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人・・AA7弟一早1有个人在池边钓鱼,他钓了不少条鱼,但是他每钓到一条鱼都拿预先准备好的尺子量一量,只要比尺子大的鱼,他就扔回河里有人很奇怪地问他“每一个人都想钓大鱼,为什么你却把大鱼丢回河里呢?”那人很轻松地回答“因为我家的锅惟独尺子那末长,太大的鱼装不下”从营销思维的角度,你有什么样的启示?1垂钓者的态度是在别人为大鱼争抢的时候,他却把目光投向了小鱼体现了企业集中性目标营销的理念,企业在竞争中主攻一个主市场,力求做到最好市场是庞大的,企业是藐小的大而全未必好,兴许小而专才是真正的好2面对鱼大锅小,垂钓者可以把鱼剁成几块,或者以分包的形式,分阶段、分项目实施,最终实现目标这位垂钓者其实被自己家的锅给“扣”了,因为思维里无形的约束导致机会擦身而过兵无常势;水无常形;“市”事无常,“思、”无止境打破常规转换思维终将海阔天空3如果这位垂钓者多看看周围,也许会发现,有些渴望得到大鱼的人只钓到了小鱼,为何不用大鱼去换小鱼呢?无论个人还是企业,如果只在自己的鱼竿和鱼篓里转游就会浪费这些资源社会是多元的,市场是包容的,营销不是独立的,资源当是共享的交换与合作是营销永恒的主题,“大家好才是真正的好”
1.下列各种市场中,市场规模最大的是CA人口众多但收入有限B购买力很大,人数不多C人数众多,购买力和购买意愿中等D人口众多,购买力大,购买意愿很低
2.市场营销的首要任务是BA调整产品B确认市场C了解需求D加强销售
3.市场营销和推销的关系是BDA市场营销等同于销售或者促销B销售仅是现代市场营销活动的一部份C推销是市场营销中最重要的部份D市场营销目的就是使推销成为不必要
4.产品市场从卖方市场向买方市场过渡中产生的营销观念是BA产品观念B推销观念C市场营销观念D社会市场营销观念
5.“已所不欲勿施于人体现的营销观念是CA推销观念B产品观念C市场营销观念D社会市场营销观念
6.〃创造我能销售的产品”体现的营销观念是A,“销售我能创造的产品”体现的营销观念是BoA生产观念B推销观念C市场营销观念D产品观念(
7.现代市场营销观念的最大特点是企业以C)为中心(A生产B销售C顾客D服务
8.推销观念和营销观念的最本质的区别在于D)A推销观念已经不合用于当今市场;营销观念会有更广阔的前途B推销观念考虑如何把产品变成现金;营销观念则考虑如何来满足顾客的需要C推销观念产生于卖方市场;而营销观念产生于买方市场D推销观念注重卖方需要;而营销观念则注重买方需要第二章
1.从前,有一个卖草帽的,有一天他很累了,刚好旁边有一棵大树,他就把帽子放在树下,靠着树打起盹来等他醒来的时候,发现身旁的帽子都不见了……抬头一看,树上有不少猴子,每个猴子的头上都有一顶草帽这时他蓦地他想到猴子很爱摹仿别人他心想机会来了!于是赶紧把头上的帽子拿下来丢在地上果然不出所料!猴子们纷纷将帽子扔在地上,卖帽子的高高兴兴捡起帽子回家去了回家之后,他将今天发生这件神奇的事告诉了他的儿子和孙子多年后,孙子继承了爷爷的家业有一天,在他卖草帽的途中,也跟爷爷一样在大树下睡着,帽子被猴子拿走了于是孙子想到爷爷曾经告诉他的方法他脱下帽子丢在地上……可是奇怪了!猴子们居然没有跟着他做!不久,猴王浮现了,猴王说“骗谁啊!你以为惟独你有爷爷吗!”面对变化的环境,过去成功的经验,往往会成为目前发展的障碍,所以应当顺应潮流与时俱进面对变化的营销环境,企业传统的经营思想和营销理念已无法适应新时代新形势的要求企业要生存与发展,惟有与环境变革携手共进方能不断超越(
1.恩格尔系数是指A)A、购买食品的支出占家庭收入的比例B、用于住宅建造的支出占家庭收入的比例C、用于家庭经营的支出和储蓄占家庭收入的比例D、用于耐用消费品的支出占家庭收入的比例(
2.代理中间商是属于市场营销环境的C)因素A内部环境B竞争者C营销中介企业D公众环境(
3.与企业密切相联,直接影响企业营销能力的各种参预者,被称为C)A营销环境B宏观环境C微观环境D营销组合;
