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千川计划如何快速过冷启动冷启动宝典(对外)从广告主视角来看看,我们应该怎么操作才能快速度过冷启动告诉你对于广告投放-冷启动而言,什么是万能钥匙,什么是无用功如果遇到此文档分享出去打不开的情况,有可能是由于分享人数已达上限,请分享副本:冷启动宝典(对外)-副本
一、【冷启动从何说起?】•我们在投放广告的时候,经常会提到冷启动•其实即使不在广告领域,冷启动的概念也被大家熟知以任意项目为例,当一个项目终于有幸度过冷启动阶段,那这个项目大概率会顺利许多,项目成功完结的几率也会更大•冷启动在巨量引擎广告投放平台上又称为「学习期」,顾名思义是「供新计划学习」的阶段计划冷启动期间的表现,某种意义上可以从侧面预示他成熟期的未来表现.平台对于冷启动(学习期)的定义和披露1•【平台对于冷启动期的定义】从广告首次投放出去那一刻开始的4天内(首次投放出去当天记为第1天,含投放当天),比如10/110:00第一次投放出去,10/1-10/423:59:59记为冷启动期,也就是平台披露的「学习期」通常我们所说的“3天内(不含投放当天)”和上述的冷启动期的定义一直都是一致的•【AD后台学习期披露规则】a.【计费方式】CPM/CPC此类计费方式没有学习期标签b.【标签出现】从广告首次投放出去有曝光的那一刻开始有学习期标签,无投放无标签【绿色二学习期成功】从广告首次投放出去那一刻开始的4天内成功积累20个转化,比如10/110:00第一次投放出去,10/1-10/423:59:59之间任意时刻达到20个转化就会变绿d.【蓝色=学习期中】还在积累转化中,尚未达到转化数目标,但还在学习期内e.【灰色=学习期失败】从广告首次投放出去那一刻开始的4天后,未能积累20个转化会变灰•【为什么这么设置】我们认为新计划如从广告首次投放出去那一刻开始的4天内,能成功积累20个转化数,则代表他是有潜力获得更多的消耗和更多的转化的,所以设定了这样一个关键的时间节点2计划详•入口1沿用上方序号1中计划诊断中的「原细诊断因查看详情」•入口2计划列表页3计划整•从预算/出价/创意/转化四大模块看一下计体诊断划本身的弱势模块在哪里•如果觉得计划整体诊断相对比较宽泛,建议关注序号44计划漏
1.定向过滤是否有问题斗•如果定向通过率绝对值<3%,首先确认定向设置,如定向设置无问题,请咨询对应销售或运营•如果通过率绝对值N3%,且天与天之间降低幅度不大,可考虑使用系统推荐定向or放开定向or使用智能放量•如果定向通过率降低幅度>50%且没有作任何定向相关调整,请咨询对应销售和运营支持同学
2.是否预算/余额不足•计划预算是否账户余额/账户预算/广告组预算/计划预算不足•余额和预算所带来的结果是不同的明确是余额问题还是预算问题(从日志可看)余额需要特别关注投放的计划流量位和对应资金池的余额,如赠款余额是否是信息流/搜索/穿山甲专用,如充值时选择品牌专用资金池,竞价广告则不可用预算会在日志中明确到是计划预算/广告组预算/账户预算的问题,调高预算设置即可
3.是否命中负面用户体验(如右图,不是所有计划都会命中)•是否出现大量的用户不感兴趣或者是举报,注意优化创意/避免标题党/修改素材质量等
4.ECPM竞争力是否有问题•出价竞争力提高出价,后续会上线提价展示量预估,可清楚知道提价能够带来的曝光提升;同时也可使用自动出价或者是一键起量等工具获得更大竞争力•点击竞争力提高创意吸引力,可使用程序化创意•转化竞争力优化落地页•广告质量,同上方
2.负面用户体验部分,可优化定向•整体新计划竞争力如新计划一直无展现,也可使用一键继承来复用老计划投放阶段的模型数据
