【品牌管理品牌生态学——品牌理论演化的新方向

（品牌管理）品牌生态学一一品牌理论演化的新方向年月20XX XX的变化，因为生态图除了有传统市场分析的份额表达意义外，仍能够对市场生态中的主要成员之间的生物链进行图示⑸限制因子原则这是生态学中壹条重要原则，它是指生物的生存和繁殖取决于综合的环境条件情况，任何接近或者超过耐性范围俩端的情况均可能成为限制因子（））limitingfactor它包括俩种含义1生物的生长发育是受它们需要的综合环境）因子中那个数量最小的因子控制这就是J.Liebig的最小因子定律2生物的生长发育同时也受它们对环境因子的耐性限度（不足或者过多）控制，即V.E.Shelford的耐性定律于品牌生态系统发展中，也有某些因子起着限制作用于应用限制因子原则的同时，仍要树立因子补偿作用的概念，即因子的相互作用能够改变因子的利用率，从而于壹定范围内起到补偿作用（）6生态演替原则生态系统的发展或者演替，是壹切生态系统的共同特征，品）牌生态系统也不例外演替的含义是1演替是壹个有序过程，它有规律地向壹定方）向发展，于是是能够预见的；2变化虽由外部因素引起，但演替受系统内部生命系统；）控制3它以稳定的生态系统的发展为顶点自然生态系统的演替表现为由壹个群落到另壹个群落的整个取代顺序，通常被称为演替系列，而过渡性群落则被称为演替阶段群落，最后稳定的对外部干扰具有最大保护力的群落被称为顶极群落对于品牌生态系统而言，照例也是变动发展的，也能够划分出若干阶段或者发展期初期形成的品牌生态系统于规模和结构上较为狭小和简单，壹步步发展,直到其生产量和市场容量、品悔羊落的市场环境资源相适应，使共同体主体变得稳定，且导致共同体内部争权夺利，最后是系统的自我更新或者灭亡⑺生态平衡原则于壹个相对稳定的生态系统中，系统的组成成份和比量相对稳定，能量、物质的输入和输出相对平衡，这样的生态系统具有反抗胁迫保持平衡状态的倾向，生态学上称之为稳态机制而当外力增强时，生态系统通过自动调节，能够于新的水平上实现新的平衡，这样就可能浮现壹系列〃稳态台阶〃此时，虽然系统仍能实现控制，但已不能回到原先的同壹水平于这种情况下，甚至轻微的变化就能产生深远的影响生态系统的稳定机制是有限度的，超过这个极限，正反馈不受控制，终将导致系统的毁灭，品牌生态系统的正常运行也受这壹原则的支配品牌生态学——品牌理论演化的新趋势作者来自发布时间2005-8-2822:45:27（）品牌被企业用做区分工具已经由来已久实际上，英语品牌brand壹词源于古挪，威语的Brand’，意思是打上烙印当下,品牌的用途已远远超出早期的识别范畴，此变化主要发生于19世纪后期由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等壹系列功能，品牌运营已经代替产品运营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式中国商业20世纪90年代以来的壹个突浮现象就是由资本、市场、品牌三位壹体的运营模式逐步向品牌集中可见，品牌管理已经成为公司发展最重要的因素随着网络经济的发展，特殊是双向互动和共同进化时代的到来，品牌又具有了构建关系、价值范畴和生态系统的新功能然而，传统品牌理论且没有得到相应的更新和发展，已经严重束缚了企业品牌管理的视角，当务之急是更新和发展品牌理论壹、品牌问题的复杂性及其生态特征从企业的视角来见，发展品牌至少有36个关键要素即市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开辟、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、Q策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、企业财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股分制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼且、海外战略以及国际市场等等由