促销费用将耕产品推进市场,以多获制机采用这一w的条件是,市场容量相对有限,消冢檬相橄定大部份购买者对产品已有所了解,愿出高价购买;潜在竞争的成膝较小.⑶低价高促销策略,即企业以假介和大规模的促销活动将新产品推进市场,以最快的速度进行市场渗密口扩大市场占有率采用这一策略的市场条件是;市场容量相当大,购买者对商品不了解而且对价格H敏感潜在竞争威胁大商品的单位成本可因大W量生产而降低⑷低价低促销策略,即企业以佃介和少量的促销费用将新产品推迸市场,以廉聊生,迅速占领市场.菜用这麻略的条件是.市场容量大购买者对产岛较八熟八对价格较为敏感有相当数量的跪竞争卷
2、成长期的特点及莒销策略成储是产品在市场上已经打开消愤艄营量稳步上升的阶段#其主要特点有;L购买者对商品已经比做悉,市场需求扩大,销售量迅速增加q,生产和销售成本大幅度下降,大才嶂生产和大霸肖售使单位产品成本减少企业刑润增加n•竞争者相继加入市场,竞争趋向激烈在成长期,企业的主要任务是进T扩大产岛的市场,提高市场占有率,可采用的策略有,L『步提高产岛质量,增加花色、品种、式样、规格,改进包装「
2.广告促销从脩产品,提高知名度转到突出特色,建立形象,争创名牌
3..开辟新的分销渠道扩大商业网点.4,在大量生产的基~上适时降价或者采用其他有效的定价策略吸引更多购买者___________________________________________________________
3.成熟期的特点及誓肖策略;成熟期是产品在市场上昔及销售量达到高峰的恒和阶段』其主要特点是q.产品已为绝大多数的需费者所认识与购买,销售量增长缓慢,处于相对稳定状态,并逐渐浮现下降的趋势q.企业剥润逐步下降.3,竞争十分激烈在麟期,企业的主要任务是坚固地占领市场,防止与抿抗竞争对手的蚕食进攻,可采用的策略有;L从广度和深度上拓展市场,争取新顾客,刺激者顾客憎加购买.
2.提高产品质量,进行产品多功能开辟,创诘新的产品特色,增加产品的使用价值,改进营销组合制八如调整价格、僧加销售网点、开展多种促销活动、强化服妹,衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段其王要特点有L消费者对产品巳经没有兴趣,市场上出现了改进型产品.市场需求减少系,同行业为橄少存货损失,竞相降价销售,竞争激烈.
3.企业利润不断降佃.在衰退期,企业的主要任务是尽快退出市场,尽量漪少因存货过多给企业造-成的亏损,可选1羊的策略荀
1.淘汰策略,即企业住手生产衰退期产品.上马新产品或者转产其他产品〃才矜部策略,即企业继续生产衰退期产品,利用其他竞争者退出市场的机会,通过提高服务质量、降低价格等方法缱痔肖售内容总结1A.产品的同质性理论B.需求的同质性理论C.产品的异质性理论D.需求的异质性理论
3.采用无差异性营销战略的最大优点是B
4.某牙膏厂在市场细分的基础上,生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏,最近又为儿童们开辟出防龈齿牙膏其目标市场覆盖模式是C OB.市场专业化A.产品专业化D.产品一市场集中化C.选择性专业化
5.目标营销的基础是C oB.营销环境A.营销组合D.市场目标C.市场细分C营销战略
6.如果企业实力不强、资源有限,最好选择B.差异性A.无差异性D.分散性C.集中性
7.下面哪一个不是行业分类的依据?B.销售量及产品差异程度A.成本结构D.社会变化C.进人与流动障碍
8.占有最大的市场份额,在价格变化、新产等方面对本行业其他公司gong si起着领导作用的竞争者,被称为A A.市场shichang领导者B.市场shichang利基者C.强竞争者D.近竞争者
9.市场shichang领导者扩大市场总需求的途径是A A.寻觅xCnzh八o产品的新用途B.以攻为守C.扩大市场份额D.正面进攻
10.市场利基者发展的关键是实现D A.多元化B.避免竞争C.密切尾随n石皿伊
11.当产品在市场上的特点表现为销售数量少,促销费用多,成本高,销售利润通常很低甚至负值,这时产品处于生命周期的A0A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期
12.成长期的促销策略的主要目标是在消费者心目中建立D,争取新的顾客A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好
13.雅芳化妆品公司生产的产品有化妆品、珠宝首饰和家常用品,这代表该厂产品组合的AoA.深度B,广度C.密度D.关联性
14.商品包装最基本的功能是AoA.保护商品B.增加盈利C.便于储运D.促进销售
15.企业产品的市场占有率很高而销售增长率很低时,企业宜采取的对策是D oA.退出B.积极发展C.重点推进D.努力维持
二、判断题本题共15小题,每小题1分,共15分正确的打错误的打“X”
1.属于同一细分市场的消费者对同一产品具有相似的需求,而属于不同细分市场的消费者则存在明显差异的需求〃
2.差异性营销策略的优点是可以集中力量向某一市场提供最佳服务,缺点是由于品种、分销渠道、广告等因素的扩大与多样化,生产和营销成本也相应增加X
3.市场占有率是指某一时期该企业qiyQ某产品的销售额占该产品市场总销售额的百分率X
4.无差异性营销ying xiao策略和差异性营销策略都是企业面向整个市场或者其中大部份市场而采取集中性营销策略的企业则是把自己的目标集中在一个或者几个子市场上
5.目标营销ying xiao的基础是营销组合X
6.如果某个行业具有高度利润吸引力,其他企业会设法shfA进入V
7.公司gOng si最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司V8-通过扩大总需求,市场领导者往往受益最多V
9.追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开辟等方面所需的经费X
10.市场利基者是指专门为规模较小的细分市场或者大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司V
11.“包装趋于零”是指必要包装V
12.从营销学角度看,新产品就是新发明创造的产品
13.产品组合的关联性,又称为密度,是指企业的产品项目在最终用途、生产条件、销售方式或者其它条件方面相互关联的程度
14.产品生命周期与产品使用寿命是两个不同概念,产品使用寿命是产品的自然寿命,产品生命周期是产品的经济寿命(〃)
15.金牛类产品是指那些市场占有率较高而市场增长率较低的产品(X)
三、名词解释(本题共5小题,每小题3分,共15分)
1.市场细分丰观消费者瞧求斥口的买行为等方面挪显差异也}噪种产品曜体市场化分为若千细分市场的过程
2.市场(shichang)定位根据目标市场的竞争者、需求者状乩旨在为企业及其产品在顾客心目中建w员朗形象和烟,从而稹立企业及产品在市场上的位胃口
3.垄断(longduan)竞争是指T中既有垄断又有宽争,既不是彻底竞争又不是彻底蛰的市场结构.
