美特斯邦威品牌战略

美特斯邦威升马解析传统服装创造企业在近期与几位中国率先服装品牌的高管交流中，笔者感到他们都强调了一个要素的重要性，即企业整个供应链的快速反应和整合能力具体地讲，可以说就是企业要做到“三个能够”能够对消费者的需求变化趋势做出迅速反应，能够把握不同区域的消费特点做到尽量压低库存，能够高效组织生产配送使产品从工厂到店铺的时间尽量缩短没有工厂，产品生产全部外包，美邦、升马这样的服装企业，与传统的服装创造企业已差别较大，而更类似于品牌运营商或者零售商，就像沃尔玛、家乐福，只无非它们的店铺中只销售服装服饰，并且都贴着同一个品牌，就如同一些大型超市百货中卖的自有品牌产品舍弃了创造环节，这种企业的能力主要体现在产品设计、资源整合方面对于这种经营模式，可以说中国的企业都还是处于一个学习、探索的阶段近两年，随着ZARA、HM、UNIQLO等品牌的服饰零售企业越来越多的进入中国市场，国民们对于这样一种业态形式也越来越熟悉以ZARA为例，这个创始于1975年隶属于西班牙InditEX集团的服装品牌，运营模式的突出特点就是反应快速，它创造出了从快速组织与开辟、快速采购与生产、快速配送与调配、快速销售的整个供应链的快速反馈，成功解决了生产周期长及库存量大的问题据悉，ZARA一款新产品从开辟到上市周期惟独10-20天，首期每款生产量只占平均需求量的50%,剩余50%的需求量根据市场销售反应情况来决定是否再投产这些正是中国众多同行企业在努力学习的面对上述国外品牌近年在中国的快速扩张，美邦服饰董事长周成建说“这是好事，过去我们惟独少数人知道它们是怎么运作的，现在全公司的人都可以看到，可以加快公司的发展”固然，能够近距离的向模范学习是好的一面，但不可否认市场的竞争也在变得更加激烈无非，就目前而言，这些外国品牌仍是在一线城市发展，而美邦、升马等国内品牌的主要市场和利润来源在

二、三线城市，尚未短兵相接国内企业学习的成果也在体现，国内品牌过去每年惟独一两次定货会，而现在美邦每年六次，报喜鸟和升马都是每年四次要能做到上述“三个能够”，速度是核心要求，是保障企业发展的关键这对于已在

二、三线城市建立起庞大销售网络的国内品牌来说，更为重要，难度也更大，不仅需要有机制、架构、人材方面的支撑，还离不开先进的信息技术的支持正因如此，国内的企业都在加大或者计划加大这方面的投入“时间就是金钱，效率就是生命”，希翼在以速度取胜的时尚服装品牌连锁行业，早日浮现世界级的中国企业美特斯邦威大肆“囤积”商业地产2022年是美特斯邦威大肆挥舞支票本的一年，花费近10亿元“囤积”全国商铺让美特斯邦威一举成为服装业内的“标王”这一方面说明美特斯邦威很有钱，而另一方面则表明，美特斯邦威对投资商业地产的看好美特斯邦威Metersbonwe大肆“囤积”商业地产美特斯邦威对投资商业地产很是看好在这近10亿元的投资中，包括美特斯邦威在浙江、福建等六省买下的约3万平方米的6处商业地产，涉及金额达到

