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充分履行企业的社会责任对于将企业社会责任视为业务发展良机的企业来说,最大的挑战在于执行建立良好的合作关系,能够为此开辟一条切实可行的途径年月20101•Tracey Keys,Thomas W.Malnight,and Keesvan derGraaf•第页1o图表企业社会责任包含双重目标企业利益和社会效益1附文解决印度农村的分销难题1o附文确保关键原材料的可持续供应2•第页2o图表建立良好合作关系的举措可为企业和社会带来短期效益和长期效益2•作者简介•致函编辑(高管们经常将企业社会责任CSR)仅仅看成又一种压力或流行时尚之举但随着客户、员工、供应商乃至更广泛的社会群体越来越重视企业社会责任,有些企业领导者已开始将其看成一种创新机遇,在从根本上加强自身业务的同时,为社会做出贡献他们将企业社会责任视为整体战略的中心,帮助其创造性地解决关键业务问题高管们面临的巨大挑战是如何开辟一条能真正实现这些远大抱负的途径,但迄今为止,找到这种途径的企业寥寥无几不过,有些创新型企业已设法克服这一障碍,将建立良好的合作关系作为为企业和社会创造价值的途径建立良好的合作关系,重点关注企业与社会间相互影响中的一些关键领域,开发能够利用两者之间互补能力的创新解决方案,以应对影响各个合作伙伴的主要挑战在本文中,我们根据建立良好合作关系方面的经验教训,为企业领导者提供切实可行的途径,来评估企业社会责任带来的真正机遇企业社会责任面面观对于企业社会责任并无公认的定义,因此,对于什么是企业社会责任活动,存在很多混淆之处考虑企业社会责任的双重目标——企业利益和社会效益,以及每种情况下潜在的效益范围(图表1),我们可以着手为企业社会责任制定一个切实的定义建立合作关系社会效益慈善事业宣传偏好型项目企业利益很多企业所热衷的企业社会责任活动,其实应该被称为“偏好型项目pM projects”更贴切,因为这些活动反映的是个别高管的个人兴趣虽然这些活动可能会轰轰烈烈热热闹闹,但通常给企业或社会带来的益处却很少处于中间地带的则是可增进双方感情的活动,但这些活动好处有限,而且通常只有一方得益例如,通过慈善事业,企业捐赠的主要受益者是社会,而企业得到的却只有潜在的声誉效益,而且能否实现往往尚存疑问同样,还有一些企业社会责任活动更适合归入“宣传”之列,它们主要是为企业造势,对社会则几乎没有什么实际好处有些愤世嫉俗者认为,这种形式的企业社会责任活动更贴切地说就是一种广告形式而且,如果这些活动暴露出企业言行之间存在巨大差异,还会具有潜在的危险性上述这些方法无一能够抓住像良好的合作关系那样创造出重要的共同价值的机会在良好的合作关系举措中,企业的重点已经不再局限于规避风险或提高声誉,而是转向通过解决主要战略问题或挑战来改善自身的核心价值创造能力社会的重点则从维持最低标准或寻求资助,转变为改善就业、提高整体生活质量和生活标准对双方而言,关键是利用对方的资源和专长,找到创造性的解决方案来应对严峻的社会和业务挑战Toggle Sidebar解决印度农村的分销难题返回顶端那么该项目是如何发挥作用的?本文所附的两篇副文中的示例(请参见‘解决印度农村的分销难题”和“确保关键原材料的可持续供应”)介绍了联合利华的良好合作关系计划两个示例都解决了公司面临的长期战略难题,并帮助建立了创造性的合作关系,为双方都带来了巨大效益Toggle Sidebar确保关键原材料的可持续供应返回顶端对于任何领导者来说,最初的问题都是‘过去的企业社会责任活动有哪些重点”,以及更重要的“将来应该将这些活动的重点放在哪里?