5.关注负向操作(后续会上线负向操作提示)•频繁暂停,暂停时间过长•计划创意多样性较低,受相似创意挤压严重•更多负向操作关注上方内容5潜力计关注潜力计划,根据诊断建议进行调整的起量概率划较高,性价比高最后,衷心祝愿大家条条计划过冷启,天天计划都起量!.冷启动对计划维度的影响2•影响计划模型学习结果•影响计划成熟期跑量情况•影响计划成熟期成本情况•影响计划的生命周期.冷启动对账户维度的影响3•会有一定程度的影响•我们建议同账户下的投放品类和转化目标是相似的,对于新计划的投放会更友好如果投放品类差别较大,模型预估会有一定差异,新计划有可能会出现超成本和不起量问题如果转化目标差异较大,比如一直只投放付费-转化目标,新建计划投放激活,那有可能会导致一定的超成本case,不过如果持续投放,后续也有模型学正的可能.冷启动期间容易发生什么?4新计划就像是位学生,他的冷启动投放过程就像他去上“兴趣班”【超成本】在新计划没有历史投放数据的时候,父母以为他精通“琴棋书画”,就让他都学了一遍,结果发现只有“下棋”适合自己,之前多交的“报名费”能帮助他辨别兴趣方向,不亏;【没有量】同样也是因为新计划没有历史投放数据,很多“兴趣班”因为对他不了解,加上他能付的“学费”有限,所以一直都没能找到合适的“兴趣班.当计划学习期失败后,需要立马关停吗?5•我们建议您对计划保持耐心,看看计划数据表现情况,再考虑是否关停;同时可以及时关停低效计划(清理手册)能度过学习期的计划有更大概率能起量,但是不代表没有度过学习期的计划就不会在后续的投放过程中积累到20个转化;如果计划本身就几乎没有消耗,日均消耗350,建议参考诊断建议调整,若无法接受诊断建议,那建议直接关停计划建新;如果计划有消耗,日均消耗>50,只是因为是一些转化回流比较慢或者转化成本比较高的转化目标,学习期不通过可以适当延长观测时间,根据您的投放经验来看如果10天后还是不起量(这里的是否起量由广告主自行定义),那可根据您的投放经验考虑关停对于“孩子”的教导”需要有耐心
6.•给足时间给足他充分学习的时间——至少等他四天(包含创建计划当天)•个性对待“撞衫”很可怕,谁没消耗谁尴尬——不要机械复制计划,学会不同搭配•敢于尝试敢于尝试不同用户人群——智能放量/合理设置定向•舍得花钱舍得出高价让他冲一把——自动出价/一键起量/手动提出价•善于学习向自己相似的优秀前辈学习,复用别人的成功经验——一键继承/相关人群包等•学会复盘适时回顾哪个环节出了问题——AD诊断工具•对症下药感冒得吃感冒药,膏药贴效果不大——根据诊断结论对症下药或者也可以直接下拉至第六部分,有更详细的排查思路
二、【新建计划/复制计划真的好用吗?】很多优化师习惯通过新建大量计划去度过冷启动,这里的新建计划包括但不限于1)新建全新的计划-使用全新的创意;2)机械复制之前的老计划基本不做什么改动…So,疯狂新建计划对提高冷启动通过率真的有用吗?新建新的计划+使用新的创意L有用!机械复制之前的老计划基本不做什么改动(不建议)
2.具体原理和使用方法可关注诊断中的创意模块部分浪费人力,吃力不讨好,使账户结构冗杂,不带任何思考的复制概率论不可取【机械复制的弊端】•相同的计划去竞争同一部分用户群体,反而1+12•会分散各新计划的数据积累,拖累新计划的模型学习速度,即使新计划有起量的情况,那也很有可能是直接挤掉了老计划,总量不一定变大•会浪费新计划的测试预算与其把预算花给已经有投放反馈的计划,不如给新计划多一些探索预算,至少知道新计划的一些设置/创意好或者不好,使用之前的优质创意,从头开始投放和老计划不同的用户群体(使用不3同的定向)可能有用!(可以探索更充分的人群)【注意】使用优质创意创建新计划开始投放,应该是老计划衰退暂停投放之后,而不是使用相同的创意同时投放,要不然仍会存在计划间相互竞争的情况但多样创意的持续输出才是治本之策从优化师创建计划的视角,按顺序挨个儿来看看到底该怎么设置