7.85亿元；在上海等16个省市租下的33处门店，门店的总面积超过6万平方米，涉及租金

1.47亿元如此大规模的投入，显然，美特斯邦威有其战略需要，不仅仅出于所谓的升值前景过去，美特斯邦威服饰曾经做过一个测算，在国内休闲服市场膨胀式发展的同时，国内经济持续增长，及地产价格持续上升，会使得国内优质商铺的租金持续增长，一些城市尤其是一线城市的租金年增长率高达30%以上，这将严重影响休闲服企业的盈利状况而通过采取长期租赁或者购买的方式，获得稳定的店铺资源能够减少租金快速上升带来的成本压力,确保持续的盈利能力这成为美邦热中投资商铺的传统理论基础，但在2022年并不算低价的商铺环境中大肆“囤积”商业地产，则有美特斯邦威短期的现实考虑2022年，美特斯邦威启动了第二品牌“MEQTY”的建设，这个将全部采用直营店模式操作的品牌被美特斯邦威寄托厚望，实际上，美特斯邦威在2022年“囤积”的绝大部份商铺都将用在“MEQTY”身上，为MECITY直营店扩张打下基础这是美特斯邦威整合市场的野心表现，也是其掘力服装零售，获取最大服装业务利润的战略体现通过“囤积”商铺，及大力拓展MECITY的市场份额，美特斯邦威被认为正在学ZARA掌握自有渠道，完成直营转型这将是一个巨大“调整”，不差钱的美特斯邦威正处在进行时中，一些果断举措表明，美特斯邦威已将自己视为最终的赢家美特斯邦威实现统一数据管理上海美特斯邦威服饰公司主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和MECITY两大品牌时尚休闲服饰公司自1995年创建以来，获得了快速发展，并于2022年8月在深交所上市当年，公司共实现销售收入

44.74亿元，在全国设有专卖店2700家，是国内排名率先的休闲服零售企业在公司发展进程中，为了融合行业优秀的生产和营销渠道资源，为公司的战略发展提供有效支持，美特斯邦威公司高度重视IT系统建设，先后搭建了运行在不同操作系统平台上的生产、研发和管理系统，拥有不同类型的数据库，并建立了一个计算中心和多个独立的计算机机房，把公司的发展建立在不断扩展的IT系统上，数据已成为公司正常运营的生命线应用环境与需求美特斯邦威是采取“虚拟经营”的企业，它设计、销售品牌服装，而生产环节则通过代工的形式因此，与其他行业或者企业相比，信息化对于美特斯邦威来说，就显得更加重要2700多家o专卖店、每年推出上万种款式，有几百家上下游厂商，这一切都决定了信息化在美特斯邦威日常运营中起到的至关重要的作用同时，整个生产系统每天所产生的数据相当可观对于这些等同于企业生命的数据，如何安全保护、及时备份以及有效管理，这是落在美特斯邦威IT管理者肩上分量不轻的担子据介绍，美特斯邦威有一个计算中心和多个独立的计算机机房，分别运行着生产、研发、管理及OA等众多应用系统在数据管理的过程中，美特斯邦威经历了成长的烦恼当时，为了有效地保护数据，公司适时地引进了备份管理方案，但由于公司的IT系统发展迅速，最初引进的备份系统已无法满足后来不断发展的多平台的数据备份需求为了尽可能地做好数据备份，公司采用了局部集中备份、单独备份、手工定期备份等不同的备份模式，导致部份系统的应用数据备份不充分，备份时间过长，不能产生备份报表，无法了解真正的数据保存状况，也没有有效的介质管理与异地保存这些问题在不断增加数据保护风险的同时，也使管理成本居高不下美特斯邦威信息总监闵捷介绍说，当时，公司在数据管理方面的确面临着不小的挑战，主要来自于两个方面，一是数据的安全性，包括数据的完整性和有效性，对于已经备份下来的数据和归档数据，这些都无法得到保证；二是数据的整合问题，当时系统使用的备份软件的版本比较老，对于Oracle数据库的数据、公司财务系统数据的整合，面临着严峻的挑战闵捷说“公司建有两个数据中心，一主一备我们希翼采用一个统一的方式，不仅管理Oracle数据库的问题，也管理其他的数据，并用一体化的手段对公司的数据管理进行优化”正因为如此，美特斯邦威决定在2022年年初启动备份项目，从整体上构建有效的数据管理系统，为公司业务的可持续发展提供坚实的基础方案选型与实施决定启动备份项目后，闵捷和他的同事们开始选型工作当时，摆在他们面前的有两条路，一是采用原有备份软件的新版本，一是重新选择一款新的软件无非，由于原有备份软件的新版本与老版本差异较大，系统并不能简单地进行升级，而是得彻底替换因此，实际上，他们只能重新选择一款新的备份软件闵捷介绍说，他们上新的备份系统主要是用来解决核心ERP系统的备份以及财务系统的备份，之后，还要考虑对SAP数据库的管理美特斯邦威的选型有一个完善的流程，其中包括有一个非常详细的需求列表，包括商务和技术方面的评价以及性价比要求等在对业界众多厂商技术和产品进行了缜密的考察之后，2022年3月底，美特斯邦威最终选择了CommVault一体化信息管理平台Simpana

