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文本内容:
北京“大唐庄园”矿泉水上市运作筹划案目录
一、序言
二、形势评估,对矿泉水市场日勺观测或分析
三、上市前的营销必须先行一步或几步
四、规范性的管理基础工作
五、渠道建设和物流体系日勺建立和管理
六、管理或销售人员的招聘、培训工作VI
七、设计和导入
八、广告、主题活动、公关活动
一、序言北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中,为了使“大唐庄园”矿泉水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里和口中,对前期运作或准备工作特作此提议性规划或计划文案,供“大唐庄园”矿泉水制造企业参照一种新品牌矿泉水的上市对于一种成功的企业来说,可以借用已经有的品牌和通路网络资源,也可以投入巨款进行高举高打的推广,进行文宣传2根据普尔斯马特在零售业里日勺优势地位,立足其经营理念“永远为会员/顾客提供最佳的商品;永远为会员/顾客省钱”角度,宣传普尔斯马特进军矿泉水市场,生产“大唐庄园”,选择《中国工商时报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等刊登软文3从提供再就业机会的角度宣传“大唐庄园”生产厂家,选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》4从招聘的角度宣传“大唐庄园”,有选择时参与某些能引起社会关注的大型招聘会,打出“只招下岗人员担任非经典性矿泉水的送水工”日勺旗子或招牌,导致一种市场轰动或传播效应可选择《北京人才市场报》、《北京日报》作宣传5从“大唐庄园”优选形象代言人著名国粹艺术家李胜素、于魁智的角度进行宣传,可做电视采访报道和报纸采访报道,采访艺术家,通过其体现乐意担当“大唐庄园”的代言人的语言,来烘托“大唐庄园”矿泉水,为“大唐庄园”矿泉水进入千家万户、进口,先进公众或特点人群的眼和心里6海报或广告招贴画分两个阶段张贴或展示第一次张贴的海报或广告招贴画只有形象代言人的人物但没有产品,可以在地铁广告阵地和普尔斯马特北京店里张贴,上面用广告与“猜猜他和她将担当什么新角色”,猜对时有奖、抽奖,奖品是观看京剧演出或获得一箱“大唐庄园”I日勺矿泉水,在时间上,这种广告宣传在后续的电视采访前开展第二次张贴日勺就是“补丁”似日勺广告张贴画,将“大唐庄园”矿泉水的瓶子在第一次的海报或广告招贴画上“补丁”上
7、制造稀缺、宝贵饮用珍品日勺气氛A、普尔斯马特日勺奖品普尔斯马特的会员都将获得一箱“大唐庄园”的矿泉水,以示身份日勺宝贵B、借助建立特定人群与“大唐庄园”矿泉水的关系,多种角度来宣传“大唐庄园”矿泉水初步选定特定的人群是A、演员从京剧演员延伸、辐射到其他歌手演员,弘扬国粹文化或代表国粹文化的演员同步又是具有较高政治地位的人员作产品形象代言人,体现了产品的档次和文化品位,通过他们的社会活动,将产品带到他们活动或影响辐射时的社交圈里,首先影响的是演员以及观众B、医务工对于参与过抗击非典日勺医务工作者,与卫生部门合作,举行“非经典’矿泉水赠送抗非典’医务工作者”的赠送典礼,并辅以软文宣传,选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购263物指南》、新浪刊登此外辅以“非经典性矿泉水横空出世”报道,语言错I,位的方式进行报道和宣传,消费者认为是防“非典”的其实是语言的技巧运用,“非经典性”矿泉水,不同样于其他矿泉水日勺含义,不过隐含着防止非典肺炎日勺歧义,没有防治理“非典”的字眼,不过是人们很轻易关注的字眼,能迅速为大众所知晓可以合适加进双优指标矿泉水具有“板兰根”增强抵御力的效用,延伸形成防非典的矿泉水,非经典性的矿泉水的概念就能很快时为消费者接受C、与北京市中心血站配合,对鲜血的人员赠送“大唐庄园”矿泉水,以导向暗示饮用该水能增进体能恢复,隐含该水有助于健康的意识,并辅以软文宣传,选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精263品购物指南》、新浪刊登D、飞机上的航空饮品北方航空或南方航空企业的航班上“大唐庄园”矿泉水E、京剧演员和票友的交流或培训活动,所有采用“大唐庄园”矿泉水,同步在电视报道方面故意识的加以体现