4.旅游业、体育运动消费业、文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争,它们彼此之间是(A)某人上班,选择了乘坐地铁而抛却了乘坐公共汽车,则地铁公司和公共汽车公司之间是(C)OA愿望竞争者B普通竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者;
5.威胁水平和机会水平都高的业务,被叫做(B)威胁水平低而机会水平高的业务,被叫做(A)A理想业务B冒险业务C成熟业务D艰难业务
6.下列哪个机构属于营销中介机构BA工业局B银行C商业局D工商局
7.对环境威胁的分析,普通着眼于BEA威胁是否存在B威胁的潜在严重性C威胁的征兆D预测威胁到来的时间E威胁浮现的可能性
8.被视为进入国际市场“绿色通行证”的认证体系标准是DAIS09000BIS09004CIS09011DIS
0140019.下列属于成文法系的国家是DA英国B加拿大C印度D日本
10.大市场营销6P的概念思想属于AA对抗策略思想B减轻策略思想C回避策略思想D削弱策略思想随着人民生活水平的提高,消费结构的变化,消费需求日渐丰富,呈现多样化的特征同时买方市场的形成,消费者对服务水平的要求越来越高不仅要求有漂亮的装璜、舒适的购物环境,还要求有赊销、送货上门等服务由于竞争的加剧,企业定位、企业形象对消费者起着越来越大的作用彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战,市场占有率不断下降而同期,另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却不断上升
1、为什么彭尼公司的市场占有率会不断下降?
2、你会采取什么样的措施?
3、应当怎样理解营销环境的变化?彭尼公司的市场占有率会不断下降关键原因在于忽视了市场营销环境的变化,未能根据市场营销环境的变化制定出相应的营销策略,从而给企业带来了生存和发展的威胁
2、采取措施1提供赊销的服务项目;2经营品种多样化;3向大城市扩展;4开展市场营销环境研究
3、企业市场营销环境的变化是多方面的,对企业的经营管理发生综合作用对企业而言1属于不可控制的宏观环境因素变化,企业必须能动地、积极地适应环境的变化,趋利避害;2如果能够加以影响的因素,企业应该施加积极影响,使其朝着有利于企业经营管理的方向发展3企业能够彻底控制的因素,应牢牢掌握其变化,使其成为企业经营管理的竞争优势所第三章2A无差异策略B差异性策略C集中性策略
1、实力不强的中小企业适合C,实力雄厚的大企业适合AB»
2、顾客挑选性不大的商品适合A o
3、需求弹性小的商品适合A,需求弹性较大的商品适合BC o
4、处于成长期和成熟期的产品适合BC-3课堂案例思量日本泡泡糖市场大部份为“劳特”公司所垄断,但江崎糖业公司对此并不畏惧公司成立了高层次的市场开辟班子,专门研究霸主劳特产品的不足和短处,寻觅市场的空隙经调查分析,终于发现劳特产品的四点不足第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而劳特却仍旧把重点放在儿童市场上;第
二、劳特的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;第
三、劳特多年来向来生产单调的条状泡泡糖,缺乏新式样;第
四、劳特的产品价格是110日元,顾客购买时需多掏出10日元的硬币,往往感到很不方便通过分析,江崎糖业公司决定以成年人为目标用户,并制定了相应的营销策略之后不久就推出了功能型泡泡糖四大产品司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖和轻松型泡泡糖,精心设计了产品的包装和造型,价格定为50日元和100日元两种功能型泡泡糖问世后,象飓风一样席卷日本,江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场,而且其市场份额从零猛增至25%,当年销售额达175亿日元
1、江崎糖业公司是如何发现市场机会的?
2、江崎糖业公司采用市场细分标准是什么?
3、江崎糖业公司的目标市场选择在哪里?目标市场策略是什么?