8.0,并决定首先部署Simpana备份管理软件模块闵捷认为，Simpana把数据备份/恢复、归档、复制、资源管理和搜索这些功能模块利用同一套源代码无缝地结合在一起这些功能不仅强大，而且从一开始设计软件架构时就确保这些功能模块能共享相同的服务功能，从而能通过单一控制台，迅速、简单、可靠地执行所有的数据管理功能，以独特的方式匡助客户消除基础架构成本，并大幅度提高数据管理效率同时，由于Simpana的各功能模块是可以独立购买的，它们既可以独立部署，也可以结合其他模块部署，因此，美特斯邦威可以首先选择能满足当前要求的模块，在浮现新的应用需求时，只需激活相应的功能模块，就能快速满足新业务需求闵捷认为，与其他备份软件相比，软件功能上差异并非很大，但CommVault Simpana在界面友好性和对异构数据的管理方面更加出色，同时，除了OracleSQL数据外，Simpana对于基于文档的数据、文件目录的备份管理也是强项，而这些也是美特斯邦威非常关注的等待升级到去年6月底，整个系统基本实施完毕目前，美特斯邦威已经采用了Simpana软件中除复制模块之外的所有模块，而复制功能则继续沿用Oracle的流复制闵捷介绍说，今年4月，他们的SAP项目将上线，届时，还会对备份系统进行扩容闵捷说，备份项目实施后，在备份恢复方面提升了效率例如，这部份工作原来有3个人在做技术支持，虽然现在还是3个人做，但技术支持的面却更广了闵捷认为，引入一个新的平台，提升了效率，但并不一定要裁人，而是要充分挖掘员工的潜力，做更多的事项目成功实施了，项目的合作双方都颇感欣慰CommVault华东区销售经理薄枫磊在与闵捷及属下合作的过程中，对美特斯邦威从公司领导层就非常重视IT建设深有感触，他说“由于客户有一个好的领导，并且在IT方面投入较大，同时，我和客户之间从一开始就有充分的沟通，因此，大家的工作效率很高，目标明确，彼此的合作非常舒心”对于美特斯邦威即将上的SAP项目，薄枫磊说，Simpana在2022年初就会有合用于SAP归档功能的新版本推出，这将满足客户的需求闵捷表示“公司在发展过程中，不同阶段有不同的工作重点，因此，在实际应用中，要求数据管理平台能随着公司应用需求的发展而及时扩展，这点至关重要Simpana软件以一体化的架构，提供了可以灵便采用和扩展的信息管理模块，不仅能满足我们公司当前的数据管理应用需求，也为今后的系统升级创造了便利条件，能够匡助我们以更高的成本效益轻松应对未来的数据管理应用需求美特斯邦威要的不是满足今天的需求，而是要能满足未来业务的变化”统一平台所发挥的作用现在，利用CommVault Simpana,美特斯邦威公司建立了统一的数据管理平台，大幅度提升了数据备份管理效率，表现如下备份管理服务器实现了自身冗余，使备份可以在异地的数据机房之间灵便切换，从而充分利用了现有的资源；能够对Oracle数据库实现表级恢复，同时实现全GUI管理，不需要人工编写备份/恢复脚本，为未来的维护工作带来了极大的便利；能够对文档系统进行归档和数据块级备份，并对已备份的文件进行内容检索并进行分类管理，实现快速定位查找，从而大大提高了文档的管理效率；能够对操作员进行权限分级管理，确保数据安全；而自动化、完善的报表系统让管理起来更加便捷，减轻了系统管理人员的压力美特斯邦威蝉联《胡润服装富豪榜》2022日前，《2022胡润服装富豪榜》发布在多家券商建议关注服装品牌上市公司并频频放言服饰行业回暖最快时，美特斯邦威的掌门人周成建似乎要用实际情况来验证这一点品牌世家在此次服装富豪榜上，周成建家族以总财富185亿元蝉联榜首，去年上榜时该数字为0亿元，同比增长