三、【广告组预算怎么设置?】广告组预算一—不广告组预算一指定广告组预算一—指定预算一—预算择优限预算分配请选择广告组类型F1-TW-7;口***^Q值总遑广告—0rs®s-XJB|但IBM|Cra®s•不限指定预算算-----------------S9*•|I]Jt日笈H•0元法算绛优•不开2开庭开R
6.里内计刽仅支挎优先松星的投放方式,无需近月计刽预算.分12方式保存后不支持修比隔开宜香开后笆效JB¥士伊方式•I手动自动耳前广告姐中计划1琳使用手即出价投放,出价方式的意不支挎修改【注意客户预算要【手动设置日预算】【组预算分配】〉系统帮助你做到预算动求】•请保证预算充足,以免态择优分配,自动分配不同预算至不同计可通过广告计划预预算不足使广告组下的划算来控制消耗,以免广告计划撞线【产品介绍】组预算分配-产品文档-对花超客户预期•如果客户没有明确的外版日预算最高限制,可设【白名单提报方式】请咨询对应的销售置不限广告组预算或运营【适合对象】1)对于计划来不及盯盘或者来不及调整计划预算的同学2)对于不知道如何分配预算至不同计划的「优化新手」
四、【新建广告计划怎么设置投放范广告类别投放目标La.按照客户硬性条件设置即可b.投放目标根据转化诉求(浅层or深度)进行相应设置.用户定向如何设置才是最优解2操作一览打个比方所以建议与否不限定向不建议小孩子一天上十几个“兴趣班”-容易模型容易学歪,新计划探被互相干扰,导致不知道到底喜欢哪个索成本过高,容易超成本覆盖人群过窄放不出去量,更别提人群不建议“兴趣班”名额有限,只盯着一个班不探索一定能挤进去,都学习不上,就更别提结果了有助于在合理的“兴趣班”范围里找适度的定向建议到自己的“心之所好”在合适的投放范围-合理尝试-找到合适的人群•可是,如何适度设置定向模块给个小建议总覆盖量3kw左右,可根据实际情况适度增减原则遵循由窄到宽的原则,由精准到逐渐放宽地域如果客户无强制要求不被触达的地域,不建议过度设置性别如果客户无强制要求性别,建议不限年龄建议3个年龄段+使用DMP扩展人群包/排除人群包等各种人群处理方式,好用,但需注意关注覆自定义人群盖量行为兴趣系统推荐定向(好用)适合新手,适合新广告主自定义(好用)最好对行业有一定经验判断其他more一般情况下,建议均设置不限放量工具智能放量可以帮助你实现精准扩量.预算与出价3•如何设置预算和出价?模块正确的打开方式预算L1选择「常规投放」场景下,广告计划预算不建议夸张设置】并不是预算设置越高跑量越多,系统也不会因为预算设置得越高而优先分配流量,反而会有一定风险a.包含下方可搭配的三种竞价策略优先跑量/均衡投放/控制成本上限•在今天的预算本来就花不完的情况下,如果只能花2w,那设置预算9999999和1111111在投放上并没有什么区别,设置稍高一些即可•建议大家设置真实的预算值-只有告诉系统你真实的预算诉求,系统才能更好地帮助你平衡跑量和成本之间的关系■【风险】如果预算设置过大可能有成本波动风险
2.1选择「放量投放」场景下,广告计划预算更不建议夸张设置】放量投放场景下的投放策略和预算设置有较大联系,预算设置过高,超成本风险较大
3.1广告计划预算不建议设置过小】即使针对高转化出价也建议最少设置10个转化出价的预算,所以预算区间建议(10个转化出价预算,客户实际冷启动目标预算)取max,不必过大不宜过小•对于跑量如果余额和预算设置过小,只能积累少量转化,甚至不足以度过冷启动,那计划的模型学习程度则令人堪忧,自然就会影响跑量•对于成本在预算只能支持少量转化数的情况下,天然成本波动也较大设定自己真实的成本值,通过投放场景和竞价策略进行出价策略的选择具体详见下方的详解,对齐对于成本和跑量的诉求假设5w是广告主一天的原始预算值,你想要把这5w块钱花出去,成本理想状态为5块L放量投放+不勾选通过学习期后,尝试优化转化成本(图例一)出价•尽量花完5w预算,可以接受由于量级的递增而带来的成本上浮风险,成本可能基本>5块,在所有搭配方式中,花完5w预算的概率最大投放场【常规投放/放量投放+竞价策略怎么选?】景+竞■适合大促/有放量节点的广告主价策略