4、总结江崎糖业公司成功的经验
1、市场调查;市场细分
2、人口细分(年龄);行为细分(受益细分)
3、成年人市场;集中性目标营销策略
4、敏锐的市场意识;成功的市场细分;准确的目标市场选择;产品的多样化;定价技巧的合理运用4吗丁琳是一个治疗严重病症的药品药效较强的吗丁I#并非治疗消化不良的首选知名度高但销量停滞综合以上背景阐述,你会为江中健胃消食片提出什么的样的定位概念?江中健胃消食片的市场定位品牌定位“日常助消化用药”地域地位填补“吗丁琳”的空白区域市场人群定位集中于儿童与中老年江中健胃消食片定位的传播广告广告词.胃豚腹胀•不消化.B广告诉求.凸星・日常用药.小茜,的彩象广告风格,相对轻松生活化5案例思量美声影音器材商店姚勇是美声影音器材商店的经理美声位于车水马龙的商业区里,地理位置相当不错美声经营一系列高品质的专业影音设备,包括传统和数码的照像机、摄像机、电脑相关的扫描仪,各种投影仪等等为了鼓励购买,美声还提供免费的影音制作咨询服务美声的这些专业高品质产品和周到的服务使得它在企业和学校这样的大主顾中口碑很好,它被同行视为信誉卓著的专业产品提供者在销售方面,绝大多数销售额是通过业务代表卖给企业和学校的在柜台零售中,主顾几乎都是以下两类人
1、发烧友(虽是业余爱好者,但技术之精通不亚于专业人员);
2、一些急需设备的专业人员近几个月,一些业余摄影爱好者开始采用一种新的数码相机用于家庭摄影,这种相机价格非常便宜,无非质量较差虽然这种相机与电脑相关的操作简单,但事实上不少人仍然不能够物尽其用顺应潮流,姚勇经理特意为此做了精心的准备首先他选择了这种相机中销售最流行的两个牌子,并且提供优惠折扣,使得价格比市面上低20%为了促销,他设置了醒目的橱窗广告,并在当地报纸购买了显著位置以这种让人动心的价格和猛烈的广告,他觉得年底旺季至少能销售出100台但实际情况是一共才卖出5台而与此同时,这种数码相机在年底整个市场的销售额急剧上涨了200%o
1、姚勇经理为什么会失败?
2、如派你到美声公司任经理,你将如何使美声重整旗鼓?
3、美声的案例,你有何启示?1原先现在产品对象局品质质量较差顾客对象企业学校发烧友专业人士业余爱好者组合-价格策略降低折扣,提价或者市价2方案重新-产品策略增加经营品种一促销策略提供服务项目为中心一渠道策略重新设计323启示一企业应当树立一种专注的精神踏塌实实地做好一件事对企业来说就是最大的成功启示二企业应当具备一种清醒的意识应当以己之长制夷人之短,而不应以己之短抗制夷人之长
6.市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为一CA、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合7根据消费者为了防止牙病的需要而生产相应的牙膏,这是按_D细分标准进行细分的A人口B地理C心理D行为8麦当劳集中力量开辟快餐市场,占有了较大市场份额这种目标市场营销策略的主要不足是_B A、细分市场范围小B、潜伏的风险大C、企业资源有限D、成本费用高
9.某工程机械公司专门向建造业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建造工程中所需要的机械设备,这是一种_B策略A、市场集中化B、市场专业化C、全面全面化D、产品专业化
10.某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这叫做一AA、前向一体化B、后向一体化C、多角化D、水平一体化11亨氏公司在广告宣传中向来强调其生产的番茄酱是世界上最稠的番茄酱,这种定位策略属于一ADA属性定位B质量价格定位C使用者定位D强化定位
12.1998年海尔公司推出了冰温台式冷柜,抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场这种定位策略属于一CA利益定位B强化定位C避强定位D比附定位13某业务单位市场增长率15%,相对市场占有率为
