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第二章旅游市场调研知识目标理解旅旅游市场营销调研的含义及作用;识记旅游市场营销调研、旅游市场预测的容与步骤;掌握旅游市场营销调研、旅游市场预测的方法技能目标能够针对*一具体的营销活动为旅游企业制订营销调研方案;能够根据采集到的信息为旅游企业发展市场预测第一节旅游市场调研概述
一、旅游市场营销调研的含义旅游市场调研是运用科学的方法,有目的、有方案地采集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料,以了解旅游市场开展变化的现状和趋势,解决旅游企业面临的市场问题,为旅游企业经营决策提供科学依据的活动
二、旅游市场调研的类型
1.全面调研也称市场普查,是对所要研究对象的全体发展逐一的、普遍的、无一例外的调查全面调研能获得较为完整、全面、系统的总量资料
2.非全面调研是对调查对象中的局部单位发展调研其优越性在于选择了一局部具有代表性的单位做调查,因此可以节约本钱,且运用起来比较灵便,效果较好非全面调研又可分为重点调研、典型调研、抽样调研等几种形式
三、市场调查的容市场调查的容涉及到市场营销活动的整个过程,主要包括有〔一)市场环境的调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等具体的调查容可以是市场的购置力水平,经济构造,国家的方针,政策和法律法规,风俗习惯,科学开展动态,气候等各种影响市场营销的因素〔二)市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费构造调查、消费者行为调查,包括消费者为什么购置、购置什么、购置数量、购置频率、购置时间、购置方式、购置习惯、购置偏好和购置后的评价等〔三)市场供应调查市场供应调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等具体为*一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等,生产供应企业的情况等
(四)市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查产品的调查主要有了解市场上新产品开辟的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等产品的价风格查主要有了解消费者对价格的承受情况,对价格策略的反响等渠道调查主要包括了解渠道的构造、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等促销活动调查主要包括各种促销活动的效果,如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反响等〔五)市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析,了解同类企业的产品、价格等方面的情况,他们采取了什么竞争手段和策略,做到知己知彼,通过调查匡助企业确定企业的竞争策略
四、市场调查的方法市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法[1)观察法是社会调查和市场调查研究的最根本的方法它是由调查人员根据调查研究的对象,利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其发展考察并搜集资料例如,市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况〔2〕实验法由调查人员跟进调查的要求,用实验的方式,对调查的对象控制在特定的环境条件下,对其发展观察以获得相应的信息控制对象可以是产品的价格、品质、包装等,在可控制的条件下观察市场现象,提醒在自然条件下不易发生的市场规律,这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验(3〕访问法可以分为构造式访问、无构造式访问和集体访问构造式访问是实现设计好的、有一定构造的访问问卷的访问调查人员要按照事先设计好的调查表或者访问提纲发展访问,要以一样的提问方式和记录方式进展访问提问的语气和态度也要尽可能地保持一致无构造式访问的没有统一问卷,由调查人员与被访问者自由交谈的访问它可以根据调查的容,发展广泛的交流如对商品的价格发展交谈,了解被调查者对价格的看法集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法,采集信息资料可以分为专家集体访问和消费者集体访问〔4〕问卷法是通过设计调查问卷,让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息在调查中将调查的资料设计成问卷后,让承受调查对象将自己的意见或者答案,填入问卷中在普通发展的实地调查中,以问答卷采用最广
五、市场调查的步骤市场调查是由一系列采集和分析市场数据的步骤组成*一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤,*一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改市场调查普通按如下程序发展
①确定问题与假设;
②确定所需资料;
③确定采集资料的方式;
④抽样设计;
⑤数据采集;
⑥数据分析;
⑦调查报告
1.确定问题与假设由于市场调查的主要目的是采集与分析资料以匡助企业更好地作出决策,以减少决策的失误,因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标俗话说”对一个问题作出恰当定义等于解决了一半〃在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情,如果对该问题不作出清晰的定义,那采集信息的本钱可能会超过调查提出的结果价值例如*公司发现其销售量已连续下降达6个月之久,管理者想知道真正原因终究是什么.是经济衰退.广告支出减少.消费者偏爱转变.还是代理商推销不力.市场调查者应先分析有关资料,然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标假设调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话,再进一步分析、提出假设干假设如
①消费者认为该公司产品设计落伍;
②竞争产品品牌的广告设计较佳作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的围,并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立,写出调查报告
2.确定所需资料确定问题和假设之后,下一步就应决定要采集哪些资料,这自然应与调查的目标有关例如
①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何.