8.8%o无非该数字远不及该榜的平均财富增长率据统计，今年上榜的31名富豪总财富为1365亿元，同比增长了

34.5%o美特斯邦威由轻资产变重资产？进入2022年5月以来，美特斯邦威一口气在全国开了三家旗舰店，面积均在5000平方米摆布，大大超过了以往大部份约2000平方米以下的旗舰店面积美特斯邦威创始人、董事长周成建表示，美特斯邦威还将耍在国内开出50—100家这样的旗舰店无独有偶美特斯邦威旗下另一个中高档服装品牌“MECITY”，自从2022年在上海开设了第一家占地3000平方米的全国旗舰店后，也拉响了2022年开设25-50家类似规模专卖店的序幕种种迹象都在表明，美特斯邦威在2022年搭上了IP0的末班车之后，准备彻底学习HM、ZARA等国际连锁品牌，走上“快时尚”之路此举也意味着，美特斯邦威将转变其现有的“轻资产”商业模式然而，已拥有16年中国市场经验，国内最大的服装品牌制造企业之一的美特斯邦威为何此时需要这种改变？答案需要从消费者市场寻觅首先，对于美特斯邦威来说，2022年确实是一个警省诸多之前的“轻资产”公司都在这一年遭遇了滑铁卢，其中包括以“轻资产”声名鹊起的ITAT、PPG等，也不乏诸如索尼等消费大品牌其次，充满自信的这一代青年消费者正在决定自己穿什么风格，以及在哪里购买Zara、HM、优衣库等国际品牌把握住了这种变化，在过去的两三年中，它们征服了无数中国消费者这不是偶然的成功，而是体现出一个日益明显的趋势为顾客提供大量选择款式的，快速、平价、时尚的服装销售方式正在成为市场的主流周成建在竞争对手凌厉的攻势中得到了启示同时，他和他的团队也将面临重大挑战最重要的挑战在于商业模式的根本性转变，美特斯邦威由加盟店为主的模式变为自营店为主模式换而言之，美特斯邦威将从轻资产公司变为重资产公司Zara坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设工厂和物流体系美特斯邦威则亦步亦趋从其2022年财报来看，它准备将上市募集来的大量资金投入到开店计划中，甚至在市场低迷之时还发布了招聘5000名员工的人材计划而问题在于，美特斯邦威一向善于运作轻资产，其自营店的比例较低面对经销商与面对终端消费者，本身就是两套技能当自营店比重快速加重时，美特斯邦威需要的是与以往彻底不同的公司战略从某种意义上而言，美特斯邦威实际上是抢了经销商的饭碗第二个问题在于，能否学得像快时尚模式并非仅仅是修改生产目录、推出时装这样简单，更需要一整套与之配套的服务与生产供应链条这个系统性举措中每一个环节都需要更多的时间、资金与更强大的管理技能，单是将自己7周摆布的服装创造到上市的周转时间，向Zaral.3周供应链周转时间靠拢，就不是美特斯邦威短期能够解决的问题第三个挑战在于，学习的步伐是否跟得上当美特斯邦威还在学习HM大量开始旗舰店、招聘更多时尚的设计师时，HM已经快步前行，和日本国宝级设计师川久保玲合作，把自己放在了快时尚的顶端美特斯邦威与《变形金刚》携手内幕2曾经在20007年上映并因在片中植入众多产品广告而引起热议的好莱坞电影大片《变形金刚》两年之后再次王者归来，近日《变形金刚2》已经开始热映与第一部中彻底植入国外品牌不同的是，这一次，观众们在片中居然欣喜地看到了中国的本土品牌美特斯邦威的身影，同时在美特斯邦威发布的电视、报纸、网络、户外广告内也看到了电影中的大黄蜂、威震天等变形金刚的角色形象，还在商场内看到了印有变形金刚的LOGO和角色形象的美特斯邦威服装正在热卖很显然，这是企业全面搭载、深度结合电影，开展娱乐整合营销的又一次大动作，并且是中国本土品牌成功打入好莱坞大片的第一例品牌世家那末，这次合作是怎样操作的、怎样达成的、又有着怎样的内幕故事？随着电影的上映与相关的娱乐整合营销动作的逐步展开，促成此次美特斯邦威与派拉蒙之间全面、成功合作的北京银幕智慧传媒也终于可以浮出水面，在此，笔者也可以很欣慰地与大家一起回顾、分享这一充满着挑战与变数、艰难与努力的过程了时间回到2022年5月，好莱坞派拉蒙公司传来消息，曾经在全球热映的大片《变形金刚2》又要开拍了，做为多年来向来在从事电影娱乐整合营销的笔者敏感的觉察到这是一次十分难得的电影整合营销的机会，便即将向多家产品、品牌调性比较适合的企业推荐了这一电影在给企业推荐前，银幕智慧传媒根据自己的一套电影项目评估标准，对《变形金刚》先作了充分评估由于《变形金刚1》已经上映，所以就可以根据第一部所取得的各项数字来预估第二部经过与美方沟通后我们了解到，第一部在美国的票房收入为$319,246,193,全球的票房为$707,675,744在中国的票房收入也达到了创纪录的

