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市场营销战略与计划市场营销战略与计划
一、市场营销战略及其基本类型、市场营销战略的概念、——是为了实现其经营目标,1对于企业在是为了实现其经营目标,是为了实现其经营目标较长时期内市场营销发展的总体设想和规划课件、市场营销战略的主要内容、企业的宗旨、目标(经营方向)2企业的宗旨、目标(经营方向)企业的战略业务组合(经营结构)企业的战略业务组合(经营结构)企业的增长途径(增长点)企业的增长途径(增长点)
3、营销战略的基本类型、成本率先战略差异化战略集中化战略课件
二、营销战略的制定、确定企业宗旨、——应以市场为导向来1确定来确定应以市场为导向来确定、确定企业目标、—应遵2循科学性与现实性、关键性与数量化、应遵循科学性与现实性、应遵循科学性与现实性关键性与数量化、层次化、协调性、灵便性的原则层次化、协调性、灵便性的原则、企业的战略业务组合计划、战3略业务单位的特征对现有战略业务单位的分析与评估波士顿矩阵、波士顿矩阵、通用矩阵课件销售增量市场增长率G=xlOO%市场增长率X基期销售量2)相对市场份额
1、BCG法(Boston ConsultingGroup)1)市场增长率本企业某项业务的本企业该项业务市场份额相对市场份额M=------------------------------------------------------最大竞争者该项业xlOO%务市场份额最大竞争者该项业务市场份额本企业是市场领导者;本企业是市场领导者;本企业是市—-Ml,场领导者一本企业与最大对手竞争能力相当;本企业与最大对手竞争能力相当;本企业与最大对手竞争能力相当本企业竞争能力--ML较弱,本企业竞争能力较弱课件3)业务位置与性质波士顿矩阵(四象限法)波士顿矩阵(四象限法)22%20%明星类4问题类132市场增长率18%16%14%12%10%8%6%4%2%0现金牛类瘦狗类567810x4x2x
1.5xlx
0.5x
0.4x
0.3x
0.2x O.lx相对市场份额课件
2.通用电器矩阵方法1)市场吸引力1)市场吸引力通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价影响市场吸引力市场规模权数必须可以接受
0.
200.
200.
150.
150.
150.
050.
050.05评分等级()评分等级(1-5)
4.
005.
004.
002.
004.
003.
002.
003.00——价值---合计合
0.
801.
000.
600.
300.
600.
150.
100.15计
3.70市场吸引力市场增长率销售利润竞争强度技术要求受通货膨胀危害的程度能源要求环境影响社会、政治、社会、政治、法律
1.00课件竞争能力竞争能力通用公司对水泵竞争能力影响要素22的综合评价竞争能力的要素企业规模市场份额扩大的能力产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开辟绩效管理人员的能力权数评分等0,
100.
150.
10.
10.
050.
050.
050.
050.
150.
050.
100.
051.00级价值
4.
002.
004.
005.
004.
003.
003.
002.
003.
005.
003.
004.
000.30合计合计
0.
300.
400.
500.
200.
150.
150.
100.
450.
250.
300.
203.30竞争能力课件竞争能力强中弱
5.00高市场吸引力中
3.
672.
331.
005.
003.
672.
331.00课件、企业的增长战略、密集型发展战略市场渗透、市场开辟、市41场渗透、市场开辟、产品开辟一体化发展战略后向一体化、前向2一体化、后向一体化、前向一体化、水平一体化多元化发展战略同心多元化、水平多元化、同心多元3化、水平多元化、综合多元化课件