此可见，品牌管理再也不可能仅仅由营销部门独自承担了，它应成为公司整体战略的核心而品牌生存的真正意义更于于和市场生态的相互作用之中，这是企业无法控制的领域不少公司见到的品牌，只是印于产品包装上的名称和商标，它们忽略了以下真象真正的品牌其实是存于于利益关联者的内心换言之，即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正拥有者却是利益关联者TomDuncan,1998利0益关联者可分为四类DavidWheeler和MariaSillanpaa,1997:1主要社会利益关联者包括员工和管理人员、投资者、客户、供应氤业务火伴和当地社区；⑵次要社会利益关联者包括竞争对手、贸易团体、媒体和评论家、压力集团和工会、社会和政府；⑶主要非社会利益关联者包括自然环境，非人类物种，人类后代；4次要非社会利益关联者包括环境压力集团，动物利益压力集团因此，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合于壹起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或者营销手段是解决不好的AgnieszkaWinkler,19990从外吾解境来见,目前品牌管理的层次已经和以前大不壹样，其健予已经扩展到了生态系统的疆域，其中至少有四股力量成为这场剧变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化PhilipKotler,2002这些催化剂的改变造就了新经济、今日新旧混合经济和旧经济”的分界、区别以及行事方式的根本性差异，奠定了现代企业和现代经济兴起的郸出和前提，即技术和最终使用者是固定的、既有的，”管理的范围由法律和政治界定，管理领域只限于内部”等^设已成为壹种限制和管理政策失误的最大根源PeterF.Druek,1999今日经济，以协同进化为主O导，其范围和格局不仅仅存于于企业内业务单元之间,而且更着眼于企业群、营销网、供应链、经济廨口组织生态系统、品牌生态系统,甚至和竞争对手之间能够说，商业社会已经进入了壹个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代JamesP.Moore,1996,生态协同和进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态从生态的观点来见，品牌塑造环境也是壹种生态系统，它具有壹般生态系统最基本的特征，即品断口外部环境的相互作用品牌研究实际上就是对物理量如物流、能流等、生物量如品牌个体、种群、群落等和关系量如信息、位势等的研究目前，企业品牌问题的生态特性至少表当下以下三个方面第/是流的问题或者资廨I」用开辟配置的生态问题品牌是通过连续的物流、商流、资金流、信息流、知识流、所有权流、促销流等来维持其新陈代谢的产生这种问题的根源就于于只顾眼前的资源开辟行为和低下的资源利用效率和效益第二类是网的问题或者生态系统的成员构成和关系结构问题品牌是壹个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间，它们的形成可能是自发或者自觉的、无序或者有序的例如，其中有些格局从品牌个体、微观、局部^壹时的眼光来见可能是合理的，但从品牌群DavidA.Aaker,1998的宏观、整体和发展的视角来见却是不合理的，从而导致壹系列诸如亚品牌、托权品牌、品牌结构、资源利用方式、管理体制和模式，以及品牌建设中的价值比例失调等问题究其原因，根源就于于系统关系的网式而不是链式调控TomDuncan,1998第三类是序的问题或者生态系统的功能问题壹个和谐的品牌生态系统必须具备良好的配置、价值和仍原缓冲功能，具备自组织、自催化的竞争序主导品牌生态系统的发生和发展，以及自调节、自抑制的共生序保证品牌生态系统的中常卖和稳定，而这壹切的关键取决于组织和人的运营管理、领导控制行为当今企业的〃品牌短命症就是品牌决策和管理部门企图用机械控制论代替生态控制论，用主观意志代替客观规律的结果