2.放量投放+勾选通过学习期后,尝试优化转化成本(图例二)■尽量花完5w预算,学习期愿意承担上涨的风险,成本可能基本>5块,在学习期后成本尽可能下探稳定至5块,花完5w预算的概率其次,排第二:巨合大促/有放量节点的广告主,且能承受冷启动前期的成本上浮(图例一)(图例二)
3.常规投放+优先跑量•只要成本能基本维稳在5块钱左右,尽可能获得更多的转化,没有均匀跑量的诉求•适合对于成本有一定考核诉求,但仍有一定浮动空间,同时希望转化数越多越好的广告主
4.常规投放+均衡投放■只要成本能基本维稳在5块钱左右,尽可能获得更多的转化,希望分时段的消耗是均匀的•适合对于成本有一定考核诉求,但仍有一定浮动空间,同时希望能够匀速把预算花完的广告主
5.常规投放+控制成本上限-成本不希望超过5块钱•适合有预算上限的中小广告主,对于成本要求比较严格,但对于量级没有诉求的广告主常规投放+优先跑量常规投放+均衡投放常规投放+控制成本上限冷启动期间建议4天连续投放不间断,只有这样模型才能连续高效地学习•投放中断影响模型预估不准/超成本•主动暂停和调整时段均有较大的影响冷启动期间建议小时维度连续投放不间断,只有这样模型才能连续高效地学习•投放中断影响模型预估不准/超成本•主动暂停和调整时段均有较大的影响
五、【民间流传方法论/致命操作一览】投放时.广告账户尾号为某些数值真的有用吗?预算和出价设置间1这种数字真的吉利吗?账户开的多,对跑量影响越6/8/9好?投放时段•竞价是非常公平的事情,对计划跑量影响因素主要就是创意质量pctr/pcvr和出价bid以及当前的流量充沛程度,“玄学设置”并不会有任何助力效果•账户开的再多,各账户下的计划们也都是在公平地参与竞争,不存在陪跑的情况如果在已有投放数据且有主力跑量计划的优质账户下,使用新创意去新建相似品类的计划,投放较好的概率会比较大如果账户过于分散,反而会使预算分布不均,带来一些负面影响.预算设置得越高,计划跑的越好?2•我们鼓励大家设置真实合理的预算值•首先,在预算真实合理的情况下,如果是选择「常规投放」场景搭配优先跑量/均衡投放/控制成本上限任意一种,并不是预算设置越高跑量越多,系统也不会因为预算设置得越高而优先分配流量,反而会有一定的超成本/爆量风险;如果是选择「放量投放」场景,预算设置更需要合理,因为会关系到成本的表现•其次,为了投放系统更好地服务大家,只有真实预算的设置才能使系统明确广告主的诉求,更好地平衡计划跑量和成本之间的关系.冷启动期间,因为成本上涨而关停计划,待成本回落后再开启3•首先,对于冷启动期间计划的频繁关停和开启,我们视为负向操作•模型学习是一个连续的过程,中断计划的持续学习会影响计划之前积累的模型,就和孩子放个暑假再步入课堂一样,适应新的课堂和书本是需要适应和缓冲期的,所以我们不建议频繁关停计划,会导致模型学习的不充分,计划跑量和成本的不稳定•其次,是否是有些回传延迟导致当时的计划成本偏高,但实际等回传回来后发现当时的成本是达标的,此类问题的解决方案详见预估转化/转化回记对外版APP类客户尤其需关注.冷启动期间,不要频繁/大幅修改定向/出价/创意等4•同上3,模型学习是一个连续的过程,尤其是在冷启动期间