2.7亿元（人民币）由此我们对第二部的媒体价值做出的预估是第二部在中国的票房如果按现在平均每年近30%的增长幅度计，将可能达到

3.5亿元，影院观众人数以目前影视作品平均票价约30元计可计算出约为1170万人次；这样仅计算中美两国的观众人数就已达到17270万人次如果再将全球其他地区的观众计算在内，这个数字将可能达到3亿人次以上如果统一按银幕智慧传媒在中国执行的电影植入式广告的价值评估标准，每秒人民币2元/CPM（千人成本）来计算，（对照如时长30秒CPM即为60元，电影院30秒贴片广告CPM约为360元；北京地区普通电视节目中30秒广告约为100-200元；普通杂志广告每页为500・800元），乘以估算的中美两国17270万人次的观众人数，本片每秒的媒体价值已可达人民币约35万元由此可以得出结论，以其在全球范围内的巨大影响力，本片蕴含着十分巨大的媒体传播价值，十分适合那些正处在国际化十字路口、希翼提升自己品牌的国际化形象的中国本土品牌借势搭载但由于在此之前好莱坞大片中浮现过的还只是那些国外的、全球性的大品牌，中国本土企业还从来没有与好莱坞大片有过合作，所以大部份企业对此的反应是犹豫不决，甚至对是否能真正执行这样一种跨国的深度合作还有所怀疑此外，电影按计划6月1日就要开拍，这之前仅剩下短短的两周时间可供几方沟通，这也让那些事事都喜欢循序渐进、慢条斯理走流程的企业难以做出反应，这一点也让笔者甚为他们可惜无非不是所有企业都是如此，有一家企业在这时表现出了他们与众不同的判断、决策能力，积极、果断、迅速地做出了反应决定合作，这也就是现在我们能看到的美特斯邦威经过银幕智慧传媒在片方与客户之间多次的沟通、协调，最后确定了这次电影整合营销合作的内容，主要分三个部份植入式广告、电影形象授权、产品形象授权合同等流程性工作也在双方努力下迅速地完成，也让笔者不得不由衷地佩服他们才是真正能做大事的企业植入式广告在银幕智慧传媒的电影整合营销评估体系中，普通将电影的植入式广告划分为A+、A、B级三个植入级别，每级根据植入的程度、传播效果的有不同的系数A+级级别系数为

1.5o标准品牌和产品巧妙、深度、全面地融入整个剧情之中,获得充足暴光，甚至成为推动影片情节发展的重要线索、成为丰富人物形象的重要道具兼具A级与B级的特点A级级别系数为lo标准产品的特点在剧情中得到演示，或者在片中人物对白中提及品牌及产品特性B级级别系数为