四、规范性的管理基础工作成功的企业背后一定有规范性与创新性的企业管理制度在规范性的实行成功的企业在企业管理制度实行方面具有共同的特点,那就是规范性的管理制度编制或创新(新的企业管理制度编制过程实际就是一种创新的过程)以及规范性管理制度实行的效果等原因较其他企业成功,并且是在不停的、稳定的创新、优化过程中,循环性升级式地提高规范性管理制度的实行质量,保持和增强科学、高效的企业管理制度体系日勺运转效能;作为一种与成功人士相对应日勺矿泉水制造企业一开始、就要把企业定位在成功发展的基础上,企业管理和发展不成功,其产品一定是不能获得成功的销售业绩的组织机构的建立、管理制度和流程的建立工作
1、“大唐庄园”日勺生产厂家日勺组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计,尤其是销售部门日勺组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计;
2、销售渠道设计或布局送水点的布局,
3、企业全面的管理制度设计
4、销售部门的管理制度设计第一类面向顾客或客户服务日勺管理制度;第二类企业内部员工的管理制度;第三类与送水点的合作关系建立和管理措施,工作流程和服务客户时规范设计;
五、渠道建设和物流体系的建立和管理渠道的建设计划指标和管理,自有物流体系的建设和管理
1、瓶装水的总经销商已经确定,因此需要共同约定总经销协议;同步还要共同处理好渠道细分日勺工作将渠道划分为网络销售、直供、批发、酒店、商超和集团购置是很有必要日勺,合理处理好总经销商和渠道组员单位的优选和布局,处理好局部利益和整体利益日勺关系
2、共同设计经销商时分布,共同把握、控制和提高经销商的规范管理和服务质量;共同拟订经销商协议和管理考核措施;
3、按常规,在超市里销售瓶装矿泉水的零售量占瓶装水日勺销售总量估计不会20%J,超过的大部分是集中在以便客户临时购置的场所,如旅游景点,消费者流动量大的地方,如火车、豪华大巴、飞机、轮船等侯车、侯机场所,以及火车、飞机上,
4、人员汇集的相对较多的场所如集团购置性的单位、宾馆、餐馆、贵族学校附近、京剧剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大的场所,因此对于经销商的发展方面要重点考虑经销商和这些机构的社会关系怎样,经销商的发展方面要综合考虑其,在经销商的发展方面不是考虑限制惩罚的原因,更要考虑的是他与否具有将瓶装水发展到上述关联地带和场所
5、对于总经销商也是如此,假如生产出来的水不能完毕一定量的销售指标,虽然对其进行了惩罚,生产厂家的利益得到保证或弥补,不过矿泉水没有进入到消费者日勺而是堆积在经销商日勺库房里,那也不是我们需要日勺成果,因此在选择经销商的方面,我们不能不过问过问时是发展的性的问题
6、在瓶装水总经销商和经销商或二级批发商、零售商日勺关系方面,还要考虑一点的是瓶装水经销商、零售商和桶装水之间的也许性矛盾的处理,分清瓶装水和桶装水日勺协调性,同步还要考虑互相之间日勺不同样性,不过前提是不能给消费者带来不便利
7、某些重要的卖场如京剧剧场、豪华影院还可以考虑买断销售,以合约规定卖场不容许销售竞争对手或潜在竞争对手产品8L、对总经销商、经销商、零售商或终端销售点日勺工作人员进行培训买出日I J勺是水,更重要的是买出的是文化,文化更多的是在买出的过程因此有必要进行统一的文化培训,文化培训不合格时不能获得总经销、经销、零售等资格
六、“大唐庄园”管理或销售人员的招聘、培训工作
1、招聘工作选择合适的媒体刊发招聘广告,将“大唐庄园”进入小区日勺原因结合起来考虑,要抵达一种效果,即把招聘广告也作为一次宣传“大唐庄园”的工作来组合进行
2、培训工作“大唐庄园”的新厂刚刚成立,又要在较短日勺时间内将“大唐庄园”销向客户,人员的素质将成制约原因,因此招聘和选用合适的人非常关键,因此需要结合部门职能和岗位日勺设计招聘适应的人员在对应日勺岗位上工作,尤其是I与客户直接接触或打交道的送水工,送一次水就是展现一次品牌的机会,也是让客户心理满足的机会,因此,送水工的服务规范要有文化品位岗前培训J的内容将会是全面日勺,并且要加深员工的文化修炼培训的方面将是全体员工,培训的内容都要有企业文化的培训以及服务规范,由于我们生产的矿泉水是文化水,是给有一定文化品位的人专制日勺水,我们自身日勺员工要时刻体现文化品位,企业文化和服务规范培训一开始就要进行,要让全体员工共同认同我们的文化,只有这样,才能在工作中保证工作效率和工作质量VI