1.频繁修改各项设置,会影响模型学习的效果和时间,成本和跑量效果也会变得不稳定•建议提前进行合理的设置,设置后就不要频繁调整,给予耐心,当然这里也不是说完全不用调整,只是次数需要控制,充分感知一下计划跑量和成本的表现趋势.在同一计划上更新不同创意,重新过审,是否可取5•不太建议•因为如果新创意和计划原创意之间差异较大,容易造成模型偏差.言简意赅看几个6casecase具体情况结论/建议一遇到成本上涨就关停计划建议学习预估转化/转化网记(对外版)通•海外客户A,APP类客户,广告主账户预算2000,过冷启动的半小时内虽有convert转化但当天预算消耗为780(当天跑了11个小时),整体convert还未完全回流,以半小时内并未超出广告主预算预算消耗的比例来看也比的计费比来看确实超成本但从回流的均较正常超成本4倍匀程度来看,广告主拉长时间应该不会造•优化师随即采取了暂停计划的操作,同时把成高额超成本问题,建议广告主拉长周期case报了上来频繁操作(暂停/开启)导致冷启投放动学习不充分,模型学习不准提醒冷启动期保持长期稳定的投放,使模•金融客户B,
7.13日掉量超过70%+型学习充分不间断•
7.13期间12点-15点中间调整了3次以上时间段导致暂停又开启,开启再关停多次修改定向出价等设置导致冷启动学习不充分,模型学习不准我们也希望大家在冷启动期间能够尽可能•鲁班客户C,9月份某日,提报的case为为减少调整的频率,当前成熟期也是这么希什么我的计划冷启动期间一直没有转化,这个计望的划是之前的优质创意,我换了一些设置希望大家在冷启动期间尽量买定离手,就•排查发现冷启动期间优化师同学单日平均调像自动赔付规则不希望大家修改计划设置整计划次数>=6次,调完出价调定向,隔一两个超过2次一样,希望大家控制次数小时就没有停下来
六、【遇到不起量问题该怎么解决?】使用AD平台的「诊断工具」找准原因,对症下药查什么怎么调整大前账户和
1.账户预算/广告组预算/广告计划三者预算是否提计划本充足身是否
2.账户余额是否充足(注意,这里需要特别关注有前置投放的计划流量位和对应资金池的余额,如赠款的问余额是否是信息流/搜索/穿山甲专用,如充值时题?选择品牌专用资金池,竞价广告则不可用)
3.计划投放状态/素材审核情况■根据结论到账户后台进行余额充值/调整预算/重新过审素材账户入口•入口工具.优化工具・诊断•账户诊断诊断•根据账户诊断建议进行相对应的调整,主要包含整体诊断结果、诊断建议、行业分析、投放漏斗、在投计划生命周期、创意分析等•可根据分模块表现情况补齐最差的模块如右图「分模块表现」情况为整体出价模块最差,不过单计划的情况仍需观察计划诊断输出的结论和建议2账户创•入口诊断建议or创意分析意多样L从诊断建议来看主要关注创意多样性程度性即可,其他定向和竞价主要在计划维度关注即可;诊断会给到一些创意方法论-
2.从创意分析来看a.观测创意平均播放时长b.观测账户创意多样性c.获悉创意标题推荐的关键词d.查看更多同行优质视频3和行业
1.如果差异大可根据主要原因进行相应调整体对整,如右图为出价比差异
2.如果差异不大但客户维度下大部分计划都起不来量,较之历史投放起量难很多,可能会有账户所处的行业A在大盘中的竞争激烈程度上升的原因,可咨询对应销售和运营计划0入口•入口I工具-优化工具-诊断-计划诊断(宏观review)诊断冷启动问题可主要筛选计划「起量困难」和「学习期失败率高」的诊断类型•入口2计划详情页,计划by计划地查看诊断详情(个性review)1宏观整
1.选择「起量困难」体•针对起量困难计划给出的建议修改,如右图review为出价一遍计•如果1)计划一天下来几乎无消耗,50;2)划问题无法根据给出的建议如「提高出价」进行修改——-建议直接关停计划并新建r「一键优化并从入口新建」1进•如果1)计划当日还是有些消耗50;2)无法根据给出的建议如「提高出价」进行修改-建议观察10天后关停,看下有无起量可能,这里的起量定义由广告主自行定义,不同类型广告主对于起量定义不同
2.选择「学习期失败率高」•同「起量困难」建议,进行相应的修改r关停or观察操作
3.选择「不活跃」•看账户中不起量计划是否命中「不活跃计划」•定期关闭不活跃计划,避免影响账户中其他计划的模型预估数据。