三、编制市场营销计划、编制步骤与内容、计划提要(对拟制1定的计划的概要说明)计划提要(对拟制定的计划的概要说明)营销现状(市场、产品、竞争、销售及环境营销现状(市场、产品、竞争、状况)状况)机会与问题分析(机会、威胁、优势、劣势机会与问题分析(机会、威胁、优势、及问题)及问题)确定营销目标(销售量、市场份额、利润等)确定营销目标(销售量、市场份额、利润等)确定营销策略(实现目标拟采取的营销手段、确定营销策略(实现目标拟采取的营销手段、途径)途径)制定行动方案(行动的内容、时间、费用、制定行动方案(行动的内容、时间、费用、主体)主体)编制预算(预测计划实施后的财务收益情况)编制预算(预测计划实施后的财务收益情况)检查与控制(说明如何监控计划的实施)检查与控制(说明如何监控计划的实施)课件、市场营销战略计划的实施过程、制定行动方案(行动的内容、2时间、费制定行动方案(行动的内容、时间、主体)用、主体)建立组织机构(明确职、责、权、利)建立组织机构(明确职、设计决策与报酬制度(激励机制)设计决策与报酬制度(激励机制)建立企业文化和管理风格(价值、理念)建立企业文化和管理风格(价值、理念)协调实施系统内各要素间的关系课件案例分析[案例二案例二]案例二大班冰皮月饼如何在传统市场中创出新路传统市场中创出新路[传统月饼市场分析传统月饼市场分析]传统月饼市场分析市场竞争激烈——生产企业增加生产企业增加——销售成本上升销售成本上升一一产品差异小产品差异小竞争者策略——品牌品牌——价格价格课件案例分析[大班的新策略——差异化]大班的新策略——差异化差异化]创新的产品概念——冰皮月饼创新的产品概念一冰皮月饼机会点人们厌倦了甜腻的口味,渴望清机会点人们厌倦了甜腻的口味,淡产品进口原料、绿豆沙馅、不需烘烤进口原料、绿豆沙馅、毫不油腻、晶莹剔透(呈白色)毫不油腻、晶莹剔透(呈白色)测试人们愿意接受,亦不排斥白色;人们愿意接受,亦不排斥白色;食品博览会会上岁的人们食品博览20—4会会上岁的人们非常喜欢非常喜欢20—40课件课件案例分析[营销策划主要内容营销策划主要内容]营销策划主要内容营销目标营销目标——市场份额上升个百分点市场份额上升个百分点市场份额上升——形成品牌联想形成品牌5联想形成品牌联想冰皮月饼二大班冰皮月饼大班(如同中国大陆市场的个案旭日升二冰茶)如同中国大陆市场的个案旭日升二冰茶)目标市场潮流率先者,鼓励尝试购买目标市场潮流领先者,整合营销策略(以为主要内容)为主要内容)整合营销策略(为4P主要内容一一产品价格渠道促销(+广告)产品+价格渠道+促销产品价格+渠道促销(课件案例分析产品策略(Product)产品策略(Product)——以清淡的口味为定位——以清淡的口味为定位——以精美包装衬托高档形象——以精美包装衬托高档形象——建立品牌——建立品牌价格策略(Price)价格策略(Price)——高水平定价,反映高质量、—高水平定价,反映高质量、高档次高水平定价渠道策略(Place)渠道策略(Place)——针对零星购买进行零售,寻觅家优秀的专——针对零星购买进行零售,寻觅家优秀的专1616针对零星购买进行零售卖店(商业繁华地区,人流量大,游客多)卖店(商业繁华地区,人流量大,游客多);——针对集团消费进行直销——针对集团消费进行直销,将集团用户细分成针对集团消费进行直销,30个不同类型的组织机构(含企业、政府等),30个不同类型的组织机构含企业、政府等),个不同类型的组织机构(派专人进行销售派专人进行销售课件案例分析促销策略(Promotion)促销策略(Promotion)高水平媒体促销,配合高价位;高水平媒体促销,配合高价位高水平媒体促销快速向市场渗透;快速向市场渗透--------------------人员促销,设立免费品尝点,推浮现场购买的人员促销,设立免费品尝点,人员促销优惠价格优惠价格广告策略(Advertising,强调整合传播性强调整合传播性)广告策略强调整合传播性——电视电视——反映传统,但风格轻松有活力反映传统,电视反映传统但风格轻松有活力;——广播广播——强化产品特征,秉承电视风格强化产品特征,广播强化产品特征秉承电视风格;——传单传单——统一形象,不断传播统一信息统一形象,不断传播统一信息传单统一形象课件案例分析[营销结果营销结果]营销结果卓越成效——月饼供不应求提前售譬,——月饼供不应求,提前售叠,销售收入月饼供不应求,超过预期的超过预期的名50%;50%;——利双收业内誉为“新月传奇”——名利双收,业内誉为“新月传奇”,名利双收,并获得年香港杰出营销银奖年香港杰出营1993销银奖并获得年香港杰出营销银奖香港管理协会1993HKAMA,每年评一次)(香港管理协会每年评一次)点评(评委会认HKAMA,为)点评(评委会认为)市场需求的深刻洞察和大班对市场需求的深刻洞察大班对市场需求的深刻洞察和营销过程各环节的准确实施,特殊值得肯定节的准确实施,特殊值得肯定课件案例分析讨论题讨论题
一、大班冰皮月饼可否定位在低为什么?挡?为什么?
二、本个案最具价值的策划思想是什么?是什么?
三、大班冰皮月饼营销案例对我们的营销工作有什么启示?们的营销工作有什么启示?。