七、设计和导入VI的设计和导入是“大唐庄园”矿泉水产品上市运作所不可少的设计和导入工作可以根据需要和进展采用循序渐进日勺方式进行,不过如下重点项目一开始就要规范并要先行重要包括标识、桶装水的外包装、包装桶外的塑料袋的设计颜色都要有所区别,瓶装水的包装、物流工具(自行车或专送车)和人员的统一着装,冷热饮水机的统一标识、超市柜台的布置等等VI有关设计的详细要素和内容此处从略
九、广告、主题活动、公关活动将广告活动、主题活动、公关活动和软文宣传活动结合起来进行,如下是需要结合媒体受众反应和宣传时机、商机等而开展工作的几种方面
1、确定主打广告语初步考虑日勺有A、皇喝之水每天来,与“黄河之水天上来”;B、一瓶“大唐庄园”水,两倍补充效应;C、“喝一瓶”大唐庄园”,增“双优”健康指标;
2、媒体定位北京青年报、环球时报、北京现代商报等北京市民轻易广泛阅读的报纸
3、广告活动1区域广告运动区域广告投放最佳以报纸为主导,由于报纸有很好日勺抵达率,尤其是当地的晚报2户外广告也很重要,灯箱、横幅和气模等往往都可以吸引行人时注意,激发潜在消费者的消费欲望,前提是广告载体的制作要精美,要符合“大唐庄园”矿泉水的品位3报纸广告文案此处略,需结合时机和商机即时编撰4商业秀要展示自己超越矿泉水自身日勺精神内涵,就必须进行商业秀,要在公众面前J展示自己良好的商业形象商业秀不是赤裸裸的广告,它规定“大唐庄园”矿泉水要巧妙日勺借助当地的商业事件提高自己的形象,即进行事件营销可以运用的对象包括正派演员、医务工作者、教师以及英雄事迹当然商业秀属于筹划类活动,它包括借助媒体传播活动内容,获得更多消费者的参与,其目的是为销售服务商业秀所选择的载体必须与矿泉水日勺文化内涵和精神吻合,这样才能获得消费者认同,活动才能抵达增进销售的目的
2、主题活动结合时机筹划主题活动,抵达宣传的效果1主题活动目的塑造品牌形象,扩大著名度,提高美誉度2主题活动创意原则创新,双向沟通,紧紧把握时代脉搏,制造或引起社会热点,引导消费时尚
3、公关形象展示活动1北京电视台论坛活动日勺赞助;2北京大型会展会议的赞助用水;3电视会报道的会议赞助用水,增长上镜机会附:前期日勺市场认知性教育,但对于“大唐庄园”全新日勺矿泉水品种来说,这些优势的条件都不具有,就需要合理的掌握市场的时机,运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作
二、形势评估,对矿泉水市场日勺观测或分析SWOT由于在确定该项目时已经通过分析,故此文案不波及该内容,只结合上I市前期准备工作,对矿泉水形势作一基本的认识和分析(略)
三、上市前的营销必须先行一步或几步根据“大唐庄园”矿泉水制造企业领导的思绪,“大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者群体,要打造这样一种较高端的矿泉水,因此在现阶段日勺矿泉水市场里,我们初步认为或提议需要在如下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作
(一)战略环境营销规划的第一阶段包括两个环节定义“大唐庄园”矿泉水制造企业使命和识别“大唐庄园”矿泉水制造企业目的企业使命和企业目时来源于战略规划I过程识别营销计划的战略环境对保证详细的营销目的和战略是针对企业层的I整体目日勺,而不是营销部门的次优目的,是非常必要时
1、企业使命J使命宣言日勺用途在于使企业股东、全体员工对企业欧目日勺和方向有一种I清晰日勺认识使命宣言是使协调企业内部不同样活动的重要工具它提供I了一种使不同样部门的员工协同工作抵达企业整体目的和企业哲学框架需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖企业股东和员工,尤其是内部企业股东对使命的投入只有使命已经明确地沟通,并且有所感触时,企业股东们和员工才会有这样的投入尽管确定企业使命发生在企业规划这个层面,然而在营销计划中考虑企业使命是非常必要的,这样有助于营销计划后续环节关注于抵达企业日勺整体目的假如组织还没有一种正式的企业规划系统,那么营销计划也要包括发展企业使命假如组织已经有一种正式的企业规划系统和企业使命,那么营销计划有必要对已经有的企业使命进行评估,结合“大唐庄园”矿泉水制造企业日勺使命,我们认为可以从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计
