哈弗品牌的渐进式独立

哈弗品牌的渐进式独立长城汽车2012业绩快报显示，长城净利润

57.08亿元，同比增长

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57.08亿元，同比增长

62.6%4月19日的上海国际车展，长城汽车旗下哈弗品牌第一次以独立品牌的形象出现哈弗H7和H6运动版亮相，同时对外公布今年10月哈弗H2和H8两款新车型也将上市，至此将形成支撑哈弗品牌独立运营的产品体系未来2年，哈弗还将接连推出8款新车，丰富产品阵容事实上，哈弗品牌独立发展是长城汽车布局已久的事情2012年的北京车展长城哈弗SUV就已经独立展出，而“腾翼轿车”则改名为“长城轿车”长城汽车董事长魏建军和总经理王凤英都表示“哈弗最重要”哈弗SUV是长城汽车多年来竞争力最强的拳头产品,也是销量与利润最高的产品系列3月底哈弗品牌宣布百万辆下线仪式上，长城汽车正式推出了全新的哈弗品牌标识，并且宣布哈弗品牌独立整个过程非常简单，甚至没有更详细的阐述哈佛的品牌内涵和新标识的含义，只是梳理了一遍哈弗从一款车到一个品牌的过程不过，长城汽车在此刻选择多品牌发展，在外界看来多少有点逆潮流而动就在4月16日晚，奇瑞汽车宣布和强调了“一个奇瑞”，从多品牌到做好一个品牌的回归，此外去年的吉利也逐步的收缩品牌战略长城汽车到底是逆流而上，还是稳步迈进？长城汽车董事长魏建军给出的答案是“哈弗品牌并非无中生有，而是循序渐进的独立”在魏建军看来，长城没有生硬的造一个品牌，而是从0至U100万辆后资源的重新梳理和大多数中国本土汽车品牌在前几年的冒进多品牌相比，长城汽车独立“哈弗”品牌的操作上要明显保守很多因为在长城汽车的整个版图看来，SUV产品已经明显比长城轿车产品更具有竞争优势地位从全球市场看，独立的SUV品牌并不多，只有路虎、Jeep等，哈弗从这样一个细分市场切入经营独立品牌不失为一个好的开始“对于长城而言，现在最重要的是不能骄傲，以及头脑发热，要继续踏实的干10年”魏建军告诉《商业价值》，这也许也是他对自己最大的警告持续以近30%增幅高速增长的长城汽车，近年来不仅是资本市场的宠儿，在业界也成为本土车企学习的对象，“长城模式”一度受到追捧长城汽车2012业绩快报显示，长城净利润

57.08亿元，同比增长

62.6%；归属母公司股东净利润

56.8亿元，同比增长

65.7%同时，长城o汽车2012年以

62.46万辆的成绩夺得自主品牌销量第一名从一款车到一个品牌2002年6月，长城汽车旗下赛弗SUV正式面世，最初的车型是使用皮卡的车身结构，例如非承载式车身和四轮驱动系统等2003年已成为国内所有SUV品牌中的销量冠军2005年3月，长城自主开发的“城市多功能车型”一一哈弗CUV下线，6月全面上市由于口碑不错，性价比高，也很快占据市场，并且成为当时10万元以上本土品牌代表此后，陆续推出了哈弗H3,抢占

2.0L小型SUV市场；哈弗H5通过欧盟认证而真正再次让长城汽车捏把汗，并且再次提升哈弗品牌的城市SUV哈弗H6上市以后，让哈弗SUV品牌上了一个台阶这个过程中产品品质装备和设计不断升级，在前进中不断学习和改变，做成了如今哈弗SUV从0100万辆的飞跃很快，哈弗品牌H

2、H8〜也将在今年上市，H9会在明年上市，产品体系的丰富，支撑了哈弗从一款产品真正成为一个品牌的过渡长城汽车2012年以

62.46万辆的成绩夺得自主品牌销量第一名魏建军的野心，是“要把哈弗SUV做成绝对第一，而且是世界级的第一，与路虎和Jeep比也是第一”这大概是魏建军说过的最雄心壮志的一句话了对于魏建军来说，他认为最关键的就是在正确的战略上做好当下的事情未来H系不会做特别小的SUV,H2的长度也在

4.3米以上并把长城原有M系列交叉车型，更小型SUV归类到长城轿车品牌，这样长城品牌有轿车和小型SUV运作会相对比较便利“这是战略的需要，长城将会把SUV作为3个品类中最重要的资源来发展不是不可以发展多品牌，多品牌一定是在你一个品牌打好基础拿到第一之后，可以再做第二个品牌要是做不到第一就不要多品牌，一定要保持一个第一”魏建军依然用聚焦理论来解释他自己的做法他表示，不管规模做到多大，长城汽车依然会很尊重聚焦理论并且践行定位聚焦理论一一在充分市场竞争的前提下必须通过品类强大才能建立自己的品牌实际上,长城一直在打品类牌，皮卡、SUV已经10年销量第一哈弗的未来哈弗品牌独立以后，营销和渠道跟着独立魏建军认为一刀切会伤害到经销商和顾客的满意度，只要根据制定的计划执行，渐进剥离就不会有问题这个过程预计会长达23年魏建军说“经过2012年，长城汽〜车的经销商已经到了成熟阶段，为经销商给长城建两家店的伏笔早已经打下”魏建军的野心，是“要把哈弗SUV做成绝对第一，而且是世界级的第一，与路虎和Jeep比也是第一”这大概也是魏建军说过的最雄心壮志的一句话了不过对长城汽车来说，登顶第一还有很长的路要走让顾客接受一个品牌并不太容易，长城汽车内部的调研数据显示，发展一个新顾客相比老顾客再次购买要多出34倍的代价对于在哈弗独立品牌之后营销上需〜要投入的资金，魏建军表示“人们算成本往往有误区，要看收入多少，不能只算成本，从品牌经营的角度来看我认为增加这些成本应该说是非常值得的”不过，哈弗独立品牌，独立了营销和渠道，但是不会独立研发和制造长城汽车的优势是一直在成本控制和内部管理上非常精炼强势从长城汽车平台战略看，长城汽车把所有能利用上的资源全部利用上魏建军认为，实际上SUV、皮卡、轿车说白了在技术、资源包括思维和理念上都是共用的长城汽车在这三个品类的供应链整合、物流整合都非常有效率这个大平台概念使得成本控制做得很好，运营质量非常高在未来，长城汽车在研发资源和生产平台上不会分开，只是会在某些节点上有所偏重决心让哈弗成为全球第一SUV品牌，从量上而言也许并不是最大的难题，从品牌价值上成为全球第一的SUV品牌却没有那么容易“对于高端，我们要怎么去形容呢？就是把国外六七十万的车，国内做的差不多卖二三十万，这算不算高端，我觉得很难回答”魏建军表示，他非常不满意外界给哈弗“经济型SUV”的定义但是他的这番话已经表明了哈弗在品牌高端上的某些局限性，比如依然是从制造业的眼光来看待高端与否的问题魏建军给出的长城汽车品牌高端化定义是所谓的高端化，是一个相对概念，高出自主品牌，向高端接近魏建军特别反对造一个高端，他始终认为所谓高端化必须建立在更好的盈利和回报基础上当企业规模达到一定程度，思考品牌溢价的提升是再正常不过的逻辑，但是到目前为止中国本土汽车品牌还未有人在这条路上走出来,很多都是被迫打回原形对此，魏建军认为，这个过程中，长城汽车最大的敌人是“骄傲”。