二、品牌生态学理论背景及学科逻辑

1.品牌生态学提出的理论背景品牌理论研究和发展经历了壹个相对长期的过程其历程概要如下1870年以前,为品牌观念时代1870~1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌1915~1928年，主要于广告方面突出了品牌的宣传,有了新的管理方式,即品牌由职能部门管理1930-1945年，浮现了品牌经理,诞生了品牌管理系统NeilMcElroy,19311950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特殊是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销于市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研^BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy,19551960~1980年,品牌经理制于全球盛行20世纪80年代一90年代初，浮现O品牌整合，品牌资产理论盛行DavidA.Aaker,199120世纪90年代以来，品牌战略O和管理成为公司战略和管理的重要新领域，环绕如何做好品牌管理，浮现了不少的专著和可操作方法例如，奥美提出了“品牌管家brandstewardship,且于90年代末进壹步提出了360品牌理论模式；萨奇提出了全球品牌策略”theglobalbranding;电通提出了品牌传播brandcommunication;达波思提出了“品牌轮brandwheel;智威汤逊提出了整合品牌建设”totalbranding;戴维森1997提出了品牌冰山理论和思想;TomDuncan1998提出用“价值范畴代替价值链”的品牌关系研究新模式DavidA.Aaker1998明确提出了基于单个企业品牌系统的“品悔羊”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，且指出这是壹个认识品牌的全新角度，又于2000年进壹步提出了“品牌领导的新管理模式；（）AgnieszkaWinkler1999提出了品牌生态环境的新概念,且指出品牌生态环境是壹个复杂、充满活力且不断变化的有机组织的论断从上述品牌理论研究和发展历程见，品牌和生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新和发展的新视角为此，我们基于驱动品牌生态学科形成的五种互动力量，顺应国内外品牌生态理论研究的前沿趋势，提出基于生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学，这合乎学科形成史的概念逻辑（如图1所示）从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的壹门指导性科学

2.品牌生态学研究的学科逻辑为了理清品牌生态的思维逻辑，我们借鉴生态学理论研究的层次和思维架构，结合国内外品牌理论研究的前沿成果，整理出壹幅能直观反映未来品牌生态学研究结构和层次的逻辑图（如图2所示）该图展示从小的商标或者新兴注册公司开始直到品牌圈，复杂程度逐级增加当从壹个层次过渡到另壹个较高的层次时，生命品牌组织便会浮现前壹级不曾经具有的新的性质和特征品牌管理的复杂性和艺术性正是体当下平衡各个层次的发展中图2所示的品牌学层次、品牌系统和生命品牌界的组建水平体现了品牌生态学未来发展的学科逻辑，它是各种背景下品牌理论体系建设的基本框架这些选择构成了包含三大层次（微观、中观、宏观，即单个企业、扩展企业、企业生态系统）和七个次级层次（品牌基因、细胞、器官、有机体、种群、群落、生态系统等）的连续体因此，品牌管理范式的变靳口重的研究带来了更大的艰难和复杂性然而，品牌生态学正是以此作为自己的研究任务，它正是要通过品牌生态学发展的跨学科研究，使人们能够于更加开阔、更为复杂的生态背景下，研究品牌的昨天（品牌史学）、今天（品牌发展现状）和明天（品牌发展趋势）品牌生态学的任务首先是从社会角度出发，以系统网络的观点，全面地分析各种品牌和品牌之间以及品牌和品牌生态环境之间的相互关系，以及品牌生态环境中各种生态因子对品牌的作用机理和规律其次是按层次分析方法，把品牌生态粗分为宏观品牌生态和微观品牌生态；细分为品牌的个体生态、群体生态和品牌生态系统等于品牌生态的不同层次中，有壹系列品牌生态的原理和规律，特别是品牌生态系统的结构、功能和动态发展，以及关于品牌生态系统中的物流、能漏口信息流，需要重点加以探讨

3.品牌生态学的研究方法任何学科的研究方法，按其运用的普遍性程度能够分为三个不同的层次哲学的方法论、壹般方法论和具体方法论同样，品牌生态学的研究方法也存于着哲学的〃、壹般的和具体的三个层次（）））1品牌生态学的哲学研究方法具体包括1坚持以历史的观点分析品牌生态学；2）坚持用辩证的观点认识品牌生态学；3坚持用发展的观点对待品牌生态学⑵））品牌生态学的壹般研究方法具体包括1系统研究法；2自然科学和社会科学相结合；）（）的方法3多维综合研究法3作为跨越品牌学和生态学俩个领域的壹门独立的学科，品牌生态学必须借鉴这俩个学科的具体研究方法（如生态学的、哲学的、营销学的、管理学的、社会学的、心理学的、经济学的、物理学的、组织科学的、符号学的、生理学的、信息学的、数学生态学的等研究方法），且有所发展从具体方法论的角度，它强调整体论，且采用系统分析的理诩口方法进行研究由于多参数相互关系的复杂性，有时需要借助数学生态模型概括地说，就是要把握事物的各种因果关系的结构，从整体上进行综合分析和系统思量此外，对品牌生态系统的内部结构仍要采用实证分析等方法进行纵向或者横向分析