所有企业都必须在有限的资源和投入之间进行平衡,因此,关键的挑战在于如何最有效地部署您的资源和投入,以便为您的企业(以及您的股东和利益相关群体)和社会带来最大效益首先在图表1所示的框架下勾画出您当前的企业社会责任计划组合,并提出问题我们当前计划的目标是什么?这些举措会创造哪些效益,以及由谁来实现这些效益?这些计划中哪一个有助于我们解决关键战略挑战以及抓住机遇?关注企业社会责任选择指导原则公司可能有多项活动分散在各个领域,但公司不必在这些领域花费太多精力,企业社会责任的效益也并非通过这种方式实现最大化很多公司从偏好型项目、慈善事业或宣传着手,因为这些活动便于快速决定和实施但问题在于如何转向关注为企业和社会切实创造共同价值的企业社会责任战略副文中的示例针对这一目标提出三条原则集中企业社会责任投入用于管理的时间和资源是有限的,因此,最重要的
1.机遇将出自企业与社会能够明显产生相互作用(因而可能对社会造成最大影响)的领域在这些领域中,企业不仅能够深化对相互依存关系的理解,而且那里还存在着最大的互利互惠潜力加深对效益的理解即使在选定机会领域之后,寻求创造共同价值的机会也
2.并不总是易如反掌关键在于寻找双方之间的共同点,保持足够的开放心态,以便同时从企业和社会的角度理解问题寻找合适的合作伙伴合适的合作伙伴是指能从您的核心业务活动和能力中
3.受益,进而也可让您获益的合作伙伴建立合作关系非常困难,但是,如果双方能够看到双赢的可能性,就会有更大的动力去实现这种实质性效益关系蕴含着实现成功和可持续发展的更大机遇,而在对双方真实实力的现实了解的基础上建立的长期关系更是如此将这些原则应用于选择相应的企业社会责任机遇,还会涉及到其他问题,即在我们的业务中,与社会接轨并对社会具有影响的一个或两个关键领域是什么?如果我们能以创造性的方式调整这种关系,双方存在哪些重要机遇?最终,此举可以满足我们和社会的哪些长期核心需求?我们需要哪些资源和能力,以及我们必须提供什么才能抓住机遇?构建业务案例在良好的合作关系中,共同利益不仅是一个合理的目标,而且还是确保取得长期成功的必要条件但是,如同任何其他战略计划一样,这种承诺必须立足于创造价值的潜力之上每一项投资都应针对优先顺序、规划、资源供应和监控进行同样严格的评估现在您需要为企业和社会明确一系列潜在的利益这并非易事,但是如果您想获得公司、股东和各利益相关群体的理解,清晰的商业案例和有力事实是非常重要的您可以在以下三个方面进行效益评估时间表明确立竿见影的短期目标和长期利益在良好的合作关系中,时间表非常重要,
1.因为计划可能会比较复杂,充分实现潜在利益也需要时间利益的性质有些利益可能是有形的,例如通过获得新市场准入权实现的
2.收益其他无形利益也同等重要,例如发展新能力或鼓舞员工士气利益划分明确企业和社会如何分享利益如果是单方面获益,请注意不要
3.转变为慈善或宣传活动切记如果合作的目的是为了创造出比单独行动时更多的价值,那么就必须合理地分配利益图表2概述了副文中探讨的联合利华案例中的两个对立的利益矩阵Shakti项目具有极为清晰有力的短期实际利益,但在凯里乔案例中,长期的无形利益对企业以及实施企业社会责任活动的当地社会双方都具有重大的战略意义请注意,没必要让利益矩阵中的每一部分都能获益然而,如果某个方面的问题让您犹豫不决,例如,没有长期或切实利益,或者大部分利益都被一方获取,请回过头来想一想,这是否是一个真正的合作机会,其中是否有可能创造出显著的共同价值利益矩阵,联合利华的两个示例项目企业利益社会效益项目明确且强大的短期效益Shakti长期新农村分销体系提升品牌忠诚度改善健康和支持农村创业生活标准时间表销售额增长公司声誉、教育亿美元1为农村女性提供教育和培训万个就业岗位