1.5,它属于B—A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类14最适于实力不强的小企业或者出国企业在最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是_D A.大量市场营销B.无差异性市场营销C、差异性市场营销D.集中性市场营销
15.富士胶卷与柯达胶卷均采用相同的优质高价的定位方式,富士公司的定位策略属于_BDA.属性定位B.质量价格定位C.类别定位D.迎头定位16台湾顶新集团在中档市场推出“康师傅”,在低档市场推出“福满多”,这种定位策略属于_CA利益定位B使用者定位C质量价格定位D比附定位
171、市场细分实际上就是对产品的细分J
2、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性一t—
3、通过市场细分化过程,细分出的每一个细分市场,对企业市场营销都具有重耍的意义f
4、同质性产品适合于采用集中性营销战略_f_
5、与产品生命周期阶段相适应,新产品在引入阶段可采用无差异性营销t—
186、目标营销战略活动从市场定位开始一f一
7、对企业来说,规模大、增长快的细分市场就是好的市场一f_
8、高校后勤组织专门为高校提供所需各类宿舍用品、餐饮物资等,这是产品专业化策略J_
9、惠普公司将它的目标市场定在高档计算器市场上,竭力在这一市场上取得最大的份额,此为差异性营销策略_f—
10、市场定位就是企业将自己的产品定在某个地理区域内J—第四章1台湾一家专门生产肥皂的公司推出了一种柠檬香皂它非但以柠檬为原料创造,而且在造型上也和真正的柠檬一模一样,依托柠檬的形状、颜色、香味一时引起了消费者的好奇,刺激了购买欲但顾客购买使用之后发现圆滚的皂身,沾水之后不容易握住,而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适于是,许多顾客在用过一次之后就再也不光顾它分析款式、造型很新颖的柠檬香皂却遭到了失败试用相关营销理论分析其原因产品整体概念包含三个层次,其中核心产品是最为基础亦最为重要的层次,形式产品与延伸产品均依附于核心产品层次该台湾香皂公司只重视了其形式产品层次,而忽略了最为本质的香皂产品核心层次一一洁净、舒适、方便即使再新颖的产品形式,脱离本质的产品核心,终将是无根之水,终将失败22002年宝洁在在中国市场打了败仗,所推出的第一个针对中国市场的本土品牌一润妍洗发水一败涂地,短期内就黯然退市润妍洗发水的推出,是为了对付竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑发水”概念进攻在“植物”、“黑发”等概念的进攻下,宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑发专用产品”的标签为了改变这种被动的局面,宝洁调整了其产品战略,为旗下产品中引入黑发和植物的概念品牌在新策略的指引下,宝洁按照其一贯流程开始研发新产品从消费者到竞争对手,从名称到包装,宝洁处处把关、试制,花费三年的时间终于完成润妍采用和主流产品不同的剂型,需要经过洗发和润发两个步骤,比起2合1产品,消费者洗头时间拖长一倍润妍把目标消费群体定位在高知城市白领女性,而事实上这个群体对黑发并不感冒;在价格上,润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系,在这种价格体系下,经销商没有利润,又不能不做,润妍的价格政策,导致经销商对其采取了抵制态度;润妍在传播时,并没有强调自己的首乌成份,黑发概念强调不足而夏土莲黑芝麻洗发水,通过强调自己的黑芝麻成份,让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想,从而事半功倍,大大降低了概念传播难度宝洁推出的第一个本土品牌,就这样夭折了
1、指出润妍失败的原因?