4.品牌生态学的研究内容品牌生态学虽然属于现代品牌仿生学的次级学科，可是它和品牌生理学的区别于于品牌生理学主要研究品牌个体水平之上的品牌生命科学体系品牌生（）（）态学自诞生之日起，便且行研究以下几个方面的问题1品牌个体生态学2品牌种群和群落生态学⑶品牌系统生态学其内容包括品牌生态系统结构方面的研究；品牌生态系统功能的研究；品牌生态系统的动态研究；品牌生态系统的系统生态学研究；品（）牌生态系统和非品牌生态系统之间关系的研究4研究品牌圈内各种品牌生态系统间（）相互作用和联系的品牌生态学5研究人和组织活动主导作用的，人和组织和品牌圈（）相互作用和联系的跨学科的品牌生态学6和此同时,仍派生出若干个关联的应用学科，如品牌生态工程学、品牌生态系统管理学、品牌恢复生态学等等其中，品牌生态工程学研究的内容包括品牌生态预警、品牌生态评价、品牌生态规划、品牌生态建设和品牌生态管理等，它主要是根据品牌生态学的理论对品牌进行生态预警、生态评价、生态规划、生态建设和生态管理）

5.品牌生态学研究的基本原则Q互动性原则生态学强调生态系统内各组成成分间的互动联系，其中任壹成份的变动，均将引起其他成份的变动，自然生态系统是这样,品牌生态系统也是这样品牌生态系统内各关联利益者团体之间均存于着内于的双向互动联系（）和重叠交叉现象TomDuncan,1998,这使品牌生态系统构成为了壹个极其复杂的整体因此，研究品牌生态学系统时不应孤立地只研究顾客、员工、股东或者竞争对手，于规划品牌生态系统时更不能只局限于某壹关联利益者团体⑵共同进化原则人类学家格雷戈里・贝茨森GregoryBatesorO指出，系统内公司、团体^家庭的行为均是共同进化的按照贝茨森的观点，共同进化是壹个比竞争或者合作更为重要的概念，于商业界也是如此世界上少数最靓率的公司如英特尔、惠普、壳牌、沃尔玛特等公司，通过学习来领导经济共同体进化，发展了新的商业优势因此，不仅要对品牌生态系统的竞争和合作进行研究，而且应重点开展对品牌〃共同体进化机制、模式等的研究⑶生态流原则生命的各种表现均是和能量流动、物质循环、信息传递分不开的,没有这些生态流就不可能有生命活动，也不可能有生态系统于品牌生态系统中,除了物流外，仍有各种重要的能量，能量流动如资金流、所有权流、知识流更为复杂，但基本原则是共同的能量流动和物质循环均伴有着品牌信息传递，或者者说是以品牌信息为引导的⑷生态位原则广义的生态位niche是指种群于群落中和其他种群于时间和空间上的相对位置及其机能的关系每种品牌及品牌群的生存均需要壹定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，均有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范围但资源和空间俩者均是有限的，因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争由于竞争的影响，品牌当前占领的实际生态位realizedniche总是小于它于没有竞争条件下可能达到的生态位，即基础生态位fundamentalniche资源和空间虽然是有限的，但消费者的需求、需要又是多种多样o的，通过竞争和选择，品牌及其群体间产生生态位的隔离，使得生态位不重叠或者少重叠，从而达到壹定范围内的许多品牌的共存用生态位、生态图ecograph代替市场占有率、市场份额图，能够匡助企业更有效地适应市场生态。