4.2短期有形无形Ability toquantify凯里乔故略上至关重要的长期效益长期企业声誉和控制关键原材料供应;环保品牌增强品牌实力树立经济发展资源和环境保护的榜样;提高生活标准时间表对所选国家/地区己就业的健康的积极销含影响劳动力农民收入提高提高农民的技能10〜15%和创业积极性短期有形无形量化能力在您制定明确的利益矩阵、编制商业案例或者撰写某个向各利益相关方宣传的事例时,请询问以下问题我们是否清楚地了解了利益矩阵和相关商业案例的整体情况?在清楚了解的基础上,我们才能专注于潜在的企业社会责任活动,并对其进行评估和管理这些活动是否专注于基本价值的创造机会?只有利用这些机会,我们才能与社会进行真正的合作,实现双赢这些机会是否非常明显、可以扩展延伸并符合总体策略的优先要求?坚定不移地实施企业社会责任我们都知道,建立伙伴关系可能颇具挑战性合作双方需要制定计划并努力工作,对潜在的共同利益进行评估,建立相互信任,开展各种活动并对活动进行内外部管理但这样做是否值得?处于这种合作模式前沿的公司认为答案是肯定的,但是为了确保合作成功,还应遵循以下另外两个原则长期参与项目要想对生活标准之类的社会问题产生积极的影响,绝非能够一蹴而就因此,希望建立合作关系的领导者需要通过具有充分保证且可衡量的承诺和行动提供长期思想支持随着时间的推移,您的计划必须为股东和利益相关群体带来更大的价值实现全员参与并以身作则在企业社会责任活动中,员工是公司的最大资产和受益者之一越来越多的员工选择加盟与自己有共同价值观的企业吸引并留住优秀人才是企业未来将面临的一项日益严峻的挑战,因此,基于核心价值观、能够激励员工的活动将发挥重要作用联合利华以及其他采用了良好合作关系模式的公司的领导者都积极地让本企业员工参与此类活动,以提高员工积极性、忠诚度和能力,从而吸引并留住优秀人才对于活动的参与要从高层做起如果活动旨在充分发掘个人的全部潜力,企业领导者自己首先必须全力以赴活动过程中的难点在于采取行动而非只是空谈,即使目标着眼于遥远的未来,也要保持前进的动力在规划实施所选的计划时,应该不断自问我们能在整个机构中做出相应的承诺吗?作为领导者,我们愿意以身作则吗?为了确保实施成功,我是否有效规划了资源、里程碑、评估和责任落实等内容?我们如何管理计划,才能将重点放在总体收益而非短期财务状况上?领导者应当做什么?对于企业社会责任,要回答“做什么”和“如何做并不容易一家公司与社会相互作用、相互依赖的因素很多,也很复杂但是,有一点很清楚,如果只将企业社会责任举措作为一种能够带来良好感觉或快速解决问题的实践,就可能面临使企业与社会丧失巨大机遇的风险采取循序渐进的方法并遵循本文所述的原则,将有助于领导者发现和推动创造共同价值的方法但是,这涉及到思维方式的转变主张建立良好的合作关系的观点认为,企业社会责任的关键在于做好业务,并创造性地解决企业和社会面临的重耍问题,而不是简单地追求良好的感觉建立良好的合作关系并不是让人畏缩不前它要求更加专注、努力工作和做出长期承诺,而非打着企业社会责任的旗号开展许多标准的偏好型项目、宣传活动和慈善活动——惟有如此,双方才有可能得到更大的回报Q作者简介是瑞士洛桑国际管理发展学院战略管理和普通管理学教授,在同一学院Thomas MalnightIMD TraceyKeys担任项目经理曾任联合利华的董事和欧洲业务总裁,退休后担任的住校执行官KeesvonderGrQQf IMD。