2、企业目日勺一旦使命宣言已明确,企业目日勺需要表述出来企业目日勺日勺用途在于让企业股东和员工来衡量使命成功的程度I企业目的需要设置目的的关键领域1市场地位销售和市场拥有率按产品和细分市场顾客服务水平服务可用性;2创新抵达市场目日勺日勺新日勺产品和服务;3生产率员工和资金日勺生产率4实物和财务资源建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件;5获利能力资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益;6管理层的绩效和发展;7员工的绩效和态度;8公共责任;在这个层面上,强调的是企业战略目的,而不是与营销或运作有关的战术目日I勺为了在市场中进行有效竞争,以上领域日勺目的必须设置企业目日勺必须是通过努力可以抵达日勺I目的也许是定性的,用于企业内部的目的必须建立在详细的时间段内要抵达确实切目的,设置使命宣言和企业目的提供了两者与否恰当时机会企业目的也应当可以评估企业使命正在抵达因此,企业使命和企业目日勺是紧密联络的企业使命和企业目的来源于战略规划过程战略规划是高层管理日勺职责,而不是营销部门的职责企业使命和企业目的诸要素的明确规定是对的制定营销计划的基础营销计划的基本用途是为了抵达这些详细目的,为实行营销战略提供一种整体框架二制定“大唐庄园”矿泉水的营销战略日勺指导思想营销战略的制定是整体营销规划过程中最重要的构成部分结合“大唐庄园”矿泉水项目的状况,我们认为在营销战略制定方面,需要确定如下两方面日勺营销思绪问题或经营日勺指导思想问题1抓住细分消费群体的行为特性,必须运用差异化营销之略,以独特日勺文化概念和创新日勺形式迅速吸引特指目日勺消费群体的注意,并通过特指目的消费群体来影响和发展更多消费群体,同步可以减少顾客对产品价格的敏感程度,迅速切入市场;2I避开中、低端市场的剧烈竞争,增长在中高端市场打造另类文化品牌日勺可操作性,同步可认为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势,并引领此领域的市场三“大唐庄园”矿泉水营销方略的提议由于“大唐庄园”矿泉水是一种新品位的矿泉水,产品刚刚进入市场,这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知,这个时候,我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作,这种产品的市场培育是从理性的教育开始日勺,特指目的消费群体和消费者也是从理性的理解逐渐过渡到感性接受的阶段的,因此这个时候的“大唐庄园”定位是针对特指目的消费群体和消费者的产品利益定位;伴随市场的发展产品的定位才会逐渐附加以完善和变化,因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作
1、产品的定位是确立市场体现日勺原点新产品上市的推广方式要根据该产品在不同样的产品阶段采用不同样日勺推广方略和方式,由于这个产品在产品的导入阶段,这个阶段日勺明显特性是产品I I的普及率不高,市场对该产品的认识还处在很初级时阶段,从企业的角度上看,更多日勺工作还是以教育市场为主,因此,这个时候的推广方略是以产品日勺功能性告知为首要的工作产品定位和市场定位时完毕不是拿出来摆样子的,我们的每个环节都关系到产品未来在市场上的命运,只有把定位做精确做好,我们才能进行对应的市场教育和推广工作为何说定位是企业市场体现日勺原点呢?由于我们会理解和懂得该对谁说,也会懂得说些什么,不至于无目时时对市场狂轰滥炸总之,上市的定位和概念的设计是产品成败的关键原因,只有把这些工作做好,产品的上市才有也许成功,一般来讲产品概念设计日勺要点第一产品概念定位要点1J,、产品概念日勺定位是由产品自身日勺特有日勺本质利益所决定的不能凭空发明,但我们针对产品的众多概念怎样把它的重要概念强化出来就是我们要做的工作
2、产品概念一定是符合特定阶层大多数人的利益需要的概念3I、产品概念要根据市场的状况在理性消费和感性消费欧人群中进行选择I我们目前日勺“大唐庄园”矿泉水已经定位在具有文化品位的层次上了,就要结合这个层次的消费群体研发、细化确定产品概念