4.产品(ckTnpin)产品(chMpin)指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或者手段包括提供给市场,能够满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品
5.产品(chpin)生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程
四、填空题(本题共5小题,每空1分,共15分)1•消费品市场的细分标准主要有人口因素、一地理因素、一心理因素
一、行为因素
2.细分市场的评估标准为一市场潜质分析
一、企业特征分析、竞争优势分析
一、获利状况
3.波特提出的3种基本的竞争战略是一成本率先战略、集中战略、差异化战略O
4.现代产品的三大层次是一核心产品
一、一形式产品
一、——延伸产品一
5.品牌的作用为一识别产品--------保证质量----------、一一促进销售维护权益
五、简答题(本题共4小题,每题5分,共20分)
1.简述新产品开辟的过程谷.•新产品的开辟过程分为八个阶段,艮口内思、筛迭.产品概念的形成和则试、制订爵肖战吟购、商业分析、产品研市场谛靛哦量上市土
2.简述成本率先战略的优缺点猷壁垒高;G)高利润,缺点;
(1)投资大,退出障碍大;
(2)受新技术中击大;答成本率先战略的优卷⑴价格优势i
(2)馥原材UfW价J⑶障低建成本」
(1)⑶过分关注成本,易忽视市场变化J⑷竞争对手容易摹仿,
3.理想的利基市场具备哪些特征答普通来说,一个里想的八星市场具有以下几怫征:〈1具有一定彝!1模辛呸买力能够盈利◎⑵具备发展潜力⑶强大的公司对这一市场不感兴趣4>本公司具§昵・一市场提伽尤卧品和服务演漏口能力,5本公司在顾喜中建立了赳予的声1,«抵臆轴入备
4.举例说明多品牌策略的含义h-yD和好处答多品牌策略是指同一类产品使用两个或者两个以上的品牌策略,多品牌策略是宝洁公司首创的,比如宝洁公司的洗发水品牌有沙宣、海飞丝、潘婷、飘柔等,所以宝洁公司在洗发水这一类产品上拥有多个品牌好处抢占更多的货架面积,扩大产品的销售,争取品牌的转换者,同时也可以占领更多的细分市场,还可以加强企业内部的竞争jingzheng机智,提高经济效率比如宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍等
六、论述题本题benti共1小题,共20分
1.结合jiehe实例论述产品生命周期各阶段的特点tedian和营销策略答的特点及企业的营丰导入期是新产品进入市场的最初阶段新产品在经过开发过程后开始投入市场销售这时是新产需您■在市场上站稳脚根的关键时期,如果该产品在投入期即被消费者才魂.那幻企业为此做出的努力将前功尽弃•产品惟独度过!艮港的投入期属目茁壮成长其主要特点是;L生产成本高新产品刚开始生产时,数量不大,技术尚不稳定、不熟练.次品率也较高,于是创造成本较高“
2.促销费用大新产品刚投放市场时,其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识,为迅速打开消路,提高知名度,^彳云量的广告宣传及其他促销活动,促销费用很大}
3.销售数量少因辟产品还未赢得消费者的信赖,未被广泛接毁,购买者较少
4.竞争不激烈因新产品刚进入市场,销路不畅,企业无利甚至亏炭,生产者较少,竞争尚未真正开始.在导入期,企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场,在尽可I德的时间内扩大产品的销售量.P可采取的具体策略有,1,积极开展卓有成效的广告宣侍,采用特殊的促销方法,如示株演、瑚操作、实物展销、免费赠送、小包装谎肖等,广泛传播商品信息,匡助消费者了解商显,提高认知程度,解除疑虑.
2.貌极攻克产品创造中尚将袂的某些技术问题,稳定质量弁根据市场反馈,改进产品,提高质童」3—就产品与价格的^■合策略看,可运用不同策略⑴高价高促销策峪即企业以高价八大规模促销将新产品推谜市场,加强市场修透与扩张,采用这一。