0.6标准品牌LOGO或者产品成为片中的重要道具或者是成为重要的场景，位于镜头焦点位置可清晰体现由于本次《变形金刚2》将一部份故事情节安排在了中国上海发生，客观上也十分有利于中国的品牌合情合理的进入剧情之中，片方也给出了A级和B级的多个植入机会，考虑到美特斯邦威的服装目前还仅仅是在中国大陆地区有售，如果在片中用比较大的投入来做比较深度的植入式广告，在全球其他地方的传播效果浪费就比较严重，而且如果选择更深度的植入形式，时间也不足以让我们能与片方、导演做充分沟通，笔者由此建议仅选择了比较浅显、简单的B级植入，即品牌的LOGO以户外广告的形式浮现在上海的几个场景中经过与片方及导演的协调沟通后，此项合作后来得到了完满的执行不少观众于是第一次在好莱坞的大片中看到了中国的本土品牌，这也是中国本土品牌成功打入好莱坞大片的第一例电影形象授权变形金刚的形象已经在全球流行了几十年，拥有深厚的历史底蕴与影响力，此次电影版中的变形金刚形象由于采用了最新的电脑特效而变得更炫更酷，对年轻人的吸引力更强，笔者也建议美特斯邦威将此次合作的重心放在这部份，即在电影上映先后一个阶段，把变形金刚的电影形象充分用于其电视、网络、户外、电影院等媒体播出的广告及店面推广和现场活动中，充分搭载本片的热度，以进一步强化品牌的年轻、炫酷与国际感的形象这种合作的好处还在于企业自身的掌控力度更强，可以十分有针对性的面向其主要的市场进行品牌推广此项合作由于要就电影形象使用的具体形式与派拉蒙这种国际化大电影公司在全球范围内的多个相关机构、强势的制片人、导演（迈克尔.贝，世界最著名的商业大片导演之一）等进行沟通、协调，还涉及到要符合电影在全球的宣传整体策略、满足电影形象保密的要求等，其难度可想而知globrand.com但也正是因为存在这些艰难，所以才让第一个吃螃蟹的美特斯邦威更显得独树一帜、卓尔不群，在与其他中国本土品牌的竞争中也再胜一筹经过无数次的电话、电子邮件往来、数次召开北京、洛杉矶、伦敦三方之间的国际电话会议、中美之间的数次跨洋会晤，与片方的多个部门、客户、客户广告代理公司等多方的沟通协调，对创意的不停调整与修改，最后终于使片方、制片人、导演都批准了此项合作我们最后甚至都说服了导演本人可以亲自执导筒为美特斯邦威拍摄一条电视广告，如果落实,这无疑也是中国企业又有一个第一次，在事件传播的方面效果无疑会更好，更有话题效应，但由于在时间、费用方面存在的问题，最后未能执行，这不能不说也是一个小小的遗憾电影形象素材拿到后，美特斯邦威和负责其日常广告创意执行的代理公司也迅速行动起来，将集合了多方共同智慧的创意充分表现，强力推出了“Transfashion变型看我”的概念，以打造今年夏天潮流时尚的最强音，同时结合这样一个时尚事件也创造出新的话题效应其中电视广告将影片原有的片断素材和新拍摄的片断巧妙地结合了起来，呈现出了比较理想的效果，让变形金刚在大银幕上搏杀打斗的同时，也忙里偷闲地帮美特斯邦威卖了回服装广告在湖南卫视等台一经推出，在视频网站上就成为十分流行的视频之一产品形象授权在进行前两项工作的同时，获得产品形象授权的工作也紧锣密鼓的进行，即美特斯邦威不仅可以使用变形金刚的电影形象用于品牌推广，还可以直接生产主题服装进行销售这样使得这次合作不仅仅是在品牌宣传方面的投入行为，还是在销售方面会有直接的巨额收益的产出行为，投入与产出之间的差额，就变成为了企业新的利润增长点这实际上也是电影后产品开辟的一种尝试目前，变形金刚主题的服装也不出所料地正在热卖中通过此次合作，笔者深深感到，在电影娱乐整合营销中，植入式广告并非一切，而只是万里长征的第一步，要最大限度地利用好电影的价值，就要全面、深度、整合地运作，在形象授权与联合促销、电影后产品开辟等各个方面的工作都做到位在这里，“整合”二字可以说是最核心的概念，此次合作也可以说是充分地实践了这一理念至此，关于美特斯邦威是如何携手《变形金刚2》的内幕故事也就告一段落，但如何更好地匡助企业开辟电影等娱乐项目中蕴含着丰富资源，如何使电影整合营销达到理想的状态，这方面的故事却远未结束。