1、品牌理念发售水,同步发售健康和文化
2、品牌基础不仅满足生理基本需求,同步提供其他品牌无法提供日勺价值;以上利益能在以便、快乐的状况下得到满足
3、概念支持以“大唐庄园”矿泉水生成地时自然地理构造为科学根据,发明“大唐庄园”矿泉水独特概念第一级天然地理构造,超脱一般矿泉水,做足矿泉水中矿物质含量锢和偏硅酸等双重要指标全线达标的概念第二级体现和主打现代科学提炼的概念,实现矿泉水的精髓再现,解释透彻“大唐庄园”矿泉水易融于人体并且增强体质对应的方略可以是
1.战略方略旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界线,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打“大唐庄园”矿泉水日勺矿物质量构造和功能牌,凸显双重要或双显要指标的价值,明晰消费者可获得日勺超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学对日勺的消费观念,从而树立健康高端的品牌形象,并塑造一种对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象
2.战略环节树立品牌,做北京地方老大;强化品牌,做北京矿泉水名牌;延伸品牌,做中国以双重要指标为关键的绿色健康产业龙头
3.战略布署以北京为大本营,并以北京为北方重点市场,稳住阵脚后,走向全国
4.品牌形象定位健康、活力与崇高端
5.产品功能定位怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?是“大唐庄园”矿泉水上市前宣传和消费导向的重要铺垫性工作提议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到双物质对人体的健康保健作用,进行健康水的科普宣传例如可以针对锯是现代人普遍轻易缺乏的但又是对人的健康有着关键性的作用,老年人、智力劳动的人、体能消耗大的、小朋友和学生大量缺乏锯,因此有诸多的题材可以进行科普和宣传;类似日勺,可以和有必要结合偏硅酸对人体健康的作用进行宣传可围绕以上观念,刊登一系列科普文章,题目是我们究竟喝什么水好?双优指标的矿泉水为何价格高?为何北京市规定中小学生不准饮用纯净水?长饮纯净水,真的很健康吗?怎样辨别矿泉水的优劣?长喝矿泉水会得肾结石吗?“山泉”就是矿泉水吗?为何说矿泉水更宝贵?健康世家告诉我们些什么?物以稀为贵,“大唐庄园”是我国双重要矿物质含量唯一达标日勺天然矿泉水,是国内仅有双矿物质同步达标日勺优质矿泉水,因此完全有必要在此基础上树立和宣传一种消费导向即一瓶“大唐庄园”水等于两瓶一般矿泉水;喝一瓶“大唐庄园”增两瓶一般矿泉水的健康元素,这是“大唐庄园”产品定位的重要根据,是实现价值垄断、竞争制胜的立足点
6.消费人群定位以白领阶层和文化人为重要消费导向,从而以点带面影响辐射其他消费群体第二产品市场卖点
1、“大唐庄园”是区别于类似矿泉水产品的,因此我们就要提炼出并予以“大唐庄园”明晰的概念,并迅速的告知目的消费者,促成他们购置本产品日勺理由2I、产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一种购置理由
3、产品卖点可以是附加在产品身上的一种利益
4、产品卖点可以是阶段性日勺产品目的结合此,我们还也许和可以把“大唐庄园”矿泉水的概念定位为目前时期日勺“非经典性矿泉水”,或者“皇族矿泉水”
四、上市前可以和有必要做的宣传工作
1、确定有文化品位的名称产品名称代表着文化,因此在取名方面,一开始就要有文化韵味,在起名方面J可以自己编创,也可以征名欧方式进行征名,征名公告日勺自身就是一种宣I传,征名的广告语可以是“千金求一名;“千金”一词一语双关,“千金”是女儿日勺代名词,大家闺秀日勺千金要出世了,能引起众人的爱好,同步“千金”体现“千元”这个征名广告可以在特定消费者或主渠道的地方进行公告
2、产品上市前的铺垫和宣传方略1从化工制造企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点,进行宣传,选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等北京地区日勺报纸以及与该厂有关的行业报刊如《中国化工报》、国家化工网、《经济日报》等刊登软。