②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何.
③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告,在消费者心目中的评价如何.
④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差异.
3.确定采集资料的方式第三步要求制定一个采集所需信息的最有效的方式,它需要确定的有数据来源、调查方法、调查工具、抽样方案及接触方法如果没有合用的现成资料(第二手资料),原始资料(第一手资料)的采集就成为必需步骤采用何种方式采集资料,这与所需资料的性质有关它包括实验法、观察法和问询法前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度,因此市场调查者可采用问询法采集资料对消费者的调查,采用个人访问方式比较适宜,便于相互之间深入交流
4.抽样设计在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁,这就提出抽样设计问题其一终究是概率抽样还是非概率抽样,这具体要视该调查所要求的准确程度而定概率抽样的估计准确性较高,且可估计抽样误差,从统计效率来说,自然以概率抽样为好无非从经济观点来看,非概率抽样设计简单,可节省时间与费用其二一个必需决定的问题是样本数目,而这又需考虑到统计与经济效率问题
5.数据采集数据采集必需通过调查员来完成,调查员的素质会影响到调查结果的正确性调查员以大学的市场学、心理学或者社会学的学生最为理想,因为他们已受过调查技术与理论的训练,可降低调查误差
6.数据分析资料采集后,应检查所有答案,不完整的答案应考虑剔除,或者再问询该应答者,以求填补资料空缺资料分析应将分析结果编成统计表或者统计图,方便读者了解分析结果,并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示,使读者对分析结果形成清晰比照无非各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义,应使用适当的统计检验方法来鉴定例如两种收入家庭对*种家庭用品的月消费支出,从外表上看有差异,但是否真有差异可用平均数检定法来分析资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析
7.调查报告市场调查的最后一步是编写一份书面报告普通而言,书面调查报告可分两类
①专门性报告;
②通俗性报告专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者,他们对市场调查的技术已有所了解而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议例如一些企业的最高决策者第二节旅游市场调研的容和程序
一、需要开展旅游市场调研的重要时机
1.创办新企业时
2.新产品开辟时
3.做出重大投资决策时
4.企业经营方向发生改变、经营决策作出调整时
5.公司业务浮现严重问题时
二、旅游市场调研的容
(一)旅游市场环境调研
1.政治环境调研主要是了解对旅游市场产生影响的国际国政治形势、政治状况、政治制度,国家对旅游行业管理的有关方针政策等
2.法律环境调研主要是分析研究相关国家和地区以及企业所在地的有关法律、法规、条例,特殊是有关旅游企业所在地的法律、法规、条例,特殊是有关旅游企业的经济立法、企业法、进出口合同法、环保法等,同时熟悉国际惯例,了解各国、地区开展旅游业的方针政策
3.经济环境调研主要指一国或者地区在一定时期的国民经济开展状况,包括社会经济制度、经济开展水平、产业构造、劳动力构造、消费水平、消费构造以及经济开展动态等
4.技术环境调研是对一个国家或者地区当前的技术状态、新技术成果、技术开展动向以及推动技术开展的相关技术等调查
5.自然地理环境调研指地理、气候、季节、自然资源、交通运输等的状况二旅游市场需求调研旅游需求主要由购置者、购置欲望和购置能力所组成,旅游市场需求变化表现为旅游消费心理、消费欲望、消费动机、购置能力等方面的变化三旅游市场营销实物调研1产品和效劳调研2价风格研3推销调研4〕营业推广调研5〕对公关活动、广告活动、分销管理、经营商的调查等四竞争对手调研1竞争对手的产品调研2竞争对手的根本情况调研。