2、如果你是润妍的产品经理,请给出你的解决方案来拯救该产品?润妍失败的原因
1.开辟时间一拖再拖,贻误时机;
2.目标人群有误,需求基础欠缺;
3.试图改变消费习惯;
4.品牌自视太高,缺少渠道推力支持;
5.传播主题有误,推广效果打折解决方案
1.目标市场重新定位中低端消费者;
2.产品改进向〃二合一”的方向改进;
3.价格政策调整体系让利于经销商
4.渠道合作降低品牌姿态,争取取得经销商的合作与支持;
5.推广宣传改变传播诉求的重点,突出强化自身的黑发概念3相关案例浙江纳爱斯集团导入期纳爱斯企业在雕牌系列洗衣粉一推出市场,为了提高产品知名度和企业美誉度,选择央视等各地方卫视大作广告,让“你的生活雕牌更夸姣”的广告语深入人心此外企业将目标定位成那些收入较高的顾客通过给她(他)们作现场示范,让其感觉到超强的去污力,和一种环保的生活方式成长期纳爱斯企业在推出雕牌系列洗衣粉时,首先推出雕牌超效洗衣粉,在增长期为了适应不同消费者的需要又推出了雕牌加酶洗衣粉和雕牌加酶加香洗衣粉,使衣服不仅干净而且有淡淡的香味在价格方面较介绍期相比,降低了产品的价格,使更多的消费者能够购买该企业的商品成熟期纳爱斯企业将雕牌系列洗衣粉进军一些偏远的地区,让那些较贫困的家庭中也能出现雕牌此外加大促销力度,如举行买三赠
一、买五赠三的活动,家庭装洗衣粉买一大包赠一小包等衰退期纳爱斯企业将注意力主要放在了雕牌加酶加香型洗衣粉上,加强对城区家庭市场的投入试图获得更高的市场份额生命周期阶段营销组合导入期成长期成熟期衰退期产品基本产品品牌与型号多样化改良产品逐步撤出价格成本加成定渗透定价竞争定价降价价更密集分密集分销减少售点渠道1选择性销售销加强促销减少促销降低至最低水平促销加强促销4青岛啤酒集团在2022年利用其专利科技成果开辟出具有国内率先水平的J牌小麦啤这种产品更加迎合啤酒消费者的口味需求,一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤的概念消费热潮J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品在市场导入期,公司把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品,包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2022年5月上市后,迅速风靡本省及周边市场,当年销量超过10万吨,成为J牌集团一个新的经济增长点上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从导入期过渡到高速成长期可观的利润回报促使本省的一些中小啤酒企业纷纷上马生产小麦啤酒一时间市场上浮现了五六个品牌的小麦啤酒,在外包装上基本都是抄袭J牌小麦啤,而酒体却仍然是普通啤酒,口感较差但凭借1元摆布的超低价格,在农村及乡镇市场迅速铺开,小麦啤酒市场竞争秩序的严重混乱,在部份市场消费者对小麦啤再也不信任J牌小麦啤形象遭到严重伤害,很快从高速成长期提前进入了衰退期分析J牌小麦啤的优势与劣势2•你是否认为J牌小麦啤已进入衰退期?请说明理由
3.如果你是公司的决策人,你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤生命周期产品定位准确;产%1优势品的技术壁垒较高
①品牌形象保护意识较差;劣势
②产品的差异化程度有待提高;
③销售渠道保护不利12否生命周期是指产品的市场生命,取决于市场需求J牌小麦啤的市场萎缩是由于市场秩序的混乱所致,而非缺乏需求
31、持续改进产品,提高产品差异化
2、稳定价格,保证利润
3、重视对农村渠道的保护
4、加强宣传力度,提升消费氛围
5、改良市场,开辟高端市场
6、依法规范秩序,净化市场51996年1月18日,宁波方太厨具有限公司成立,并启用了香港著名厨艺主持人方任丽莎(方太)女士作为形象代言人,广告播出后,方太品牌的知名度迅速提高,方太品牌亲和力、高品质的形象深入千家万户,“炒菜有方太、除油烟更要有方太”这一经典广告语更是让千万消费者至今还记忆犹新,“方太”从此成为中国厨房电器的代言人但从2003年起,“方太女士”逐渐淡出方太,广告代之以“设计率先的厨房专家”新形象历经十余年的励精图治,方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨房内相关多元化延伸,从吸油烟机、到燃气灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房,始终坚持走“厨房专家”的品牌之路方太在市场细分时选择有文化素质、追求时尚、追求品位、且有一定收入的消费者作为自己的目标客户在’’不断改进、力求完美”的质量方针指导下,方太对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精,让每一件方太产品都成为精品十年创牌,百年梦想,方太创造了品牌发展的奇迹
1、案例中方太公司后期实施的多元化属于哪一种形式?
2、案例中反映出方太公司采取了怎样的目标市场选择方式?其目标市场策略是什么?
3、方太在开辟市场时的成功得益于名人效应,后来为何又淡化使用名人?
1、同心多元化
2、市场专业化;集中性策略
3、品牌包含三层递进的属性知名度、美誉度、忠诚度借助名人效应,方太品牌的知名度和美誉度迅速提高,但随着消费者理性度的提高,名人效应的效用逐渐递减,对培养顾客的忠诚度裨益不大,且使用名人会增加企业的广告支出,影响在其他方面理应的投入。